文｜奇偶派
最近vivo又有大動作，4月月20日會發(fā)布全新的折疊系列vivo X Fold2與X Flip。
vivo的快節(jié)奏推新機策略，仍在延續(xù)。這背后，連續(xù)兩年在國內拿下智能手機出貨量第一的vivo持續(xù)高頻勞頓、目不暇接地對外推新品，并沒有多少時間休整，以完善和調節(jié)自身的產品策略和戰(zhàn)略打法。
畢竟，在今年2月，vivo的國內智能手機銷量從2022年全年第一掉到了當月第四。
市場調研機構CINNO Research公布報告，2023年2月中國市場智能手機銷量約2348萬部，同比下滑20.5%，環(huán)比下滑24.0%。在這份報告里，2月國內智能機銷量排名上，OPPO以約400萬臺的成績穩(wěn)居榜單第一，榮耀位居第二，而vivo則跌落至榜單第四名，銷量同比下降38.6%。
而就在2021年和2022年，vivo已經蟬聯(lián)了國內智能手機出貨量第一名寶座兩年。
與瘋狂「機海戰(zhàn)術」推新品的急躁形成鮮明對比的是，vivo在手機高端化和業(yè)務多元化上的猶豫不決。一急一緩之間，顯露出vivo整體的企業(yè)文化和公司戰(zhàn)略上的極致「實用主義」。
vivo的矛盾、抉擇與舍棄，和創(chuàng)始人沈煒的個人風格不無關系。
從vivo品牌的誕生到現(xiàn)在的十幾年以來，沈煒露面的次數(shù)屈指可數(shù)。
2010年，vivo品牌成立，沈煒對vivo的定位思考得極為清晰——即選擇在行業(yè)的細分領域內，建立相對的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)后來居上。沈煒創(chuàng)業(yè)之初就繼承了段永平“敢為天下后”的企業(yè)思維，并且順利地成長壯大。
這種定位具象到產品上是vivo的音樂手機，2012年，vivo與美國專業(yè)音頻芯片制造商Cirrus Logic達成合作，推出vivo X1，一舉拿下最薄智能手機和全球首款Hi-Fi級別智能手機的雙料冠軍，當年銷售量飆升到百萬部。
vivo很像沈煒，不屑于和其他廠商抱團，但又不足夠標新立異；對外稱長期主義，但內里在實踐著極致的「實用主義」。
這種實用主義，讓vivo站上了國內智能手機第一的位置，也讓vivo多次喊出的高端化雷神大雨點小效果寥寥。更為明顯的是，這種實用主義的極致短期趨利，讓vivo陷入對「來錢快」的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的沉迷與依賴無法自拔。
vivo到底是一個什么樣的公司？它背后又站著一個什么樣的沈煒？我們試圖從vivo這家公司在產品、業(yè)務、公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化上的趨勢、變化與抉擇中，勾勒出他們的樣貌。
1、迷戀“機海戰(zhàn)術”，vivo放棄長期主義？
從沈煒在外界的行為表現(xiàn)和言談看，他行事低調，不冒頭，言談之間喜歡講述長久。
在vivo 2022線上年會暨創(chuàng)新頒獎盛典上，沈煒他發(fā)表了《埋頭種因，基業(yè)長青》的演講。演講中，他提及2022年是vivo的“高端突破之年”，堅持長期主義，埋頭“種因”，才能基業(yè)長青。
低調的沈煒，在更早前的2014年vivo的一場新品發(fā)布會上曾自稱，不與行業(yè)內同行往來，怕因此干擾思想。
不過，在vivo的新機發(fā)布節(jié)奏上，發(fā)揚了沈煒的踏實實干，卻不見其長期主義。依賴「機海戰(zhàn)術」實現(xiàn)的國內智能手機出貨量第一，成為其近年來的慣用成功方法論，一直堅持。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年全年，vivo品牌發(fā)布了30款新機，其中X系列9款、S系列6款、T系列1款、Y系列14款。與之相比，OPPO發(fā)布了22款新機，榮耀發(fā)布了22款新機，小米發(fā)布了9款新機，華為發(fā)布了15款新機。
vivo的新機發(fā)布量遙遙領先，即使加上子品牌，vivo的新機發(fā)布頻次仍然領先其他品牌。vivo的子品牌iQOO發(fā)布了15款新機，OPPO的子品牌realme發(fā)布了17款新機，小米的子品牌Redmi則發(fā)布了24款新機。
2022年，vivo和iQOO一共發(fā)布了45款新機。新機數(shù)量讓其他品牌超過所有國內手機品牌。其實，在2021年vivo的新機發(fā)布數(shù)量已經超越所有競爭對手。
資料顯示，2021年，vivo發(fā)布了36款新機，iQOO則發(fā)布了13款，加起來49款新機冠絕國內手機圈。同年，2021年小米、Redmi和黑鯊共發(fā)布了25款手機，OPPO發(fā)布了21款，華為、榮耀分別發(fā)布12款和23款。
也是在這一年，vivo在國內的智能手機出貨量首次來到第一的位置，全年市場份額達到21.5%。這次登頂背后，「機海戰(zhàn)術」發(fā)揮了不小的作用。
與出貨量的大勝相比，vivo在收入上的增長就沒那么出色了。2021年，小米的智能手機收入增長49%，OPPO的增長47%，而vivo則以43%的增長率墊底。
「機海戰(zhàn)術」之下，2021年vivo增量不增收的尷尬，到了2022年變成了銷量的下滑。
IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年vivo的手機出貨量5316.1萬臺，同比下滑25.1%，同比下滑數(shù)據(jù)在國內手機出貨量TOP5中僅比OPPO下滑28.2%稍好一點。險險保住出貨量第一位次的vivo，與身后榮耀的距離被無限拉近。
終于在今年頭幾個月，vivo的出貨量被OPPO和榮耀反超。
「機海戰(zhàn)術」的失效，讓vivo近幾年的成功方法論開始動搖。
今年3月29日，36氪消息稱，vivo旗下獨立子品牌iQOO將和vivo進一步整合，開啟降本增效。高層討論過合并品牌、媒介策略等團隊，iQOO或不會再有獨立的門店、柜臺。暫不確定iQOO是否保留單獨事業(yè)部。
2、高端內核競爭力缺失與業(yè)務多元化迷茫
與「機海戰(zhàn)術」一樣，曾經讓vivo成功的低價策略，也讓vivo在近些年困擾不已。
曾經“廠妹機”的別稱，顯示了vivo的低價優(yōu)勢。但是到了近些年來，隨著智能手機出貨量見頂甚至下滑，低價產品上的收入和利潤劣勢開始顯現(xiàn)。
2021年，vivo在國內賣了7100萬臺手機，營收1433億元，利潤率只有7.4%。蘋果在國內只賣了5030萬臺手機，營收3290億元，利潤率達到驚人的67.8%。
這樣鮮明的對比，展示出高端產品和低價產品對于一家公司帶來的收入和利潤差距有多大。當然，并非vivo不想將產品高端化，只是高端化并非一日之功，也不是vivo擅長的產品策略。
近兩年，vivo一直在表達進軍高端市場的意圖，2022年推出了一款折疊屏手機，最便宜的配置要8999元。
在2022年618大促中，vivo X Fold全網(wǎng)5分鐘售罄，斬獲天貓618折疊屏累計銷量冠軍，京東618折疊屏累計銷量/銷售額雙冠軍。
不久后，vivo再次推出高配版X Fold+，線上全平臺全款預售量進一步上升至vivo X Fold同期的5倍。后續(xù)推出的X90旗艦系列銷售業(yè)績也超越以往，迎來了X系列的歷史新高。高端旗艦系列的優(yōu)異表現(xiàn)，讓vivo在強敵環(huán)伺的高端市場搶到了7.7%的市場份額。
在2022年各大機構榜單出爐之后，vivo產品經理韓伯嘯表示：“vivo去年收獲最大的并不是預料中的份額第一，而是4000左右高端價位，其次是良好的庫存。”
不過，這樣的自信，并沒有太扎實的產品和用戶基礎。
vivo高端化的代表作X Fold系列姍姍來遲，或許與其核心研發(fā)能力長期缺失關系頗大。
2022年3月，vivo副總裁賈凈東在微博上表示，“大家對NEX的任何期待，都可以在X系列新品上得到答案”。這意味著曾承擔vivo高端化使命的nex系列被永久按下了暫停鍵。
vivo長期以來在核心研發(fā)能力上的失位，讓其高端化一直沒有展現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的產品力。
如OPPO首席產品官劉作虎表示，想要真正做出有價值的創(chuàng)新，唯一的路徑就是自研。
而在vivo各種線上線下宣傳中，都有vivo自研芯片V系列的資料。但實際上這些影像ISP屬于小芯片，并非SoC這種主芯片。SoC包括CPU和GPU這些大家認知中的芯片，而V系列屬于NPU等影像芯片，后者和前者有難以跨越的距離。
對于自研芯片集中在難度較低、投入較少的影視芯片層片，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山，“以目前我們的認知來看，我們短期內能力和資源都有限，而SoC投入很大，但是對消費者來說，這種投入很難帶來差異化。”
而據(jù)悉，華為的麒麟芯片研發(fā)耗時12年，每年的研發(fā)和制造費用都要超過300億元。
與芯片硬件上的核心競爭力不足類似，在操作系統(tǒng)上，vivo也一直在努完善，但是仍然沒有穩(wěn)定下來，甚至部分用戶認為vivo的操作系統(tǒng)更新背刺了自己。
2013年開始，vivo使用的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的Funtouch OS。2020年11月，vivo正式發(fā)布了全新的手機操作系統(tǒng)——OriginOS。2021年和2022年，vivo的OriginOS在此基礎上不斷升級。
vivo發(fā)布OriginOS操作系統(tǒng)后，有業(yè)內人士分析認為，其設計語言混亂，交互細節(jié)食之無味棄之可惜，雙系統(tǒng)并行顯得自身信心不足。
在2022年末，vivo發(fā)布升級的操作系統(tǒng)OriginOS 3后，很多用戶感到“背刺”，大家發(fā)現(xiàn)這個大版本更新，vivo很多老機型不支持。
隨后，vivo官方承認，系統(tǒng)問題已經無數(shù)人反應了，是目前最大的短板，公司做出的決策有：保證OriginOS大版本與安卓大版本同步；老機型保持系統(tǒng)更新3-4年，覆蓋至少3個安卓大版本；以及明年會有洗心革面的大升級。
操作系統(tǒng)與芯片上的討巧發(fā)力與硬核競爭力缺失同時存在，讓vivo的高端化一直像無源之水、無本之木。
與vivo高端化的內核競爭力缺失同時，vivo在多元化上則有些迷茫探索的意思。
在國內外手機大廠紛紛拓展智能硬件產品業(yè)務的時候，vivo的IoT智能產品才遲遲登場。
早在2014年，蘋果、華為、三星、小米、OPPO就已相繼發(fā)布智能手表，而vivo直到2020年9月才發(fā)布首款智能手表。直到2021年8月，vivo終于提出“1+3+N”的戰(zhàn)略，其中“1”是手機，“3”是平板、耳機、手表。
不過，如今看vivo官網(wǎng)，智能硬件產品仍然只有幾款智能手表、平板和無線耳機，其他一些智能硬件產品和vivo廠牌關聯(lián)度不高，更多看起來像是湊數(shù)放置在其中，供用戶挑選。
智能硬件頂不上第二增長曲線，與小米一樣，vivo選擇了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務。
3、難舍互聯(lián)網(wǎng)金融的甜頭
有著天然用戶基礎和流量優(yōu)勢的手機廠商，將用戶導向變現(xiàn)能力最強的金融業(yè)務，國產手機廠商都學會了“撿最容易的錢”。
不過，最簡單易得的錢，也是最危險的錢。
2019年9月，vivo正式推出vivo錢包。和其他互金平臺一樣，vivo錢包首先上線的功能就是借貸，此后又陸續(xù)有了理財、保險等板塊。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺此前借貸產品的玩法，互金平臺幫銀行攬儲，銀行按人頭和金額給互金平臺手續(xù)費。
這樣簡單“收割”過路費就能賺取高額利潤率的大筆收入的辦法，恐怕是眾多手機廠商沉迷互聯(lián)網(wǎng)金融的根源。習慣了躺著收錢，誰又會努力彎腰賺錢了？
從用戶這邊吸納資金賺取銀行手續(xù)費的同時，vivo等公司成立了自有小貸公司，把吸納到的資金通過小貸公司將款放出去收取利差收入。
據(jù)公開資料顯示，vivo貸款業(yè)務由隆攜小貸提供服務。2020年3月，OPPO和vivo聯(lián)合收購“隆攜小貸”。2022年6月28日，隆攜小貸，注冊資本從35億增加至50億元，成為業(yè)內第十家注冊資本達50億元規(guī)模的網(wǎng)絡小貸公司。
有報道稱，隆攜小貸發(fā)放的自營貸款年利率有13.18%、19.77%、21.90%三個檔位（部分逾期案例），而南京銀行、中原消金等通過vivo錢包向用戶放貸，貸款年化分別為23.76%和35%（2021年發(fā)放的部分貸款）。
如果這樣的貸款利率為真，那么這樣的貸款利率，是遠高于正?；ソ鹌脚_或者銀行理財產品從用戶這邊吸納資金的利率。這樣極大的利潤差，成為手機廠商難以忽視的輕松穩(wěn)定收益。
一頭通過收割用戶購買平臺上銀行理財產品賺取手續(xù)費，另一頭自建小貸公司，將錢貸出去賺取極大的利差收入。手機廠商在互聯(lián)網(wǎng)金融上這“雙刀”耍得輕松又穩(wěn)定。
vivo在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務上走得很穩(wěn)，也很深。
2022年6月，OPPO、vivo旗下網(wǎng)絡小貸公司隆攜小貸首次擬發(fā)行30億元ABS（資產證券化業(yè)務）獲反饋。
上海證券交易所官網(wǎng)信息顯示，中信建投-隆攜小貸歡盈系列消費貸款1-10期資產支持專項計劃在2022年2月21日獲上交所受理，并在4月8日得到反饋。原始權益人為隆攜小貸，計劃管理人為中信建投證券股份有限公司，ABS擬發(fā)行金額為30億元。
4、寫在最后
誠然，以合理合法的方式，將用戶、資金和自身產品以各種金融工具盤活的手法，無可指摘。甚至，vivo尋求高端化背后的核心競爭力到底是強是弱，多元化是急是緩，產品發(fā)布策略上是精品化還是機海戰(zhàn)術，也都是企業(yè)的自主選擇，很難在選擇之初就預判成敗。
也必須要承認，在國內移動互聯(lián)網(wǎng)普及和用戶紅利持續(xù)增長的大背景之下，vivo、OPPO、華為、榮耀和小米共同創(chuàng)造了屬于中國智能手機的黃金時代。vivo和其他手機廠商一樣，持續(xù)在進行技術上的追求，產品上的更新，公司戰(zhàn)略上的調整和企業(yè)文化上的堅持。
任何一家在產品上能收獲消費者真金白銀選擇、在戰(zhàn)略上能維持定力、在文化上有一貫性的公司，都是值得佩服的公司。
不過，從vivo公司在產品、業(yè)務、公司戰(zhàn)略等多個維度表現(xiàn)出的極致「實用主義」，長期以來都與沈煒一直強調的「長期主義」有著明顯的差異。
這種矛盾和雙面性的長期存在，很難簡單理解為，創(chuàng)始人意志在執(zhí)行層出現(xiàn)執(zhí)行偏差，更多是現(xiàn)實與理想之間的屈從與仰望。