文|豹變 陳法善??????
編輯|邢昀
「核心提示」
娛樂、社交、購物、本地生活的軟件里，短視頻一條條撲面而來。大廠們焦慮短視頻擠占用戶，相繼發(fā)力搞視頻化、內(nèi)容化；而以“抖快”為代表的短視頻平臺，又向往大廠們成熟的變現(xiàn)模式。你羨慕的終點(diǎn)，是他的起點(diǎn)，在這個(gè)閉環(huán)里，更多的短視頻被生產(chǎn)出來。
如今，當(dāng)你打開手機(jī)APP時(shí)會發(fā)現(xiàn)，不論是聊天社交、購物，還是找餐廳、訂酒店，各類APP里的內(nèi)容都在全面短視頻化。
內(nèi)容信息的媒介形態(tài)從圖文發(fā)展到短視頻，流量潮水的涌動(dòng)方向改變，互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭格局也被攪動(dòng)。
以“抖快”為代表的短視頻平臺橫空出世前，各領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)大廠護(hù)城河明顯，雖然很想進(jìn)入對方的核心領(lǐng)地，但大多收效甚微。例如阿里想做社交、騰訊想做電商，功夫下了不少，能拿得出手的成果卻不多。
但在短視頻的沖擊下，業(yè)務(wù)邊界不斷模糊。短視頻平臺憑借流量優(yōu)勢，頻頻跨界搶“蛋糕”，在其他平臺乏力時(shí)，逆勢增長，這無疑讓其他平臺倍感焦慮。
在反擊訴求，以及積蓄自己流量池、留住用戶等多重目標(biāo)考量下，不論是社交、電商，還是本地生活平臺，都在加速布局短視頻。
不過單純跟風(fēng)做短視頻沒有太大意義，因?yàn)槎桃曨l平臺本身也要通過成熟業(yè)務(wù)變現(xiàn)。對這些平臺來說，它們已經(jīng)站在了短視頻平臺夢寐以求的終點(diǎn)。
那么，全網(wǎng)為何還患上短視頻焦慮癥？短視頻是錦上添花，還是續(xù)命的良藥？
01 APP們?nèi)娑桃曨l化
短視頻平臺搶互聯(lián)網(wǎng)老牌大廠的飯碗，正面臨后者的圍攻。
被馬化騰稱為“全廠的希望”的微信視頻號，是業(yè)內(nèi)認(rèn)為最有可能反擊“抖快”的選手。
在圖文閱讀時(shí)代，微信是當(dāng)之無愧的流量霸主，公眾號和朋友圈兩大利器，輕松收割數(shù)以億計(jì)的流量。隨著短視頻時(shí)代的到來，騰訊系A(chǔ)PP所消耗的時(shí)間逐漸被“抖快”偷走。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年9月短視頻用戶使用時(shí)長總滲透率為4.1%，位于細(xì)分行業(yè)第五，但同比增長率達(dá)到311%，領(lǐng)跑其他所有細(xì)分行業(yè)。
到2018年初，騰訊創(chuàng)始人馬化騰表示，游戲在騰訊盈利中所占比例在下降，低于50%，社交、效果廣告將成為騰訊新增長點(diǎn)，騰訊將積極探索短視頻、直播等。
實(shí)際上，騰訊曾推出包括微視、企鵝看看等近20款短視頻APP，但在“抖快”面前缺少一戰(zhàn)之力。直到2020年1月，騰訊推出視頻號，才站穩(wěn)了腳跟。
除了騰訊，近一年來以淘寶、拼多多為代表的電商平臺在短視頻上也動(dòng)作頻頻。
在淘寶制定的2023年五大戰(zhàn)略中，視頻化就是其中之一。
電商平臺的危機(jī)感來自于“抖快”電商陡峭的增長斜率。2022年，抖音電商GMV接近1.5萬億元，同比增長超七成；快手電商GMV近萬億元，同比增長33%。此前，最快達(dá)成年度GMV超萬億的電商平臺是拼多多，用了四年多時(shí)間，而抖音只用了不到三年時(shí)間。
淘寶正加速推進(jìn)視頻化和內(nèi)容化。除了吸引交個(gè)朋友、東方甄選、TVB等機(jī)構(gòu)入駐淘寶直播，增加內(nèi)容供給，還在搜索結(jié)果、首頁“逛逛”Tab增加視頻的比例，甚至改變傳統(tǒng)的開店邏輯，推出“視頻店”。
傳統(tǒng)的淘寶店是貨架式的，商家需要在店鋪裝修、上新等方面耗費(fèi)比較多精力，而短視頻帶貨主要通過口播+視頻的方式，二者差異較大，這也是限制短視頻電商達(dá)人、商家入駐淘寶的重要原因。因此視頻店的上線也是大勢所趨。
在視頻店，商品以短視頻的形式展現(xiàn)，用戶進(jìn)店后，點(diǎn)開一條視頻，就能一直刷、一直逛，刷到中意的商品，可以點(diǎn)擊視頻下方鏈接購買，這與短視頻平臺的使用路徑非常相似，無疑降低了短視頻電商達(dá)人、商家入淘的門檻。
與淘寶圍繞短視頻做內(nèi)容電商不同，拼多多的短視頻玩法更加簡單粗暴，主打刷視頻賺現(xiàn)金。點(diǎn)開拼多多首頁底部的“多多視頻”能看到，用戶刷視頻的同時(shí)，系統(tǒng)不斷提示“領(lǐng)取今日現(xiàn)金”“現(xiàn)金提現(xiàn)”“現(xiàn)金不足，繼續(xù)賺現(xiàn)金”，刺激更長的用戶停留時(shí)間。
在幾大電商平臺中，拼多多被認(rèn)為更接近低線市場，因此，多多視頻主要以搞笑、獵奇、美女等土味視頻為主，更接近目標(biāo)客群的調(diào)性。據(jù)36kr報(bào)道，2022年2月全面上線，多多視頻的DAU已于2022年底至2023年年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1億到1.2億，用戶時(shí)長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。
除了電商，“抖快”在本地生活領(lǐng)域加速布局，使得美團(tuán)開始還擊。2022年，抖音本地生活服務(wù)GMV約770億元。2023年GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到1500億元，業(yè)務(wù)也從初期的“到店”，逐步拓展到外賣“到家”，挺進(jìn)美團(tuán)腹地。
目前，抖音已成立外賣獨(dú)立部門，與餐飲、酒旅、到綜業(yè)務(wù)線并行。抖音外賣員工林拓對《豹變》表示：“樂觀點(diǎn)預(yù)計(jì)，抖音生活服務(wù)GMV今年至少要達(dá)到美團(tuán)三分之一以上。外賣業(yè)務(wù)計(jì)劃在6月末整體上線。”
抖音外賣已從北京、上海、成都等試點(diǎn)城市擴(kuò)展至部分二三線城市。一些總部位于試點(diǎn)城市的連鎖店，可以在多地開展外賣配送。用戶刷到外賣視頻點(diǎn)擊下單即可。雖然這些訂單會顯示由“商家自配”，但在用戶端的體驗(yàn)已接近美團(tuán)外賣。
實(shí)際上，美團(tuán)早已察覺到抖音的野心，并組織反擊。2020年，美團(tuán)推出以商家自播為主的“美團(tuán)Mlive直播”小程序；2021年，在快手上線美團(tuán)小程序，提供團(tuán)購套餐服務(wù)；2022年，上線“美團(tuán)直播助手”APP。
2022年11月，內(nèi)測“上二樓”功能，下拉美團(tuán)外賣頁面，即可開啟短視頻模式。與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評APP也將首頁底部第二個(gè)Tab換成了“視頻”，而在近三四年的改版中，大眾點(diǎn)評內(nèi)容化的思路逐漸明晰，圖文種草之外也開始疊加更多短視頻。
這背后是美團(tuán)對APP過去“工具”屬性過強(qiáng)的一種調(diào)整。此前用戶消費(fèi)的目的性明確，往往使用完就走，停留時(shí)間不長，很難養(yǎng)成在美團(tuán)刷短視頻消磨時(shí)間的習(xí)慣。
今年4月中旬，美團(tuán)招聘官網(wǎng)掛出眾多短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位，也引發(fā)了外界對于美團(tuán)加碼短視頻的討論。
而小紅書這樣的內(nèi)容種草小能手，也在2023年初的升級中，將底部Tab中“購物”入口改成“視頻”，在圖文以外尋求短視頻加碼。
02 到底在搶什么？
全網(wǎng)焦慮短視頻，除了反擊“抖快”，更主要在于平臺的流量焦慮。
馬化騰曾表示，短視頻對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，已經(jīng)侵蝕掉許多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，不得不重視。
短視頻是近年來用戶增長最快的內(nèi)容載體，截至目前，抖音、快手月活用戶規(guī)模都已達(dá)到6億+的規(guī)模。在其他大廠摸到流量天花板之際，短視頻平臺仍保持正增長。易觀千帆在一份報(bào)告中稱，2022年5月，短視頻用戶單月總在線時(shí)長達(dá)715億小時(shí)，創(chuàng)歷史紀(jì)錄；2022上半年日均使用時(shí)長同比增長10%。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中披露，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12億，比上一年同期增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長319萬。
顯然，用戶的使用習(xí)慣從圖文過渡到短視頻，正改變互聯(lián)網(wǎng)大廠的力量對比。
追逐流量是互聯(lián)網(wǎng)的天性，在短視頻巨大的流量面前，廣告預(yù)算加速向短視頻傾斜。
浙江一五星級酒店?duì)I銷負(fù)責(zé)人對《豹變》表示，目前短視頻平臺的營銷預(yù)算占比高，主要是因?yàn)殚_通了直播，推廣力度更大。“雖然短視頻用戶有不少下單后忘了核銷，導(dǎo)致自動(dòng)退款，但總體上訂單更多，核銷量也更大?！痹撠?fù)責(zé)人稱。
浙江一家服務(wù)商運(yùn)營總監(jiān)亦向《豹變》證實(shí)，短視頻的爆發(fā)力強(qiáng)?！拔逡弧逼陂g，該服務(wù)商推廣一款游樂園優(yōu)惠門票，抖音“五一”一天的核銷量就超過了2000多張門票。
其次，短視頻興趣推薦的機(jī)制也被認(rèn)為可以補(bǔ)齊大廠的營銷短板。上述五星級酒店?duì)I銷負(fù)責(zé)人表示，部分平臺的推廣，接觸到的客群消費(fèi)能力有限，較難轉(zhuǎn)化為酒店的客戶。算法推薦也不如短視頻精準(zhǔn)。
實(shí)際上，無論是抖音的興趣電商，還是快手的信任電商，共同點(diǎn)都在于通過算法推薦，刺激用戶的需求點(diǎn)、興趣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶沖動(dòng)消費(fèi)。而類似美團(tuán)、淘寶這樣工具屬性更強(qiáng)的APP，主要通過用戶主動(dòng)搜索產(chǎn)生購買行為。雖然說主動(dòng)搜索的轉(zhuǎn)化率更高，但缺少刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)則是它們的短板。這也是大廠紛紛布局短視頻的重要原因。
而短視頻恰好有表現(xiàn)力強(qiáng)的特點(diǎn)，天然適合種草電商、本地生活爆款產(chǎn)品。這也是業(yè)務(wù)差異巨大的大廠都想玩短視頻的重要原因。
此外，短視頻具有時(shí)間黑洞的屬性，可以彌補(bǔ)淘寶、美團(tuán)等工具屬性強(qiáng)的平臺在線時(shí)長短的劣勢。
翻看大廠財(cái)報(bào)，GMV、用戶規(guī)模、在線時(shí)長都是核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，這也注定短視頻是大廠征戰(zhàn)資本市場的必修課。
在短視頻大戰(zhàn)中，以視頻號為代表的嘗試，讓此前在電商領(lǐng)域“求而不得”的騰訊看到希望。多位視頻號玩家認(rèn)為，較穩(wěn)定的私域流量、免費(fèi)的公域流量是目前視頻號趕超“抖快”的兩大優(yōu)勢。浙江一位自媒體從業(yè)者對《豹變》表示，以算法推薦為主的短視頻平臺，流量起伏變動(dòng)大，如果哪一天平臺不給流量，曝光就很差，感覺不太可控。但微信有私域流量做基礎(chǔ)，流量更穩(wěn)定一些。
在商業(yè)化站穩(wěn)腳跟后，視頻號加速了對“抖快”的反擊。杭州電商主播秋雅對《豹變》表示，現(xiàn)在想通過抖音賺錢越來越難，這兩年明顯感覺身邊有不少人放棄抖音，轉(zhuǎn)做視頻號，死守抖音的團(tuán)隊(duì)少了很多。
03 沒有終點(diǎn)，只有節(jié)點(diǎn)???????
做短視頻只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而非終點(diǎn)。
每一次互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)的變遷，都會帶來流量的重新分配。就短視頻而言，只是解決了引流問題，本身缺乏變現(xiàn)能力，需要嫁接其他成熟業(yè)務(wù)模式才能轉(zhuǎn)化為生意。這也是為什么“抖快”、視頻號做大后，涉足電商、本地生活的根本原因。
在抖音、快手發(fā)展初期，為了吸引用戶，更側(cè)重娛樂屬性，彼時(shí)，短視頻平臺上多為美景、搞笑、獵奇類視頻，商業(yè)化廣告占比并不高。在積累了幾億月活后，商業(yè)變現(xiàn)就成了燃眉之急，不過仍需遵循成熟業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律。
一位曾參與抖音電商早期創(chuàng)業(yè)的字節(jié)員工對《豹變》表示，在抖音電商發(fā)展初期，以貨到付款的形態(tài)為主。從用戶層面看，這是為了刺激沖動(dòng)消費(fèi)、培育用戶習(xí)慣。更深層次的原因在于，在線支付會衍生出更多售后問題需要平臺承擔(dān)，在初期，平臺沒有團(tuán)隊(duì)能夠承擔(dān)這樣的任務(wù)，還會增加成本。
“使用第三方支付，數(shù)據(jù)鏈會給到競品公司，對方能看到你的單量和增長數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)在別人那，如果用戶刷單的話，也比較難追蹤刷單記錄。這對于早期的抖音電商來說，容易影響未來的布局。第二年才上線抖音支付，完善電商閉環(huán)?！痹搯T工表示。
除了步步為營，做短視頻也必須考慮盈利問題。由于靠砸錢補(bǔ)貼短視頻，多多視頻的商業(yè)變現(xiàn)并不理想，據(jù)36氪報(bào)道，2022年，多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）僅為33%，對轉(zhuǎn)化率、購買率起到的作用有限。2022年四季度，這一業(yè)務(wù)單日傭金收入約百萬元，還處于虧損狀態(tài)。
而想要打通短視頻與成熟業(yè)務(wù)之間的鏈接，還需要完善物流配送、支付體系、服務(wù)商、用戶心智等眾多基礎(chǔ)設(shè)施。得益于良好的行業(yè)生態(tài)，淘寶目前在這方面的商業(yè)化率已經(jīng)接近70%。
由此可見，短視頻流量+良好的基礎(chǔ)服務(wù)能力，才能支撐起大廠的理想。對于有意做短視頻的大廠而言，進(jìn)一步完善自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢、改善用戶體驗(yàn)才是根本。
在2022年底的內(nèi)部會議上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就對集團(tuán)管理層強(qiáng)調(diào)，商業(yè)要回歸本質(zhì)，不需要花里胡哨的PPT；低價(jià)是京東過去成功的關(guān)鍵因素，也是未來最重要的武器。
而在本地生活領(lǐng)域，面對抖音的步步緊逼，美團(tuán)更行之有效的反擊手段還是在業(yè)務(wù)側(cè)。浙江一美團(tuán)服務(wù)商對《豹變》表示，美團(tuán)在休閑娛樂領(lǐng)域推出了免傭金、0元入駐、免費(fèi)推廣的扶持政策?！皶鶕?jù)商戶體量來，主要靠優(yōu)惠政策打壓抖音?！痹摲?wù)商表示?！懊缊F(tuán)履約能力更強(qiáng)，仍是大部分本地生活商家的經(jīng)營基本盤?！?/p>
其次，短視頻的流量并非天然等于商業(yè)流量。杭州一直播MCN負(fù)責(zé)人對《豹變》表示，在抖音剛興起時(shí)，公司以孵化達(dá)人賬號為主，擁有多個(gè)幾百萬粉絲的大號，是當(dāng)?shù)氐念^部MCN。但這些賬號的變現(xiàn)卻很困難，特別是直播電商起來后，這些大V并不一定適應(yīng)帶貨的節(jié)奏。
“一個(gè)主播有400多萬粉絲，但直播效果一般，很難變現(xiàn)，賬號停更快兩年了。”該負(fù)責(zé)人表示?！爸鞑ナ謾C(jī)里有好多穿著品牌方衣服、鞋子的照片和視頻，都是免費(fèi)拍好發(fā)給品牌方求合作，供對方挑選的。哪敢收錢，能被看上就不錯(cuò)了?！?/p>
而就在大廠焦慮短視頻的當(dāng)下，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做短視頻、直播最好的窗口期已經(jīng)過了。據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，抖音有29條視頻點(diǎn)贊破千萬，其中25條屬于新聞資訊，“人民日報(bào)”賬號就占了14條。而在2018年，點(diǎn)贊破千萬的原創(chuàng)視頻超過兩位數(shù)。
另外，短視頻平臺過重的商業(yè)化內(nèi)容、視頻同質(zhì)化已經(jīng)反噬到用戶體驗(yàn)。為了降低對用戶的打擾，抖音已經(jīng)不再單純依賴短視頻、直播帶貨，而是加緊布局貨架式電商抖音商城?？焓忠残?，泛貨架是2023年的發(fā)展重點(diǎn)?！岸犊臁庇脙蓷l腿走路說明，縱使短視頻風(fēng)頭正盛，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式依然是剛需。
短視頻固然潛力無限，但脫離業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)需要而盲目落子短視頻，則容易成為空中樓閣。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）