文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
日前，愛瑪發(fā)布了2023年一季度業(yè)績預(yù)告。公告顯示，今年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤和歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別為47,775萬元和46,873萬元，分別同比增長50%和45%。
事實(shí)上，愛瑪一季度業(yè)績大增的背后，實(shí)則是由多方因素共同推動(dòng)的結(jié)果。從國際市場來看，為加速本國能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的步伐，全球多國紛紛“油換電”的利好政策。
印尼政府此前曾宣布，2023年將向25萬輛電動(dòng)摩托車的購買者發(fā)放每輛700萬印尼盾(約3200元人民幣)的補(bǔ)貼，其中20萬輛為新購置的電動(dòng)摩托車、5萬輛為傳統(tǒng)燃油摩托車改裝為電動(dòng)摩托車，而獲得政府補(bǔ)貼的電動(dòng)摩托車必須是在印尼生產(chǎn)、國產(chǎn)零部件比例應(yīng)在40%以上。印度則宣布將電動(dòng)兩輪車稅率從12%降至5%。愛瑪作為國內(nèi)兩輪電動(dòng)車出海較早的企業(yè)之一，自然能享受到政策紅利。
圖源：中信證券研究部
從國內(nèi)市場來看，一方面，來自安徽省合肥市的消費(fèi)者王帥（化名）告訴DoNews，今年春節(jié)期間自己原本是打算購置一輛燃油車，但疫情三年重創(chuàng)了自己的收入，即使購置一輛落地十幾萬的燃油車，每個(gè)月的車貸也讓自己不得不慎重考慮?；诖耍约焊纱噘徶昧艘惠v兩輪電動(dòng)車，畢竟后續(xù)不用為了每個(gè)月的車貸而發(fā)愁。
事實(shí)上，王帥從原本汽車消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)閮奢嗠妱?dòng)車消費(fèi)的背后，正是當(dāng)下國內(nèi)不少普通民眾的真實(shí)寫照。雖然在剛剛過去的3月，地方政府和車企共同推動(dòng)下，汽車行業(yè)掀起了一輪價(jià)格戰(zhàn)，但整體銷量相較于2021年、2022年同期，均出現(xiàn)不同程度的下滑。
汽車銷量不及預(yù)期的背后，固然汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)存在各種套路有關(guān)，但這也能從側(cè)面說明當(dāng)前普通民眾安全心態(tài)的失衡仍未能得到很好扭轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)
另一方面，受制于大基建回暖程度不及預(yù)期，出口業(yè)訂單流失等因素，國內(nèi)失業(yè)率有所攀升，許多失業(yè)人員迫于生計(jì)，也紛紛加入到外賣騎手大軍中。此前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流傳了一張“廣州騎手都招滿了，需要送錢托關(guān)系才能當(dāng)騎手”的聊天截圖，引發(fā)社會(huì)熱議。
然而在愛瑪業(yè)績大增的背后，仍有多重問題待解。這些問題的存在，也讓愛瑪能否繼續(xù)保持后續(xù)業(yè)績的高增長，充滿了太多的不確定性因素。
01.低端化標(biāo)簽難撕？
愛瑪作為國內(nèi)較早進(jìn)入兩輪電動(dòng)車的品牌，長期以來不管是旗下的兩輪電動(dòng)車還是電動(dòng)車摩托車其ASP價(jià)格一直在2500元以下。雖說在過去的幾年時(shí)間中，愛瑪也不斷發(fā)力高端品牌。以愛瑪造夢師為例，該款產(chǎn)品的最高時(shí)速可達(dá)到88KM/h，并配置72V/21.8Ah鉛酸電池，支持NFC等無鑰匙解鎖，電商平臺(tái)售價(jià)在6999元以上。
圖源：愛瑪公告
但從目前的情況來看，愛瑪高端產(chǎn)品銷量卻極其慘淡。在京東愛瑪官方旗艦店中，2000元以下低端車型評(píng)論量在上千條。但在4000元以上的車型中，評(píng)論量卻不到20條。評(píng)論數(shù)量差距的背后，也能側(cè)面說明銷量上的反差。
圖源：京東
雖然目前線下品牌旗艦店/專賣店，以及線下電動(dòng)車車行是消費(fèi)者購買兩輪電動(dòng)車的主要渠道，但來自山東省聊城市的愛瑪經(jīng)銷商李偉（化名）告訴我們，同行在交流中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者前來愛瑪?shù)赀x擇的車型90%都在3000元以上，很少會(huì)有顧客購買愛瑪?shù)母叨塑囆汀Ｒ虼?，很多?jīng)銷商門店的愛瑪高端車都是在吃土。
圖源：艾瑞咨詢
如李偉說言，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，愛瑪在4000元-4999元車型銷量不及雅迪，5000元以上車型已被九號(hào)、小牛電動(dòng)車完全反超，7000元車型的市場份額更是僅有0.1%。
圖源：艾瑞咨詢
對于愛瑪高端車型難以賣動(dòng)的原因，李偉也接著表示，雖然店內(nèi)銷售人員會(huì)給到店的顧客介紹愛瑪高端車型有多少賣點(diǎn)，但很多消費(fèi)者卻直言，你們愛瑪電動(dòng)車怎么越賣越貴啊，以前不都是一兩千的嗎？顯然，他們很難接受愛瑪?shù)倪@一價(jià)格。
消費(fèi)者之所以難以接受愛瑪?shù)母叨水a(chǎn)品，其原因在于：參考諸多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)行業(yè)內(nèi)的低端產(chǎn)品往往意味著市場進(jìn)入門檻相對較低。又加之，在過去的幾十年內(nèi)，諸多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，產(chǎn)品同質(zhì)化必然極其嚴(yán)重。在這樣的一個(gè)市場中，“以價(jià)換量”、“重銷售、輕研發(fā)”往往是這些企業(yè)的通病。
以愛瑪為例，自2009年愛瑪以3000萬的價(jià)格簽約周杰倫后，目前愛瑪和周董已走過13年。2019年愛瑪簽約好萊塢明星、《速度與激情》主演范·迪塞爾為代言人。
簽約頂流代言人加之其他營銷費(fèi)用的開支，也讓愛瑪在2019年到2021年的銷售費(fèi)用分別為4.28億元、3.99億元和5.51億元，占同期營收比例分別為4.11%、3.09%和3.58%。而在2022年上半年時(shí)的銷售費(fèi)用則增加至2.74億元，同比增加13.34%。
雖說愛瑪?shù)匿N售費(fèi)用和營業(yè)收入占比低于雅迪和新日，但由于在過去的很多年間愛瑪一直沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者對愛瑪?shù)钠放菩蜗笠呀?jīng)初步形成，并且巨額營銷費(fèi)用又在強(qiáng)化這一認(rèn)知。如此一來，消費(fèi)者也就養(yǎng)成了愛瑪?shù)扔谥械投穗妱?dòng)車的品牌心智，并且這種心智很難被改變，品牌也難以撕掉這一標(biāo)簽。
圖源：各公司財(cái)報(bào)
另據(jù)天眼查顯示，愛瑪科技創(chuàng)始人張劍目前在愛瑪科技中持股比例高達(dá)68.77%，這種股權(quán)高度集中的問題也讓愛瑪后續(xù)想要深入布局高端品牌面臨著更大的壓力。
圖源：天眼查
一方面，家族企業(yè)掌權(quán)者如何達(dá)到家族利益和集團(tuán)利益的相對平衡，是家族企業(yè)必須要直面的問題。而愛瑪所聚焦的中低端電動(dòng)車，其毛利率一直維持在15%以下，和九號(hào)公司所專注的高端電動(dòng)車毛利率有一定差距，并且隨著后續(xù)國內(nèi)外電動(dòng)車行業(yè)競爭激烈，市場環(huán)境改變，不排除愛瑪毛利率仍有繼續(xù)下降的可能。
圖源：wind
同時(shí)，高端兩輪電動(dòng)車本身就需要企業(yè)投入巨額的研發(fā)費(fèi)用和人員，消費(fèi)者才會(huì)為產(chǎn)品的高溢價(jià)而買單。一邊是公司利潤下降，一邊是高端產(chǎn)品短期內(nèi)銷量慘淡，研發(fā)費(fèi)用又在蠶食公司利潤，那么此時(shí)張劍在家族利益和公司利益又會(huì)如何抉擇呢？是否會(huì)出現(xiàn)為保證家族利益，而減少高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，甚至直接砍掉這一業(yè)務(wù)線呢？
另一方面，張劍本人持股過高，從另一切面來看就是張劍在愛瑪?shù)娜粘９芾砩喜⒉环艡?quán)。但高端電動(dòng)車的消費(fèi)人群有一部分為年輕人，而現(xiàn)年54歲的張劍又是否能夠真正洞察出年輕人的喜好呢？若是后續(xù)張劍對于愛瑪高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃失誤，這將會(huì)導(dǎo)致愛瑪?shù)母叨酥犯涌部馈?/p>
02.經(jīng)銷商利益如何平衡？
事實(shí)上，支撐愛瑪在國內(nèi)市場高銷量的背后，更多的是源于公司較為密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，但我們在安徽省阜陽市代為管轄多個(gè)縣級(jí)市走訪后卻發(fā)現(xiàn)，愛瑪?shù)慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系正被愛瑪毀掉。
經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過于密集，門店數(shù)量過多是當(dāng)前愛瑪最為嚴(yán)重的問題。以阜陽市界首市為例，我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，除當(dāng)?shù)氐闹鞒菂^(qū)有十幾家愛瑪門店外，甚至在鄉(xiāng)村中也能看到愛瑪門店的身影，兩家門店的直線距離居然不到1KM。
過密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系自然讓愛瑪經(jīng)銷商之間互搶客源。比如同一款車型愛瑪經(jīng)銷商有的報(bào)價(jià)1399元，有的則報(bào)價(jià)1450元，甚至有的經(jīng)銷商直接喊到1350元，并且加贈(zèng)類似于雨傘、雨衣等各種贈(zèng)品。價(jià)格過亂的背后，背后透露出的卻是愛瑪經(jīng)銷商們的無奈。
愛瑪經(jīng)銷商呂浩（化名）告訴我們，一方面，雖然愛瑪電動(dòng)車是根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施區(qū)域保護(hù)政策的，但它并沒有明確一個(gè)鎮(zhèn)能有幾家經(jīng)銷商，會(huì)根據(jù)鎮(zhèn)子的大小，覆蓋人口的多少來確定，但由于很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城主城區(qū)的距離又很近，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商們的客群高度重合，大家只能互相搶生意。
并且愛瑪在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的經(jīng)銷商門店是經(jīng)銷商自己所有，他們無需像縣城經(jīng)銷商那樣承擔(dān)過高的門店租金。門店成本的差異化，也讓經(jīng)銷商們后續(xù)對于客源的搶奪更加白熱化。
另一方面，此前兩輪電動(dòng)車行業(yè)新國標(biāo)政策出臺(tái)后所帶來的政策紅利早也消退，而現(xiàn)在縣城消費(fèi)者對兩輪電動(dòng)車的需求本身就不高，但這種情況下，愛瑪動(dòng)不動(dòng)殺價(jià)格戰(zhàn)更是讓經(jīng)銷商利潤被嚴(yán)重壓縮，甚至有的車型一臺(tái)利潤不到100元。無奈之下，很多的經(jīng)銷商只能靠給客戶維修電動(dòng)車賺取微薄的利潤。因此，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都不敢貿(mào)然大規(guī)模找愛瑪訂貨。
事實(shí)上，在和呂浩的交談中，也帶來我們新的思考。雖然蜜雪冰城也出現(xiàn)和愛瑪一樣門店過密的情況，但蜜雪冰城能依靠高復(fù)購來帶動(dòng)加盟商門店業(yè)績，這也能拉動(dòng)公司業(yè)績增長，但對于愛瑪電動(dòng)車這種耐用品而言，本就不屬于高頻消費(fèi)，如此過密的門店，導(dǎo)致經(jīng)銷商互搶客源、價(jià)格混亂，對愛瑪來說，真的是一件好事嗎？
除此之外，當(dāng)前經(jīng)銷商們訂貨意愿普遍降低，愛瑪又要如何消化現(xiàn)有的庫存呢？據(jù)愛瑪前期財(cái)報(bào)顯示，2021年的庫存商品由2020年的2.8億漲至4.4億，同比增長57%。電動(dòng)自行車雖然銷量大幅提升，但庫存量卻增加了82%。
如此之高的庫存，愛瑪就要轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商門店上，并且借助價(jià)格戰(zhàn)來完成產(chǎn)能的出清，但這勢必會(huì)繼續(xù)蠶食經(jīng)銷商們的利益，甚至有可能還會(huì)加深愛瑪和經(jīng)銷商們的矛盾，進(jìn)而沖擊公司的經(jīng)銷商體系，影響到公司產(chǎn)品銷量。
03.多重壓力，何來輕松？
坦白來說，目前的愛瑪也走到了命運(yùn)的十字路口。雖說目前海外市場能為愛瑪貢獻(xiàn)高銷量，但如同當(dāng)年國內(nèi)市場新國標(biāo)政策出臺(tái)將消費(fèi)者需求提前透支，后續(xù)消費(fèi)者對兩輪電動(dòng)車的需求回落一樣，未來海外國家也會(huì)出現(xiàn)這些情況。并且隨著當(dāng)前全球宏觀經(jīng)濟(jì)的疲軟，海外形勢的不確定因素增強(qiáng)，愛瑪想要繼續(xù)靠海外市場獲得業(yè)績高增速，也并非易事。
除此之外，回歸到兩輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)本身，愛瑪也不得不面臨兩個(gè)新問題。
一是后續(xù)兩輪電動(dòng)車的智能化到底要怎么走？兩輪電動(dòng)車和汽車不同，汽車能依靠自動(dòng)駕駛、智能座艙等項(xiàng)目成為賣點(diǎn)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的附加值，但目前國內(nèi)消費(fèi)者購買兩輪電動(dòng)車仍是以上下班、接送孩子上下學(xué)為主。
圖源：艾瑞咨詢
類似于兩輪電動(dòng)車智能化中的導(dǎo)航功能，消費(fèi)者僅需購買一個(gè)普通的電動(dòng)車支架，在配以手機(jī)中的導(dǎo)航功能，即可滿足導(dǎo)航需要，他們自然不愿意為廠商所堆砌的功能買單。不僅僅是智能導(dǎo)航，語音交互也很少被消費(fèi)者所使用。
并且在過去的幾年時(shí)間里，廠商之間的智能化也高端趨同。比如說，曾經(jīng)小牛電動(dòng)引以為傲的特色技術(shù)如APP控制、衛(wèi)星定位防盜技術(shù)、NFC解鎖技術(shù)，已經(jīng)成為主流品牌中高端車型的常見配置。
圖源：浙商證券
智能化體驗(yàn)高度同質(zhì)化下，愛瑪又要如何發(fā)力才能找到消費(fèi)者對兩輪電動(dòng)車智能化的痛點(diǎn)，并且這一智能化還要比其他電動(dòng)車品牌在功能上、體驗(yàn)上做的更好，進(jìn)而通過差異化來吸引消費(fèi)者，這對愛瑪提出了更高的要求。
二是除智能化外，愛瑪接下來到底要靠什么來吸引消費(fèi)者？按照艾瑞咨詢此前的數(shù)據(jù)來看，電池以及續(xù)航仍為當(dāng)前消費(fèi)者購買兩輪電動(dòng)車頗為關(guān)注的因素。但兩輪電動(dòng)車的短距離出行，又決定了消費(fèi)者并不會(huì)像新能源汽車那樣，有著頗高的充電焦慮。
圖源：艾瑞咨詢
并且對比雅迪和愛瑪高端車和電動(dòng)車的續(xù)航里程來看，雅迪冠能3S9
Max大師版和E9 GT大師版的續(xù)航里程均能實(shí)現(xiàn)200km，但愛瑪指揮官卻僅有145.5KM，和雅迪相比仍有較高的差距。
圖源：中信證券
續(xù)航上的差異，讓愛瑪?shù)氖袌龇蓊~遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雅迪。那么，接下來愛瑪又要從雅迪手中搶走更多的市場份額呢？或許除了價(jià)格戰(zhàn)外，并沒有更好的答案。
圖源：共研網(wǎng)
04.結(jié)語
長期以來，國內(nèi)兩輪電動(dòng)車的銷售模型為依靠線下密集的經(jīng)銷商門店，借助多輪價(jià)格戰(zhàn)完成對其他品牌的擠兌，最終讓市場份額集中在頭部品牌身上，但這種銷售邏輯得以建立的基礎(chǔ)是市場上對兩輪電動(dòng)車存在高需求。而如今市場環(huán)境的改變，也讓這一模型逐步被瓦解，那么接下來國內(nèi)兩輪電動(dòng)車又要如何重建銷售模型呢？