文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
一股焦慮正在電商圈兒里蔓延。
林深做了五年傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在是一家營(yíng)收約10億元服裝企業(yè)的渠道負(fù)責(zé)人，獨(dú)立負(fù)責(zé)旗下品牌在淘寶和京東的旗艦店。
一年前，該公司的電商渠道排名（按銷售額）還是“淘寶天貓、京東、抖音、其他”，現(xiàn)在成了“抖音、淘寶天貓、京東、其他”。
抖音反超淘寶和京東，林深負(fù)責(zé)的傳統(tǒng)電商一下子從主力變成“第二”。通常來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)同一公司的不同渠道，誰(shuí)的銷售額高，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)就更大，爭(zhēng)取到的資源和預(yù)算也就更多。
對(duì)林深來(lái)說(shuō)，五年來(lái)從未有一刻像現(xiàn)在這樣焦慮。他不知道，該把淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商擺在什么位置，以及增長(zhǎng)疲軟的傳統(tǒng)電商還有何新出路。
林深并非個(gè)案，焦慮亦非無(wú)解。抖音渠道銷量猛增，電商人應(yīng)如何看待傳統(tǒng)電商與內(nèi)容電商的關(guān)系？如何重估傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)價(jià)值和增長(zhǎng)邏輯？在實(shí)際操作層面，又有哪些策略和新鮮做法？
億邦動(dòng)力就此調(diào)研電商平臺(tái)、商家和服務(wù)商等，發(fā)現(xiàn)林深的處境引發(fā)不少商家的共鳴，十多位調(diào)研對(duì)象涉及服裝、箱包、家裝、戶外、母嬰等行業(yè)。當(dāng)然，也有部分商家持反對(duì)意見，認(rèn)為不能忽略個(gè)體運(yùn)營(yíng)能力對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響，也不能就此否定大局和全盤。
焦慮的另一面，往往是業(yè)務(wù)進(jìn)化的底層邏輯變了。筆者試圖梳理商家觀點(diǎn)，并總結(jié)出對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)策略。
01 “閉眼買就能升值的時(shí)代已經(jīng)過去”，與其比較誰(shuí)更好，不如找到不同
最近，林深請(qǐng)教了許多專家，一位品牌增長(zhǎng)操盤手告訴他，“阿里的服飾（行業(yè)）下滑最厲害，都轉(zhuǎn)移到抖音去了。（服飾品牌）在淘寶發(fā)力可能是方向就選錯(cuò)了，選擇大于努力 。”
這相當(dāng)于否定了林深和團(tuán)隊(duì)的所有工作，讓人倍感灰心。
不過，一家戶外品牌的創(chuàng)始人有著不一樣的看法。他說(shuō)：“近期精力幾乎All in在抖音賽道 ，傳統(tǒng)電商以搜索流量為驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容電商以創(chuàng)造內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，核心在從什么角度去計(jì)算組織效率成本，與其‘更好’ 不如‘不同’?！?/p>
抖音、淘寶、京東、快手、小紅書等平臺(tái)，品牌商不應(yīng)比較哪個(gè)平臺(tái)好，哪個(gè)平臺(tái)差，或者誰(shuí)比誰(shuí)更好，關(guān)鍵反而是，要弄清楚不同平臺(tái)各自有什么特點(diǎn)，應(yīng)該用怎樣運(yùn)營(yíng)策略。
“就像買房子一樣，閉眼買就能升值的時(shí)代已經(jīng)過去了，只能接受并積極適應(yīng)、做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！币晃皇煜ぜ已b行業(yè)的電商人士說(shuō)，在社會(huì)總零售額變化不大的情況下，應(yīng)該看到個(gè)體運(yùn)營(yíng)能力對(duì)增長(zhǎng)的影響；即便是抖音兇猛，傳統(tǒng)渠道疲軟，但不得不承認(rèn)，淘寶上依然有很多商家增長(zhǎng)不錯(cuò)，抖音上也有很多商家賺不到錢。
比如花灑，衛(wèi)浴里的細(xì)分小品類，有很多產(chǎn)品款式，淘寶熱銷的是黑色款，因?yàn)閳D片看著高級(jí)；京東則是銀色拋光款，更受到男性用戶的喜歡；而在抖音和快手，爆款變成了槍灰色款，因?yàn)閭€(gè)性化足、視頻效果好。
“關(guān)鍵是，商家需要順應(yīng)平臺(tái)規(guī)則和踩準(zhǔn)營(yíng)銷節(jié)奏，在此基礎(chǔ)上做好人貨場(chǎng)的組合。”該家裝行業(yè)的電商人士告訴億邦動(dòng)力。
目前，大多數(shù)商家達(dá)成共識(shí)：從大趨勢(shì)來(lái)看，抖音的增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛，值得商家投入更多，但天貓?zhí)詫毜挠脩艋鶖?shù)、成交量依舊較大，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)依然是重要陣地，需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)。“（淘寶天貓）雖然說(shuō)下滑得很厲害，但也是一個(gè)巨無(wú)霸?！币晃幌浒碳倚χf(shuō)。
那么未來(lái)，是否需要將業(yè)務(wù)重心向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移？幾位電商老兵的建議是：
1 短期來(lái)看，淘寶天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商渠道的重要性，要排在抖音、視頻號(hào)等之后，但仍需保留；
2 未來(lái)，傳統(tǒng)渠道可能會(huì)變成品牌官網(wǎng)一樣的存在，不是生意最紅火的地方，但不能沒有，重點(diǎn)是做好流量承接。
02 從ROI到ARPU，不同增長(zhǎng)視角下的投入、配置與考核
“增速是增速，規(guī)模是規(guī)模?！蹦尺\(yùn)動(dòng)品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，電商平臺(tái)發(fā)展到一定階段，增速放緩是必然結(jié)果，紅利期才會(huì)帶來(lái)高增速，但紅利期也會(huì)經(jīng)歷瓶頸。
況且，淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道并非增長(zhǎng)緩慢，而是衡量增長(zhǎng)的標(biāo)尺正在變化。
一位多渠道經(jīng)營(yíng)的服裝品牌負(fù)責(zé)人張霞說(shuō)：“我們還在（天貓）中腰部位置，增長(zhǎng)空間依然有，但是不像以前‘只要拿錢做（站內(nèi)）推廣，就能拉來(lái)業(yè)績(jī)’，現(xiàn)在更多做的是綜合和矩陣式的內(nèi)容營(yíng)銷”。
在張霞看來(lái)，淘系商家的收益模型發(fā)生了改變，從關(guān)注ROI到關(guān)注ARPU（每年/每月平均每用戶收入）。以前投入1元廣告費(fèi)，當(dāng)天就能賺回10元，現(xiàn)在只能賺回5元，甚至更少，ROI嚴(yán)重下滑，關(guān)注ROI行不通了。在ARPU視角下，今天投入1元營(yíng)銷費(fèi)用，雖然當(dāng)天只能賺回5元，但全年可帶來(lái)500元收益。
換句話說(shuō)，今天看待增長(zhǎng)的視角不應(yīng)該局限于單渠道、短時(shí)間以及唯ROI論。
這也是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO張勇的意思。不久前的財(cái)報(bào)會(huì)議上，張勇說(shuō)：
“在去年完成10億活躍消費(fèi)者里程碑下，今后工作重點(diǎn)從絕對(duì)的用戶數(shù)規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到能夠服務(wù)好現(xiàn)有用戶——其實(shí)我們10億消費(fèi)者覆蓋了中國(guó)幾乎所有的活躍消費(fèi)者，能夠服務(wù)好這些消費(fèi)者，做好他們分層分類的運(yùn)營(yíng)，提升每一層用戶的錢包份額?！?/p>
換句話說(shuō)，以前淘寶和商家的目標(biāo)是吸引足夠多的用戶，只要用戶夠多，GMV就不會(huì)低；現(xiàn)在目標(biāo)變?yōu)榉?wù)好現(xiàn)有用戶，提高服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而改善復(fù)購(gòu)，提升客單價(jià)。
一家百億規(guī)模運(yùn)動(dòng)品牌，雖然天貓?zhí)詫毲冷N售額占總銷售額的比例一直在下降，但目前仍排名第一。該品牌正在加大活動(dòng)頻次，不斷激活會(huì)員，考核也變?yōu)閺?fù)購(gòu)率和會(huì)員下單比例。
現(xiàn)階段，多家品牌的經(jīng)營(yíng)策略是，對(duì)淘寶天貓等傳統(tǒng)電商的考核，重點(diǎn)關(guān)注核心品類的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率，看它們是否合理且穩(wěn)定；暫時(shí)擱置大范圍、日?；倪\(yùn)營(yíng)拉新動(dòng)作，把資源重點(diǎn)投入到新的概念、產(chǎn)品和創(chuàng)意出現(xiàn)的特殊節(jié)點(diǎn)，且逐漸形成跨越不同平臺(tái)的全案營(yíng)銷推廣活動(dòng)。
億邦動(dòng)力的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前品牌商有幾種典型聲音，比如“品牌應(yīng)該算全域的總賬，各個(gè)平臺(tái)間的利潤(rùn)率無(wú)需比較”、“抖音在快速增長(zhǎng)的過程中，最重要的是（GMV、用戶）增速，相對(duì)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)低一些不是問題”。
比如林深所在的品牌，抖音渠道業(yè)務(wù)快速擴(kuò)展，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也是傳統(tǒng)電商團(tuán)隊(duì)的十幾倍，抖音渠道的推廣費(fèi)率高達(dá)15%，而傳統(tǒng)電商渠道的推廣費(fèi)率低于5%。因此，抖音渠道的利潤(rùn)率偏低便可想而知。
03 品牌是全域的，用戶是流動(dòng)的
林深所在公司的用戶數(shù)據(jù)顯示，抖音和淘寶的買家并不是同一撥人；二者唯一的重疊是，當(dāng)抖音出現(xiàn)爆款，會(huì)有用戶在淘寶搜索品牌、產(chǎn)品等關(guān)鍵詞，進(jìn)入店鋪完成購(gòu)買。
另一家露營(yíng)裝備品牌的創(chuàng)始人，也有類似的感觸?！岸兑裟苜u爆款，可以作為流量引入口，最終轉(zhuǎn)換到天貓?zhí)詫毘山?。抖音?nèi)容爆發(fā)力強(qiáng)，但天貓?zhí)詫毟€(wěn)定?！?/p>
也就是說(shuō)，目前，抖音電商等內(nèi)容電商平臺(tái)的長(zhǎng)處在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草和形成爆款產(chǎn)品，而天貓?zhí)詫毜葌鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的長(zhǎng)處在于利潤(rùn)友好和交易穩(wěn)定。
這也意味著，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，抖音、淘寶、京東、快手等平臺(tái)之間不應(yīng)該是割裂的，用戶在不同平臺(tái)間流轉(zhuǎn)，品牌也應(yīng)當(dāng)是全域經(jīng)營(yíng)的。任何一家品牌都不希望成為單一的抖品牌或淘品牌。
“首先要活下去，才能活得更好。”張霞認(rèn)為，現(xiàn)階段，淘寶還是利潤(rùn)的“現(xiàn)金奶?！?，要穩(wěn)住淘寶基本盤，圍繞價(jià)格、體驗(yàn)、效率做創(chuàng)新，做好會(huì)是長(zhǎng)期的、艱難的準(zhǔn)備。
與此同時(shí)，商家再拓展抖音等渠道，作為品牌增量來(lái)源?！霸诤脙?nèi)容撬動(dòng)免費(fèi)流量，引爆短期的傳播爆發(fā)方面，淘寶肯定是比不上抖音的。”該商家說(shuō)，但也要充分意識(shí)到新渠道可能存在的不確定性和不穩(wěn)定性。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量大多是搜索型流量，用戶購(gòu)買心智強(qiáng)、預(yù)算和動(dòng)力充足；內(nèi)容電商平臺(tái)的流量可以分為內(nèi)容（娛樂）型流量和電商型流量，電商流量精準(zhǔn)度略低，這是不穩(wěn)定性的來(lái)源之一。
“抖音是走爆款邏輯的，相當(dāng)于這個(gè)爆款賣完了，如果下一個(gè)爆款沒及時(shí)開發(fā)出來(lái)補(bǔ)位的話，相當(dāng)于中間就會(huì)有一個(gè)很大的空窗期；后期再想補(bǔ)位的話，又得重來(lái)一遍?！睆埾颊f(shuō)。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)正在補(bǔ)齊內(nèi)容短板，內(nèi)容電商平臺(tái)又在貨架場(chǎng)景中緊急補(bǔ)課。目前的狀況是，“淘寶溫水煮青蛙，抖音沸水煮青蛙，拼多多花錢買柴煮青蛙”，雖是商家的玩笑話，也反映了各平臺(tái)商家增長(zhǎng)焦慮的迫切性。
從增量時(shí)代到存量時(shí)代，平臺(tái)和商家的目光已經(jīng)移到用戶留存與轉(zhuǎn)化上來(lái)，如何利用好現(xiàn)有渠道資源，打好組合拳，留住用戶，并把用戶變成購(gòu)買者，才能在電商下半場(chǎng)中堅(jiān)守住護(hù)城河。
（文中人物均為化名）