文|新眸 鹿堯
平心而論，雅迪在打廣告上很成功，這么多年了，我還記得它的slogan是做”中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)”。
今年的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭也絲毫不減。先是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)里，高調(diào)展示官能Q7，這款車(chē)號(hào)稱(chēng)“續(xù)航百公里”，之后《狂飆》里的高啟強(qiáng)騎著小電摩（其實(shí)是標(biāo)致）和兒子的魔梟飆車(chē)，《三體》等熱播劇也聯(lián)合推廣。（不過(guò)你要是去扒一扒它過(guò)去幾年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率，其實(shí)是一年比一年少的）。
事實(shí)上，除了雅迪，愛(ài)瑪、臺(tái)鈴的廣告也不少，但廣告做得好，不代表車(chē)就賣(mài)得好。
前段時(shí)間，雅迪因?yàn)椤半姵毓收稀边B續(xù)登上官方不合格黑榜，涉及到的車(chē)型有冠能、DE8、DE2、vadea等，黑貓平臺(tái)上雅迪目前超過(guò)1600的投訴量，也遠(yuǎn)高于同行，理由都差不多，續(xù)航和售后。
質(zhì)量問(wèn)題一定會(huì)從根本上影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量，自從2014年創(chuàng)始人董經(jīng)貴要做“更高端的電動(dòng)車(chē)”后，一直到現(xiàn)在，高舉高打還是主要策略。所以人們就議論了：是不是精力都花廣告上了，產(chǎn)品反而跟不上；或者說(shuō)高端化一直沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，心思又寄托在營(yíng)銷(xiāo)上了？
新國(guó)標(biāo)出來(lái)后，雅迪用降價(jià)策略打了兩年的價(jià)格戰(zhàn)；去年上半年，雅迪的高端化依然面露難色，踏板車(chē)銷(xiāo)量下降，小電動(dòng)增長(zhǎng)下滑，總銷(xiāo)量同比減少，全年賣(mài)的車(chē)較上一年僅高出1.1%，不說(shuō)彌補(bǔ)之前了，這可能是2017年的低谷之后，董經(jīng)貴遇到的又一個(gè)趨勢(shì)性難題。
即使拋開(kāi)這些不談，光從行業(yè)本身來(lái)看，問(wèn)題也很明顯，同樣屬于新能源代步工具，汽車(chē)能玩智能和場(chǎng)景，各個(gè)方面做品牌溢價(jià)，兩輪電動(dòng)車(chē)行嗎？雅迪的高端系面前確實(shí)搭載了一塊智能屏幕，用來(lái)導(dǎo)航和聽(tīng)音樂(lè)，但問(wèn)題是，都有手機(jī)了，這樣的使用場(chǎng)景真的不尷尬嗎？
兩輪電動(dòng)車(chē)介于自行車(chē)和摩托車(chē)中間，千把塊錢(qián)的價(jià)格也不貴，每家每戶(hù)都有幾輛，如果從1995年第一輛輪轂電機(jī)電動(dòng)車(chē)開(kāi)始算起，行業(yè)發(fā)展了也快30年，中間基本上解決了包括量產(chǎn)、性能、續(xù)航、重量等問(wèn)題。以至于它的用途也沒(méi)那么多想象力：市內(nèi)通勤、方便快捷、低成本、續(xù)航持久，即使到現(xiàn)在，你要去換輛車(chē)，考慮的也還是這些因素。
01 雅迪這幾年的變化
雅迪的創(chuàng)始人董經(jīng)貴，天胡開(kāi)局，當(dāng)過(guò)兵，拉過(guò)大貨，賣(mài)過(guò)摩托，是改革開(kāi)放初期第一批下海經(jīng)商的代表之一。一開(kāi)始雅迪賣(mài)摩托，但因?yàn)榻α钤絹?lái)越嚴(yán)，而電瓶車(chē)屬于非機(jī)動(dòng)車(chē)，不用考駕照，動(dòng)力也足，于是2004年董經(jīng)貴從日本引進(jìn)了5條自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)兩輪小電動(dòng)。到2006年，生產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)張到了天津，接著開(kāi)辟出口業(yè)務(wù)，基本上跨過(guò)了產(chǎn)業(yè)鏈這一關(guān)。
就在這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)形成了以江蘇無(wú)錫、浙江紹興及天津?yàn)橹鞯娜箅娖寇?chē)產(chǎn)業(yè)集群，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)也就是南北兩派，南邊是無(wú)錫的雅迪，北邊是天津的愛(ài)瑪。這兩家產(chǎn)品打法上風(fēng)格迥異，雅迪走性能路線(xiàn)，看重電池和續(xù)航；愛(ài)瑪從外觀上看就很明顯，比較輕便年輕化，走性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)。
雖然現(xiàn)在雅迪的年銷(xiāo)和市占在行業(yè)里排第一，但在2017年之前，頭把交椅都是愛(ài)瑪，原因是它農(nóng)村包圍城市，走性?xún)r(jià)比。十年前的電瓶車(chē)賽道，玩家還是非常多的，比如小飛哥、五星鉆豹、綠佳這些品牌，現(xiàn)在已經(jīng)很少聽(tīng)到了，這點(diǎn)和國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌的發(fā)展非常相似，要不技術(shù)跟不上，要不價(jià)格跟不上，市場(chǎng)又逐漸飽和，越來(lái)越卷。
有幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)值得留意一下，2014年在一片價(jià)格戰(zhàn)的嚎啕里，雅迪提出了高端化，這在當(dāng)時(shí)看起來(lái)還是比較反常的；2016年，雅迪赴港上市成為電瓶車(chē)第一股，這個(gè)時(shí)候，為了快速占領(lǐng)更多市場(chǎng)，雅迪的玩法又變了：
一度瞧不上價(jià)格戰(zhàn)的董經(jīng)貴，出于融資考慮，也為了擴(kuò)大產(chǎn)能，開(kāi)始給雅迪降價(jià)，高配低價(jià)的策略讓愛(ài)瑪、綠源逐漸落于下風(fēng)。2017年，雅迪賣(mài)出400多萬(wàn)輛，之后的三四年里，市占率也蹭蹭上漲，與此同時(shí)，當(dāng)年雅迪的凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)讓雅迪承受了連續(xù)幾年的微利經(jīng)營(yíng)。
電瓶車(chē)的市場(chǎng)總是跟著政策風(fēng)向走，價(jià)格戰(zhàn)肯定不能一直打下去，雅迪也沒(méi)忘了高端化的初心。后來(lái)雅迪也推出了一些高端子品牌，比如VFLY，價(jià)格探到萬(wàn)元以上，全系車(chē)型的平均售價(jià)也漲了一些，但是實(shí)際效果并不那么明顯，其中得考慮消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單是一方面，另一塊是價(jià)格有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這需要有參考系，不能說(shuō)之前價(jià)格戰(zhàn)打下去的價(jià)格，現(xiàn)在在降價(jià)基礎(chǔ)上回升，這只能說(shuō)是填平差價(jià)，不算真的創(chuàng)造增量。
但回到高端化這個(gè)話(huà)題，對(duì)于電瓶車(chē)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品本身，或者從董經(jīng)貴的視角來(lái)看，雅迪所說(shuō)的高端化，究竟是怎么一回事？
就像前面講的，電瓶車(chē)是純純的肉包鐵，和汽車(chē)四個(gè)輪加一個(gè)罩的空間定義完全不一樣。汽車(chē)可以做智能座艙，自動(dòng)駕駛、AI視聽(tīng)，放到電瓶車(chē)?yán)锞筒缓线m，通用的一些基礎(chǔ)功能，比如遠(yuǎn)程開(kāi)鎖，防盜功能，再裝一塊顯示車(chē)速和電量的電子屏幕，其實(shí)已經(jīng)滿(mǎn)足人們需求了。
一開(kāi)始，雅迪的高端化，或者說(shuō)整個(gè)行業(yè)里的升級(jí)，是對(duì)已有硬件上的迭代，能跑得更遠(yuǎn)更久更快：換個(gè)更大的電池，續(xù)航更久，配置設(shè)計(jì)得更舒適人性化，價(jià)格高一些；現(xiàn)在的高端化，是想向智能化靠攏，最直觀的體現(xiàn)是一塊智能屏，但是這東西到底作用如何呢？
“可以有但是沒(méi)必要，還貴，甚至?xí)┒窗俪觯斐筛蓴_?！庇杏脩?hù)這么說(shuō)到。
02 電瓶車(chē)?yán)в诟叨?/h4>
2019年，工信部頒布了電動(dòng)車(chē)的“新國(guó)標(biāo)”，對(duì)于當(dāng)前現(xiàn)存的電動(dòng)車(chē)作出了嚴(yán)格的限制：整車(chē)質(zhì)量小于等于55kg，最高車(chē)速小于等于25km/h，最高電圧小于等于48V。一旦超出標(biāo)準(zhǔn)即被視為超標(biāo)車(chē)，不能上路行駛。
這對(duì)于整個(gè)賽道的玩家來(lái)說(shuō)，既是一次出清的危機(jī)，也是機(jī)會(huì)。淘汰了很多不合規(guī)的品牌，也有不少企業(yè)趕上這波紅利，轉(zhuǎn)型調(diào)整，或者涌現(xiàn)出了新品牌，比如九號(hào)、小牛，一上來(lái)就走高端化路線(xiàn)，并且切入了傳統(tǒng)廠(chǎng)商的很多盲區(qū)。
如果會(huì)放歌的電子屏還說(shuō)明不了盲目高端化的問(wèn)題，舉個(gè)例子，小牛的產(chǎn)品特色是“智能+鋰電”，而雅迪現(xiàn)在在電池這塊還很大程度依賴(lài)超威等供應(yīng)商。在解決續(xù)航問(wèn)題上，去年雅迪推出了一款據(jù)說(shuō)一次充電能跑200km的石墨烯電池車(chē)型，剛聽(tīng)說(shuō)的時(shí)候還很心動(dòng)，“充兩回電都快趕上特斯拉的低配了”。
但回過(guò)頭來(lái)，開(kāi)到頂也就25KM/h的車(chē)速，只夠在市里跑跑了，本質(zhì)上是減少了充電次數(shù)；加上不少人投訴“虛標(biāo)里程”，那你要這200km作為噱頭有什么用呢？
有人的評(píng)價(jià)就比較中肯，雅迪的高端化，說(shuō)白了是看中高科技理念的溢價(jià)，能帶來(lái)更高的毛利，這不論從概念上還是銷(xiāo)量業(yè)績(jī)上，都會(huì)有直觀的效果，甚至在行業(yè)里還會(huì)產(chǎn)生標(biāo)桿效應(yīng)。
如果放在一個(gè)更加接地氣的語(yǔ)境里，本身就不是科技含量多豐富的品類(lèi)，功能復(fù)雜對(duì)基數(shù)大的普通老百姓也不友好。再看企業(yè)自身，接近五年的時(shí)間里，雅迪的研發(fā)投入雖然是逐年遞增，但是仍然遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售費(fèi)率。企業(yè)和消費(fèi)者都有個(gè)共識(shí)：電瓶車(chē)算是高頻、易耗消費(fèi)品。
再看價(jià)格，大量廉價(jià)電動(dòng)車(chē)占據(jù)雅迪銷(xiāo)售體系中非常重要的版圖，中高價(jià)格帶里，雅迪的優(yōu)勢(shì)地段是4000-5000元，5000-6000里小牛多一點(diǎn)，再高就是九號(hào)了。在2021年天貓統(tǒng)計(jì)的7000元以上的電瓶車(chē)銷(xiāo)量排行里，小牛和九號(hào)兩個(gè)電瓶車(chē)?yán)锏男聞?shì)力品牌，旗下車(chē)型一起占據(jù)了前十位。
《新眸》特意去觀摩了下九號(hào)和小牛的車(chē)子，和新能源汽車(chē)的情況類(lèi)似，雖然品牌聲量上沒(méi)啥優(yōu)勢(shì)，但新銳品牌喜歡做直營(yíng)，服務(wù)質(zhì)量總體上比傳統(tǒng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商更好；另一方面，新勢(shì)力玩家為了打差異化，在研發(fā)上也愿意投入。
新勢(shì)力電瓶車(chē)的智能化主要包括智能車(chē)鎖、智能中控、安全管理等方面，比如帶著手機(jī)接近車(chē)的時(shí)候，就能NFC感應(yīng)解鎖，車(chē)身遍布傳感器系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)整提高舒適度或者做出路況判斷，或者搭配了多種定位系統(tǒng)，不用擔(dān)心車(chē)丟了不好找，等等功能。
雅迪在去年發(fā)布的N系列車(chē)型，功能也很類(lèi)似，比如N100 MAX配備了支持全場(chǎng)景應(yīng)用的AI助手，也有聲紋、NFC等功能。不過(guò)有意思的是，財(cái)報(bào)上顯示的供應(yīng)商在整體配件上的貢獻(xiàn)比率非常高，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雅迪的智能化產(chǎn)品大多依靠代工廠(chǎng)。這也就解釋了，為什么營(yíng)收增加的情況下，雅迪實(shí)際凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的效果并不明顯。
就目前來(lái)看，不論是新老品牌，高端化、智能化都面臨問(wèn)題，舉個(gè)例子，電機(jī)、電池、能量回收系統(tǒng)被認(rèn)為是高端化的突破口。但其中的鋰電池，本質(zhì)上是承接來(lái)自新能源車(chē)的技術(shù)溢出紅利，并沒(méi)有太高的技術(shù)壁壘，一旦功能同化，消費(fèi)者自然不會(huì)繼續(xù)為產(chǎn)品的高溢價(jià)買(mǎi)單。隨著新玩家從高端下沉，很難說(shuō)不會(huì)對(duì)雅迪造成比較大的威脅。
03 最好的高端化是做好服務(wù)
新國(guó)標(biāo)發(fā)行的時(shí)候，董經(jīng)貴帶著雅迪趁著產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)吃了波紅利，隨著市場(chǎng)的需求回落到正常水平，國(guó)標(biāo)帶來(lái)的紅利已經(jīng)觸頂。
有券商預(yù)測(cè)，2024年，中國(guó)電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量就開(kāi)始下滑了，這樣的危機(jī)意識(shí)蔓延給了行業(yè)里的每一個(gè)玩家，雅迪也在前幾年提出了“全球倍增戰(zhàn)略”，不過(guò)營(yíng)收并沒(méi)有那么讓人滿(mǎn)意。這種情況下，它把希望落在海外的品牌露出上，比如前陣子在世界杯上的大額贊助，就是雅迪全球化戰(zhàn)略的重要一步。
然而，單從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然雅迪營(yíng)利同比增長(zhǎng)，但橫向?qū)Ρ扔焉虝?huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論從營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)，還是海外業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)，雅迪都要低于后者，在市場(chǎng)占有率上也被進(jìn)一步壓縮。
幾個(gè)月前，雅迪全資收購(gòu)了華宇新能源的股權(quán)，這也是它首次向上游企業(yè)并購(gòu)，目的是能夠掌握電池領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)，隨著自主研發(fā)的第3代石墨烯電池投入到高端系產(chǎn)品，雅迪仍在高端化這條路上持續(xù)走著。
不過(guò)從用戶(hù)實(shí)用的角度來(lái)看，坦白說(shuō)現(xiàn)在的電瓶車(chē)已經(jīng)沒(méi)什么特別大的差異了，大家關(guān)心更多的是售前和售后的服務(wù)質(zhì)量，更好的口碑帶來(lái)的傳播效應(yīng)，可能是花再多的錢(qián)也營(yíng)銷(xiāo)不來(lái)的。