文|豹變 陳法善??????
編輯|邢昀
「核心提示」
娛樂、社交、購物、本地生活的軟件里,短視頻一條條撲面而來。大廠們焦慮短視頻擠占用戶,相繼發(fā)力搞視頻化、內(nèi)容化;而以“抖快”為代表的短視頻平臺,又向往大廠們成熟的變現(xiàn)模式。你羨慕的終點(diǎn),是他的起點(diǎn),在這個(gè)閉環(huán)里,更多的短視頻被生產(chǎn)出來。
如今,當(dāng)你打開手機(jī)APP時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),不論是聊天社交、購物,還是找餐廳、訂酒店,各類APP里的內(nèi)容都在全面短視頻化。
內(nèi)容信息的媒介形態(tài)從圖文發(fā)展到短視頻,流量潮水的涌動(dòng)方向改變,互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭格局也被攪動(dòng)。
以“抖快”為代表的短視頻平臺橫空出世前,各領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)大廠護(hù)城河明顯,雖然很想進(jìn)入對方的核心領(lǐng)地,但大多收效甚微。例如阿里想做社交、騰訊想做電商,功夫下了不少,能拿得出手的成果卻不多。
但在短視頻的沖擊下,業(yè)務(wù)邊界不斷模糊。短視頻平臺憑借流量優(yōu)勢,頻頻跨界搶“蛋糕”,在其他平臺乏力時(shí),逆勢增長,這無疑讓其他平臺倍感焦慮。
在反擊訴求,以及積蓄自己流量池、留住用戶等多重目標(biāo)考量下,不論是社交、電商,還是本地生活平臺,都在加速布局短視頻。
不過單純跟風(fēng)做短視頻沒有太大意義,因?yàn)槎桃曨l平臺本身也要通過成熟業(yè)務(wù)變現(xiàn)。對這些平臺來說,它們已經(jīng)站在了短視頻平臺夢寐以求的終點(diǎn)。
那么,全網(wǎng)為何還患上短視頻焦慮癥?短視頻是錦上添花,還是續(xù)命的良藥?
01 APP們?nèi)娑桃曨l化
短視頻平臺搶互聯(lián)網(wǎng)老牌大廠的飯碗,正面臨后者的圍攻。
被馬化騰稱為“全廠的希望”的微信視頻號,是業(yè)內(nèi)認(rèn)為最有可能反擊“抖快”的選手。
在圖文閱讀時(shí)代,微信是當(dāng)之無愧的流量霸主,公眾號和朋友圈兩大利器,輕松收割數(shù)以億計(jì)的流量。隨著短視頻時(shí)代的到來,騰訊系A(chǔ)PP所消耗的時(shí)間逐漸被“抖快”偷走。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2017年9月短視頻用戶使用時(shí)長總滲透率為4.1%,位于細(xì)分行業(yè)第五,但同比增長率達(dá)到311%,領(lǐng)跑其他所有細(xì)分行業(yè)。
到2018年初,騰訊創(chuàng)始人馬化騰表示,游戲在騰訊盈利中所占比例在下降,低于50%,社交、效果廣告將成為騰訊新增長點(diǎn),騰訊將積極探索短視頻、直播等。
實(shí)際上,騰訊曾推出包括微視、企鵝看看等近20款短視頻APP,但在“抖快”面前缺少一戰(zhàn)之力。直到2020年1月,騰訊推出視頻號,才站穩(wěn)了腳跟。
除了騰訊,近一年來以淘寶、拼多多為代表的電商平臺在短視頻上也動(dòng)作頻頻。
在淘寶制定的2023年五大戰(zhàn)略中,視頻化就是其中之一。
電商平臺的危機(jī)感來自于“抖快”電商陡峭的增長斜率。2022年,抖音電商GMV接近1.5萬億元,同比增長超七成;快手電商GMV近萬億元,同比增長33%。此前,最快達(dá)成年度GMV超萬億的電商平臺是拼多多,用了四年多時(shí)間,而抖音只用了不到三年時(shí)間。
淘寶正加速推進(jìn)視頻化和內(nèi)容化。除了吸引交個(gè)朋友、東方甄選、TVB等機(jī)構(gòu)入駐淘寶直播,增加內(nèi)容供給,還在搜索結(jié)果、首頁“逛逛”Tab增加視頻的比例,甚至改變傳統(tǒng)的開店邏輯,推出“視頻店”。
傳統(tǒng)的淘寶店是貨架式的,商家需要在店鋪裝修、上新等方面耗費(fèi)比較多精力,而短視頻帶貨主要通過口播+視頻的方式,二者差異較大,這也是限制短視頻電商達(dá)人、商家入駐淘寶的重要原因。因此視頻店的上線也是大勢所趨。
在視頻店,商品以短視頻的形式展現(xiàn),用戶進(jìn)店后,點(diǎn)開一條視頻,就能一直刷、一直逛,刷到中意的商品,可以點(diǎn)擊視頻下方鏈接購買,這與短視頻平臺的使用路徑非常相似,無疑降低了短視頻電商達(dá)人、商家入淘的門檻。
與淘寶圍繞短視頻做內(nèi)容電商不同,拼多多的短視頻玩法更加簡單粗暴,主打刷視頻賺現(xiàn)金。點(diǎn)開拼多多首頁底部的“多多視頻”能看到,用戶刷視頻的同時(shí),系統(tǒng)不斷提示“領(lǐng)取今日現(xiàn)金”“現(xiàn)金提現(xiàn)”“現(xiàn)金不足,繼續(xù)賺現(xiàn)金”,刺激更長的用戶停留時(shí)間。
在幾大電商平臺中,拼多多被認(rèn)為更接近低線市場,因此,多多視頻主要以搞笑、獵奇、美女等土味視頻為主,更接近目標(biāo)客群的調(diào)性。據(jù)36kr報(bào)道,2022年2月全面上線,多多視頻的DAU已于2022年底至2023年年初突破1.5億,目前穩(wěn)定在1億到1.2億,用戶時(shí)長峰值超過40分鐘,目前穩(wěn)定在30分鐘上下。
除了電商,“抖快”在本地生活領(lǐng)域加速布局,使得美團(tuán)開始還擊。2022年,抖音本地生活服務(wù)GMV約770億元。2023年GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到1500億元,業(yè)務(wù)也從初期的“到店”,逐步拓展到外賣“到家”,挺進(jìn)美團(tuán)腹地。
目前,抖音已成立外賣獨(dú)立部門,與餐飲、酒旅、到綜業(yè)務(wù)線并行。抖音外賣員工林拓對《豹變》表示:“樂觀點(diǎn)預(yù)計(jì),抖音生活服務(wù)GMV今年至少要達(dá)到美團(tuán)三分之一以上。外賣業(yè)務(wù)計(jì)劃在6月末整體上線?!?/p>
抖音外賣已從北京、上海、成都等試點(diǎn)城市擴(kuò)展至部分二三線城市。一些總部位于試點(diǎn)城市的連鎖店,可以在多地開展外賣配送。用戶刷到外賣視頻點(diǎn)擊下單即可。雖然這些訂單會(huì)顯示由“商家自配”,但在用戶端的體驗(yàn)已接近美團(tuán)外賣。
實(shí)際上,美團(tuán)早已察覺到抖音的野心,并組織反擊。2020年,美團(tuán)推出以商家自播為主的“美團(tuán)Mlive直播”小程序;2021年,在快手上線美團(tuán)小程序,提供團(tuán)購套餐服務(wù);2022年,上線“美團(tuán)直播助手”APP。
2022年11月,內(nèi)測“上二樓”功能,下拉美團(tuán)外賣頁面,即可開啟短視頻模式。與此同時(shí),大眾點(diǎn)評APP也將首頁底部第二個(gè)Tab換成了“視頻”,而在近三四年的改版中,大眾點(diǎn)評內(nèi)容化的思路逐漸明晰,圖文種草之外也開始疊加更多短視頻。
這背后是美團(tuán)對APP過去“工具”屬性過強(qiáng)的一種調(diào)整。此前用戶消費(fèi)的目的性明確,往往使用完就走,停留時(shí)間不長,很難養(yǎng)成在美團(tuán)刷短視頻消磨時(shí)間的習(xí)慣。
今年4月中旬,美團(tuán)招聘官網(wǎng)掛出眾多短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位,也引發(fā)了外界對于美團(tuán)加碼短視頻的討論。
而小紅書這樣的內(nèi)容種草小能手,也在2023年初的升級中,將底部Tab中“購物”入口改成“視頻”,在圖文以外尋求短視頻加碼。
02 到底在搶什么?
全網(wǎng)焦慮短視頻,除了反擊“抖快”,更主要在于平臺的流量焦慮。
馬化騰曾表示,短視頻對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大,已經(jīng)侵蝕掉許多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間,不得不重視。
短視頻是近年來用戶增長最快的內(nèi)容載體,截至目前,抖音、快手月活用戶規(guī)模都已達(dá)到6億+的規(guī)模。在其他大廠摸到流量天花板之際,短視頻平臺仍保持正增長。易觀千帆在一份報(bào)告中稱,2022年5月,短視頻用戶單月總在線時(shí)長達(dá)715億小時(shí),創(chuàng)歷史紀(jì)錄;2022上半年日均使用時(shí)長同比增長10%。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中披露,截至2022年12月,我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12億,比上一年同期增長7770萬,占網(wǎng)民整體的94.8%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億,較2021年12月增長319萬。
顯然,用戶的使用習(xí)慣從圖文過渡到短視頻,正改變互聯(lián)網(wǎng)大廠的力量對比。
追逐流量是互聯(lián)網(wǎng)的天性,在短視頻巨大的流量面前,廣告預(yù)算加速向短視頻傾斜。
浙江一五星級酒店?duì)I銷負(fù)責(zé)人對《豹變》表示,目前短視頻平臺的營銷預(yù)算占比高,主要是因?yàn)殚_通了直播,推廣力度更大?!半m然短視頻用戶有不少下單后忘了核銷,導(dǎo)致自動(dòng)退款,但總體上訂單更多,核銷量也更大?!痹撠?fù)責(zé)人稱。
浙江一家服務(wù)商運(yùn)營總監(jiān)亦向《豹變》證實(shí),短視頻的爆發(fā)力強(qiáng)。“五一”期間,該服務(wù)商推廣一款游樂園優(yōu)惠門票,抖音“五一”一天的核銷量就超過了2000多張門票。
其次,短視頻興趣推薦的機(jī)制也被認(rèn)為可以補(bǔ)齊大廠的營銷短板。上述五星級酒店?duì)I銷負(fù)責(zé)人表示,部分平臺的推廣,接觸到的客群消費(fèi)能力有限,較難轉(zhuǎn)化為酒店的客戶。算法推薦也不如短視頻精準(zhǔn)。
實(shí)際上,無論是抖音的興趣電商,還是快手的信任電商,共同點(diǎn)都在于通過算法推薦,刺激用戶的需求點(diǎn)、興趣點(diǎn),引導(dǎo)用戶沖動(dòng)消費(fèi)。而類似美團(tuán)、淘寶這樣工具屬性更強(qiáng)的APP,主要通過用戶主動(dòng)搜索產(chǎn)生購買行為。雖然說主動(dòng)搜索的轉(zhuǎn)化率更高,但缺少刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)則是它們的短板。這也是大廠紛紛布局短視頻的重要原因。
而短視頻恰好有表現(xiàn)力強(qiáng)的特點(diǎn),天然適合種草電商、本地生活爆款產(chǎn)品。這也是業(yè)務(wù)差異巨大的大廠都想玩短視頻的重要原因。
此外,短視頻具有時(shí)間黑洞的屬性,可以彌補(bǔ)淘寶、美團(tuán)等工具屬性強(qiáng)的平臺在線時(shí)長短的劣勢。
翻看大廠財(cái)報(bào),GMV、用戶規(guī)模、在線時(shí)長都是核心業(yè)務(wù)指標(biāo),這也注定短視頻是大廠征戰(zhàn)資本市場的必修課。
在短視頻大戰(zhàn)中,以視頻號為代表的嘗試,讓此前在電商領(lǐng)域“求而不得”的騰訊看到希望。多位視頻號玩家認(rèn)為,較穩(wěn)定的私域流量、免費(fèi)的公域流量是目前視頻號趕超“抖快”的兩大優(yōu)勢。浙江一位自媒體從業(yè)者對《豹變》表示,以算法推薦為主的短視頻平臺,流量起伏變動(dòng)大,如果哪一天平臺不給流量,曝光就很差,感覺不太可控。但微信有私域流量做基礎(chǔ),流量更穩(wěn)定一些。
在商業(yè)化站穩(wěn)腳跟后,視頻號加速了對“抖快”的反擊。杭州電商主播秋雅對《豹變》表示,現(xiàn)在想通過抖音賺錢越來越難,這兩年明顯感覺身邊有不少人放棄抖音,轉(zhuǎn)做視頻號,死守抖音的團(tuán)隊(duì)少了很多。
03 沒有終點(diǎn),只有節(jié)點(diǎn)???????
做短視頻只是一個(gè)節(jié)點(diǎn),而非終點(diǎn)。
每一次互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)的變遷,都會(huì)帶來流量的重新分配。就短視頻而言,只是解決了引流問題,本身缺乏變現(xiàn)能力,需要嫁接其他成熟業(yè)務(wù)模式才能轉(zhuǎn)化為生意。這也是為什么“抖快”、視頻號做大后,涉足電商、本地生活的根本原因。
在抖音、快手發(fā)展初期,為了吸引用戶,更側(cè)重娛樂屬性,彼時(shí),短視頻平臺上多為美景、搞笑、獵奇類視頻,商業(yè)化廣告占比并不高。在積累了幾億月活后,商業(yè)變現(xiàn)就成了燃眉之急,不過仍需遵循成熟業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律。
一位曾參與抖音電商早期創(chuàng)業(yè)的字節(jié)員工對《豹變》表示,在抖音電商發(fā)展初期,以貨到付款的形態(tài)為主。從用戶層面看,這是為了刺激沖動(dòng)消費(fèi)、培育用戶習(xí)慣。更深層次的原因在于,在線支付會(huì)衍生出更多售后問題需要平臺承擔(dān),在初期,平臺沒有團(tuán)隊(duì)能夠承擔(dān)這樣的任務(wù),還會(huì)增加成本。
“使用第三方支付,數(shù)據(jù)鏈會(huì)給到競品公司,對方能看到你的單量和增長數(shù)據(jù),而且數(shù)據(jù)在別人那,如果用戶刷單的話,也比較難追蹤刷單記錄。這對于早期的抖音電商來說,容易影響未來的布局。第二年才上線抖音支付,完善電商閉環(huán)?!痹搯T工表示。
除了步步為營,做短視頻也必須考慮盈利問題。由于靠砸錢補(bǔ)貼短視頻,多多視頻的商業(yè)變現(xiàn)并不理想,據(jù)36氪報(bào)道,2022年,多多視頻(短視頻+直播)的商業(yè)化率(含電商鏈接的內(nèi)容占比)僅為33%,對轉(zhuǎn)化率、購買率起到的作用有限。2022年四季度,這一業(yè)務(wù)單日傭金收入約百萬元,還處于虧損狀態(tài)。
而想要打通短視頻與成熟業(yè)務(wù)之間的鏈接,還需要完善物流配送、支付體系、服務(wù)商、用戶心智等眾多基礎(chǔ)設(shè)施。得益于良好的行業(yè)生態(tài),淘寶目前在這方面的商業(yè)化率已經(jīng)接近70%。
由此可見,短視頻流量+良好的基礎(chǔ)服務(wù)能力,才能支撐起大廠的理想。對于有意做短視頻的大廠而言,進(jìn)一步完善自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢、改善用戶體驗(yàn)才是根本。
在2022年底的內(nèi)部會(huì)議上,京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就對集團(tuán)管理層強(qiáng)調(diào),商業(yè)要回歸本質(zhì),不需要花里胡哨的PPT;低價(jià)是京東過去成功的關(guān)鍵因素,也是未來最重要的武器。
而在本地生活領(lǐng)域,面對抖音的步步緊逼,美團(tuán)更行之有效的反擊手段還是在業(yè)務(wù)側(cè)。浙江一美團(tuán)服務(wù)商對《豹變》表示,美團(tuán)在休閑娛樂領(lǐng)域推出了免傭金、0元入駐、免費(fèi)推廣的扶持政策?!皶?huì)根據(jù)商戶體量來,主要靠優(yōu)惠政策打壓抖音?!痹摲?wù)商表示。“美團(tuán)履約能力更強(qiáng),仍是大部分本地生活商家的經(jīng)營基本盤?!?/p>
其次,短視頻的流量并非天然等于商業(yè)流量。杭州一直播MCN負(fù)責(zé)人對《豹變》表示,在抖音剛興起時(shí),公司以孵化達(dá)人賬號為主,擁有多個(gè)幾百萬粉絲的大號,是當(dāng)?shù)氐念^部MCN。但這些賬號的變現(xiàn)卻很困難,特別是直播電商起來后,這些大V并不一定適應(yīng)帶貨的節(jié)奏。
“一個(gè)主播有400多萬粉絲,但直播效果一般,很難變現(xiàn),賬號停更快兩年了?!痹撠?fù)責(zé)人表示。“主播手機(jī)里有好多穿著品牌方衣服、鞋子的照片和視頻,都是免費(fèi)拍好發(fā)給品牌方求合作,供對方挑選的。哪敢收錢,能被看上就不錯(cuò)了?!?/p>
而就在大廠焦慮短視頻的當(dāng)下,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,做短視頻、直播最好的窗口期已經(jīng)過了。據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2022年,抖音有29條視頻點(diǎn)贊破千萬,其中25條屬于新聞資訊,“人民日報(bào)”賬號就占了14條。而在2018年,點(diǎn)贊破千萬的原創(chuàng)視頻超過兩位數(shù)。
另外,短視頻平臺過重的商業(yè)化內(nèi)容、視頻同質(zhì)化已經(jīng)反噬到用戶體驗(yàn)。為了降低對用戶的打擾,抖音已經(jīng)不再單純依賴短視頻、直播帶貨,而是加緊布局貨架式電商抖音商城??焓忠残?,泛貨架是2023年的發(fā)展重點(diǎn)?!岸犊臁庇脙蓷l腿走路說明,縱使短視頻風(fēng)頭正盛,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式依然是剛需。
短視頻固然潛力無限,但脫離業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)需要而盲目落子短視頻,則容易成為空中樓閣。
(應(yīng)受訪者要求,文中人物為化名)