文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????騰訊、字節(jié)、美團(tuán)、百度、拼多多……
陸玖商業(yè)評(píng)論最近發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的種草大本營(yíng)遭到外部侵襲和猛攻，抖音推出了圖文伙伴扶持計(jì)劃、百度通過(guò)黃油相機(jī)布局種草業(yè)務(wù)、微信推出小綠書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)新星計(jì)劃大肆招募小紅書(shū)KOC達(dá)人、拼多多試水達(dá)人種草計(jì)劃……
在用戶(hù)注意力碎片化時(shí)代，圖文已成為不可或缺的內(nèi)容形式之一，可以成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)原有業(yè)務(wù)形態(tài)的補(bǔ)充。拼多多達(dá)人種草可以輔助自身平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)售，用戶(hù)在逛圖文的過(guò)程中就可以輔助平臺(tái)銷(xiāo)售。抖音本身在視頻領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)，若是圖文種草模式進(jìn)一步跑通，很容易為抖音用戶(hù)形成習(xí)慣，在抖音中種草購(gòu)物閉環(huán)即可，無(wú)需反復(fù)切換APP，更好地留住用戶(hù)。
互聯(lián)網(wǎng)最擅長(zhǎng)的就是用高頻打低頻，在充分滿(mǎn)足自身用戶(hù)頻次較高的需求之后，需要切入另一個(gè)頻次較低的需求，獲得覆蓋優(yōu)勢(shì)，搶占用戶(hù)心智。
被大家盯上的小紅書(shū)，到底有沒(méi)有護(hù)城河？圖文種草這碗飯，有那么香嗎？
誰(shuí)在挖小紅書(shū)墻角？
陸玖商業(yè)評(píng)論與多位小紅書(shū)KOC溝通后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們近期對(duì)它們推出了各項(xiàng)激勵(lì)政策，有的甚至在頁(yè)面中明確標(biāo)注“邀請(qǐng)小紅書(shū)博主入駐”等字樣，頻頻砸錢(qián)來(lái)吸引KOC。
經(jīng)過(guò)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，每個(gè)平臺(tái)在挖角時(shí)，一般會(huì)針對(duì)KOC的粉絲量級(jí)做以激勵(lì)區(qū)分，入駐條件和機(jī)制也有所不同，詳見(jiàn)下表。
博主小羽就是被“挖”的一員，她表示：“最近感覺(jué)這些平臺(tái)都很饑渴。尤其是年后開(kāi)始，陸陸續(xù)續(xù)有各種平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)找我，像拼多多、大眾點(diǎn)評(píng)中間都換了三四個(gè)運(yùn)營(yíng)給我發(fā)私信邀請(qǐng)入駐，沒(méi)想到我這千粉小博主也有這么一天?！?/p>
據(jù)小羽介紹，她在表中這四個(gè)平臺(tái)均已按照流程入駐完畢。整體操作下來(lái)抖音最簡(jiǎn)單，只需要加上活動(dòng)標(biāo)簽同步自己的內(nèi)容即可，審核通過(guò)就可以得到流量扶持，其余三個(gè)平臺(tái)都需要進(jìn)行信息填報(bào)才算報(bào)名有效，基本都需要自己進(jìn)行后續(xù)的內(nèi)容同步。
但是，大眾點(diǎn)評(píng)有一個(gè)“黑科技”，只要開(kāi)通內(nèi)容授權(quán)之后，每天會(huì)自動(dòng)同步博主的3條動(dòng)態(tài)，無(wú)需博主本人進(jìn)行任何內(nèi)容操作，不過(guò)博主本人仍可以自己發(fā)布其余內(nèi)容。小羽表示：“這不簡(jiǎn)直躺著賺錢(qián)，我肯定報(bào)名啊！十天激活任務(wù)自動(dòng)幫我完成后得到了260元，目前成長(zhǎng)任務(wù)還在進(jìn)行，應(yīng)該后續(xù)還有一筆錢(qián)入賬，很香。”
挖墻腳者的訴求
在互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮下，出于構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河、提升平臺(tái)商業(yè)能力等需要，大廠(chǎng)們紛紛從小紅書(shū)挖墻腳，適應(yīng)受眾的喜好和習(xí)慣來(lái)調(diào)整自身引流的方式，但落到實(shí)處之后，大家最終的訴求卻是各有不同。
抖音作為一個(gè)短視頻社交平臺(tái)，切入圖文種草賽道，看重的是其背后廣袤的商業(yè)空間和旺盛的用戶(hù)需求。
在2022年底抖音第四屆創(chuàng)作者大會(huì)上，曾披露這樣一組數(shù)據(jù)，抖音圖文的單日用戶(hù)閱讀量已超過(guò)100億，有超7成的活躍用戶(hù)每天在抖音看十幾篇圖文內(nèi)容。相應(yīng)的，在圖文創(chuàng)作者層面，過(guò)去一年平臺(tái)上的創(chuàng)作者數(shù)量提升了十倍，其中每100個(gè)抖音用戶(hù)中就有一個(gè)在創(chuàng)作圖文，抖音還在此次大會(huì)中明確將圖文內(nèi)容作為未來(lái)一年的發(fā)展重點(diǎn)，并公布了多項(xiàng)圖文激勵(lì)政策，包括產(chǎn)品功能改進(jìn)、流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)等幾個(gè)方面。
通過(guò)圖文種草內(nèi)容，在豐富自身內(nèi)容池的同時(shí)，也可以吸引用戶(hù)的注意力，讓用戶(hù)花更多時(shí)間在抖音平臺(tái)中，增加用戶(hù)粘性和留存率。除此之外，從商業(yè)角度出發(fā)，圖文內(nèi)容相較于視頻更為直觀(guān)，用戶(hù)容易被其吸引并購(gòu)買(mǎi)，可以提升自身內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，鞏固興趣電商護(hù)城河。并且圖文種草也可以幫助抖音平臺(tái)的商家介紹自身產(chǎn)品，幫助商家進(jìn)行市場(chǎng)推廣，為平臺(tái)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。
拼多多的邏輯其實(shí)也不難理解，它可以說(shuō)是這幾家里距離拔草最近的公司。近幾年，從淘寶的逛逛、京東的“逛”等不斷被提高在首頁(yè)的位置，也可以看出內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)于電商平臺(tái)的重要性。此番通過(guò)挖角，可以吸引更多的KOC發(fā)布與拼多多相關(guān)的種草內(nèi)容，吸引更多的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和完成購(gòu)買(mǎi)，從而提高用戶(hù)粘性和平臺(tái)交易量。此外，KOC通過(guò)官方運(yùn)營(yíng)審核后發(fā)布的內(nèi)容，質(zhì)量也會(huì)有所保障，有助于提升拼多多的品牌形象，幫助其進(jìn)一步擴(kuò)圈，促成拼多多的品牌建設(shè)和長(zhǎng)期發(fā)展。
大眾點(diǎn)評(píng)作為一個(gè)消費(fèi)者口碑和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，本身就具有種草的屬性。原有的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容可以為用戶(hù)進(jìn)行餐廳、酒店、旅行等決策時(shí)提供直接的幫助，同時(shí)能讓用戶(hù)得到一定的優(yōu)惠福利，也為商家提供了一個(gè)宣傳和推廣的平臺(tái)。通過(guò)不斷完善筆記種草功能，用戶(hù)可以獲悉更多關(guān)于某商戶(hù)或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)內(nèi)容，輔助其進(jìn)行決策。尤其是在吃喝玩樂(lè)部分，可以更好地培養(yǎng)用戶(hù)心智，讓大家養(yǎng)成“吃穿住行先看點(diǎn)評(píng)”的習(xí)慣。同時(shí)，對(duì)于商家而言，筆記種草也是一種宣傳方式，可以通過(guò)KOC積極的評(píng)價(jià)和分享，吸引更多潛在客戶(hù)，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。因此，做內(nèi)容種草是大眾點(diǎn)評(píng)為提升用戶(hù)和商家價(jià)值而采用的一種重要策略。
百度看似是離種草最遠(yuǎn)的公司，它怎么也來(lái)挖角呢？其實(shí)，它做內(nèi)容種草的目的是為了提高其搜索引擎的質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)。在黃油相機(jī)參與活動(dòng)的頁(yè)面，明確標(biāo)注了需要同步百度動(dòng)態(tài)才算參與有效的字樣，如此這般，不僅豐富了黃油相機(jī)本身的內(nèi)容池，也能讓相應(yīng)的內(nèi)容在用戶(hù)搜索的過(guò)程中進(jìn)行展示，KOC產(chǎn)出的高質(zhì)量、有用的內(nèi)容，讓用戶(hù)在使用百度搜索時(shí)，可以更容易找到他們所需的信息，并提高他們的搜索體驗(yàn)。此外，通過(guò)種草內(nèi)容，百度也可以吸引更多的廣告主，提高其業(yè)務(wù)收入。
小紅書(shū)的流量真香？
長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)作為一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，主要以分享生活、購(gòu)物、美妝、旅行等內(nèi)容為主，受眾群體主要是年輕女性用戶(hù)，相對(duì)較為細(xì)分。同等類(lèi)型的社區(qū)里，幾乎沒(méi)有對(duì)手，所以小紅書(shū)也一直在自己的舒適區(qū)不緊不慢地商業(yè)化著。
但是，小紅書(shū)自身的流量在過(guò)去的三年里，似乎越來(lái)越香，甚至誘發(fā)字節(jié)在海外做了個(gè)lemon8，各家大廠(chǎng)也是紛紛效仿。它的用戶(hù)規(guī)模雖然不及字節(jié)、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但由于其受眾群體特點(diǎn)極為突出，用戶(hù)活躍度高且商品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也較高。因此，小紅書(shū)在一些品類(lèi)的流量池、流量入口上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都具有一定的吸引力，其流量的作用大致如下：
一是開(kāi)拓新市場(chǎng)。小紅書(shū)的用戶(hù)絕大部分為年輕人，這一群體在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力越來(lái)越大。如果互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)能夠利用到小紅書(shū)的內(nèi)容和流量池，可以很好地幫助其開(kāi)拓年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。小紅書(shū)平臺(tái)的KOC也可以為大廠(chǎng)提供有價(jià)值的用戶(hù)反饋和市場(chǎng)調(diào)研資料，以便大廠(chǎng)更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)和推廣活動(dòng)，深入了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)。
二是增強(qiáng)品牌影響力。小紅書(shū)有著較高的活躍度和社交屬性，對(duì)于大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)在小紅書(shū)上開(kāi)展各種活動(dòng)、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以讓更多的用戶(hù)了解到自身品牌，提升品牌影響力和知名度。
三是輔助銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。通過(guò)在小紅書(shū)上開(kāi)展內(nèi)容推廣活動(dòng)，可以將電商流量導(dǎo)入到互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的官方平臺(tái)，從而提高銷(xiāo)量和收益。同時(shí)，小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像也為廣告主提供了一種全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是在女性用戶(hù)受眾群體上更為明顯。所以，這些為大廠(chǎng)所用的KOC可以利用他們的人脈、社交媒體關(guān)系等資源，為平臺(tái)的品牌或產(chǎn)品打造正面口碑，有助于品牌擴(kuò)圈，促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)也能幫助大廠(chǎng)進(jìn)一步提升自身市場(chǎng)份額。
綜上所述，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)而言，小紅書(shū)在某些特定領(lǐng)域的流量?jī)?yōu)勢(shì)仍具吸引力。合理利用小紅書(shū)已經(jīng)成型的商業(yè)模式和流量，是大廠(chǎng)放不下的心結(jié)。尤其是在流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，對(duì)現(xiàn)有流量盤(pán)進(jìn)行切割和爭(zhēng)奪，勢(shì)必要通過(guò)各種方式切入小紅書(shū)的腹地。
小紅書(shū)如何應(yīng)對(duì)？
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的圍追堵截，小紅書(shū)慌不慌？它到底有沒(méi)有自己的護(hù)城河？又該如何應(yīng)對(duì)呢？
陸玖商業(yè)評(píng)論與多位小紅書(shū)用戶(hù)進(jìn)行了溝通，很多年輕人已經(jīng)形成了“有事沒(méi)事小紅書(shū)”的使用習(xí)慣。旅游出行、美妝護(hù)膚、健身技巧等都可以在小紅書(shū)找到完整又詳實(shí)的解決方案，甚至八卦吃瓜、網(wǎng)絡(luò)流行詞匯注解等也能在小紅書(shū)找到答案，它正在成為新一代年輕人的搜索引擎般的存在。
來(lái)自小紅書(shū)創(chuàng)作者產(chǎn)生的內(nèi)容池和活躍的用戶(hù)流量池，就是它的基本盤(pán)。相比抖音，小紅書(shū)是一個(gè)生活方式平臺(tái)，它的內(nèi)容展現(xiàn)更為直觀(guān)，長(zhǎng)期形成的用戶(hù)心智會(huì)讓小紅書(shū)更能呈現(xiàn)出搜索工具的價(jià)值，甚至它在某些內(nèi)容層面已經(jīng)可以與百度掰手腕，這也是百度急著從小紅書(shū)挖KOC的關(guān)鍵點(diǎn)。
并且，從博主的角度來(lái)說(shuō)，目前的圖文社區(qū)平臺(tái)都還只是雛形，很多體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上小紅書(shū)，他們很難完全從小紅書(shū)平臺(tái)抽出身來(lái)，畢竟還要靠小紅書(shū)賺錢(qián)吃飯。博主菜菜子表示：“大眾點(diǎn)評(píng)的這個(gè)新星計(jì)劃我現(xiàn)在已經(jīng)參與了一個(gè)多月，起初感覺(jué)平臺(tái)流量還可以，但現(xiàn)在到第二階段之后，明顯流量不如從前。可能是算法機(jī)制的問(wèn)題，也有可能是他們吸引完我們博主入駐之后目的便達(dá)到了，所以不怎么維護(hù)了，這跟割韭菜無(wú)疑，群里好多博主都有這個(gè)問(wèn)題，我們都想停止更新了。”
長(zhǎng)期形成的社區(qū)氛圍，也是小紅書(shū)面對(duì)大廠(chǎng)圍追堵截的底氣所在。雖然現(xiàn)在很多平臺(tái)也都是女性用戶(hù)居多，但是小紅書(shū)的女性用戶(hù)有自己更鮮明的標(biāo)簽。小紅書(shū)的用戶(hù)偏向于追求更為精致的生活，內(nèi)容大多經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)后呈現(xiàn)，她們?cè)谏唐匪阉骱瓦x購(gòu)時(shí)也都集中在客單價(jià)較高的商品中，其背后可挖掘的商業(yè)價(jià)值空間巨大。
也正因于此，這些女性在社區(qū)交流和討論的過(guò)程中，也會(huì)呈現(xiàn)出明顯的女性友好傾向，對(duì)普通用戶(hù)觀(guān)感相對(duì)體驗(yàn)較好。95后小劉表示：“微博豆瓣現(xiàn)在已經(jīng)被女權(quán)狠狠占據(jù)，但凡涉及到性別有關(guān)話(huà)題那必然是一番鍵盤(pán)之戰(zhàn)，小紅書(shū)相對(duì)而言戾氣沒(méi)有那么重，一些熱帖大家會(huì)在評(píng)論區(qū)開(kāi)開(kāi)玩笑什么的挺好的?！?/p>
但是，面對(duì)大廠(chǎng)的圍追堵截，小紅書(shū)也沒(méi)那么沉得住氣。與抖音等背靠的龐大流量不同，小紅書(shū)的用戶(hù)流量仍存在較大差距，很難打破小圈子、跨越各個(gè)年齡層。另外，小紅書(shū)平臺(tái)商業(yè)化和社區(qū)氛圍的平衡仍是難點(diǎn)，對(duì)KOC商單內(nèi)容的把控嚴(yán)了，會(huì)造成KOC和內(nèi)容的流失，如果不把控，用戶(hù)體驗(yàn)又會(huì)下降。并且至今，小紅書(shū)的種草-拔草的閉環(huán)也沒(méi)有完全跑通，它逐漸成為一個(gè)類(lèi)似種草中轉(zhuǎn)站的存在，消費(fèi)者并不直接在上面消費(fèi)。
圖文種草這一模式到底有沒(méi)有絕對(duì)的護(hù)城河？答案是沒(méi)有的，畢竟字節(jié)在海外做的Lemon8已經(jīng)在今年四月初登上美國(guó)AppStore下載總榜前十，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相較于2022年年初，Lemon8的月活躍用戶(hù)翻了兩番，這與小紅書(shū)海外版在日本逐漸悄無(wú)聲息的Uniik形成了鮮明的對(duì)比。
大廠(chǎng)紛紛效仿小紅書(shū)，挖小紅書(shū)墻角，在功能和產(chǎn)品層面可以做到完整復(fù)刻。但是，在內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍方面再造一個(gè)小紅書(shū)，顯然并非易事，未來(lái)圖文種草的江湖會(huì)被誰(shuí)瓜分天下，還需要交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。