文｜奇偶派
最近vivo又有大動(dòng)作，4月月20日會(huì)發(fā)布全新的折疊系列vivo X Fold2與X Flip。
vivo的快節(jié)奏推新機(jī)策略，仍在延續(xù)。這背后，連續(xù)兩年在國(guó)內(nèi)拿下智能手機(jī)出貨量第一的vivo持續(xù)高頻勞頓、目不暇接地對(duì)外推新品，并沒有多少時(shí)間休整，以完善和調(diào)節(jié)自身的產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略打法。
畢竟，在今年2月，vivo的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量從2022年全年第一掉到了當(dāng)月第四。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research公布報(bào)告，2023年2月中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約2348萬部，同比下滑20.5%，環(huán)比下滑24.0%。在這份報(bào)告里，2月國(guó)內(nèi)智能機(jī)銷量排名上，OPPO以約400萬臺(tái)的成績(jī)穩(wěn)居榜單第一，榮耀位居第二，而vivo則跌落至榜單第四名，銷量同比下降38.6%。
而就在2021年和2022年，vivo已經(jīng)蟬聯(lián)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量第一名寶座兩年。
與瘋狂「機(jī)海戰(zhàn)術(shù)」推新品的急躁形成鮮明對(duì)比的是，vivo在手機(jī)高端化和業(yè)務(wù)多元化上的猶豫不決。一急一緩之間，顯露出vivo整體的企業(yè)文化和公司戰(zhàn)略上的極致「實(shí)用主義」。
vivo的矛盾、抉擇與舍棄，和創(chuàng)始人沈煒的個(gè)人風(fēng)格不無關(guān)系。
從vivo品牌的誕生到現(xiàn)在的十幾年以來，沈煒露面的次數(shù)屈指可數(shù)。
2010年，vivo品牌成立，沈煒對(duì)vivo的定位思考得極為清晰——即選擇在行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)后來居上。沈煒創(chuàng)業(yè)之初就繼承了段永平“敢為天下后”的企業(yè)思維，并且順利地成長(zhǎng)壯大。
這種定位具象到產(chǎn)品上是vivo的音樂手機(jī)，2012年，vivo與美國(guó)專業(yè)音頻芯片制造商Cirrus Logic達(dá)成合作，推出vivo X1，一舉拿下最薄智能手機(jī)和全球首款Hi-Fi級(jí)別智能手機(jī)的雙料冠軍，當(dāng)年銷售量飆升到百萬部。
vivo很像沈煒，不屑于和其他廠商抱團(tuán)，但又不足夠標(biāo)新立異；對(duì)外稱長(zhǎng)期主義，但內(nèi)里在實(shí)踐著極致的「實(shí)用主義」。
這種實(shí)用主義，讓vivo站上了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)第一的位置，也讓vivo多次喊出的高端化雷神大雨點(diǎn)小效果寥寥。更為明顯的是，這種實(shí)用主義的極致短期趨利，讓vivo陷入對(duì)「來錢快」的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的沉迷與依賴無法自拔。
vivo到底是一個(gè)什么樣的公司？它背后又站著一個(gè)什么樣的沈煒？我們?cè)噲D從vivo這家公司在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化上的趨勢(shì)、變化與抉擇中，勾勒出他們的樣貌。
1、迷戀“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，vivo放棄長(zhǎng)期主義？
從沈煒在外界的行為表現(xiàn)和言談看，他行事低調(diào)，不冒頭，言談之間喜歡講述長(zhǎng)久。
在vivo 2022線上年會(huì)暨創(chuàng)新頒獎(jiǎng)盛典上，沈煒他發(fā)表了《埋頭種因，基業(yè)長(zhǎng)青》的演講。演講中，他提及2022年是vivo的“高端突破之年”，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，埋頭“種因”，才能基業(yè)長(zhǎng)青。
低調(diào)的沈煒，在更早前的2014年vivo的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上曾自稱，不與行業(yè)內(nèi)同行往來，怕因此干擾思想。
不過，在vivo的新機(jī)發(fā)布節(jié)奏上，發(fā)揚(yáng)了沈煒的踏實(shí)實(shí)干，卻不見其長(zhǎng)期主義。依賴「機(jī)海戰(zhàn)術(shù)」實(shí)現(xiàn)的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量第一，成為其近年來的慣用成功方法論，一直堅(jiān)持。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年全年，vivo品牌發(fā)布了30款新機(jī)，其中X系列9款、S系列6款、T系列1款、Y系列14款。與之相比，OPPO發(fā)布了22款新機(jī)，榮耀發(fā)布了22款新機(jī)，小米發(fā)布了9款新機(jī)，華為發(fā)布了15款新機(jī)。
vivo的新機(jī)發(fā)布量遙遙領(lǐng)先，即使加上子品牌，vivo的新機(jī)發(fā)布頻次仍然領(lǐng)先其他品牌。vivo的子品牌iQOO發(fā)布了15款新機(jī)，OPPO的子品牌realme發(fā)布了17款新機(jī)，小米的子品牌Redmi則發(fā)布了24款新機(jī)。
2022年，vivo和iQOO一共發(fā)布了45款新機(jī)。新機(jī)數(shù)量讓其他品牌超過所有國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌。其實(shí)，在2021年vivo的新機(jī)發(fā)布數(shù)量已經(jīng)超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
資料顯示，2021年，vivo發(fā)布了36款新機(jī)，iQOO則發(fā)布了13款，加起來49款新機(jī)冠絕國(guó)內(nèi)手機(jī)圈。同年，2021年小米、Redmi和黑鯊共發(fā)布了25款手機(jī)，OPPO發(fā)布了21款，華為、榮耀分別發(fā)布12款和23款。
也是在這一年，vivo在國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)出貨量首次來到第一的位置，全年市場(chǎng)份額達(dá)到21.5%。這次登頂背后，「機(jī)海戰(zhàn)術(shù)」發(fā)揮了不小的作用。
與出貨量的大勝相比，vivo在收入上的增長(zhǎng)就沒那么出色了。2021年，小米的智能手機(jī)收入增長(zhǎng)49%，OPPO的增長(zhǎng)47%，而vivo則以43%的增長(zhǎng)率墊底。
「機(jī)海戰(zhàn)術(shù)」之下，2021年vivo增量不增收的尷尬，到了2022年變成了銷量的下滑。
IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年vivo的手機(jī)出貨量5316.1萬臺(tái)，同比下滑25.1%，同比下滑數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量TOP5中僅比OPPO下滑28.2%稍好一點(diǎn)。險(xiǎn)險(xiǎn)保住出貨量第一位次的vivo，與身后榮耀的距離被無限拉近。
終于在今年頭幾個(gè)月，vivo的出貨量被OPPO和榮耀反超。
「機(jī)海戰(zhàn)術(shù)」的失效，讓vivo近幾年的成功方法論開始動(dòng)搖。
今年3月29日，36氪消息稱，vivo旗下獨(dú)立子品牌iQOO將和vivo進(jìn)一步整合，開啟降本增效。高層討論過合并品牌、媒介策略等團(tuán)隊(duì)，iQOO或不會(huì)再有獨(dú)立的門店、柜臺(tái)。暫不確定iQOO是否保留單獨(dú)事業(yè)部。
2、高端內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力缺失與業(yè)務(wù)多元化迷茫
與「機(jī)海戰(zhàn)術(shù)」一樣，曾經(jīng)讓vivo成功的低價(jià)策略，也讓vivo在近些年困擾不已。
曾經(jīng)“廠妹機(jī)”的別稱，顯示了vivo的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。但是到了近些年來，隨著智能手機(jī)出貨量見頂甚至下滑，低價(jià)產(chǎn)品上的收入和利潤(rùn)劣勢(shì)開始顯現(xiàn)。
2021年，vivo在國(guó)內(nèi)賣了7100萬臺(tái)手機(jī)，營(yíng)收1433億元，利潤(rùn)率只有7.4%。蘋果在國(guó)內(nèi)只賣了5030萬臺(tái)手機(jī)，營(yíng)收3290億元，利潤(rùn)率達(dá)到驚人的67.8%。
這樣鮮明的對(duì)比，展示出高端產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品對(duì)于一家公司帶來的收入和利潤(rùn)差距有多大。當(dāng)然，并非vivo不想將產(chǎn)品高端化，只是高端化并非一日之功，也不是vivo擅長(zhǎng)的產(chǎn)品策略。
近兩年，vivo一直在表達(dá)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的意圖，2022年推出了一款折疊屏手機(jī)，最便宜的配置要8999元。
在2022年618大促中，vivo X Fold全網(wǎng)5分鐘售罄，斬獲天貓618折疊屏累計(jì)銷量冠軍，京東618折疊屏累計(jì)銷量/銷售額雙冠軍。
不久后，vivo再次推出高配版X Fold+，線上全平臺(tái)全款預(yù)售量進(jìn)一步上升至vivo X Fold同期的5倍。后續(xù)推出的X90旗艦系列銷售業(yè)績(jī)也超越以往，迎來了X系列的歷史新高。高端旗艦系列的優(yōu)異表現(xiàn)，讓vivo在強(qiáng)敵環(huán)伺的高端市場(chǎng)搶到了7.7%的市場(chǎng)份額。
在2022年各大機(jī)構(gòu)榜單出爐之后，vivo產(chǎn)品經(jīng)理韓伯嘯表示：“vivo去年收獲最大的并不是預(yù)料中的份額第一，而是4000左右高端價(jià)位，其次是良好的庫(kù)存?！?/p>
不過，這樣的自信，并沒有太扎實(shí)的產(chǎn)品和用戶基礎(chǔ)。
vivo高端化的代表作X Fold系列姍姍來遲，或許與其核心研發(fā)能力長(zhǎng)期缺失關(guān)系頗大。
2022年3月，vivo副總裁賈凈東在微博上表示，“大家對(duì)NEX的任何期待，都可以在X系列新品上得到答案”。這意味著曾承擔(dān)vivo高端化使命的nex系列被永久按下了暫停鍵。
vivo長(zhǎng)期以來在核心研發(fā)能力上的失位，讓其高端化一直沒有展現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品力。
如OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎表示，想要真正做出有價(jià)值的創(chuàng)新，唯一的路徑就是自研。
而在vivo各種線上線下宣傳中，都有vivo自研芯片V系列的資料。但實(shí)際上這些影像ISP屬于小芯片，并非SoC這種主芯片。SoC包括CPU和GPU這些大家認(rèn)知中的芯片，而V系列屬于NPU等影像芯片，后者和前者有難以跨越的距離。
對(duì)于自研芯片集中在難度較低、投入較少的影視芯片層片，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山，“以目前我們的認(rèn)知來看，我們短期內(nèi)能力和資源都有限，而SoC投入很大，但是對(duì)消費(fèi)者來說，這種投入很難帶來差異化?！?/p>
而據(jù)悉，華為的麒麟芯片研發(fā)耗時(shí)12年，每年的研發(fā)和制造費(fèi)用都要超過300億元。
與芯片硬件上的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足類似，在操作系統(tǒng)上，vivo也一直在努完善，但是仍然沒有穩(wěn)定下來，甚至部分用戶認(rèn)為vivo的操作系統(tǒng)更新背刺了自己。
2013年開始，vivo使用的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的Funtouch OS。2020年11月，vivo正式發(fā)布了全新的手機(jī)操作系統(tǒng)——OriginOS。2021年和2022年，vivo的OriginOS在此基礎(chǔ)上不斷升級(jí)。
vivo發(fā)布OriginOS操作系統(tǒng)后，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，其設(shè)計(jì)語言混亂，交互細(xì)節(jié)食之無味棄之可惜，雙系統(tǒng)并行顯得自身信心不足。
在2022年末，vivo發(fā)布升級(jí)的操作系統(tǒng)OriginOS 3后，很多用戶感到“背刺”，大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)大版本更新，vivo很多老機(jī)型不支持。
隨后，vivo官方承認(rèn)，系統(tǒng)問題已經(jīng)無數(shù)人反應(yīng)了，是目前最大的短板，公司做出的決策有：保證OriginOS大版本與安卓大版本同步；老機(jī)型保持系統(tǒng)更新3-4年，覆蓋至少3個(gè)安卓大版本；以及明年會(huì)有洗心革面的大升級(jí)。
操作系統(tǒng)與芯片上的討巧發(fā)力與硬核競(jìng)爭(zhēng)力缺失同時(shí)存在，讓vivo的高端化一直像無源之水、無本之木。
與vivo高端化的內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力缺失同時(shí)，vivo在多元化上則有些迷茫探索的意思。
在國(guó)內(nèi)外手機(jī)大廠紛紛拓展智能硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)的時(shí)候，vivo的IoT智能產(chǎn)品才遲遲登場(chǎng)。
早在2014年，蘋果、華為、三星、小米、OPPO就已相繼發(fā)布智能手表，而vivo直到2020年9月才發(fā)布首款智能手表。直到2021年8月，vivo終于提出“1+3+N”的戰(zhàn)略，其中“1”是手機(jī)，“3”是平板、耳機(jī)、手表。
不過，如今看vivo官網(wǎng)，智能硬件產(chǎn)品仍然只有幾款智能手表、平板和無線耳機(jī)，其他一些智能硬件產(chǎn)品和vivo廠牌關(guān)聯(lián)度不高，更多看起來像是湊數(shù)放置在其中，供用戶挑選。
智能硬件頂不上第二增長(zhǎng)曲線，與小米一樣，vivo選擇了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。
3、難舍互聯(lián)網(wǎng)金融的甜頭
有著天然用戶基礎(chǔ)和流量?jī)?yōu)勢(shì)的手機(jī)廠商，將用戶導(dǎo)向變現(xiàn)能力最強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都學(xué)會(huì)了“撿最容易的錢”。
不過，最簡(jiǎn)單易得的錢，也是最危險(xiǎn)的錢。
2019年9月，vivo正式推出vivo錢包。和其他互金平臺(tái)一樣，vivo錢包首先上線的功能就是借貸，此后又陸續(xù)有了理財(cái)、保險(xiǎn)等板塊。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)此前借貸產(chǎn)品的玩法，互金平臺(tái)幫銀行攬儲(chǔ)，銀行按人頭和金額給互金平臺(tái)手續(xù)費(fèi)。
這樣簡(jiǎn)單“收割”過路費(fèi)就能賺取高額利潤(rùn)率的大筆收入的辦法，恐怕是眾多手機(jī)廠商沉迷互聯(lián)網(wǎng)金融的根源。習(xí)慣了躺著收錢，誰又會(huì)努力彎腰賺錢了？
從用戶這邊吸納資金賺取銀行手續(xù)費(fèi)的同時(shí)，vivo等公司成立了自有小貸公司，把吸納到的資金通過小貸公司將款放出去收取利差收入。
據(jù)公開資料顯示，vivo貸款業(yè)務(wù)由隆攜小貸提供服務(wù)。2020年3月，OPPO和vivo聯(lián)合收購(gòu)“隆攜小貸”。2022年6月28日，隆攜小貸，注冊(cè)資本從35億增加至50億元，成為業(yè)內(nèi)第十家注冊(cè)資本達(dá)50億元規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)小貸公司。
有報(bào)道稱，隆攜小貸發(fā)放的自營(yíng)貸款年利率有13.18%、19.77%、21.90%三個(gè)檔位（部分逾期案例），而南京銀行、中原消金等通過vivo錢包向用戶放貸，貸款年化分別為23.76%和35%（2021年發(fā)放的部分貸款）。
如果這樣的貸款利率為真，那么這樣的貸款利率，是遠(yuǎn)高于正?；ソ鹌脚_(tái)或者銀行理財(cái)產(chǎn)品從用戶這邊吸納資金的利率。這樣極大的利潤(rùn)差，成為手機(jī)廠商難以忽視的輕松穩(wěn)定收益。
一頭通過收割用戶購(gòu)買平臺(tái)上銀行理財(cái)產(chǎn)品賺取手續(xù)費(fèi)，另一頭自建小貸公司，將錢貸出去賺取極大的利差收入。手機(jī)廠商在互聯(lián)網(wǎng)金融上這“雙刀”耍得輕松又穩(wěn)定。
vivo在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)上走得很穩(wěn)，也很深。
2022年6月，OPPO、vivo旗下網(wǎng)絡(luò)小貸公司隆攜小貸首次擬發(fā)行30億元ABS（資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)）獲反饋。
上海證券交易所官網(wǎng)信息顯示，中信建投-隆攜小貸歡盈系列消費(fèi)貸款1-10期資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃在2022年2月21日獲上交所受理，并在4月8日得到反饋。原始權(quán)益人為隆攜小貸，計(jì)劃管理人為中信建投證券股份有限公司，ABS擬發(fā)行金額為30億元。
4、寫在最后
誠(chéng)然，以合理合法的方式，將用戶、資金和自身產(chǎn)品以各種金融工具盤活的手法，無可指摘。甚至，vivo尋求高端化背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是強(qiáng)是弱，多元化是急是緩，產(chǎn)品發(fā)布策略上是精品化還是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，也都是企業(yè)的自主選擇，很難在選擇之初就預(yù)判成敗。
也必須要承認(rèn)，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和用戶紅利持續(xù)增長(zhǎng)的大背景之下，vivo、OPPO、華為、榮耀和小米共同創(chuàng)造了屬于中國(guó)智能手機(jī)的黃金時(shí)代。vivo和其他手機(jī)廠商一樣，持續(xù)在進(jìn)行技術(shù)上的追求，產(chǎn)品上的更新，公司戰(zhàn)略上的調(diào)整和企業(yè)文化上的堅(jiān)持。
任何一家在產(chǎn)品上能收獲消費(fèi)者真金白銀選擇、在戰(zhàn)略上能維持定力、在文化上有一貫性的公司，都是值得佩服的公司。
不過，從vivo公司在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、公司戰(zhàn)略等多個(gè)維度表現(xiàn)出的極致「實(shí)用主義」，長(zhǎng)期以來都與沈煒一直強(qiáng)調(diào)的「長(zhǎng)期主義」有著明顯的差異。
這種矛盾和雙面性的長(zhǎng)期存在，很難簡(jiǎn)單理解為，創(chuàng)始人意志在執(zhí)行層出現(xiàn)執(zhí)行偏差，更多是現(xiàn)實(shí)與理想之間的屈從與仰望。