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超高端美妝品牌“繃不住”了。
今年以來(lái),在小紅書(shū)、微博以及微信等官方社媒平臺(tái),以往只強(qiáng)調(diào)品牌故事和科技的超高端美妝品牌們,在推新品時(shí)也開(kāi)始營(yíng)銷起產(chǎn)品成分。
在當(dāng)前的美妝消費(fèi)環(huán)境下,高端美妝品牌走下“神壇”并不是一件值得關(guān)注的事,但是當(dāng)這些有著忠實(shí)客戶和更加專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的貴婦美妝品牌,想在成分黨的世界劃下另一片“屬地”時(shí),美妝下半場(chǎng)的競(jìng)賽開(kāi)始打響。
01 大牌的成分混戰(zhàn)
在美妝行業(yè),新的故事和產(chǎn)品迭代一直在發(fā)生,但對(duì)于高端美妝品而言,這么齊整地向成分黨們“低頭”確實(shí)罕見(jiàn)。
對(duì)高端品牌而言,優(yōu)質(zhì)品牌故事和營(yíng)銷以及產(chǎn)品科技,已經(jīng)形成品牌護(hù)城河,前期依靠各類渠道以及集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成價(jià)值壁壘,在此基礎(chǔ)上,美妝高端品牌往往只需要在明星產(chǎn)品上穩(wěn)住基本盤。因此,多年來(lái),在中國(guó)市場(chǎng),高端品牌一直更加強(qiáng)調(diào)故事和科技。
但當(dāng)前階段,高端品牌的新品營(yíng)銷開(kāi)始了成分內(nèi)卷。面對(duì)這種貴婦價(jià)格走功效體驗(yàn)的產(chǎn)品,追求產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)以及品牌屬性的貴婦消費(fèi)者,是否還會(huì)繼續(xù)買賬呢?
2023年以來(lái),海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II等高端品牌默契又有節(jié)奏地推出了新品,主打成分差異化的同時(shí),又都把主要產(chǎn)品功效訴求集中于修護(hù)和抗老。更值得一提的是,多數(shù)品牌都在新的的主打成分強(qiáng)調(diào)獨(dú)家,如SK-II的PITERA M+SDL PrO專研配方、資生堂專利成分4MSK和萊珀妮的魚(yú)子復(fù)合精粹。
近幾年來(lái),隨著美妝品牌的成分內(nèi)卷漸成趨勢(shì),消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌的出新的預(yù)期已經(jīng)不只是故事和科技的創(chuàng)新,更重要的是成分主導(dǎo)下的功效的比拼。畢竟當(dāng)全球的消費(fèi)者錢包鎖緊,每一分錢花在刀刃上才是明智之舉。
02 消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)換
不知道從什么時(shí)候起,在美麗修行查每一款產(chǎn)品的成分成了一種習(xí)慣,也成了美妝博主們推廣的話術(shù)。專注于化妝品備案信息和全成分表的App美麗修行于2016年上線,當(dāng)年活躍用戶就達(dá)500萬(wàn),2022年活躍用戶數(shù)超3000萬(wàn)。
在此背景下,珀萊雅、HBN以及華熙生物、福瑞達(dá)旗下品牌等在本土美妝市場(chǎng)份額不斷提升,被視為中國(guó)成分黨們的主導(dǎo)的美妝消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。
抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)指出,2021年下半年與上半年相比,抖音上的美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速135%,其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%。此外,從美妝產(chǎn)品GMV與銷量環(huán)比中也能看到同樣趨勢(shì),2021年下半年美妝成分產(chǎn)品GMV環(huán)比增長(zhǎng)366%,美妝成分產(chǎn)品銷量環(huán)比增長(zhǎng)367%,均大大超過(guò)美妝行業(yè)整體環(huán)比增長(zhǎng)水平。
報(bào)告數(shù)據(jù)也可以看到,從用戶規(guī)模上,抖音上的美妝成分用戶規(guī)模發(fā)生了顯著增長(zhǎng),值得關(guān)注的是,50歲以上的美妝成分用戶規(guī)模同比增速最高,達(dá)136%,其次是31-40歲、24-30歲群體,分別為116%和114%。
在過(guò)往的每一次美妝消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向中,似乎都沒(méi)有現(xiàn)如今這樣的劇烈和分裂。在社交媒體和千禧一代消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的催化下,新一代的消費(fèi)用戶更加苛求產(chǎn)品安全和功效。與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)天生擁有的共情和營(yíng)銷使得越來(lái)越多的消費(fèi)用戶更容易因?yàn)橥粋€(gè)消費(fèi)偏好聚在一起,從而產(chǎn)生一個(gè)新品牌甚至一種新消費(fèi)趨勢(shì)。
正因如此,這兩年,國(guó)貨美妝品牌加速進(jìn)入成分內(nèi)卷,其中從PMPM與全球TOP10原料商亞什蘭Ashland合作專研的TruDiamond白松露精準(zhǔn)定位提取物、畢生之研的超分子油橄欖到自然堂001號(hào)原料“燕窩酸”成功備案以及產(chǎn)品的成功落地,中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌們已經(jīng)開(kāi)始從自我接納轉(zhuǎn)向消費(fèi)者認(rèn)可。
03 真正的“成分時(shí)代”到來(lái)
與往年相比,現(xiàn)如今的美妝市場(chǎng)無(wú)論是法規(guī)條例還是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境,都進(jìn)一步讓美妝產(chǎn)品的成分更加透明。尤其是在社交媒體和短視頻營(yíng)銷時(shí)代,美妝博主所使用的話術(shù)套路復(fù)制粘貼和美妝品牌營(yíng)銷方式越發(fā)雷同,也讓美妝產(chǎn)品在成分上追求獨(dú)家和稀有。
更重要的是,從2016年12月起,中國(guó)首次對(duì)化妝品違法違規(guī)等監(jiān)管信息的曝光力度進(jìn)一步加大;公開(kāi)信息的范圍更全面更透明。而從2018年1月起,中國(guó)美妝產(chǎn)品也需要建立功效宣稱、使用部位、劑型、使用人群、安全風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上的化妝品分類原則,對(duì)化妝品實(shí)行編碼原則。
2021年1月1日,新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。與原版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相比,新版《條例》確立了注冊(cè)人備案人、標(biāo)準(zhǔn)管理、原料分類、質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)、信用體系、責(zé)任約談等一系列新制度。
同年,由國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則(2021年版)》正式施行,該3則法規(guī)就化妝品的分類規(guī)則、功效宣稱評(píng)價(jià)及安全評(píng)估技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做了詳細(xì)具體的規(guī)范。
我們知道,對(duì)于隨著化妝品市場(chǎng)法規(guī)越來(lái)規(guī)范,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加透明和激烈,美妝品牌在同一片競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中斗技,相較于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和資生堂等外資美妝巨頭在全球研發(fā)和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)方面的巨對(duì)優(yōu)勢(shì), 中國(guó)美妝品牌的成分內(nèi)卷才正在進(jìn)入備戰(zhàn)時(shí)刻。