文丨牛刀財經(jīng) 楊愛國
最近，要論全國熱度最高的城市，一定非淄博莫屬。不但頻頻登上各大社交平臺的熱門榜單，還被南北網(wǎng)友紛紛喊話要組團(tuán)去“淄博趕烤”。
如此強(qiáng)大的流量，不光帶火了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，不少品牌也都想順勢跟著分一杯羹。在淄博的大街小巷，由雅迪冠能M9旅行版組成的“送烤”車隊(duì)，為游客提供方便出行服務(wù)，迅速火遍大街小巷。
不得不說，借熱度營銷這塊，雅迪絕對是專業(yè)的。
去年世界杯時期，雅迪作為贊助商在賽場上頻頻亮相；今年春晚舞臺上，雅迪又與金靖、周鐵男等人在小品節(jié)目《對視50 秒》中一同出現(xiàn)；前段時間《狂飆》熱播，雅迪則在劇中不斷“刷臉”。
如此大規(guī)模宣傳，自然而然提升了雅迪的知名度。但是雅迪非但沒能拉近自己“高端夢”的距離， 反而價格又親民不少。
一直渴望“高端化”的雅迪，為何離“圓夢”越來越遠(yuǎn)？
1、 喊著“高端”口號的“價格戰(zhàn)之王”
2014年，對于雅迪而言，是無比重要的一年。
縱觀整個電動車行業(yè)市場，當(dāng)時正處于重新“洗牌”的關(guān)鍵時刻。
一方面，行業(yè)內(nèi)競爭非常激烈。據(jù)齊魯晚報報道稱，2014年左右，國內(nèi)共有450家電動車生產(chǎn)廠商，實(shí)力參差不齊現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面，電商行業(yè)崛起，線下生意開始日趨艱難。
當(dāng)時，雅迪的老對手愛瑪，為了穩(wěn)固自己江湖老大的位置，正在轟轟烈烈地走性價比路線，如火如荼攻占下沉市場。
自2004年起，愛瑪長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。雖然雅迪為了逆襲，曾經(jīng)采取過不少營銷手段和策略，但無論是品牌知名度還是銷量都始終落后于愛瑪，常年處于行業(yè)第二的位置。
事實(shí)上有分析指出，就品質(zhì)而言，從摩托車行業(yè)起家的雅迪，要比自行車廠轉(zhuǎn)型的愛瑪，用料更扎實(shí)，技術(shù)更先進(jìn)。但也意味著，雅迪的造價更高。
有人曾建議雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴可以學(xué)習(xí)愛瑪主攻下沉市場，主打性價比，但董經(jīng)貴對品質(zhì)和口碑有自己的堅(jiān)持，并不愿意輕易妥協(xié)。
董經(jīng)貴曾在采訪時坦言：“行業(yè)主要的競爭對手明顯更擅長銷售和價格戰(zhàn)，雅迪一直疲于應(yīng)付、消耗大量資源，結(jié)果卻并不理想。”
既然正面打不過，董經(jīng)貴索性借著消費(fèi)升級的東風(fēng)，直接以“更高端的電動車”為雅迪新slogan，重新規(guī)劃品牌定位。
從2015年起，董經(jīng)貴一邊集中研發(fā)高端兩輪車，推出雅迪Z3等高端產(chǎn)品；一邊花重金邀請李敏鎬、胡歌等明星擔(dān)當(dāng)代言人，并在央視等主流媒體平臺投放廣告。
在一系列強(qiáng)勢營銷下，“雅迪=高端電動車”的品牌形象得以深入人心。2016年，雅迪赴港成功上市，成為國內(nèi)兩輪電動車行業(yè)的第一股。
雖然高端的品牌形象建立起來了，但雅迪市場占比卻依舊不樂觀，仍沒能超越愛瑪。
為了強(qiáng)勢搶奪電動車市場份額，曾一心營銷高端雅迪的董經(jīng)貴，居然反向打起了價格戰(zhàn)，瘋狂打折促銷。
雅迪這波操作看似有些猝不及防，但事實(shí)證明，“走別人的路讓別人無路可走”，的確行得通。
雅迪的旗艦產(chǎn)品Z3當(dāng)時采用了不少先進(jìn)技術(shù)，譬如智能感應(yīng)電燈、TTFAR石墨烯電池技術(shù)等，在消費(fèi)者心目中形成了產(chǎn)品高端、質(zhì)量好的形象。當(dāng)雅迪高端產(chǎn)品的價格降低后，曾主打性價比的愛瑪反而無優(yōu)勢可言，只能眼睜睜看著銷售額被雅迪超越。
據(jù)國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，從2018到2021年，雅迪的市占率從16.3%上升到27.9%，而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%。不知不覺間，愛瑪反而攆不上雅迪的步伐。
據(jù)《中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，2021年雅迪的銷量則為1390萬輛、而愛瑪銷量為845萬臺。
誰能想到，喊著“高端”口號的雅迪，卻是依靠價格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了自己的成功逆襲。
2、離“高端”漸行漸遠(yuǎn)的雅迪
毫無疑問，雅迪能長期穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，但雅迪也有自己的困惱，那就是利潤并不樂觀。
企業(yè)從來不是做慈善，沒有可觀的盈利才最致命。
綜合雅迪財報數(shù)據(jù)表明，從2019年到2021年，雅迪的營收額分別為119.7億元、193.6億元和269.7億元，而毛利率分別為17.4%、15.9%及15.2%。雖然營收逐年呈遞增狀態(tài)，但毛利率卻不斷下滑。
相比之下，走高端路線的小牛和九號的毛利率卻非?？捎^。據(jù)財報顯示，2021年時，小牛毛利率為21.94%，而九號毛利率則為23.23%。
顯而易見，要想提高毛利率，高端化路線必不可少。
戰(zhàn)略定位專家、九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊則分析表示：“雅迪之所以不斷強(qiáng)調(diào)高端化戰(zhàn)略，主要還是高溢價產(chǎn)品背后帶來的高毛利，對于其業(yè)績有著一定的積極作用。”
從2021年起，雅迪再次開始主打高端化，并推出了高端子品牌VFLY，其旗下產(chǎn)品定價最低為6999元，最高甚至達(dá)到了19800元。
為了匹配高端定位，近年來，雅迪也不斷加大研發(fā)投入。
據(jù)雅迪財報數(shù)據(jù)顯示， 從2019年到2022年，雅迪研發(fā)投入分別為3.86億元、6.05億元、10.33億元和11.06億元，占營業(yè)收入比重分別為3.23%、3.13%、3.13%和3.56%。
在行業(yè)內(nèi)，雅迪的研發(fā)投入都首屈一指，遠(yuǎn)高于九號、小牛等主打高端產(chǎn)線的電動車品牌。
然而，雅迪的高端路線部署卻并不順利。
據(jù)雅迪2022年財報顯示，電動踏板車平均售價從2021年的1662元增至2022年的1816元，而電動自行車平均售價從2021年的1265元增至2022年的1429元。雖然看似平均單價在上漲，但其實(shí)在雅迪銷售體系中仍是低價電動車銷量占主要位置。
在電動車高端市場里，雅迪無論影響力還是市場占有率都表現(xiàn)一般。
雅迪依靠價格戰(zhàn)贏了市場占有率，其實(shí)也付出不小的代價。由于不斷降價 ，在消費(fèi)者心中雅迪的高端化品牌形象大打折扣。
盡管VFLY品牌已經(jīng)推出兩年左右，但在各大社交平臺和信息網(wǎng)站上，其相關(guān)新聞和評測寥寥無幾，知名度也非常有限。因此，不少消費(fèi)者對雅迪高端產(chǎn)品購買態(tài)度非常謹(jǐn)慎。
根據(jù)魯大師線下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年兩輪電動車銷量排行榜中，4000元以下產(chǎn)品線中， 雅迪、愛瑪?shù)壤吓苾奢嗠妱榆嚻放普純?yōu)勢，而5000元以上的高端價格產(chǎn)品線中，九號、小牛等品牌銷量占據(jù)領(lǐng)先地位。
顯而易見，喊著“高端”口號的雅迪，的確并沒能真正占領(lǐng)電動車高端市場。
3、底氣不足的“高端夢”
更尷尬的是，無論技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量，雅迪也沒能撐起 “高端”的名號。
不可否認(rèn)，雅迪的確在研發(fā)上投入了大量資本。設(shè)計(jì)上，雅迪和保時捷設(shè)計(jì)室進(jìn)行戰(zhàn)略合作；同時，技術(shù)上，雅迪研發(fā)升級了智能化操作系統(tǒng)，地圖導(dǎo)航、語音喚醒操作、在線音樂播放等功能應(yīng)有盡有。
然而，想要在高端市場站穩(wěn)腳跟，核心價值在于創(chuàng)新，并非只是簡單地堆砌硬件功能就能實(shí)現(xiàn)。
小牛雖說設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單，但互聯(lián)網(wǎng)基因深厚，鋰電池技術(shù)遙遙領(lǐng)先；九號主打“互聯(lián)網(wǎng)+智能+性能”，既有小米生態(tài)鏈做依托，業(yè)務(wù)線覆蓋了機(jī)器人技術(shù)。
相比之下，雅迪的智能技術(shù)層次明顯落后，根本無法吸引想要體驗(yàn)最新高科技感的消費(fèi)者。
雅迪也曾試圖通過收購上游企業(yè)，將產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)掌握在自己手上，但迄今為止，雅迪的自研技術(shù)產(chǎn)品仍需要委托第三方代工生產(chǎn)。
更要命的是，雅迪多次被爆存在產(chǎn)品不合格問題，基本上快常駐在電動車“黑名單”中。
2023年1月，北京市市場監(jiān)督管理局抽檢發(fā)現(xiàn)，雅迪科技集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的2批次電動自行車鋰離子電池管理系統(tǒng)（BMS）并不合格，存在安全隱患。
2021年1月，廣西市場監(jiān)管局對電動自行車產(chǎn)品質(zhì)量抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天津雅迪實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的電動車存在短路保護(hù)等電器問題。
2020年7月，雅迪電動自動車因存在騎行腳踏與后座乘客的支撐腳踏間不合理間隙，可能會導(dǎo)致后座乘客腳面被夾傷，被國家家市場監(jiān)管總局要求召回其生產(chǎn)的部分電動自行車產(chǎn)品。
綜合多家媒體報道，從2020年起，雅迪電動車在北京、浙江和哈爾濱等多地市場監(jiān)督電動車質(zhì)量抽檢中，多次被檢出質(zhì)量安全不合格的情況。
在黑貓投訴平臺上，關(guān)于雅迪的投訴高達(dá)2300多條，內(nèi)容大多關(guān)于電動車出現(xiàn)故障、欺詐消費(fèi)者、實(shí)際與合格證不符等問題，再次反映雅迪質(zhì)量堪憂的現(xiàn)實(shí)。
其實(shí)，一個銷量龐大的品牌，某些產(chǎn)品出現(xiàn)問題也再所難免。但雅迪一面標(biāo)榜“更高端電動車”，一面出現(xiàn)如此頻繁的質(zhì)量問題，卻實(shí)屬不應(yīng)該。
歸根結(jié)底，還是由于雅迪雖然渴望成為高端品牌，卻難以舍棄下沉市場，以至于定位尷尬，并且難以擺脫因?yàn)橄鲁潦袌銮纴y象產(chǎn)生的問題。
2020年末，董經(jīng)貴放出豪言，希望未來雅迪至少占據(jù)行業(yè)35%的市場份額，成為全球電動兩輪車第一品牌。
不過，倘若雅迪不能明確自身定位，想要成為真正的高端品牌，真的是路途漫漫。