文|Tech星球 楊曉鶴
“他們領(lǐng)先于我們，甚至超過(guò)了預(yù)期?！?/p>
在近期本田公司的年度簡(jiǎn)報(bào)會(huì)上，本田社長(zhǎng)三部敏弘Toshihiro Mibe如此說(shuō)道，而口中“他們”指的正是中國(guó)的電動(dòng)車。
不僅本田承認(rèn)落后，諸如豐田、大眾、BBA（ 奔馳寶馬奧迪）、馬自達(dá)、福特等眾多外資品牌，都感受到了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。2023年1-2月數(shù)據(jù)也顯示，一汽和上汽大眾同比銷量下降25%以上，廣汽本田和東風(fēng)本田同比下降都在50%左右，銷量同比下降最多的長(zhǎng)安馬自達(dá)，同比下降了68%。豪華品牌也不例外，諸如寶馬同比降了20.3%，奔馳同比降了11%。
最大的單一市場(chǎng)不保，最新的趨勢(shì)又在這里崛起。這讓外資品牌的一眾大佬，開(kāi)始紛紛向中國(guó)投來(lái)關(guān)注的目光。傳言2023屆上海車展大眾中，大眾CEO包了2架飛機(jī)，攜帶一半董事會(huì)成員來(lái)參觀學(xué)習(xí)。現(xiàn)場(chǎng)，大眾、奔馳、蘭博基尼、保時(shí)捷CEO去參觀比亞迪、吉利展臺(tái)，確實(shí)有很多人現(xiàn)場(chǎng)目睹。
在上海車展上，最熱鬧的展館非6號(hào)館莫屬，蔚來(lái)、理想、小鵬、極氪、問(wèn)界等國(guó)產(chǎn)品牌都在這一展館，從4月18-27日結(jié)束，始終是人最多的展館。關(guān)注度也和銷量高低掛鉤，理想汽車已經(jīng)在3月份，成為所有SUV車型的銷量冠軍，當(dāng)然這里也包括傳統(tǒng)的燃油車SUV。
面對(duì)國(guó)內(nèi)電動(dòng)車品牌的崛起，外資品牌并沒(méi)有坐以待斃，相反諸如奔馳宣布旗下4大品牌全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，豐田開(kāi)啟了千億轉(zhuǎn)型之旅，寶馬等豪華品牌發(fā)布了“家在中國(guó)”策略，都試圖抓住電動(dòng)智能化的汽車轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，也試圖保持在國(guó)內(nèi)銷量霸主的地位。
幾乎所有外資品牌都將電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)間表定在2030年，但轉(zhuǎn)型并非都能成功。大眾、豐田、本田、寶馬，奔馳，奧迪、保時(shí)捷等等這一長(zhǎng)串名字，在2030年以后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，會(huì)變成一個(gè)鮮見(jiàn)的品牌嗎？
爭(zhēng)相逃出“豐田時(shí)刻”
2023年，注定是汽車發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)年份。在一季度，中國(guó)汽車整車出口近107萬(wàn)輛，歷史上首次超過(guò)日本，居世界第一。按照這個(gè)趨勢(shì)，全年出口有可能突破400萬(wàn)輛，成為全球第一。
不管是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，還是出口銷售市場(chǎng)，電動(dòng)車+混動(dòng)車的新車銷售占比近四分之一，大部分都是中國(guó)車企產(chǎn)銷。豐田“全球第一大車企”的寶座即將不保，法系、韓系敗退中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)，或許也將很快在日系和德系的身上上演。
在100多家汽車品牌參展的上海車展上，也是一窺各家未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的窗口，害怕進(jìn)入“諾基亞時(shí)刻”的車企們，紛紛都拿出了自己的絕活。
作為全球電動(dòng)化的先驅(qū)，但目前發(fā)展卻落后的豐田，也非常重視這次展現(xiàn)機(jī)會(huì)。4月18日上海車展開(kāi)幕當(dāng)天，豐田汽車展出了兩款全新電動(dòng)車型，分別是2022年10月上市的bZ4X和此次上海車展前上市的bZ3，還計(jì)劃于2024年再增加兩款電動(dòng)車型。
目前看，bZ4X的市場(chǎng)表現(xiàn)一言難盡，3月份優(yōu)惠6萬(wàn)元后，銷量還沒(méi)有沖起來(lái)。bZ3有很多改進(jìn)，但通過(guò)輿論場(chǎng)觀察，可能銷量也不會(huì)太好。因此在4月14日，豐田汽車新任社長(zhǎng)佐藤恒治在媒體交流會(huì)上承認(rèn)，“我們?cè)诩冸娖嚨拈_(kāi)發(fā)上失敗了，且在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題?！?/p>
在這次上海車展中，豐田CTO中嶋裕樹(shù)強(qiáng)調(diào)：“今后豐田在中國(guó)的工作方式，不再要求和日本總部商量著來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)有自己的聲音，豐田只有當(dāng)機(jī)立斷在中國(guó)現(xiàn)地做決策，才能開(kāi)發(fā)出令中國(guó)消費(fèi)者滿意的商品”。這也是在bZ4X失敗后，豐田做出的重要決策。
全球銷量第二大的車企大眾，也非常重視這次展示機(jī)會(huì)。在5號(hào)展館中，大眾帶來(lái)了ID4、ID6以及ID7等車型。車展現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)告訴Tech星球，目前咨詢ID 4的比較多，因?yàn)檫@款車售價(jià)才10多萬(wàn)起。而最受關(guān)注的是ID7，因?yàn)镮D7的體型看起來(lái)和其經(jīng)典的帕薩特、邁騰中型轎車差不多，其實(shí)是對(duì)標(biāo)比亞迪漢這款爆款，暗藏大眾打造電動(dòng)暢銷車型的決心。
在豪車領(lǐng)域，BBA也全陣容亮相。從Tech星球的場(chǎng)館體驗(yàn)看，寶馬非常有決心全面轉(zhuǎn)型，奔馳還對(duì)燃油車有期望，但也意識(shí)到市場(chǎng)趨勢(shì)不等人，而奧迪則屬于“棄療”的水平。
在寶馬的展館上，寶馬全球首發(fā)其最強(qiáng)純電動(dòng)車i7 M70，這款電動(dòng)車算是誠(chéng)意之作。這還不止，寶馬集團(tuán)在2023年將為中國(guó)客戶呈現(xiàn)11款純電動(dòng)產(chǎn)品，包括iX1和i7，以及全球最成功的商務(wù)轎車發(fā)布純電版——BMW i5，這款車將在中國(guó)投產(chǎn)。
奔馳也宣布旗下的所有品牌：奔馳、AMG、G、邁巴赫進(jìn)入全面電動(dòng)化，勞斯萊斯2030年起成為純電動(dòng)品牌，MINI在2030年全面電動(dòng)化。目前看，奔馳的技術(shù)積累還不錯(cuò)，擁有 EVA 純電架構(gòu)。但目前電動(dòng)化的重點(diǎn)車型是百萬(wàn)級(jí)的，這一價(jià)格領(lǐng)域是國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車較少觸及的領(lǐng)域。
相比奔馳和寶馬的重視，奧迪則屬于放棄的水平。不僅展臺(tái)大部分是燃油車，電動(dòng)車的講解也十分不專業(yè)，在Tech星球咨詢Q4 e-tron 車型是L2的輔助駕駛嗎，奧迪講解員說(shuō)道：“什么是L2 ，要不咱換個(gè)話題?！逼淙加蛙囆?，很多還有老式錄音機(jī)的按鍵，習(xí)慣了國(guó)產(chǎn)大屏控制的消費(fèi)者，可能還對(duì)這種復(fù)古會(huì)不太適應(yīng)。
圖注：上海車展上的奧迪Q4 e-tron。Tech星球攝
當(dāng)然，奧迪的銷量下滑，總部不會(huì)沒(méi)有注意到，在上海車展現(xiàn)場(chǎng)定奧迪車，部分車型有4萬(wàn)元的優(yōu)惠。量產(chǎn)版奧迪A6 e-tron作為進(jìn)口車引入，純電動(dòng)奧迪 Q4 e-tron 以及奧迪 Q5 e-tron將成為品牌的中流砥柱。
其他諸如蘭博基尼、保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等高端車型，雖然還在推出燃油改款，但也開(kāi)始布局新技術(shù)。保時(shí)捷taycan直接拿出了800V高壓快充，國(guó)內(nèi)除小鵬汽車實(shí)現(xiàn)了這一技術(shù)指標(biāo)，其他家還鮮有落地的案例。瑪莎展臺(tái)公布了2臺(tái)電動(dòng)車，依次是純電格雷嘉、純電GT；蘭博基尼帶來(lái) 4 款車型，包括首款 HPEV高性能 V12 混合動(dòng)力超級(jí)跑車 Revuelto。
外資品牌為何落后？
在外資品牌努力發(fā)展智能電動(dòng)車之際，為何外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)落后，仍然被熱議。
很多人認(rèn)為是外資品牌對(duì)電動(dòng)化趨勢(shì)反應(yīng)較晚。這一點(diǎn)不能否認(rèn)，從上海車展看，奧迪轉(zhuǎn)型緩慢的例子尤為典型。沒(méi)有新一代純電架構(gòu)，沒(méi)有將經(jīng)典車型電動(dòng)化，“BBA早就沒(méi)有這個(gè)B了”，成為很多人調(diào)侃奧迪沒(méi)落的話術(shù)。
與奧迪這種“棄療”的選手看，其他家努力轉(zhuǎn)型升級(jí)的車企，就算努力了也暫時(shí)沒(méi)成功，其中的標(biāo)志之一就是還沒(méi)有爆款車型。
就如豐田此前曾說(shuō)電動(dòng)車是糟糕的選擇，而豐田真就研發(fā)了糟糕的車型BZ4X；大眾做了一系列的ID車型，除了剛剛發(fā)布的ID7有點(diǎn)賣相，此前幾款的市場(chǎng)并不好；寶馬的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，首要遇到的就是外形設(shè)計(jì)難題，燃油車上經(jīng)典的大鼻孔進(jìn)氣柵，在電動(dòng)車上改款幾次都找不到感覺(jué)；奔馳在30-40萬(wàn)元區(qū)間，還沒(méi)想好如何設(shè)計(jì)出豪華感，自動(dòng)駕駛不是強(qiáng)項(xiàng)，也走理想代表的“冰箱彩電大音響”？
圖注：上海車展的奔馳展臺(tái)。Tech星球攝
雖然這些名企的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師很多，但是智能電動(dòng)化時(shí)代，產(chǎn)品力確實(shí)還需要深刻的市場(chǎng)洞察，外資車企頗有些趕考交卷的架勢(shì)，很多車型設(shè)計(jì)難言很懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，或許也不是很在意這些外資品牌是否會(huì)推出某款產(chǎn)品。畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)“卷”出花，要長(zhǎng)續(xù)航有廣汽埃安AION LX PLUS，最高續(xù)航里程達(dá)到1080千米；要更高級(jí)輔助駕駛，有小鵬P7i，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)表現(xiàn)好于特斯拉；要性價(jià)比有哪吒等一眾選手，10多萬(wàn)什么配置都能上。
那對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，是否卷起來(lái)就能卷土重來(lái)？分析看，外資品牌錯(cuò)過(guò)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，再努力追也不是那么容易成功。
實(shí)際上，豐田確實(shí)擁有最好的混動(dòng)系統(tǒng)THS，目前已經(jīng)發(fā)展到第五代。在800V快充已經(jīng)全面流行的當(dāng)下，這種精雕細(xì)琢過(guò)時(shí)技術(shù)的勁頭，其實(shí)不僅造成電動(dòng)化技術(shù)落后，更容易造成對(duì)時(shí)代轉(zhuǎn)折的理解不透徹。
在汽車博主"Blood旌旗"看來(lái)，豐田還在精研3.5混動(dòng)，造成他們認(rèn)為“小電池+小電機(jī)”升級(jí)到“大電池+大電機(jī)”很容易，實(shí)際上完全相反?！熬透?dāng)年諾基亞以為屏幕變大就是智能機(jī)，實(shí)際上電阻大屏的 5800 面對(duì) iPhone、安卓就是不堪一擊?！?/p>
事實(shí)也是如此，諾基亞的第一款智能手機(jī)為諾基亞7650，于2002年上市。但蘋果作為手機(jī)市場(chǎng)新手玩家，在2007年9月，直接推出了沒(méi)有按鍵的iPhone，打開(kāi)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大門。
為什么不是最早研發(fā)出智能機(jī)，也是當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的老大諾基亞，成為智能機(jī)時(shí)代的贏家？這與當(dāng)下熱潮中的大模型發(fā)展邏輯也如出一轍。
在AI訓(xùn)練過(guò)程中，幾億、甚至幾十億級(jí)別的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，并不會(huì)發(fā)生“量變引起質(zhì)變”。只有達(dá)到幾百億到千億級(jí)別的大模型數(shù)據(jù)訓(xùn)練，才會(huì)出現(xiàn)“智能涌現(xiàn)”現(xiàn)象。豐田、大眾等傳統(tǒng)車企巨頭，在電動(dòng)智能化上的探索，也屬于小規(guī)模試水，并不會(huì)出現(xiàn)爆款。
汽車博主"Blood旌旗"認(rèn)為，中國(guó)電車全面突圍，就是「大電機(jī)」消滅了燃油車最引以為傲的等級(jí)劃分——“動(dòng)力”，再用「大電池」構(gòu)造了全新的競(jìng)爭(zhēng)力——“智能化”。而豐田的THS和 iMMD，也確實(shí)沒(méi)有為豐田帶來(lái)先進(jìn)的純電架構(gòu)和自動(dòng)駕駛。
過(guò)去40年，外資品牌近乎壟斷了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)。但在上海車展上， 無(wú)論是大眾、奔馳、保時(shí)捷高管去比亞迪展館上看仰望U8，或者6號(hào)新勢(shì)力展館的人流如織，都在說(shuō)明，市場(chǎng)形式真的變了。
還有機(jī)會(huì)追上嗎
外資品牌也意識(shí)到了危機(jī)，紛紛開(kāi)啟了降價(jià)、升級(jí)化、本地化的三板斧。
在豐田bZ4X開(kāi)啟6萬(wàn)降價(jià)后，不少消費(fèi)者仍然不買賬，認(rèn)為零跑才賣15萬(wàn)，如果以零跑的價(jià)格為基準(zhǔn)的話，bzx4賣10萬(wàn)才有競(jìng)爭(zhēng)力。另一外資品牌馬自達(dá)，也意識(shí)到必須降價(jià)搏一搏，CX-50的馭行版降到15.9萬(wàn)元起。奧迪的車展預(yù)定優(yōu)惠， 其實(shí)也是另一種變相降價(jià)。
在電動(dòng)和智能升級(jí)化方面，豐田汽車也在抓緊行動(dòng)。豐田汽車計(jì)劃到2026年推出下一代純電動(dòng)汽車，續(xù)航里程達(dá)到現(xiàn)有市場(chǎng)純電動(dòng)車型兩倍。雖然沒(méi)有特斯拉的超級(jí)工廠，豐田汽車希望利用新版“豐田管理”實(shí)現(xiàn)高效的生產(chǎn)模式，力爭(zhēng)未來(lái)豐田汽車生產(chǎn)工序減少一半。中嶋裕樹(shù)強(qiáng)調(diào)，新工序能幫助豐田未來(lái)純電動(dòng)汽車成本降低一半。
BBA中電動(dòng)智能化基礎(chǔ)較好的奔馳， 在車展開(kāi)幕上一口氣發(fā)了四款新車，無(wú)一例外都是電動(dòng)產(chǎn)品，還是自己的核心車型，而今年會(huì)有6款新能源產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型決心可見(jiàn)一斑。而且發(fā)布了MB EA、AMG EA、VAN EA 3個(gè)純電架構(gòu)平臺(tái)，做平臺(tái)為大規(guī)模量產(chǎn)做準(zhǔn)備。
現(xiàn)場(chǎng)展示的純電大G——奔馳EQG概念車，搭配四個(gè)電機(jī)，也可以原地掉頭。雖然車展上還不讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，但用這款經(jīng)典車型電動(dòng)化，展示了奔馳轉(zhuǎn)型的決心，畢竟這款燃油版售價(jià)接近200萬(wàn)，也并不愁銷量。
外資品牌的另一重要措施是本地化，豐田與比亞迪合資成立比亞迪豐田電動(dòng)車科技有限公司，廣汽豐田新車型則引入廣汽集團(tuán)共同研發(fā)。大眾在合肥設(shè)立科技公司 “100%TechCo”，預(yù)計(jì) 2024 年運(yùn)營(yíng)。在成立這些分公司之際，豐田和大眾的高層都表示可以本土化決策，加快決策流程，以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速競(jìng)爭(zhēng)。
另一非常重視本土化的車企是寶馬，這次聲勢(shì)十分隆重。在車展前的寶馬之夜上，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)的全程中文發(fā)言，以及三位董事會(huì)成員的發(fā)言PPT都是中國(guó)元素?！敖袢罩袊?guó)之動(dòng)向，將引領(lǐng)明天世界之方向”，賣力吹捧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展之快；“寶馬，家在中國(guó)”，則讓很多消費(fèi)者對(duì)寶馬死心塌地。
寶馬也宣布了重點(diǎn)布局中國(guó)的決心，總投資150億元的華晨寶馬鐵西工廠里達(dá)工廠，落地BMW iFACTORY戰(zhàn)略；與長(zhǎng)城汽車合資成立的光束汽車，將生產(chǎn)下一代純電動(dòng)MINI車型；在沈陽(yáng)投資100億元人民幣擴(kuò)建的高壓動(dòng)力電池生產(chǎn)。
但這一切的努力，因?yàn)橐欢涡⌒〉牟迩吨畺|水。寶馬本來(lái)會(huì)迎來(lái)大干一場(chǎng)的局面，但因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放禮品設(shè)計(jì)的不合理，以及事后災(zāi)難級(jí)的公關(guān)表現(xiàn)，事情的發(fā)展完全走向了反方向。
有博主“肉呆大魔王”回憶，大概是2018、2019年的時(shí)候，他去寶馬博物館，同一天寶馬也在接待VIP客戶。他無(wú)意拿了一杯咖啡，沒(méi)意識(shí)到是寶馬給VIP準(zhǔn)備的，現(xiàn)場(chǎng)小姐姐說(shuō)了一句抱歉，這是給里面的人準(zhǔn)備的。博主剛要放回去，小姐姐趕緊說(shuō)沒(méi)事沒(méi)事兒，只是提醒您一下。
說(shuō)完怕博主尷尬，又解釋了一下，說(shuō)了好幾聲抱歉。后來(lái)博主走的時(shí)候，他們的工作人員過(guò)來(lái)給了他一份伴手禮，說(shuō)沒(méi)有別的意思，怕他誤會(huì)他不能拿咖啡，對(duì)他們來(lái)說(shuō)大家都一樣重要，希望能理解。
那時(shí)候的消費(fèi)者還是上帝，BBA在國(guó)內(nèi)也賣的十分紅火。如今，外資品牌或許并沒(méi)有意識(shí)到自己的可替代性，仍舊保持著一貫的姿態(tài)，面對(duì)新技術(shù)發(fā)展反應(yīng)遲緩，面對(duì)消費(fèi)者的訴求漠視，那么，或許留給外資品牌只剩下最后一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。