文|新旅界

王健林對文旅行業(yè)的信心又回來了！

去年11月，萬達文旅以8.5億美元成本在2022卡塔爾世界杯“高調(diào)”亮相。從2017年世紀交易壯士斷腕舍棄文旅，突然高調(diào)“出圈”，業(yè)界不禁疑惑：這次王健林是要卷土重來，還是又出新招？

“去年是萬達文旅輕資產(chǎn)模式探索元年。今年一系列項目陸續(xù)啟動推進中，真正見成效是在明年?！币晃蝗f達文化集團相關(guān)負責人對新旅界（LvJieMedia）表示。

文旅輕資產(chǎn)是萬達正探索的一條路。在萬達看來，對于文旅行業(yè)而言，運營能力是關(guān)鍵，萬達幾十年在萬達廣場體系的成功靠的就是運營能力，“這正是萬達的強項”。萬達經(jīng)歷這么多年儲備，商業(yè)、影視、酒店、體育、兒童娛樂等平臺加在一起，已形成很強的文旅服務(wù)平臺。萬達文旅服務(wù)平臺其實包含了所有的商業(yè)，是一個更大的平臺。

上述萬達文化集團相關(guān)負責人表示，文旅服務(wù)平臺能夠?qū)⑷f達的價值真正發(fā)揮出來。“市場上可能某個企業(yè)能干商業(yè)，某個企業(yè)能干酒店，但很少有一個企業(yè)能綜合性、一攬子地把文旅所有產(chǎn)品從設(shè)計、建造、運營一體化形成完整閉環(huán)全做完。萬達恰恰具備這樣的資源和能力，這是萬達轉(zhuǎn)變的核心?！?/p>

今年以來，王健林親自帶隊在全國各地勾勒其新的文旅版圖。

4月12日，張家界旅游集團股份有限公司（簡稱“張家界”）宣布，與大連萬達集團股份有限公司（簡稱“萬達”）簽訂戰(zhàn)略合作框架性協(xié)議，雙方擬圍繞大庸古城項目開展合作。

4月10日，萬達與四川德陽簽約三星湖萬達五星級溫泉度假酒店及國際文旅項目。該項目是集文旅小鎮(zhèn)、萬福島、萬達五星溫泉度假酒店、項目展示中心（三星湖書院）、兒童探險樂園、智慧生態(tài)居住社區(qū)等于一體的大型城市文旅綜合體。

萬達在文旅領(lǐng)域的動作遠不止此。據(jù)新旅界了解，萬達正與河南洛陽、貴州黃果樹風景名勝區(qū)等密切洽談推進合作。

“龍門文旅項目是洛陽市發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要項目之一。萬達集團在體育、影視、文化等方面有較強運作能力，可以為我們提供很好的經(jīng)驗分享以及資源嫁接。”洛陽文旅集團一位相關(guān)負責人告訴新旅界。

多位與萬達有過接觸的業(yè)內(nèi)人士對新旅界表示，這次“重歸”文旅的萬達，不再是“無中生有”自己全盤打造文旅城的模式。而是選擇與大流量IP或優(yōu)質(zhì)文旅資源合作，基于自身能力，輸出輕資產(chǎn)模式。尤其是目前很多傳統(tǒng)景區(qū)的旅游消費迫切需要由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型，很多配套服務(wù)亟待升級。

王健林“文旅之心”：變與不變

這正是王健林看準的文旅市場機會所在，也是萬達的“看家本領(lǐng)”所在。

“萬達先后經(jīng)歷大規(guī)模布局文旅，之后忍痛甩賣13個文旅城，如今又重回文旅賽道。其實，王健林一直堅定看好中國文旅市場發(fā)展前景，看準其中的商業(yè)機會。另外，萬達已有的商業(yè)、體育、影視等所有的業(yè)態(tài)都可以融入文旅消費場景中，這是市場需求所在，也是消費潛力所在。”一位不愿具名的萬達集團內(nèi)部人士對新旅界表示。

當年許下豪言壯語叫板迪士尼，稱有萬達在，上海迪士尼樂園20年之內(nèi)無法盈利。后無奈大刀闊斧、忍痛割肉，一口氣將萬達文旗下13個文旅城兜售給融創(chuàng)中國。如今，高調(diào)亮出“底牌”，低調(diào)潛行。還是那個王健林，還是那顆文旅之心。只不過，鳳凰涅槃“重歸”文旅市場的萬達，這次迥異于之前的重資產(chǎn)路徑，而是選擇了基于自身企業(yè)發(fā)展及當下市場需求的輕資產(chǎn)模式。

這一次，王健林的文旅之路，不再是重啟一片新區(qū)，而是與超級景區(qū)IP緊密綁定。

這從王健林今年開年以來的密集拜會中可窺見一斑。2月21日，河南省省長王凱與王健林開展務(wù)實合作深入交流。河南全力支持萬達集團與鄭州、洛陽等地合作。這是半個月內(nèi)，王健林在河南簽署的第三份戰(zhàn)略合作協(xié)議。2月10日，萬達與河南洛陽簽約，計劃在洛陽打造龍門旅游度假區(qū)項目；2月13日，和中原銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中原銀行承諾，未來5年將配置不低于100億元的專項資金，全面支持萬達集團在河南省的項目運營建設(shè)及優(yōu)勢資源開發(fā)。

不止河南，王健林還頻繁到訪多地。據(jù)新旅界初步統(tǒng)計，春節(jié)過后，王健林先后拜會的省市還有北京、吉林、貴州等地，從洽談內(nèi)容可以看出，萬達多以文旅產(chǎn)業(yè)或城市更新為重點拓展方向。目前，萬達正與河南龍門石窟景區(qū)及洛陽市、黃果樹瀑布景區(qū)、北京平谷區(qū)等洽談合作及推進方案落地。

河南省政府網(wǎng)顯示，2月21日，河南省省長王凱在鄭州會見王健林一行。王凱表示，希望萬達集團充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢，加大在豫投資布局力度，在歷史文化遺產(chǎn)保護利用、城市更新、文化體育等領(lǐng)域，合力謀劃建設(shè)一批高起點、高標準、高質(zhì)量的文旅文創(chuàng)和城市建設(shè)項目，幫助河南打造中華文明全景式集中展示地。

2月22日，貴州省委書記、省人大常委會主任徐麟，省委副書記、省長李炳軍在貴陽會見萬達集團董事長王健林一行。貴州省方面表示，希望雙方在已有良好合作基礎(chǔ)上，進一步深化在城市綜合體建設(shè)、文化旅游開發(fā)等領(lǐng)域的務(wù)實合作。

王健林在接受媒體采訪時稱，“萬達計劃將貴州文旅和萬達發(fā)展結(jié)合起來，發(fā)揮萬達‘看家本領(lǐng)’，助力貴州文旅升級?！?/p>

據(jù)了解，萬達集團今年將首先在貴州推出一個城市綜合體項目——天階，今年開業(yè)，項目兼有商業(yè)、旅游等多種功能。

2月22日，北京市平谷區(qū)與萬達簽訂4項重量級合作協(xié)議，包括平谷萬達廣場、萬達錦華酒店、平谷搖滾馬拉松賽、金海湖文旅小鎮(zhèn)合作項目。

輕資產(chǎn)模式探路：洛陽與張家界

今年2月10日，萬達與洛陽建立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，并以龍門旅游度假區(qū)項目作為首個重大合作項目。

洛陽文旅集團一位相關(guān)負責人在接受新旅界采訪時表示，“我們想把整個龍門片區(qū)服務(wù)配套做全面提檔升級。龍門石窟是世界級文化遺產(chǎn)，必須從更高角度、更專業(yè)地進行統(tǒng)籌規(guī)劃，分期、分區(qū)逐步實施落位，將龍門片區(qū)打造成文旅文創(chuàng)融合示范區(qū)。”

“萬達集團除了有很強的商業(yè)運營管理能力之外，在規(guī)劃設(shè)計、成本管控等方面也很專業(yè)。我們想雙方強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，在項目建設(shè)、規(guī)劃、招商、運營期都能實現(xiàn)資金平衡，運營期能輕裝上陣?！鄙鲜雎尻栁穆眉瘓F相關(guān)負責人說。

據(jù)洛陽文旅集團相關(guān)負責人介紹，這幾年他們都在謀劃龍門項目，但一直沒有特別完善的方案往前推?！拔覀冎\劃項目時很謹慎，對龍門項目帶有敬畏之心，想從學術(shù)高度、專業(yè)權(quán)威以及后期可持續(xù)角度尋找到合適的合作單位。萬達在大型項目操盤以及上層規(guī)劃，包括單體項目運作能力，相對都比較成熟?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負責人坦言。

據(jù)新旅界了解，龍門石窟目前只有1個東北服務(wù)區(qū)和1個西北服務(wù)區(qū)，東北服務(wù)區(qū)服務(wù)單一，只有簡單的停車位、進景區(qū)的電瓶車服務(wù)，對目前的消費者需求而言，遠遠不夠。

“龍門石窟每年接待400-500萬游客，但吃住娛完全沒有滿足這些游客的需求。我們一直在思考，如何能把服務(wù)做得更優(yōu)質(zhì)、配套設(shè)施更完善、文旅和文創(chuàng)更好地融合，在整體服務(wù)體系升級改造的同時，做成一個標桿性的文旅文創(chuàng)融合示范區(qū)?！?洛陽文旅集團相關(guān)負責人告訴新旅界，項目1期計劃2024年年底落成投入試運營。除了停車服務(wù)外，會有餐飲、住宿、文創(chuàng)、零售以及旅游線路產(chǎn)品規(guī)劃等各類服務(wù)融入。2期、3期主要是南部片區(qū)的純天然濕地，想打造成高端旅游度假目的地。

據(jù)新旅界了解，萬達在洛陽，不光是與龍門石窟單一項目進行合作，而是上升到與整個洛陽市層面的合作，會為洛陽市整體做把脈問診和統(tǒng)籌規(guī)劃。

近期，萬達與張家界牽手合作的大庸古城項目，也是基于萬達所擅長的輕資產(chǎn)輸出模式。

該項目曾被視為張家界業(yè)績增長點的新突破口。2016年6月21日正式動工，原本預計2018年開業(yè)，但直至2021年核心項目《遇見大庸》才試演，表現(xiàn)不如預期。

張家界公告顯示，大庸古城項目位于中心城區(qū)核心位置，項目占地約142553.3㎡（約213.7畝），雙方擬就該項目已建設(shè)部分的運營策劃、招商運營，以及空置部分的前期策劃、設(shè)計、建設(shè)、管理、招商運營等方面與萬達及其關(guān)聯(lián)方開展合作。擬將大庸古城項目打造“八個一”，包括一座古城（已建地塊）、一個商業(yè)（未建部分）、一臺節(jié)目（“遇見大庸”室內(nèi)演藝）、一組酒店（萬達酒店及民宿群）、一條澧水（大型水上演藝+沉浸式游船）、一批賽事（國際體育賽事）、一個平臺（會員平臺+WEB3.0元宇宙營銷平臺）、一個IP（張家界獨有的文化IP標識）。最終將項目打造成集旅游、度假、休閑、娛樂、購物等功能為一體的文旅綜合體項目。

萬達文化集團相關(guān)負責人對新旅界表示，“不同于以前萬達文旅整體都自己做。萬達搭建的文旅服務(wù)平臺，不是一個閉環(huán)的平臺，而是一個開放平臺，這個模式下大家都可以跟萬達合作。輕資產(chǎn)運作的萬達文旅服務(wù)平臺會針對每個項目的不同特點和訴求，在輕資產(chǎn)層面提供服務(wù)。有的項目可能只需要運營服務(wù)，有的需要老街區(qū)改造或城市更新，萬達能夠從業(yè)態(tài)重新定位、招商運營等層面幫助解決問題。對于已經(jīng)開過業(yè)的項目，二次梳理也沒問題。”

“總之，模式上萬達會根據(jù)每個項目的不同特點做方案設(shè)計，可以做得很大，也可以做得很小，方式上會很靈活。市場需求很大，前景廣闊?！鄙鲜鋈耸勘硎?，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)市場上像萬達這樣具備整體開發(fā)能力，能做到文旅與地產(chǎn)項目整體平衡，包括做代建代銷、做項目現(xiàn)金流以及經(jīng)營利潤平衡等，是很多地方政府以及企業(yè)做不到的。通過這種輕資產(chǎn)模式，其實是地方政府不用借大量貸款，自己就能盤活自己，而且能獲得比較優(yōu)質(zhì)的立項。

重整文旅資源，投石問路  

“輕資產(chǎn)模式也是萬達反思之后的一個做法?！痹c萬達有過接觸的相關(guān)大型文旅集團項目負責人張功贊表示，之前那種深耕新區(qū)域，“無中生有”的商業(yè)模式行不通了?，F(xiàn)在萬達嘗試圍繞一些熱門景區(qū)升級改造，提供配套服務(wù)來做，有市場空間。

在張功贊看來，類似黃果樹瀑布、龍門石窟這樣的傳統(tǒng)景區(qū)，目前的一大痛點是景區(qū)人來了，逛完就走了，留不下。資源轉(zhuǎn)化率不夠，對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展帶動作用不明顯。

“萬達嘗試圍繞著5A級核心景區(qū)大流量池做配套、做旅游度假目的地。這是一個新思路?！睆埞澅硎?，這種方式目前也有景區(qū)嘗試在做，比如，圍繞張掖七彩丹霞做景區(qū)服務(wù)配套升級，但因為缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、功能定位不清晰，僅一個小鎮(zhèn)、一個小鎮(zhèn)地建，導致不但沒有起到度假作用，反而客觀上造成了惡性競爭。

“文旅的特點是因地制宜，每個項目方案都不一樣，不可復制，但整體是輕資產(chǎn)模式?！鄙鲜鋈f達文化集團相關(guān)負責人表示，比如，洛陽除了服務(wù)龍門石窟項目，還服務(wù)于洛陽整個城市，北京平谷區(qū)也是服務(wù)于城市，推出一攬子區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，金海湖項目是圍繞景區(qū)周邊的提升，包括游玩、住宿等整體提升。

“我們幫助合作方能夠快速形成一個大的產(chǎn)品，萬達在文旅行業(yè)的經(jīng)驗以及人力配置等都很強?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

一位文旅業(yè)內(nèi)人士對新旅界表示，“萬達文旅輕資產(chǎn)模式，目前只能是說在做一些戰(zhàn)術(shù)上的嘗試，還沒有完全走通。現(xiàn)在還處于探索期、投石問路階段。另外，萬達文化集團最近幾年也在調(diào)整和瘦身，萬達內(nèi)部對體育、文化、旅游、影視等資源的整合也是一個問題，在旅游上能不能把這些業(yè)態(tài)整體整合起來，真正做好文旅商融合，也是未知數(shù)?！?/p>

新旅界了解到，萬達集團組織架構(gòu)近年一直在不斷調(diào)整，大體形成三大集團——商管集團、文化集團、投資集團。萬達文旅板塊在文化集團內(nèi)，經(jīng)過近五六年艱難調(diào)試，歸攏資源、整合隊伍、聚焦核心競爭力、確定發(fā)展方向，目前形成了——“四大金剛”、“一張王牌”、“一大策略”。

目前，萬達官網(wǎng)上展示的文旅項目有四個——長白山國際度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)、蘭州萬達城、延安紅街，被稱為萬達文旅“四大金剛”。

長白山國際度假區(qū)，發(fā)展成了首批國家級旅游度假區(qū)，由大型滑雪場、度假酒店區(qū)、旅游小鎮(zhèn)等組成。

武漢中央文化區(qū)，是文旅融合，以文化為核心，將旅游、商業(yè)、商務(wù)、居住等功能融于一體。

延安紅街，以紅色文化為主題，打造集民俗文化體驗、旅游休閑度假于一體的大型紅色文化旅游項目。

蘭州萬達城，將萬達茂、度假酒店群、旅游觀光塔、酒吧街、旅游集散中心等融入其中，力圖催生出“化學反應(yīng)”。

由于深遭重資產(chǎn)之痛，萬達文旅這幾年極力尋求在“輕資產(chǎn)”方面做突破，逐漸成為其“一大策略”，尤其想輸出酒店度假村的管理模式、文旅規(guī)劃設(shè)計模式。萬達專門成立了一個萬達文旅規(guī)劃設(shè)計院，將萬達系打造過的萬達茂、度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)、山地滑雪場等多個新型旅游產(chǎn)品都拎出來，為其做案例“背書”。

成效幾何，尚待市場檢驗

“目前，這種輕資產(chǎn)模式實施效果，難言成功，也并不理想。不過，考慮這三年疊加的疫情因素，后期效果有待觀察。萬達仍然需要提高文旅項目的精細化運營管理水平?！蔽穆眯袠I(yè)觀察家周易水認為。

在中國文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入存量時代的當下，如何將資產(chǎn)盤活提升的確需要懂市場、有運營經(jīng)驗和成功案例、有資源整合能力的文旅資產(chǎn)綜合運營商。國內(nèi)像祥源控股、頂度集團、拈花灣文投、曲江文旅等一批企業(yè)都在做了成功的文旅項目整體投資操盤后轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)運營，靠運營能力獲取資源、擴大規(guī)模。

萬達在前一階段的重資產(chǎn)開發(fā)中，掌握了如文商旅綜合體、主題小鎮(zhèn)、主題樂園等各種標準化的硬知識，也在以往開發(fā)的項目中鍛煉出了系統(tǒng)化的人才團隊，且具備投、建、運一體化的集成化解決能力。但是，未來制約其輕資產(chǎn)模式發(fā)展的根本，除了業(yè)主方存量資源開發(fā)的限制、資源重組條件制約，以及輕資產(chǎn)模式對投、建、運的集成化開發(fā)、運營的掌控力度外，其是否掌握企業(yè)家人才，以及附著其上的企業(yè)家創(chuàng)新精神、企業(yè)家創(chuàng)新軟知識，將是一大挑戰(zhàn)，后者是應(yīng)對細分變化市場、解決錯綜復雜創(chuàng)新環(huán)境的根本制約因素。

但定位“城市中心”的萬達廣場模式，與遠距離目的地的文旅資產(chǎn)運營商模式，所考驗的能力、服務(wù)的人群依然存在重大差異，萬達廣場的模式能否在新的商業(yè)邏輯下適用，仍需市場檢驗。

世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員王笑宇對新旅界直言，“在增量開發(fā)階段，標準化或半標準化產(chǎn)品復制大行其道，依托以硬知識為基礎(chǔ)的各項產(chǎn)品標準、項目手冊、開發(fā)及運營導則，跑馬圈地、開發(fā)項目。但是，在后高速社會，存量開發(fā)及運行優(yōu)化階段，市場更需要具備軟知識屬性的企業(yè)家對市場需求的洞察、企業(yè)家引領(lǐng)的創(chuàng)新策劃、設(shè)計開發(fā)，以及依托新產(chǎn)品開放的知識迭代、重組資源能力?！?/p>

對于萬達重回文旅，是否急需招兵買馬，補缺前幾年流失的人才問題。上述萬達文化集團相關(guān)負責人表示，“確實慢慢地人才也在回流，不過，需要跟著項目進度一步步來，這是一個緩慢的過程?！?/p>

曾經(jīng)雄心萬丈布局文旅產(chǎn)業(yè)的王健林，如今重回文旅賽道，在經(jīng)歷一番涅槃重生之后，王健林能否帶領(lǐng)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)之路的萬達文旅，走出一條新路徑？我們拭目以待。