文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
經(jīng)常參加各種展會的人會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有不少品牌已經(jīng)選擇不參展了。
因為“來參觀的很少是真正的消費者，我們?yōu)槭裁匆獙χ焉袒ù髱装偃f散發(fā)魅力？”一個今年謝絕了諸多展方邀請的彩妝品牌營銷負責人告訴新零售商業(yè)評論，“有這點錢還不如用于研發(fā)，或者干一點更實際的事?！?/p>
所謂更實際的事，或許指的是，在某個人流量巨大的購物中心里搭一個簡單的快閃店，然后向路過的消費者贈送大白鵝、隨行杯、飛盤、甚至春筍……
“這樣的行為，和保健品品牌或賣保險的在社區(qū)門口支個攤子，送阿姨、爺叔雞蛋、牛奶，有什么區(qū)別？”上海網(wǎng)紅“G僧東”在視頻中如此問道，引發(fā)彈幕中一片“哈哈哈哈哈”。
“G僧東”說得沒錯，這兩者沒有太大區(qū)別。而據(jù)新零售商業(yè)評論的觀察，這種看似“簡單、粗暴”的營銷推廣活動，或許將是未來很長一段時間內(nèi)，品牌方們的首選方案。
畢竟，根據(jù)各自目標消費群體的特性，有針對性地贈送禮品或是組織線下活動，是經(jīng)費有限的品牌方能夠與消費者面對面進行的最高效、最直接的溝通方式。
營銷費用掰開花
“今年開年后，我們明顯更忙也更‘窮’了——品牌方都要我們把有限的市場費用掰開來花?！睆V告行業(yè)從業(yè)者大冰告訴新零售商業(yè)評論，“很多品牌都不再做長期的、更大范圍、更漂亮的營銷策劃，而是轉(zhuǎn)向短期的、回報更快的項目，在投放方面也更看重ROI（投入產(chǎn)出比），更加結(jié)果導向了。”
用更直白的話就是——現(xiàn)在的品牌方什么來錢快就做什么。
對此，大冰重重地嘆了一口氣，自3月份以來，接踵而至的小項目讓她的團隊應接不暇，一個月中平均每人只休息了5天，而大冰自己更是在一周內(nèi)出差4個城市，當起了“空中飛人”。
即便忙到飛起，大冰公司的收入還是縮水了。這是因為不少品牌今年都延緩了新品上市的節(jié)奏，很多原本蓄勢待發(fā)的項目悄無聲息地“黃了”：“品牌老板們對新品的市場表現(xiàn)沒有信心，更不指望能帶來銷售增長，只想守住以往經(jīng)典產(chǎn)品的陣地。”
“我們領導也越來越焦慮。”大冰說道。而這份焦慮，正是自品牌方傳遞過來的“寒氣”。
她同時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌方，逐漸把營銷重心從線上放到了線下，除此之外，線下活動也變得更加簡單直接。
曾幾何時，不少大品牌在做線下活動時都要講究排場，就像“G僧東”在視頻中所說：搭一個花里胡哨的大舞臺，請一個名氣不小的樂隊和幾個明星炸場，再請一堆KOL、KOC以及媒體來，在社交媒體上增加曝光度和話題度。
這樣一場活動搞下來，動輒花費大幾百萬，但通常沒有太多普通消費者參與，也就不會產(chǎn)生什么實際收益，只是為了博得關注。
今年，無論多么高大上的品牌，都不得不“返璞歸真”。它們停止了在大屏上播放不知所云的品牌宣傳片，也放棄了在購物平臺的顯著位置滾動播出投流廣告，而是用最接地氣的方法——在線下搭臺接近消費者，甚至“學會”了當場賣貨。
接地氣的真諦
事情還要從線上流量紅利逐漸消失說起。
如今，從電商平臺到團購、小程序、直播帶貨，消費者的購物渠道越來越多；與此同時，購物節(jié)也從最初的雙11，發(fā)展到如今的幾乎月月有——這意味著，想要吸引消費者的關注已經(jīng)越來越難，而線上運營成本則是水漲船高。
僅以吸引消費者點擊入店的淘寶直通車為例，知乎用戶“電商吾先生”在計算電商運營成本時寫道：“有時，即使沒有達到幾十個訂單量，也有可能燒掉成千上萬美元的直通車廣告費用。而且每年淘寶的流量成本越來越貴，但一旦不做廣告，顧客就不會來你的淘寶店了?！?/p>
而面對不同渠道的布局和競爭，品牌方只能“疲于奔命”：“淘寶、京東原來還能掙點，現(xiàn)在又來了個抖音……賠得褲子都沒有了，但原來的平臺硬著頭皮也得繼續(xù)干。”一位快消品品牌市場部負責人告訴新零售商業(yè)評論。
反觀線下，那些堅持深耕實體門店的企業(yè)，日子過得似乎還不錯。
在4月18日舉辦的“2023消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會”上，江蘇吉麥隆超市董事長周新良表示：“前幾年線上生意那么火，很多原本做線下的人都想著要做線上，或者要線上線下相結(jié)合。但現(xiàn)在這么多年過去了，我們這些專心做線下的人其實也沒有死?！?/p>
他認為，此前很多品牌一心扎進“全渠道”做布局，反而哪個渠道都沒能做到極致，歷史悠久的線下渠道的潛力更是沒能被好好挖掘、利用。
線上進入存量市場的激烈競爭之后，許多品牌不得不回過頭來重新尋找線下的發(fā)展機會。
聯(lián)合利華華東區(qū)銷售和全國ERTM總監(jiān)陳霆表示，對品牌方來說，線下市場仍然有得天獨厚的優(yōu)勢：
一是相比于線上無止境的燒錢，線下投資更可控。比如聯(lián)合利華想要拓展市場，可以和當?shù)仡^部的零售商展開合作，以最穩(wěn)妥、高效的方式拓客。
二是一旦線下的基礎設施布局完成后，可持續(xù)性更強。陳霆補充道，不像線上充滿不確定性的數(shù)據(jù)，對門店的投入不會一夜之間消失，且持續(xù)投入一定會有回報。
三是直接面對消費者，體驗會更直接?！霸S多互動式體驗是隔著屏幕無法進行的。”陳霆說。
四是毛利率更高、賺錢也就更多。
然而，雖說后疫情時代，線下依然是重要的消費場景，但如今消費者已經(jīng)習慣了線上購物模式，線下門店到底要如何招徠并留住消費者？陳霆展示了什么叫接地氣的做法：“我們會和零售商一起‘造節(jié)’?！?/p>
由于聯(lián)合利華旗下的日銷品品牌眾多，且面向不同年齡層的消費者，于是他們選擇逐個擊破——
奧妙洗衣液、中華牌牙膏贊助了城市、社區(qū)的廣場舞和麻將大賽，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了中老年消費群體；清揚洗發(fā)水贊助了《王者榮耀》線下賽事，吸引了年輕男性這一目標客群；金紡衣物柔順劑贊助了漢服秀，賺足了年輕女性消費者的目光；多芬沐浴乳則搭了鋪滿海洋球的棚子，讓小朋友們“走不動道”，從而也就留住了他們的爸爸媽媽……
以奧妙廣場舞為例，2022年在全國共舉辦了200多場，比賽日平均引流1200多人次；檔期內(nèi)門店的奧妙銷量同比增加27%，織物清潔品類銷售同比增長21%。
“門店的引流效果非常好，使奧妙的銷量大增，更關鍵是帶動整個品類在這個門店一段時間內(nèi)持續(xù)增長?！标愽f道。
新零售商業(yè)評論攝
這樣的活動，既娛樂了大眾，也吸引了目標客群，還能順便帶貨，成效喜人，一舉多得，真正做到了“用一兩萬塊的投資，獲得更多的回報”。
陳霆表示，這些活動看起來很簡單直接，但還是有一些門道在里面：“這不僅僅是在店內(nèi)搞促銷活動，而是涉及到從采購到運營、從門店到市場的多個部門，開展跨部門合作，也需要和當?shù)氐奈飿I(yè)、零售商緊密配合，所以必須由CEO級別的管理者負責并全力推動；還要說服、推動零售商和我們共同投資；同時必須學習線上的活動體系，搭建并投入不同檔次的資源來支持……”也因為這些原因，這樣的項目宜精不宜多。
此外，線下活動對品牌、渠道的數(shù)字化程度以及倉儲物流體系也有一定的挑戰(zhàn)，需要以最快速度響應活動現(xiàn)場的需求，這些苦功全都隱藏在成功的背后。
需要強調(diào)的是，聯(lián)合利華的產(chǎn)品多為日化品類，與人們的日常生活息息相關，因此更適合采用這樣直接的線下營銷活動，也能收獲不錯的效果。
換句話說，這樣的方式并非誰都能學得會、做得好，品牌方還是需要根據(jù)自己的品牌調(diào)性、商品品類、渠道特點以及倉儲物流能力等多維度，仔細考慮線下活動的展開形式。
有趣的例子還有很多。今年4月初，阿迪達斯為上海半程馬拉松舉辦的線下活動，以“上海爭鮮”為主題，向經(jīng)過的行人送春筍。
圖源adidas微博
4月中，歐萊雅在上海徐匯濱江開展名為“歐萊雅美白院線 · 濱江限時體驗空間”的活動，搭建了類似快閃店的展廳，贈送飛盤和滑板。
而就在同期舉行的歐萊雅中國“美無界 · 新奇點——2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會”上，歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇表示：“線下客流回來了！”
圖源巴黎歐萊雅微博
此外，還有l(wèi)ululemon的旗艦店開業(yè)，做了個“快閃試衣間”的活動，前往試衣可以拿到其當家Align系列的盲盒；軒尼詩在恒隆廣場門口打卡送隨行杯……
這些營銷事件一方面俘獲了現(xiàn)場的圍觀群眾，另一方面也在社交媒體上引發(fā)了不少討論，而對品牌方來說，這些活動大體都是一本萬利的。
疫情過后，消費者變得更加理性，品牌方也一樣，要更聰明地花錢。
曾經(jīng)被輕視的地推、路演活動，再次被品牌方們重視起來，其背后的邏輯也變得更為清晰：無論是直接送禮品，還是贊助活動、造節(jié)，品牌方們都在創(chuàng)造一個能和消費者面對面溝通的契機與環(huán)境。
歸根結(jié)底，和每一個具體的消費者產(chǎn)生更實際、更緊密的關系，才是營銷的最終目的。