文|Foodaily每日食品 Nicky Zhu
今年年初，國務(wù)院新聞辦在《2022年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》發(fā)布會(huì)上發(fā)布了“我國人口近61年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，比上年末減少85萬”，人口結(jié)構(gòu)變化傳來信號(hào)，大齡化、老齡化時(shí)代的迫切感愈加逼近。
“新中年”“銀發(fā)族”越來越多，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與銀發(fā)新消費(fèi)也因此備受關(guān)注。
與傳統(tǒng)印象的中老年人群標(biāo)簽不同，當(dāng)下的“大齡一族”，接受度高、愛上網(wǎng)、購買能力強(qiáng)，消費(fèi)呈現(xiàn)出購物種類更豐富、健康消費(fèi)更多元的特征。
對(duì)應(yīng)到食品賽道，當(dāng)整個(gè)社會(huì)逐漸走向成人化、老齡化，對(duì)于健康食品及營養(yǎng)保健品品類來說，新一輪消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)正在醞釀……
01 預(yù)計(jì)12年后，中國將進(jìn)入重度老齡化社會(huì)，食品飲料迎來確定性的發(fā)展機(jī)遇
國家衛(wèi)健委老齡司司長王海東在2022年9月的一次新聞發(fā)布會(huì)上表示，截至2021年底，全國60歲及以上老年人口達(dá)2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%；據(jù)測算，預(yù)計(jì)2035年左右，我國60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%，由此進(jìn)入重度老齡化階段。
中國老齡化社會(huì)進(jìn)程圖，圖片來源：Wavemaker
參考日本老齡化階段：1970年，進(jìn)入老齡化社會(huì)（7%人口老齡化）；1994年，進(jìn)入老齡社會(huì)（14%人口老齡化）；2007年，進(jìn)入超老齡社會(huì)（21%人口老齡化）。
在這30年間，隨著社會(huì)逐漸“變老”，整個(gè)日本健康食品賽道迎來了飛速發(fā)展。
從酸奶、飲料等普通食品的健康功能化，到營養(yǎng)保健品大爆發(fā)，我們都可以確切感受到“老齡化”給食品賽道的健康和功能化帶來的確定性機(jī)遇。
數(shù)據(jù)來源：王鶴松 SJGLE食品加工在線
相比日本，盡管中國的銀發(fā)市場仍處于老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步階段，針對(duì)“銀發(fā)族”的食品飲料稂莠不齊，行業(yè)發(fā)展尚不完善，但有理由期待健康食品將成為未來銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
1）不止老年人，“老齡化”是全社會(huì)面的共同難題，更是食品飲料行業(yè)的長久命題
傳統(tǒng)意義上，官方對(duì)于老年人的界定標(biāo)準(zhǔn)一般在60歲以上，但實(shí)際上銀發(fā)人群不是一個(gè)單純用年齡可以去割裂的群體。例如，老齡大學(xué)中有超過30%的用戶集中在40-60歲年齡段，即傳統(tǒng)意義上的中年人群。
中老年群體的年齡段劃分，F(xiàn)oodaily整理制圖
雀巢余博士此前在Foodaily創(chuàng)新公開課中提出一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為很多時(shí)候人是由關(guān)鍵事件引發(fā)對(duì)變老的認(rèn)知和接受，像是身體出現(xiàn)不適癥狀，引發(fā)起對(duì)健康的重視和焦慮，以及像退休、子女上大學(xué)等社會(huì)角色和生活狀態(tài)的變化。
年輕人開始提前養(yǎng)生，中年人吃上能量補(bǔ)劑，這其實(shí)都是“變老”的一個(gè)信號(hào)，可以預(yù)見的是，社會(huì)面的對(duì)抗衰老將會(huì)在接下來一段時(shí)間成為食品飲料的長期發(fā)展命題，只是在不同的年齡階段，對(duì)健康的反饋和需求各有側(cè)重。
而這其中，從針對(duì)各種癥狀的專業(yè)營養(yǎng)保健品，到健康食品細(xì)分品類，都將迎來極大發(fā)展空間。
2）雀巢、伊利、旺旺加速布局，食品飲料行業(yè)摩拳擦掌應(yīng)對(duì)“變老”社會(huì)
食品飲料一直都是“銀發(fā)族”消費(fèi)的主要構(gòu)成。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月“銀發(fā)族”成交單量中，食品飲料品類的占比最高，達(dá)到13.4%。
面對(duì)如此龐大的消費(fèi)潛力和市場份額，針對(duì)銀發(fā)人群及其痛點(diǎn)的一些新品牌與新解決方案陸續(xù)涌現(xiàn)。
首先，涉及銀發(fā)人群需求的品類在不斷擴(kuò)張。旺旺曾瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場，推出了“愛至尊”系列產(chǎn)品，刺激著休閑零食產(chǎn)業(yè)對(duì)中老年群體的關(guān)注；農(nóng)夫山泉推出主打阿爾茨海默癥預(yù)防的產(chǎn)品“鋰水”，拓展中老年飲用水市場。
圖片來源：旺旺、農(nóng)夫山泉
其次，在日常飲食層面，針對(duì)老年人群慢病等痛點(diǎn)的飲食解決方案不斷出現(xiàn)。例如慢糖家、糖友飽飽、解唐憂等品牌，為中老年糖尿病人群提供更科學(xué)的飲食搭配方案。以及“0糖”、“膳食纖維”、“乳鐵蛋白”等標(biāo)簽的頻繁宣稱，也能窺見出整個(gè)食品飲料賽道健康功能化的發(fā)展趨勢。
在主流的營養(yǎng)保健方向，則呈現(xiàn)出更加專業(yè)化的趨勢，很多全球企業(yè)專門設(shè)立中老年相關(guān)的事業(yè)部或推出新品牌。雀巢成立了專注銀發(fā)人群的品牌怡養(yǎng)，伊利推出了中老年奶粉品牌欣活，達(dá)能推出中老年?duì)I養(yǎng)食品品牌敢邁。
圖片來源：雀巢、伊利、達(dá)能
02 “健康”作為第一要義，食品飲料行業(yè)該如何應(yīng)戰(zhàn)？
1) 行業(yè)政策：加大力度，推進(jìn)老年食品產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展
日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓我們看到了老年食品市場的巨大可能性，這其中，政策的推動(dòng)對(duì)于老年食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有關(guān)鍵影響。
例如，日本業(yè)界發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長，“銀發(fā)族”會(huì)逐步出現(xiàn)牙口不好、吞咽困難一類的問題，更甚者會(huì)由于咀嚼和吞咽功能下降導(dǎo)致難以按需進(jìn)食，從而出現(xiàn)營養(yǎng)不良的情況。針對(duì)這樣普遍的老年問題，日本官方成立了專門的委員會(huì)，開始陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法案，將特殊用途標(biāo)示許可制度與分類相結(jié)合。
在相對(duì)健全且完善的政策的支持下，日本介護(hù)食品迎來黃金時(shí)期，連續(xù)10年保持高速增長，2020年的市場規(guī)模達(dá)到了1600億元。
回到國內(nèi)，其實(shí)也可以窺見，從國家層面已經(jīng)開始加大力度重視銀發(fā)群體的健康及養(yǎng)老問題，各種相關(guān)政策頻頻發(fā)布。2017年《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布，指出加快發(fā)展老年食品和滿足特定人群需求的功能性食品，并開展應(yīng)用示范；2021年中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見》，一系列圍繞老年服務(wù)的政策規(guī)劃正持續(xù)推進(jìn)。
關(guān)于老年食品，衛(wèi)健委于18年就發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)老年食品通則》（征求意見稿），面向全社會(huì)征求反饋意見，對(duì)老年食品做了初步的定義以及細(xì)分品類的范圍，主要包括易食食品、老年?duì)I養(yǎng)配方食品和老年?duì)I養(yǎng)補(bǔ)充食品。
老年食品分類，F(xiàn)oodaily整理制圖
其中，《易食食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已于21年發(fā)布。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)參照日本、美國等國家標(biāo)準(zhǔn)將易食食品從固態(tài)到液態(tài)分為六大類，并制定出檢驗(yàn)方法，增加了企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)的可操作性，促進(jìn)品類快速發(fā)展。
因此可以預(yù)見，隨著國家對(duì)老年食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的日益細(xì)化和規(guī)范，未來我國老年食品的生產(chǎn)和銷售也將更加有規(guī)可循，企業(yè)可由此簡化生產(chǎn)流程，更快、更積極地創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)之間的合作也會(huì)更加緊密。
2）產(chǎn)品創(chuàng)新：需要更關(guān)注“銀發(fā)族”的日常需求
過去很長一段時(shí)間，針對(duì)“銀發(fā)族”群體，食品飲料的相關(guān)開發(fā)局限于“保健品”領(lǐng)域，和兒童食品、女性食品等細(xì)分市場豐富的品類相比，針對(duì)老年人的食品主要以沖調(diào)類和無糖糕點(diǎn)為主，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場需求。
實(shí)際上，理想的老年食品，不僅需要提供“銀發(fā)族”所需營養(yǎng)，更應(yīng)符合他們的口味并有助于調(diào)節(jié)生理機(jī)能，范圍可以從保健食品，擴(kuò)張到針對(duì)銀發(fā)人群的功能食品、日常食飲，比如普通食品也要追求天然、低糖、低脂、低鹽、高蛋白這種對(duì)“銀發(fā)族”更友好的配方。
滿足這些標(biāo)配的基礎(chǔ)之上，品牌還要繼續(xù)向前走一步，思考怎樣的創(chuàng)新產(chǎn)品才能給“銀發(fā)”人群帶來更好的體驗(yàn)。當(dāng)下，海內(nèi)外市場上逐漸出現(xiàn)了一批更符合“銀發(fā)族”日常飲食習(xí)慣的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出食用更友好、營養(yǎng)更精細(xì)、功能更全面的趨勢。
食用更友好，實(shí)際上可以拆成兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)指的是食用過程的簡單度，另一個(gè)則是食用鏈路短。分別對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品層面上，指的就是老年食品的易食、預(yù)制兩大創(chuàng)新方向，從而適應(yīng)更多人群、更多場景。
以日本的老年食品舉例，有各種品類的易食食品，且涵蓋各種用食場景，既有在家簡單操作后即可食用的預(yù)包裝半成品，也有開袋即食的休閑零食。
Asahi推出了老年預(yù)制菜，目前已有40+款袋裝軟食，按照咀嚼難度分類，微波加熱后即可食用。Kewpie為吞咽困難人群推出了ジャネフ系列果凍飲料產(chǎn)品，特別設(shè)計(jì)的瓶口讓水分?jǐn)z取更加輕松。龍角散還針對(duì)性推出了“樂樂吞咽果凍”系列，輔助銀發(fā)人群進(jìn)行藥物或營養(yǎng)成分的吞服。
圖片來源：Asahi、Kewpier、Ryukakusan
另一方方面，在滿足日常飲食的基礎(chǔ)上，“銀發(fā)族”的營養(yǎng)補(bǔ)給需要更加細(xì)分、更加全面的功能強(qiáng)化以及全新的形象升級(jí)。
目前隨著健康管理意識(shí)的提升，防大于治、滋補(bǔ)食療等理念深入人心，以及銀發(fā)族花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受的趨勢逐漸明顯，這類食品不應(yīng)再只局限于過去瓶瓶罐罐以及固有的吃藥的形式，而是應(yīng)該從口感到劑型到體驗(yàn)，逐步去滿足新老年群體享受健康美好生活的需求。
3）體驗(yàn)通路：消費(fèi)線上化，關(guān)注情感需求
“銀發(fā)族”加速“觸網(wǎng)”，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2022年8月銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達(dá)2.97億。越來越多銀發(fā)人群正在習(xí)慣線上購物，銀發(fā)消費(fèi)由線下擴(kuò)展到線上，電商逐步成為重要的增長渠道；對(duì)適老型產(chǎn)品的形態(tài)、功能、場景和包裝要求有了質(zhì)的提升。
另一方面回報(bào)型消費(fèi)突出，營養(yǎng)保健類產(chǎn)品穩(wěn)居榜首。京東《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，年輕人買走了一半的老年適用品，子女購買成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分。正如Foodaily年度商業(yè)熱點(diǎn)指出，通過子女的超前健康消費(fèi)及意識(shí)，加速健康及保健食品品類及品牌在老年人群的滲透，是當(dāng)下銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步階段，企業(yè)需要關(guān)注的又一重要機(jī)遇。
其次，面對(duì)新的人口結(jié)構(gòu)，粗放、傳統(tǒng)的老齡市場隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)下的新思維、商業(yè)模式以及人群新的價(jià)值觀，都在重塑著當(dāng)前的“銀發(fā)”產(chǎn)業(yè)，帶來更多可能性。而企業(yè)除了敏銳關(guān)注政策、行業(yè)及市場風(fēng)向的變化，更重要的是抓住人心，從底層的產(chǎn)品邏輯打動(dòng)消費(fèi)者。
03 從“調(diào)”到“養(yǎng)”兩手抓，精準(zhǔn)切中“銀發(fā)族”的健康需求
艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，購買健康保健產(chǎn)品時(shí)，功能是銀發(fā)人群最主要的考慮因素。德勤鄧聶也在Foodaily公開課直播中指出，新老年的消費(fèi)觀念逐步由“最低價(jià)”到追求“高品質(zhì)”。
因此，老年食品本身的品質(zhì)、質(zhì)量尤為重要，營養(yǎng)成分是否天然有效成為了銀發(fā)人群能否持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵。
除了品質(zhì)上的高要求，銀發(fā)人群對(duì)老年食品的健康需求也更加細(xì)分，主要集中在調(diào)節(jié)三高、增強(qiáng)免疫、改善睡眠、骨骼健康和腸胃養(yǎng)護(hù)五大需求；對(duì)老年食品涵蓋的類型、場景也有了新的要求。
從類型上看，按照目前市場現(xiàn)狀，蛋白粉、骨膠原軟骨素等營養(yǎng)保健品，以及枸杞、人參、蜂蜜等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品在老年群體接受度都頗高。
從食用場景看，不止是疾病防控，日常養(yǎng)生也是老年人群關(guān)注的食品飲料場景。
因此，切入“銀發(fā)族”市場，不僅要瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)功能需求，還需要從特定功能食品、日?；A(chǔ)營養(yǎng)兩個(gè)層面雙管齊下，圍繞銀發(fā)人群，達(dá)成滋補(bǔ)調(diào)理、療愈養(yǎng)生的飲食目標(biāo)。同時(shí)，隨著銀發(fā)人群觀念的轉(zhuǎn)變，老年食品的創(chuàng)新不再受品類局限，遵循易食、預(yù)制、功能+三大趨勢，任何食品飲料形式都有機(jī)會(huì)成為品牌破圈的窗口。
1）提高免疫
免疫力是貫穿生命周期的痛點(diǎn)，在疫后階段，對(duì)于免疫能力斷崖式下降的“銀發(fā)族”，提高免疫變得至關(guān)重要。
如何提升免疫力，關(guān)鍵在于增強(qiáng)免疫系統(tǒng)的強(qiáng)韌性。對(duì)于銀發(fā)人群，除了適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)健體外，攝入富含維生素、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的食品，以及保持科學(xué)健康的飲食方式都有助于提高個(gè)體免疫力。
大江生醫(yī)采用傳統(tǒng)滋補(bǔ)的漢方，精選蛹蟲草、建中湯作為原料，解決中老年人免疫低下的問題。在產(chǎn)品形態(tài)上，大江生醫(yī)采取了易食用、吸收效用佳的口服液形式，解決了喝中藥需要長時(shí)間熬煮的痛點(diǎn)，同時(shí)更輕松的劑型、更便捷的包裝讓銀發(fā)人群更好堅(jiān)持服用。基于其他常見病癥，大江生醫(yī)也基于滋補(bǔ)漢方分別推出不同功效的產(chǎn)品。
圖片來源：大江生醫(yī)
2）調(diào)節(jié)三高
京東健康《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》指出，三高是銀發(fā)人群體最關(guān)心的健康問題。
圖片來源：京東健康
日本品牌的相關(guān)產(chǎn)品主要通過日常性的補(bǔ)給來達(dá)到養(yǎng)護(hù)，例如通過與酸奶、飲料這類意想不到的結(jié)合，切入銀發(fā)人群的三高困擾。森永推出Triple Attack控“三高”酸奶，雪印推出減少內(nèi)臟脂肪的酸奶，可爾必思也推出一款可以降血壓的乳酸菌飲料。
圖片來源：森永、可爾必思、雪印
銀發(fā)人群的三高問題還容易誘發(fā)心血管疾病，給健康帶來致命性打擊。
前段時(shí)間火熱的輔酶Q10就是治療心血管疾病非常有效的成分，但目前相關(guān)產(chǎn)品大多數(shù)做的是膠囊或片劑。大江生醫(yī)針對(duì)這一痛點(diǎn)，采用特殊技術(shù)打造的液態(tài)營養(yǎng)成分，好吸收、易服用之外，更加具有體感性，并有效提高功能成分的吸收率。
圖片來源：大江生醫(yī)
3）強(qiáng)化骨骼
隨著年齡的增長，骨科疾病發(fā)病率逐步提高。流行病學(xué)研究顯示，我國40歲及以上人群關(guān)節(jié)炎患病率為38.46%，55歲以上人群膝關(guān)節(jié)骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率為60%，65歲以上老年人的發(fā)病率達(dá)到85%。
數(shù)據(jù)來源：中國骨質(zhì)疏松癥流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果，F(xiàn)oodaily制圖
多數(shù)銀發(fā)人群都患有不同程度的骨骼、關(guān)節(jié)損傷問題，對(duì)于他們而言，骨骼健康與個(gè)人行動(dòng)能力息息相關(guān)，小小損傷都會(huì)嚴(yán)重影響日常生活。
因此，無論是從需求還是從價(jià)值來看，切入骨骼、關(guān)節(jié)健康的老年食品具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，現(xiàn)階段的關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品也是以銀發(fā)人群作為主要消費(fèi)群體，
從初始的氨基葡萄糖、軟骨素，到膠原蛋白，來源天然、安全可靠成為關(guān)節(jié)健康成分創(chuàng)新的方向。
針對(duì)骨骼健康，大江生醫(yī)從天然來源中分離出有助于關(guān)節(jié)保健的成分：關(guān)節(jié)保健益生菌 TCI857，能夠促進(jìn)玻尿酸分泌、有效促進(jìn)軟骨分化及抑制蝕骨細(xì)胞的分化；TC1666 硫酸軟骨素自生菌，則是通過產(chǎn)生硫酸軟骨素，有效促進(jìn)軟骨分化，并抑制發(fā)炎因子。
圖片來源：大江生醫(yī)
04 總結(jié)
隨著老齡化進(jìn)程的加速，中國老年食品行業(yè)的未來趨勢是無比確定的，市場在歷經(jīng)多年成長后，將會(huì)孕育出巨大的市場容量。在這片還處于藍(lán)海的賽道中，還有很多機(jī)會(huì)等待挖掘。
未來，如何讓“銀發(fā)族”吃得健康、美味、放心，是賽道參與者所面臨的共同難題，也是扎根于老年食品市場的重要機(jī)遇。
參考內(nèi)容：
FDL數(shù)食新主張《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)破局戰(zhàn)：看日本食品飲料如何靠用戶體驗(yàn)做產(chǎn)品？》
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》
QuestMobile《2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》
Foodaily每日食品《請(qǐng)回答2023：新老年人群必須沖！食品飲料如何迎戰(zhàn)？》
AgeClub《6000億功能性食品市場，4大舉措盤活中老年群體這一最大增量》
FDL數(shù)食新主張《新消費(fèi)押寶老年人，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成食品行業(yè)朝陽賽道？》