文｜化妝品觀察
備受關(guān)注的雅詩蘭黛“重組”傳聞，得到了官方回應(yīng)。
5月11日，據(jù)外媒消息，雅詩蘭黛董事會和蘭黛家族在一份內(nèi)部聲明中表明，非常支持集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）和公司的領(lǐng)導(dǎo)團隊。此外，集團現(xiàn)任執(zhí)行總裁及董事會主席William Lauder在聲明中表示：“我們并不會被外界的噪音所干擾?！?/p>
此前，據(jù)《紐約郵報》（New York Post）援引消息人士透露，億萬富翁和激進投資者Nelson Peltz有意“整頓”雅詩蘭黛集團，包括推動該公司的出售和更換現(xiàn)任CEO 傅懿德。另有知情人士透露，全球最大奢侈品集團LVMH也有興趣收購雅詩蘭黛。
種種傳聞迷霧下，市場中關(guān)于雅詩蘭黛是否會被收購、雅詩蘭黛近期的市場表現(xiàn)都引起無限遐想。我們試圖撥開迷霧，分析這家老消費品公司的困與變。
重組虛實
重組消息最先源自5月7日。
當(dāng)日，《紐約郵報》援引知情人消息稱，Nelson Peltz正在探索雅詩蘭黛潛在重組的選項，其中包括可能罷免首席執(zhí)行官Fabrizio Freda。
據(jù)公開消息，Nelson Peltz 是投資管理公司Trian Fund Management,L.P的創(chuàng)始人兼CEO，曾在幾家大型全球消費品公司如寶潔公司(P&G)、H.J. Heinz Company(亨氏)和 Mondelēz International(億滋國際) 的董事會任職。2022年7月，他還被正式任命為聯(lián)合利華非執(zhí)行董事。
在投資市場中，他一向善于投資優(yōu)秀、但暫時表現(xiàn)不佳的公司，推動管理層做出改變，如通過削減成本、剝離弱勢業(yè)務(wù)等改善股東收益。
基于Nelson Peltz這位投資獵手的果敢，外界也因此紛紛猜測雅詩蘭黛是否真的會走上重組之路。
但據(jù)《紐約郵報》，目前并未能確定 Nelson Peltz 是否已購入雅詩蘭黛集團的股份。
此外，5月8日，美國NBC環(huán)球集團消費者新聞與商業(yè)頻道CNBC發(fā)布消息稱，Nelson Peltz無意推動對雅詩蘭黛進行重組，并表示部分原因是雅詩蘭黛采取的是雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)，蘭黛家族對雅詩蘭黛的發(fā)展方向有著極大的控制權(quán)。
而從雅詩蘭黛董事會和蘭黛家族的最新聲明中，可以確定的是，Nelson Peltz完成雅詩蘭黛重組機會渺茫。
該聲明明確表示，非常支持Fabrizio Freda傅懿德和公司的領(lǐng)導(dǎo)團隊，且William Lauder稱贊了Fabrizio Freda，表示正是在他的帶領(lǐng)下，公司和品牌組合正在穩(wěn)步發(fā)展。
背靠雅詩蘭黛董事會和蘭黛家族的支持，這意味著，Nelson Peltz發(fā)起的重組活動難以獲得超過半數(shù)的支持。畢竟，目前，雅詩蘭黛的創(chuàng)始家族仍擁有集團84% 的投票控制權(quán)，且所有交易都需經(jīng)過集團批準(zhǔn)。
LVMH有意收購？
雅詩蘭黛或被重組消息除有Nelson Peltz這位投資名人引發(fā)的關(guān)注外，LVMH有意收購雅詩蘭黛也是放大這一事件的另一因素。
時尚媒體《華麗志》報道，據(jù)密切了解Nelson Peltz與雅詩蘭黛的消息人士透露，全球頭號奢侈品巨頭、法國LVMH集團曾向蘭黛家族表示，若有出售計劃，他們有興趣收購雅詩蘭黛集團。
但化妝品觀察了解到，LVMH這一想法最先始于新冠疫情爆發(fā)前，目前并沒有看到LVMH想收購雅詩蘭黛的明確動作。
與此同時，對于雅詩蘭黛被LVMH收購的可能性，市場大多覺得不具備可能性。
一位在美妝行業(yè)十多年的資深人士表示，雅詩蘭黛目前并沒有到非出售不可的地步。他指出，一方面，LVMH與雅詩蘭黛集團存在品牌定位同質(zhì)化的矛盾， LVMH并不能通過收購達(dá)到補足短板的目的。
細(xì)致來講，雅詩蘭黛旗下?lián)碛斜姸喔叨似放?，比?LA MER 海藍(lán)之謎、Clinique 倩碧、Lab Series 朗仕、Bobbi Brown 芭比·布朗、Jo Malone 祖瑪瓏、Tom Ford 湯姆·福特等，而LVMH旗下美妝品牌包括Dior迪奧、GIVENCHY紀(jì)梵希、Guerlain嬌蘭、Fresh馥蕾詩等，兩者皆是以中高端品牌為主，大眾化品牌少。
在他看來，雖然LVMH旗下?lián)碛薪z芙蘭、DFS免稅店等零售業(yè)態(tài)，能幫助雅詩蘭黛在渠道商進一步拓展，但這并不能代表收購之后，雅詩蘭黛將迎來優(yōu)于現(xiàn)在的發(fā)展。
不過，也有投資界人士指出，若全球性企業(yè)盈利狀況不及預(yù)期時，很可能采取收縮戰(zhàn)略，整合甚至出售盈利能力弱的業(yè)務(wù)，再加上LVMH擴大美妝版圖的野心顯而易見，其或重走收購Hermes愛馬仕、Gucci古馳股份的老路。
講好兩個故事
走過75年的雅詩蘭黛，顯然走到了新關(guān)卡口，如何構(gòu)建更強的競爭力、講好新故事是當(dāng)下必須回答的問題。
第一個故事關(guān)于業(yè)績。
在此次重組事件中，雅詩蘭黛被質(zhì)疑最多的是業(yè)績表現(xiàn)，被指凈銷售額和凈利潤皆有所下滑。不少媒體直接發(fā)文“小棕瓶、奇跡面霜失寵了？
據(jù)雅詩蘭黛最新公布的2023財年第三季度（2023年1-3月）業(yè)績報告顯示，雅詩蘭黛集團凈銷售額為37.6億美元（約合人民幣259.89億元），同比有所下滑。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，雅詩蘭黛彩妝或香水或成為新的增長點。其財報顯示，雅詩蘭黛彩妝品類銷售10.88億（約合人民幣75.20億元），與上年同期基本持平，其中TOMFORD呈現(xiàn)兩位數(shù)凈銷售額增長。香氛業(yè)務(wù)板塊由去年的5.75億美元（約合人民幣40.44億元）漲至5.85億美元（約合人民幣41.14億美元）。
“在中國，香水賽道消費升級趨勢明顯，雅詩蘭黛能否打好這張牌值得期待?！彼硎?。
據(jù)悉，今年6月，雅詩蘭黛旗下香氛品牌Le Labo也將在中國開設(shè)首店。這個在2014年被雅詩蘭黛收購的小眾香水品牌，已經(jīng)成為集團旗下最為賺錢的香水品牌之一。
第二個故事關(guān)于中國市場。
在2023財年第三季度財報發(fā)布同時，雅詩蘭黛曾被質(zhì)疑在華“失寵”，理由是，報告期內(nèi)，雅詩蘭黛亞太地區(qū)銷售額為11.92億美元（約合人民幣82.6億元），較上年同期呈小幅度下滑，而對于這一情況，雅詩蘭黛集團在財報中披露稱，主要是由于中國大陸和韓國的凈銷售額減少。
但顯然，雅詩蘭黛早已在為中國市場業(yè)績增長鋪路，深耕與中國市場的聯(lián)系。
如自去年底，雅詩蘭黛緊鑼密鼓與中國達(dá)成更深厚的合作：2022年12月，雅詩蘭黛正式在中國設(shè)立創(chuàng)新研發(fā)中心；今年3月，傅懿德近5年來首次到訪中國，揭牌了雅詩蘭黛位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效護膚研究中心”兩大科研中心；4月，雅詩蘭黛集團宣告旅游零售亞太區(qū)物流中心及中國區(qū)總部落地海南自貿(mào)港。
從財報來看，2023年2月和3月，雅詩蘭黛在中國內(nèi)地的凈銷售額都呈現(xiàn)了兩位數(shù)增長，部分抵消了2023年1月的業(yè)績下滑。
“今年，拓展更多渠道，提振潛力市場業(yè)績將成為雅詩蘭黛發(fā)展重心?！鄙鲜鲑Y深人士指出。