文|光子出行 張瑞辰
編輯|潘 談
2023年新能源汽車行業(yè)的發(fā)展可謂小母牛坐火箭，一路火光帶閃電。
在高速增長(zhǎng)的大環(huán)境下，各大主機(jī)廠的月銷成績(jī)好壞似乎動(dòng)輒便以破萬(wàn)來(lái)衡量，一旦哪家單月銷量不過(guò)萬(wàn)，就斷定銷量不及預(yù)期了。
雖然新能源汽車發(fā)展神速，許多車企也順勢(shì)駛向快車道，但一個(gè)班里有成績(jī)好的學(xué)生，自然也會(huì)有成績(jī)差的。
剛剛過(guò)去的四月份，的確有那么幾家成績(jī)墊底的“差等生”。
上圖為各新能源主機(jī)廠在本月公布的4月銷量成績(jī)，其中排名靠后的三家（極狐、飛凡、創(chuàng)維）月銷成績(jī)均未過(guò)2000輛。
極狐：北汽藍(lán)谷的翻身仗，卻讓人們看不到希望
環(huán)比增長(zhǎng)273%，同比增長(zhǎng)212%，北汽極狐剛在3月份實(shí)現(xiàn)銷量回暖，交出2305輛的月銷成績(jī)單。不到一個(gè)月，就現(xiàn)出原形。4月，北汽極狐共交付了1812輛新車，環(huán)比下降21.39%，再次回到了一字開(kāi)頭的行列中。
由于北汽藍(lán)谷旗下的BEIJING品牌，在B端市場(chǎng)逐漸飽和，極狐也就寄托了北汽藍(lán)谷的全部希望。但2022年全年北汽極狐累計(jì)僅交付11895輛新車，僅全年銷售目標(biāo)的30%，可以說(shuō)沒(méi)能撐起北汽藍(lán)谷的翻身希望。
極狐作為北汽集團(tuán)旗下的高端智能新能源汽車品牌，從誕生開(kāi)始品牌建設(shè)便有所欠缺。多年以來(lái)北汽在消費(fèi)者心中的形象較低端，也就使得很多人對(duì)該品牌興趣不大，真正買的人也是少之又少。
近日，北汽藍(lán)谷公布了2022年的財(cái)報(bào)，其中顯示2022年總營(yíng)收為95.14億元，同比增長(zhǎng)了9.4%。但2022年也是北汽藍(lán)谷的連續(xù)第四年虧損，從2019年開(kāi)始北汽藍(lán)谷總計(jì)共虧損超172億元。
上游原材料上漲、芯片供應(yīng)不足以及大環(huán)境影響，新能源汽車的確在2022年受到了一定程度上的影響，但受影響的也絕非只有北汽一家，產(chǎn)品銷量的遠(yuǎn)不及預(yù)期才是導(dǎo)致大額虧損的主要原因。
北汽極狐背靠大廠北汽，從出生就含著金鑰匙：不像初創(chuàng)型公司資金不足、資源不夠的問(wèn)題。導(dǎo)致極狐止步不前的，還得說(shuō)是自身品牌力、定位以及產(chǎn)品力的不足，才是銷量慘淡的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
像冬奧會(huì)、演唱會(huì)、電視植入以及新品發(fā)布這些活動(dòng)北汽極狐在2022年都沒(méi)落下，可流量似乎沒(méi)能轉(zhuǎn)換成銷量，品牌力始終沒(méi)有質(zhì)的提升。其次，北汽極狐的定位是屬于偏高端的，而新能源汽車中高端定位的產(chǎn)品終究不能成為大眾款，隔壁的哪吒、埃安甚至比亞迪，放在主流車型市場(chǎng)中的比重較大，因而市場(chǎng)表現(xiàn)也較為樂(lè)觀。然后便是極狐的產(chǎn)品力缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有太多拿得出手的東西，既在技術(shù)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在售后上也沒(méi)有蔚來(lái)那么優(yōu)秀。起初無(wú)非就是憑借華為的技術(shù)加持艱難踱步，現(xiàn)在華為的重心不在極狐，北汽極狐的未來(lái)可不太明朗。
飛凡：一心向上的飛凡，能靠F7站起來(lái)嗎？
作為上汽集團(tuán)旗下的新能源汽車品牌，飛凡汽車本應(yīng)該是有比較強(qiáng)實(shí)力的存在，市場(chǎng)表現(xiàn)也不如意。
目前飛凡汽車在售的車型有飛凡ER6、MARVEL R、F7以及飛凡R7，而飛凡ER6和飛凡MARVEL R其實(shí)是飛凡汽車前身R品牌的產(chǎn)品，已經(jīng)是過(guò)去時(shí)。現(xiàn)在，將打造20萬(wàn)元以上車型的飛凡汽車，處于產(chǎn)品和品牌的轉(zhuǎn)型期。
從榮威的產(chǎn)品序列到獨(dú)立的R品牌，再到飛凡汽車，一路走來(lái)飛凡汽車似乎在極力的擺脫榮威的影子，擺脫之后反而銷量不及以前。
2022年全年飛凡汽車?yán)塾?jì)交付了14837輛新車，在整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)中處于中下游的水平，但怎么說(shuō)月均銷量也處于1000輛的水位。反觀2023年，1月250輛，2月68輛，3月549輛，4月雖環(huán)比增長(zhǎng)了127.32%實(shí)現(xiàn)了1248輛的交付，但2023年前四個(gè)月累計(jì)才交付了2115輛，疲軟的表現(xiàn)甚至可能還不及去年全年銷量。
拿飛凡R7舉例，27.99萬(wàn)-38.99萬(wàn)元的售價(jià)可以選擇特斯拉Model Y、小鵬G9、理想L7、理想L8、蔚來(lái)ES6甚至同屬上汽的智己LS7，與這些車型相比，飛凡R7既在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力上也沒(méi)有突出點(diǎn)。而且飛凡R7的空間表現(xiàn)太差，以及配置表現(xiàn)比較一般很難通過(guò)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。
在如今這么卷的新能源行業(yè)中，沒(méi)點(diǎn)頂尖兒硬貨怎么混下去？新能源時(shí)代可不像燃油車時(shí)代，不存在為情懷買單，消費(fèi)者要的就是強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
據(jù)悉，4月份飛凡汽車的銷量成績(jī)中，有將近一半是由飛凡F7帶來(lái)的，飛凡汽車全新推出的飛凡F7在4月份的單周交付量就突破了700臺(tái)?？磥?lái)F7是飛凡汽車銷量回暖的有力幫手，能否帶領(lǐng)“跑偏”的飛凡重回賽道，期待之后的市場(chǎng)表現(xiàn)。
創(chuàng)維：起步不穩(wěn)，卻急于跑起來(lái)
要說(shuō)品牌認(rèn)可度低，上述提到的極狐和飛凡怎么說(shuō)也還都是車廠出身，而創(chuàng)維則是跨行而來(lái)。知名度低、產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)、營(yíng)銷不足，使得創(chuàng)維汽車的品牌知名度和認(rèn)可度偏低，影響了其銷量。
畢竟連4月還沒(méi)結(jié)束，創(chuàng)維汽車率先公布銷量成績(jī)，上演了一出差生先交卷的戲碼。選擇錯(cuò)峰公布的原因，主要還是因?yàn)榻桓冻煽?jī)?cè)诒姸嘀鳈C(jī)廠同時(shí)公布的時(shí)候拿不出手。
“雖然成績(jī)差，但我快??！”
數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維汽車4月共交付1226輛，其中海外出口含578輛，總計(jì)交付同比去年增長(zhǎng)10.1%。也就是說(shuō)4月份創(chuàng)維汽車在國(guó)內(nèi)的銷量?jī)H有648輛。
前段時(shí)間，創(chuàng)維汽車還因?yàn)橘|(zhì)量不過(guò)關(guān)引起了風(fēng)波。本按照2018規(guī)程研發(fā)和制造的創(chuàng)維EV6，在此次中汽研C-NCAP碰撞測(cè)試中遇到了2021規(guī)程的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，并且沒(méi)能符合中汽研的碰撞測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。
創(chuàng)維汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁吳龍八還表示，如果是按照2018年的規(guī)程測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，能拿到接近5星（滿分）的成績(jī)。但問(wèn)題在于創(chuàng)維的車是要賣給2023年的消費(fèi)者，而不是賣給2018年的消費(fèi)者。
對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的創(chuàng)維汽車，不知道怎么能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。
再有，創(chuàng)維汽車的定價(jià)也值得商榷。在內(nèi)卷如此激烈、價(jià)格戰(zhàn)之下的新能源市場(chǎng)上，既沒(méi)有出眾的品牌力又沒(méi)有突出的產(chǎn)品力，創(chuàng)維竟然把一輛續(xù)航只有410公里的EV6賣到了16.28萬(wàn)-28.08萬(wàn)元，這種自信，可能李想也沒(méi)有。
寫在最后
市面上能入消費(fèi)者眼的新能源產(chǎn)品，多多少少有屬于自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，凡是沒(méi)把心思放在基本功上的主機(jī)廠，都沒(méi)有出色的表現(xiàn)。而且想成為在這么內(nèi)卷環(huán)境下的佼佼者，技術(shù)、營(yíng)銷、服務(wù)等方面都不容忽視。
雖然“沼澤三兄弟”在品牌力上都存在一定短板，但沉下心來(lái)扎好基本功把產(chǎn)品做好的例子也不是沒(méi)有，比如李想，做好了產(chǎn)品，再來(lái)激濁揚(yáng)清，人們也會(huì)有更多容忍度。
當(dāng)下新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，不及時(shí)做出調(diào)整就很容易被淘汰。“沼澤三兄弟”只是在4月銷量數(shù)據(jù)中月銷未過(guò)2000輛的車企，不代表像只公布大定訂單卻不敢公布實(shí)際銷量的阿維塔，以及4月銷量剛剛買過(guò)2000輛的智己就暫時(shí)告別了泥潭。
2023是新能源發(fā)展的下半場(chǎng)，也是主機(jī)廠的淘汰賽，誰(shuí)能在賽道上持續(xù)奔跑，誰(shuí)又能從泥潭中爬起來(lái)站直，我們拭目以待。