文｜窄播 叢文蕾
韓國快時尚品牌Chuu有兩幅面孔。
在中國，它是活力酷辣的：門店裝修主色調(diào)是綠色，色彩鮮活的服飾緊湊陳列在貨架上，墻上掛滿了搭配好的模特圖片以提供穿搭靈感。一進門，當季流行的K-pop音樂就強勢涌進你的耳朵，試衣間前不乏拍照的女生和等待伴侶的男生。
而在中國以外的市場，Chuu是甜美優(yōu)雅的，甚至可以稱為粉紅愛好者的天堂：韓國明洞店門前放有15臺小型粉色扭蛋機，店內(nèi)掛著粉色桃心氣球，貨架上點綴著PEKO醬（日本不二家棒棒糖的小女孩）卡片。店內(nèi)除了碎花連衣裙和寬松的毛衣，還銷售美瞳、布藝、手機殼等產(chǎn)品。
關(guān)于Chuu在中國市場的成長路徑，此前一些報道已有過清晰描述：早期在韓都衣舍的幫助下打入淘寶，在線上積累了大量人氣；后又與創(chuàng)立了網(wǎng)紅淘品牌「七格格」的中國代理商杭州黯涉品牌管理公司合作，2021年開出中國首店后，乘著新一輪韓流和Y2K風(fēng)潮，成為最新在中國走紅的韓國服裝品牌。
但在韓國，Chuu的崛起方式又是什么？它的背后推手是誰？哪些又是可以被借鑒的？
Chuu的母公司PPB Studios是一家依靠并購不斷壯大的多品牌運營公司。雖然在韓國弘大和明洞等地開設(shè)了線下旗艦店，這家公司的重心一直以線上及海外市場為主。
自2011年成立以來，PPB Studios相繼獲得8起融資，投資方包括韓國LG集團旗下的風(fēng)險投資機構(gòu)LB Investment等。雖未上市，該公司在2019年被韓國政府評選為「預(yù)備獨角獸企業(yè)」。
我們選擇在這個節(jié)點觀察PPB Studios以及Chuu，是因為中國快時尚市場交椅更迭，韓國服裝品牌站在聚光燈下。我們想以此為窗口，一方面總結(jié)當下韓國品牌的全球生意經(jīng)；另一方面，也是探討Chuu背后的運營商是如何在歐美傳統(tǒng)快時尚品牌讓位后，把Chuu推到年輕消費者面前的。
1、品牌管理公司
Chuu是具桔里（GUGILLI)在2012年創(chuàng)立的主打性感、可愛風(fēng)格的快時尚品牌。因為具桔里早期在服裝行業(yè)從事搭配、拍攝和行銷工作，Chuu一開始就以搭配見長。
通過韓國官網(wǎng)銷售產(chǎn)品一段時間后，Chuu在日本和美國相繼建立了網(wǎng)站。到了2014年3月，Chuu成為韓國女裝品牌網(wǎng)站銷售額第一的品牌，海外銷售額增長率達100倍。2015年，年銷售額已超150億韓元的Chuu與PPB Studios達成戰(zhàn)略合并。
PPB Studios的前身則是創(chuàng)立于2011年的「杰比凱全球」（JBK Global），最初從事海外買手業(yè)務(wù)。在此過程中，杰比凱全球發(fā)現(xiàn)韓國服裝品牌尤其是東大門服飾受到海外市場的歡迎，隨即收購了Mossbean、ice cream 12等韓國中小品牌以拓展海外市場。
PPB Studios創(chuàng)始人兼CEO洪在范（Jae-beom Hong）此前接受韓國媒體《the bell》采訪時曾表示，韓國線上品牌十分分散，整體發(fā)展較為低效?！妇€上品牌合并后，各品牌代表只需專注在產(chǎn)品上，物流、會計等經(jīng)營瑣事統(tǒng)一交由公司管理，各品牌的經(jīng)營效率也會更高?！?/p>
根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)，韓國是全球第六大電商市場，網(wǎng)上零售額占總零售額比更是在全球排到了第二，僅次于中國。不過，這個市場十分分散，如Coupang、Naver Shopping、G-market、Emart等平臺都有自己的擁躉，流量并不集中。在這樣的大環(huán)境下，許多年輕韓國服裝設(shè)計師會在Naver博客、Facebook、Instagram上售賣獨立設(shè)計的時裝。
在服裝領(lǐng)域，PPB Studios收購的都是像Chuu這樣的快時尚品牌，主要面向18-35歲女性，處于中低價格帶。品牌被收購后，創(chuàng)始人也會一同加入PPB Studios。目前，具桔里仍在負責(zé)Chuu的具體運營。
美瞳是PPB Studios目前的另外一個布局重點，擁有Hapa Kristin、Gemhour、Eotd三個品牌。根據(jù)官網(wǎng)，PPB Studios旗下還有服飾配飾品牌Dearish和韓國服飾電商平臺Sthsweet。它同時也是Cherrykoko、Fiona等韓國本土女裝品牌的經(jīng)銷商。不過，其早期收購的Mossbean、ice cream12現(xiàn)已處于停業(yè)狀態(tài)。
2、立足海外
PPB Studios在創(chuàng)立之初就以海外業(yè)務(wù)為主要目標。2018年，海外市場已經(jīng)占到該公司總銷售額的40%-50%左右，中國、日本及東南亞是重點。繼在中國、日本分別成立海外子公司后，2022年，PPB Studios又以旗下Hapa Kristin之名在美國成立了子公司，拓展美瞳業(yè)務(wù)。
其中的原因不難理解。據(jù)韓國紡織工業(yè)協(xié)會在2022年12月公布的數(shù)據(jù)，2021年韓國本土?xí)r尚市場規(guī)模約為43.35萬億韓元（約合人民幣2297.55億元），而僅中國快時尚服裝的市場規(guī)模在2021年就已達到了5236億元。
作為PPB Studios旗下的主力品牌，Chuu于2016年就在天貓開設(shè)了海外旗艦店。當時的中國運營方、韓都衣舍旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌運營公司「韓都動力」CEO李城曾向《天下網(wǎng)商》表示，直接在中國建工廠、開公司的模式成本太高了，相比之下，跨境電商之于中小海外品牌，是一個低成本的試錯方式。
目前，在天貓的「Chuu海外旗艦店」仍從韓國發(fā)貨。這也意味著較長的物流耗時。在服裝品類，跨境物流是一個很大的掣肘，如果把握不好節(jié)奏服裝很容易過季。
針對物流問題，PPB Studios使用的是「acrossB」。acrossB是一家韓國跨境物流平臺，通過該平臺的云端和機器學(xué)習(xí)技術(shù)為有跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)提供智能全球交付、多點鏈接、訂單自動化管理和集成庫存管理服務(wù)。其服務(wù)的企業(yè)包括韓國K-pop在線商店「Ktown4u」、嬰兒服飾品牌「Konny」等。
為了更好服務(wù)海外用戶，2019年P(guān)PB Studios拿到69億韓元的C輪融資后還曾表示，計劃建立一個針對每個海外地區(qū)的支付系統(tǒng)，方便不同國家的客戶需求。
截至2023年2月，PPB Studios共有106名員工。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，公司現(xiàn)已搭建起D2C海外平臺，約有15%的外國員工負責(zé)在多個國家和地區(qū)的用戶運營。
3、風(fēng)投的「獵物」
無論是兼并收購還是海外擴張，PPB Studios的發(fā)展都有明顯的資本之手助推。
2015年，PPB Studios獲得15億韓元的A輪融資，投資方為大成創(chuàng)業(yè)投資和韓國十大財團之一的韓華集團。在此之后，公司連續(xù)三年籌集了159億韓元。其中包括未來資產(chǎn)風(fēng)險投資（Mirae Asset Venture Investment）和韓國投資伙伴（Korea Investment Partners）、Nioflux、DSC Investment等投資機構(gòu)。
「與三四年前（2014年、2015年）相比，我意識到風(fēng)險投資家對時尚領(lǐng)域的投資興趣有所增加?！购樵诜对?018年時說。比如，PPB Studios的投資方之一Hana Ventures的投資版圖還包括化妝品ODM/OEM公司「RAFIQ化妝品」、時尚電商平臺「onthelook」以及童裝品牌「JELISPOON」等。
2020年和2022年，PPB Studios先后被轉(zhuǎn)手于With the Core和LB Investment之間。這也被韓國媒體視為經(jīng)濟衰退期全球風(fēng)險投資公司積極尋找「獵物」的證明。
根據(jù)全球風(fēng)險投資信息公司CB Insights發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年二季度全球風(fēng)險投資額為1085億美元（7651起），較一季度的1416億美元（8990起）下降23%。尤其是越是即將上市的企業(yè)，投資越是縮水。價值超過1 億美元的大型交易比上一季度下降 31%至505億美元，并購也在兩年內(nèi)首次下降。
但韓國卻是另一番景象。韓國創(chuàng)業(yè)投資資訊公司The VC數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，共有84家韓國創(chuàng)業(yè)公司和中小企業(yè)進行了并購或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，同比增長了57%。
PPB Studios所在的時尚行業(yè)是風(fēng)投們的追捧對象。2022年年初，紅杉中國收購了韓國歌手權(quán)志龍（G-Dragon）的姐姐權(quán)達美（Dami Kwon）與好友聯(lián)合創(chuàng)立的時尚品牌「WE11DONE」；同年5月，LB Investment宣布從With the Core手中完成PPB Studios 60%的股份收購，總收購金額為400億韓元。LB Investment由韓國LG集團創(chuàng)始人的孫子Brian Koo 100%持股，是韓國知名風(fēng)險投資機構(gòu)之一。
針對這一現(xiàn)象，去年7月《韓國經(jīng)濟報》發(fā)布的一篇文章認為，在經(jīng)濟衰退期，全球風(fēng)險投資公司正利用經(jīng)濟衰退作為積極狩獵的機會，韓國一些初創(chuàng)公司和獨角獸公司（企業(yè)價值超過1萬億韓元的非上市公司）在其中較為活躍。
完成多起超過100億韓元并購案的LB Investment CEO Park Gi-ho去年也曾對媒體表示，「將危機視為機遇，LB Investment繼續(xù)投資藍籌公司，今年累計投資額約為2000億韓元?！?/p>
4、制造潮流
洪在范曾經(jīng)把PPB Studios類比成明星的經(jīng)紀公司?！刚珥n國明星需要經(jīng)紀人一樣，韓國的時裝品牌也需要一個專業(yè)機構(gòu)來聚攏、運營這些品牌?！?/p>
韓國擁有極其完善的造星流水線，層出不窮的偶像們助推了K-FASHION、K-BEAUTY品牌的發(fā)展。韓國國際文化交流振興院發(fā)布的《2021韓流效應(yīng)研究》報告顯示，2021年與韓流相關(guān)的產(chǎn)品出口總額為116.96億美元，同比增加1.5%；其中，消費品出口增幅19.2%。
相比前輩，新一波韓流的代表如「防彈少年團」和 Blackpink 的影響力正在從區(qū)域走向世界?！阜缽椛倌陥F」成員田柾國登上2022年卡塔爾世界杯開幕式就是一個投影。
按照推特全球K-POP&K內(nèi)容合作總常務(wù)金延正在首爾舉行的「2022年內(nèi)容營銷大會」（CMS 2022)上的說法，誕生30余年的K-POP飯圈文化通過推特等平臺在全世界流行，并在2020年左右擴張至電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)漫畫等領(lǐng)域，引領(lǐng)K-文創(chuàng)內(nèi)容的全球化。
PPB Studios同樣善用明星營銷。早期，Chuu便與韓國女子偶像組合Rainbow簽約合作。被LB Investment看好的Hapa kristin，去年7月宣布韓國當紅女子組合IVE成員張元英為品牌代言人。Hapa kristin的「One&Only Christine One-Day Brown」美瞳系列（又被稱為「張元英鏡片」）經(jīng)張元英佩戴后，上市3天迅速售罄，4個月左右的時間便成為Hapa kristin銷量第一的系列產(chǎn)品。
正如社交媒體對于韓流全球化的作用，PPB Studios在海外也在不斷通過社交平臺「種草」。
以中國市場為例，小紅書上，IU、Blackpink同款成為Chuu的另一個標簽，趙露思、鞠婧祎、于文文等女星私服穿搭中也均出現(xiàn)過Chuu的身影?！杆椒苟譅I造出一種拋開商業(yè)利益、是明星基于個人喜好真實選擇的感覺，相較于明星代言更易獲得粉絲及一般消費者的信任。并且，一些明星私服的價格不會太高，大家更容易獲得「與偶像同款」的體驗。
網(wǎng)紅模特也是Chuu擴大品牌影響力的方式之一。2016年Chuu剛進入天貓國際時，旗下的韓國網(wǎng)紅徐成京、樂彩垠便在天貓平臺直播近2個小時，觀看量近20萬。德裔模特Chloe憑借洋娃娃般的面貌得到了韓國女性的喜愛，成為Chuu的專屬模特后，其Ins賬號「Chuu_chloe」粉絲量達5.7萬。
2021年在中國開設(shè)線下店時，Chuu還找來了美妝、服飾穿搭以及美食博主在抖音上發(fā)布探店或服裝開箱測評的視頻，從百萬級的頭部博主到萬級的中腰部博主均有覆蓋。
5、「-5KG」的爆款邏輯
近些年，隨著消費分級和年輕一代需求的多元化，大單品正在成為新興品牌快速發(fā)展的抓手。PPB Studios重點布局的快時尚領(lǐng)域，尤其需要品牌擁有敏銳的潮流嗅覺和快速反應(yīng)能力。
Chuu很早就抓住東亞女性「穿衣顯瘦」心理，推出「-5KG牛仔褲」。這款號稱「穿上就能減5KG」的牛仔褲，2016年3月在Chuu的韓國官網(wǎng)上累計銷量就已突破20萬條。2017年，Chuu海外旗艦店負責(zé)人萬莉莉曾對《天下網(wǎng)商》表示，其他品牌在賣牛仔褲的時候，用的都是顯瘦、修身等常規(guī)字眼，他們提煉了「5KG」這個賣點，這對用戶來說，更加直觀化。
我們實地采訪發(fā)現(xiàn)，Chuu線下店員工在向消費者介紹-5KG系列產(chǎn)品時，會不時提到「爆款」、「梨形身材友好」等詞匯，這與小紅書上針對-5KG牛仔褲「提臀顯瘦」、「神褲」等評價不謀而合。
此外，Chuu的-5KG牛仔褲會按照季節(jié)、風(fēng)格推出多種類型。目前Chuu天貓服飾旗艦店銷量第一的休閑褲和牛仔褲均屬于-5KG系列。
圖源：Chuu小紅書官方賬號
此外，相對于在韓國的甜美可人，Chuu在中國看起來更加明艷張揚。
這契合了Y2K（Year 2 Kilo）風(fēng)潮復(fù)興。時尚潮流趨勢預(yù)測機構(gòu)Fashion Snoops的戰(zhàn)略分析師Erza Nicaj曾分析，新冠疫情是導(dǎo)致Y2K風(fēng)格重新流行的重要因素，「2020年以來全球陷入停頓，使得許多人開始懷念疫情前的歲月，即便是一種可以追溯到十幾年前的時尚趨勢?！?/p>
這股強調(diào)科技未來感的鮮明美學(xué)，是近兩年中國年輕消費者追逐的熱點。它用短腰緊身褲、露臍T恤及高飽和度色彩的時裝配飾作為表現(xiàn)，這些符號元素被用于Chuu的產(chǎn)品中。Chuu也因此登上了抖音電商「痞帥?？岱椀赇伆瘛够刭彴袂笆?。
6、產(chǎn)品協(xié)同
作為一家多品牌運營的韓國公司，PPB Studios十分注重產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)。尤其是美妝產(chǎn)品，進入門檻相對較低，和時尚關(guān)聯(lián)度強，投資回報高，是其關(guān)注的重點。
2016年，Chuu曾經(jīng)推出自有化妝品品牌「Beige Chuu」。不過，這一品牌在中國社交媒體的更新動態(tài)停留在2019年，Chuu的韓國官網(wǎng)現(xiàn)也無其相關(guān)介紹。
實際上，PPB Studios前股東With the Core的實際所有者李相祿就是化妝品品牌AHC的創(chuàng)始人。他把品牌出售給私募股權(quán)基金和聯(lián)合利華獲利1萬億左右韓元后，在電影制作公司、設(shè)計公司、醫(yī)療器械公司等多個領(lǐng)域展開了投資。
PPB Studios在2020年被With the Core接手后，當年底就推出了彩妝品牌Neker。然而，一年后With the Core便開始出售PPB Studios股份。據(jù)熟悉交易的相關(guān)人士透露，這是因為PPB Studios化妝品事業(yè)沒有達到預(yù)期。目前，PPB Studios官網(wǎng)已經(jīng)找不到關(guān)于Neker的介紹。Neker官網(wǎng)上的產(chǎn)品成交量也僅有個位數(shù)或十位數(shù)。
不過，PPB Studios旗下的時尚電商平臺Sthsweet匯集了20余個韓國本土服裝、美妝護膚品牌，其中的美妝護膚品牌的定價、定位與Chuu基本一致。以化妝品品牌MUDE為例，其口紅折后價在10.50美元（折合人民幣72.21元）。
圖源：Sthsweet官網(wǎng)
LB Investment看中的則是PPB Studios的美瞳業(yè)務(wù)。韓媒報道，因Hapa kristin在中國、美國和日本的銷售均取得增長，LB Investment判斷，韓國彩色美瞳將在中國市場有較大的擴張。
在韓國，類似PPB Studios這種從服裝業(yè)務(wù)起家并擴展到化妝品業(yè)務(wù)的公司還包括Stylenanda、Bougun F&C及線下服裝品牌LF等。
Stylenanda是其中的佼佼者。這家公司成立于2004年，主要銷售成衣、包袋、鞋履和配飾等多種商品，是首批采用網(wǎng)紅模特進行宣傳的韓國時裝品牌之一，曾一舉拿下Naver「女裝網(wǎng)站」類別下排名第一的詞條。
而被廣大海外消費者熟知的是其在2009年推出的彩妝品牌3CE。2017年，化妝品業(yè)務(wù)已占到Stylenanda總銷售額的70%。2018年，Stylenanda被歐萊雅全資收購，成為歐萊雅集團首個韓國彩妝品牌，并由獨立的部門進行運營。2021年，3CE在天貓雙11期間達成銷售額破億的記錄，在彩妝品牌銷售排行榜上擠進第三，僅次于圣羅蘭和雅詩蘭黛。
7、中國推手
PPB Studios進軍海外主要通過設(shè)立子公司和建立戰(zhàn)略合資企業(yè)的方式。不過，Chuu在中國的走紅，本地操盤手功不可沒。
與Chuu牽手的兩任中國運營商都有著相似出身——淘系女裝品牌。
在中國電商興起的第一個十年，一批中小品牌甚至白牌利用平臺流量紅利和用戶資源迅速站穩(wěn)腳跟。盡管后來受到線下傳統(tǒng)品牌涌入線上的沖擊，憑借早期積累的線上運營經(jīng)驗，部分淘系女裝品牌轉(zhuǎn)型成為了品牌運營操盤手。
韓國品牌與淘系有淵源，Chuu不是個案。韓國女裝品牌KIRSH的運營方GTOG是淘寶銷售韓國零食起家的TP（Taobao Partners）。在發(fā)現(xiàn)女裝有更多生意機會后，TP開始同步把韓國時尚、彩妝和食品品牌進入中國。韓國街頭品牌NERDY的運營方則是杭州弗娜瑞品牌公司，弗娜瑞的控股公司是FN Republic。FN Republic旗下的JAYJUN 面膜曾是淘寶2016年面膜類銷量第一名，最火的時候還簽下了范冰冰作為代言人。
與在韓國弘大、明洞撤店形成對照的是，Chuu近兩年在中國迅速拓店。中國運營方正在把自身的線上數(shù)字化運營經(jīng)驗與線下流量相融合，幫助韓國快時尚品牌占領(lǐng)中國線下市場。
牽手黯涉后，Chuu在2021年5月在杭州湖濱銀泰IN77開設(shè)首家線下門店。截至今年4月，Chuu在中國的門店數(shù)量達156家，而在2022年5月，Chuu門店數(shù)量才是73家。Chuu旗下的設(shè)計師品牌「NO ONE ELSE」于2021年10月在長沙開出首店。聯(lián)商網(wǎng)去年7月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，NO ONE ELSE門店數(shù)變?yōu)?1家。
選址上，Chuu的位置多在城市核心商圈的次優(yōu)位置。舉例來說，Chuu上海首店是位于iamp環(huán)貿(mào)LG2層，該商場位于淮海中路商圈，是新鴻基在上海打造的第二座高端大型商業(yè)項目。和Chuu同層的品牌還包括NB GREY概念店上海首店、潮流買手集合店INXX等。門店設(shè)計上，Chuu每家門店都統(tǒng)一使用綠色裝飾，配合色彩斑斕的品牌logo墻以突出品牌潮流化特征，也方便消費者打卡拍照。
最近幾年，ZARA、H&M在中國風(fēng)光不再，GAP出售了中國區(qū)業(yè)務(wù)，NEW LOOK、 Topshop更是宣布退出中國市場。韓國時尚品牌風(fēng)頭漸勁，Nerdy、KIRSH、ROMANTIC CROWN等相繼開出中國首店，但也有如被《太陽的后裔》帶火的Stylenanda宣布全面退出中國線上市場。
快時尚從來不缺新寵，對市場變化感知更敏銳的品牌或許能在這把交椅上多坐一會。
設(shè)計｜高潔
監(jiān)制｜張婭