文丨牛刀財(cái)經(jīng) 楊愛(ài)國(guó)
最近，要論全國(guó)熱度最高的城市，一定非淄博莫屬。不但頻頻登上各大社交平臺(tái)的熱門榜單，還被南北網(wǎng)友紛紛喊話要組團(tuán)去“淄博趕烤”。
如此強(qiáng)大的流量，不光帶火了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，不少品牌也都想順勢(shì)跟著分一杯羹。在淄博的大街小巷，由雅迪冠能M9旅行版組成的“送烤”車隊(duì)，為游客提供方便出行服務(wù)，迅速火遍大街小巷。
不得不說(shuō)，借熱度營(yíng)銷這塊，雅迪絕對(duì)是專業(yè)的。
去年世界杯時(shí)期，雅迪作為贊助商在賽場(chǎng)上頻頻亮相；今年春晚舞臺(tái)上，雅迪又與金靖、周鐵男等人在小品節(jié)目《對(duì)視50 秒》中一同出現(xiàn)；前段時(shí)間《狂飆》熱播，雅迪則在劇中不斷“刷臉”。
如此大規(guī)模宣傳，自然而然提升了雅迪的知名度。但是雅迪非但沒(méi)能拉近自己“高端夢(mèng)”的距離， 反而價(jià)格又親民不少。
一直渴望“高端化”的雅迪，為何離“圓夢(mèng)”越來(lái)越遠(yuǎn)？
1、 喊著“高端”口號(hào)的“價(jià)格戰(zhàn)之王”
2014年，對(duì)于雅迪而言，是無(wú)比重要的一年。
縱觀整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)正處于重新“洗牌”的關(guān)鍵時(shí)刻。
一方面，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道稱，2014年左右，國(guó)內(nèi)共有450家電動(dòng)車生產(chǎn)廠商，實(shí)力參差不齊現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面，電商行業(yè)崛起，線下生意開(kāi)始日趨艱難。
當(dāng)時(shí)，雅迪的老對(duì)手愛(ài)瑪，為了穩(wěn)固自己江湖老大的位置，正在轟轟烈烈地走性價(jià)比路線，如火如荼攻占下沉市場(chǎng)。
自2004年起，愛(ài)瑪長(zhǎng)期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。雖然雅迪為了逆襲，曾經(jīng)采取過(guò)不少營(yíng)銷手段和策略，但無(wú)論是品牌知名度還是銷量都始終落后于愛(ài)瑪，常年處于行業(yè)第二的位置。
事實(shí)上有分析指出，就品質(zhì)而言，從摩托車行業(yè)起家的雅迪，要比自行車廠轉(zhuǎn)型的愛(ài)瑪，用料更扎實(shí)，技術(shù)更先進(jìn)。但也意味著，雅迪的造價(jià)更高。
有人曾建議雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴可以學(xué)習(xí)愛(ài)瑪主攻下沉市場(chǎng)，主打性價(jià)比，但董經(jīng)貴對(duì)品質(zhì)和口碑有自己的堅(jiān)持，并不愿意輕易妥協(xié)。
董經(jīng)貴曾在采訪時(shí)坦言：“行業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯更擅長(zhǎng)銷售和價(jià)格戰(zhàn)，雅迪一直疲于應(yīng)付、消耗大量資源，結(jié)果卻并不理想?！?/p>
既然正面打不過(guò)，董經(jīng)貴索性借著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，直接以“更高端的電動(dòng)車”為雅迪新slogan，重新規(guī)劃品牌定位。
從2015年起，董經(jīng)貴一邊集中研發(fā)高端兩輪車，推出雅迪Z3等高端產(chǎn)品；一邊花重金邀請(qǐng)李敏鎬、胡歌等明星擔(dān)當(dāng)代言人，并在央視等主流媒體平臺(tái)投放廣告。
在一系列強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，“雅迪=高端電動(dòng)車”的品牌形象得以深入人心。2016年，雅迪赴港成功上市，成為國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的第一股。
雖然高端的品牌形象建立起來(lái)了，但雅迪市場(chǎng)占比卻依舊不樂(lè)觀，仍沒(méi)能超越愛(ài)瑪。
為了強(qiáng)勢(shì)搶奪電動(dòng)車市場(chǎng)份額，曾一心營(yíng)銷高端雅迪的董經(jīng)貴，居然反向打起了價(jià)格戰(zhàn)，瘋狂打折促銷。
雅迪這波操作看似有些猝不及防，但事實(shí)證明，“走別人的路讓別人無(wú)路可走”，的確行得通。
雅迪的旗艦產(chǎn)品Z3當(dāng)時(shí)采用了不少先進(jìn)技術(shù)，譬如智能感應(yīng)電燈、TTFAR石墨烯電池技術(shù)等，在消費(fèi)者心目中形成了產(chǎn)品高端、質(zhì)量好的形象。當(dāng)雅迪高端產(chǎn)品的價(jià)格降低后，曾主打性價(jià)比的愛(ài)瑪反而無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，只能眼睜睜看著銷售額被雅迪超越。
據(jù)國(guó)海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，從2018到2021年，雅迪的市占率從16.3%上升到27.9%，而愛(ài)瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%。不知不覺(jué)間，愛(ài)瑪反而攆不上雅迪的步伐。
據(jù)《中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，2021年雅迪的銷量則為1390萬(wàn)輛、而愛(ài)瑪銷量為845萬(wàn)臺(tái)。
誰(shuí)能想到，喊著“高端”口號(hào)的雅迪，卻是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了自己的成功逆襲。
2、離“高端”漸行漸遠(yuǎn)的雅迪
毫無(wú)疑問(wèn)，雅迪能長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，但雅迪也有自己的困惱，那就是利潤(rùn)并不樂(lè)觀。
企業(yè)從來(lái)不是做慈善，沒(méi)有可觀的盈利才最致命。
綜合雅迪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，從2019年到2021年，雅迪的營(yíng)收額分別為119.7億元、193.6億元和269.7億元，而毛利率分別為17.4%、15.9%及15.2%。雖然營(yíng)收逐年呈遞增狀態(tài)，但毛利率卻不斷下滑。
相比之下，走高端路線的小牛和九號(hào)的毛利率卻非?？捎^。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年時(shí)，小牛毛利率為21.94%，而九號(hào)毛利率則為23.23%。
顯而易見(jiàn)，要想提高毛利率，高端化路線必不可少。
戰(zhàn)略定位專家、九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊則分析表示：“雅迪之所以不斷強(qiáng)調(diào)高端化戰(zhàn)略，主要還是高溢價(jià)產(chǎn)品背后帶來(lái)的高毛利，對(duì)于其業(yè)績(jī)有著一定的積極作用?！?/p>
從2021年起，雅迪再次開(kāi)始主打高端化，并推出了高端子品牌VFLY，其旗下產(chǎn)品定價(jià)最低為6999元，最高甚至達(dá)到了19800元。
為了匹配高端定位，近年來(lái)，雅迪也不斷加大研發(fā)投入。
據(jù)雅迪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 從2019年到2022年，雅迪研發(fā)投入分別為3.86億元、6.05億元、10.33億元和11.06億元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為3.23%、3.13%、3.13%和3.56%。
在行業(yè)內(nèi)，雅迪的研發(fā)投入都首屈一指，遠(yuǎn)高于九號(hào)、小牛等主打高端產(chǎn)線的電動(dòng)車品牌。
然而，雅迪的高端路線部署卻并不順利。
據(jù)雅迪2022年財(cái)報(bào)顯示，電動(dòng)踏板車平均售價(jià)從2021年的1662元增至2022年的1816元，而電動(dòng)自行車平均售價(jià)從2021年的1265元增至2022年的1429元。雖然看似平均單價(jià)在上漲，但其實(shí)在雅迪銷售體系中仍是低價(jià)電動(dòng)車銷量占主要位置。
在電動(dòng)車高端市場(chǎng)里，雅迪無(wú)論影響力還是市場(chǎng)占有率都表現(xiàn)一般。
雅迪依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏了市場(chǎng)占有率，其實(shí)也付出不小的代價(jià)。由于不斷降價(jià) ，在消費(fèi)者心中雅迪的高端化品牌形象大打折扣。
盡管VFLY品牌已經(jīng)推出兩年左右，但在各大社交平臺(tái)和信息網(wǎng)站上，其相關(guān)新聞和評(píng)測(cè)寥寥無(wú)幾，知名度也非常有限。因此，不少消費(fèi)者對(duì)雅迪高端產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度非常謹(jǐn)慎。
根據(jù)魯大師線下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年兩輪電動(dòng)車銷量排行榜中，4000元以下產(chǎn)品線中， 雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤吓苾奢嗠妱?dòng)車品牌占優(yōu)勢(shì)，而5000元以上的高端價(jià)格產(chǎn)品線中，九號(hào)、小牛等品牌銷量占據(jù)領(lǐng)先地位。
顯而易見(jiàn)，喊著“高端”口號(hào)的雅迪，的確并沒(méi)能真正占領(lǐng)電動(dòng)車高端市場(chǎng)。
3、底氣不足的“高端夢(mèng)”
更尷尬的是，無(wú)論技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量，雅迪也沒(méi)能撐起 “高端”的名號(hào)。
不可否認(rèn)，雅迪的確在研發(fā)上投入了大量資本。設(shè)計(jì)上，雅迪和保時(shí)捷設(shè)計(jì)室進(jìn)行戰(zhàn)略合作；同時(shí)，技術(shù)上，雅迪研發(fā)升級(jí)了智能化操作系統(tǒng)，地圖導(dǎo)航、語(yǔ)音喚醒操作、在線音樂(lè)播放等功能應(yīng)有盡有。
然而，想要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，核心價(jià)值在于創(chuàng)新，并非只是簡(jiǎn)單地堆砌硬件功能就能實(shí)現(xiàn)。
小牛雖說(shuō)設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單，但互聯(lián)網(wǎng)基因深厚，鋰電池技術(shù)遙遙領(lǐng)先；九號(hào)主打“互聯(lián)網(wǎng)+智能+性能”，既有小米生態(tài)鏈做依托，業(yè)務(wù)線覆蓋了機(jī)器人技術(shù)。
相比之下，雅迪的智能技術(shù)層次明顯落后，根本無(wú)法吸引想要體驗(yàn)最新高科技感的消費(fèi)者。
雅迪也曾試圖通過(guò)收購(gòu)上游企業(yè)，將產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)掌握在自己手上，但迄今為止，雅迪的自研技術(shù)產(chǎn)品仍需要委托第三方代工生產(chǎn)。
更要命的是，雅迪多次被爆存在產(chǎn)品不合格問(wèn)題，基本上快常駐在電動(dòng)車“黑名單”中。
2023年1月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢發(fā)現(xiàn)，雅迪科技集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的2批次電動(dòng)自行車鋰離子電池管理系統(tǒng)（BMS）并不合格，存在安全隱患。
2021年1月，廣西市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天津雅迪實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的電動(dòng)車存在短路保護(hù)等電器問(wèn)題。
2020年7月，雅迪電動(dòng)自動(dòng)車因存在騎行腳踏與后座乘客的支撐腳踏間不合理間隙，可能會(huì)導(dǎo)致后座乘客腳面被夾傷，被國(guó)家家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求召回其生產(chǎn)的部分電動(dòng)自行車產(chǎn)品。
綜合多家媒體報(bào)道，從2020年起，雅迪電動(dòng)車在北京、浙江和哈爾濱等多地市場(chǎng)監(jiān)督電動(dòng)車質(zhì)量抽檢中，多次被檢出質(zhì)量安全不合格的情況。
在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于雅迪的投訴高達(dá)2300多條，內(nèi)容大多關(guān)于電動(dòng)車出現(xiàn)故障、欺詐消費(fèi)者、實(shí)際與合格證不符等問(wèn)題，再次反映雅迪質(zhì)量堪憂的現(xiàn)實(shí)。
其實(shí)，一個(gè)銷量龐大的品牌，某些產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題也再所難免。但雅迪一面標(biāo)榜“更高端電動(dòng)車”，一面出現(xiàn)如此頻繁的質(zhì)量問(wèn)題，卻實(shí)屬不應(yīng)該。
歸根結(jié)底，還是由于雅迪雖然渴望成為高端品牌，卻難以舍棄下沉市場(chǎng)，以至于定位尷尬，并且難以擺脫因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)渠道亂象產(chǎn)生的問(wèn)題。
2020年末，董經(jīng)貴放出豪言，希望未來(lái)雅迪至少占據(jù)行業(yè)35%的市場(chǎng)份額，成為全球電動(dòng)兩輪車第一品牌。
不過(guò)，倘若雅迪不能明確自身定位，想要成為真正的高端品牌，真的是路途漫漫。