文丨慢放 關(guān)鍵幀

編輯丨Han

3月以來(lái)，蕉下品牌營(yíng)銷動(dòng)作不斷。先是發(fā)布了配有歌手譚維維音樂(lè)的品牌視頻《驚蟄令》，次月又聯(lián)合導(dǎo)演張大鵬和唱作組合房東的貓，發(fā)布了TVC《所有的太陽(yáng)》。兩個(gè)視頻都將走向戶外、發(fā)現(xiàn)美好作為主題，并宣傳其今年發(fā)布的全地形戶外鞋和“暴曬級(jí)”防曬衣。

與此同時(shí)，蕉下還官宣華語(yǔ)樂(lè)壇天王周杰倫作為品牌代言人，聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》等等，一系列新一輪“燒錢”的營(yíng)銷動(dòng)作，都指向“輕量化戶外生活方式品牌”這一新定位。

在此之前，蕉下已經(jīng)為港股IPO上市沖刺一年左右。2022年4月8日，蕉下首次在港交所遞交招股書(shū)，此后未更新失效；2022年10月，蕉下再次更新遞表港交所。如今，這突如其來(lái)的“輕量化戶外”概念，似乎不僅昭示著蕉下不愿止步于防曬的“野心”，更流露出其想要講出“新故事”的急迫。

但在防曬賽道日益飽和、戶外領(lǐng)域早已滿員的環(huán)境下，蕉下這個(gè)籌謀的這個(gè)“新故事”，真的能成為說(shuō)服市場(chǎng)與資本的“未來(lái)藍(lán)圖”嗎？

01、為何急于擠進(jìn)戶外賽道？

2013年，蕉下推出了第一款防曬產(chǎn)品“雙層小黑傘”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)這把雙層小黑傘具有“防曬黑科技”，隔熱和遮陽(yáng)效果都大大超過(guò)普通的黑膠涂層。在一把天堂傘不足50元的市場(chǎng)環(huán)境下，蕉下卻把小黑傘價(jià)格定在200元以上。

圖片來(lái)源：蕉下Beneunder微博

2017年，蕉下再推出的“膠囊系列防曬傘”，價(jià)格更是進(jìn)一步提升到了299元一把，吸金能力異常兇猛。從不同的品類營(yíng)收來(lái)看，2019年防曬傘還是蕉下?tīng)I(yíng)收的絕對(duì)支柱，占比高達(dá)86.9%。

但爆品策略不宜“長(zhǎng)期持有”。在“小黑傘”吸金的同時(shí)也不乏質(zhì)疑聲音出現(xiàn)，有媒體認(rèn)為“市場(chǎng)上標(biāo)注具有UPF50+防曬效果的傘具定價(jià)大多位于20-50元，對(duì)比來(lái)看蕉下的防曬傘價(jià)位太貴；而博主“老爸測(cè)評(píng)”的測(cè)試數(shù)據(jù)則顯示，蕉下面部位置UVA阻擋率達(dá)到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，按此對(duì)比來(lái)看，蕉下所謂的“防曬黑科技”的優(yōu)勢(shì)并不明顯”。

此時(shí)，蕉下似乎也意識(shí)到傘具行業(yè)天花板不高，發(fā)展空間也相對(duì)狹窄，于是持續(xù)向全系列防曬擴(kuò)張，2019年開(kāi)始推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等。僅僅過(guò)了兩年，服裝收入占比增長(zhǎng)到29.5%，墨鏡、口罩等其他配飾類產(chǎn)品的收入占比也增長(zhǎng)到了25.4%。凡是可以賣錢的服飾類產(chǎn)品，蕉下都做了一遍。而隨著防曬市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，其它諸多有實(shí)力的品牌開(kāi)始與蕉下“廝殺”。

首當(dāng)其中就是同樣擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷的蕉內(nèi)。雖然它此前一直定位為“內(nèi)衣品牌”，但在去年卻突然官宣王一博、周冬雨為品牌代言人，一口氣推出了全線防曬產(chǎn)品。

目前，蕉內(nèi)的京東旗艦店中，男女防曬服已推出多達(dá)30多款，防曬帽有18款，防曬冰袖9款，除此之外還有防曬褲和防曬口罩等品類；且如果僅僅從外觀來(lái)看，二者不管是防曬衣還是冰袖等基礎(chǔ)產(chǎn)品差異并不大，價(jià)位也相差無(wú)幾。另從京東官方旗艦店的關(guān)注度來(lái)看，蕉下的149萬(wàn)對(duì)比蕉內(nèi)的216萬(wàn)也頗顯弱勢(shì)。

除了“雙蕉”競(jìng)爭(zhēng)，有眾多強(qiáng)力玩家也在切著防曬蛋糕。在蕉下出現(xiàn)之前，專業(yè)的防曬品牌就已經(jīng)陸續(xù)登場(chǎng)：2011年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的UV100和新消費(fèi)品牌Oh sunny就帶著它們的防曬服走進(jìn)了市場(chǎng)；韓國(guó)VVC更是以?shī)蕵?lè)圈都喜愛(ài)的遮陽(yáng)帽出位，贏得不少市場(chǎng)份額。

京東數(shù)據(jù)顯示，2022年“6·18”電商大促初期，蕉下成交額同比增長(zhǎng)130%，而Oh Sunny爆款防曬衣成交額也同比增長(zhǎng)200%，VVC遮陽(yáng)帽成交額同比增長(zhǎng)120%。即使現(xiàn)在在京東搜索“防曬衣”，Oh Sunny的產(chǎn)品也領(lǐng)先蕉下排銷量第一；同類銷量前五的產(chǎn)品中，也是這三個(gè)品牌的產(chǎn)品勢(shì)均力敵。

網(wǎng)紅品牌之外，探路者、駱駝、迪卡儂等戶外品牌，安踏、JEEP等運(yùn)動(dòng)品牌；優(yōu)衣庫(kù)、UR等快時(shí)尚品牌；甚至專注于特定領(lǐng)域服飾的波司登等品牌也都加入了防曬大軍，“成團(tuán)狙擊”切割市場(chǎng)銷量。

在強(qiáng)者如林的時(shí)常環(huán)境下，蕉下“防曬”的基本盤(pán)也開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。2022年上半年，蕉下總營(yíng)收22.1億元，同比2021年上半年12.19億元增長(zhǎng)81.3%；對(duì)比其2019年至2021年高達(dá)150.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)速度開(kāi)始出現(xiàn)明顯放緩。

而顯然當(dāng)防曬這一“增長(zhǎng)神話”過(guò)去時(shí)，蕉下就需要“輕量化戶外”這個(gè)新故事，但可惜的是戶外市場(chǎng)早已滿員。

02、戶外市場(chǎng)難有一席之地

中國(guó)國(guó)內(nèi)的戶外中高端市場(chǎng)，幾乎長(zhǎng)期被國(guó)外一二線品牌及少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌壟斷。如ARC' TERYX、Columbia、The North Face、CAMEL、JackWolfskin、MARMOT幾大蜚聲國(guó)際的海外品牌，以及探路者等少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌。

這些品牌最早成立于1938年，最晚成立于2005年，他們當(dāng)中的大多數(shù)所擁有的深厚戶外品牌文化、成熟的技術(shù)研發(fā)體系、經(jīng)典熱賣產(chǎn)品等，都不是一朝一夕就可以比拼的。

尤其是在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新方面，蕉下這樣的新消費(fèi)品牌很難比肩。2022年安踏體育研發(fā)投入金額高達(dá)12.79億元；2019-2021年蕉下的研發(fā)開(kāi)支為1990萬(wàn)，3590萬(wàn)及7160萬(wàn)，2022年上半年研發(fā)開(kāi)支為6320萬(wàn)元，全部加在一起僅占安踏體育年投入的六分之一。

圖片來(lái)源：蕉下Beneunder微博

同時(shí)，安踏集團(tuán)這樣的休閑運(yùn)動(dòng)巨頭也牢牢把控著很大的市場(chǎng)。據(jù)安踏體育業(yè)績(jī)公告，2022年?duì)I收達(dá)536.5億元，已超過(guò)耐克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收514.22億元；作為營(yíng)收貢獻(xiàn)主力的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA就帶來(lái)了215.2億元營(yíng)收。另報(bào)告期內(nèi)，安踏旗下包含迪桑特及可隆兩大戶外運(yùn)動(dòng)品牌所在的“其他品牌”也增速表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44億元，同比大漲26.1%。

這三大品牌在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)都是強(qiáng)勁對(duì)手。斐樂(lè)品牌近年來(lái)像Nike推出ACG、adidas推出TERREX一樣，拓展了戶外業(yè)務(wù)線探索系列；迪桑特專注于滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)等三大戶外運(yùn)動(dòng)，近年來(lái)知名度越來(lái)越高；可隆深耕露營(yíng)、徒步等輕戶外生活方式，在去年天貓雙十一，緊隨The North Face、CAMEL、Columbia三大品牌其后，成為了戶外/旅行用品品牌銷售榜單的第四名。

不僅是大品牌們高手云集，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也如雨后春筍萌發(fā)不休。近兩年，隨著疫情帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，新成立的戶外公司眾多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)20.4萬(wàn)余家，企業(yè)數(shù)量大幅增加也讓?xiě)敉猱a(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

據(jù)蕉下宣傳內(nèi)容來(lái)看，未來(lái)起輕量化戶外要主打1公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。刨除山野戶外這個(gè)極其專業(yè)的領(lǐng)域會(huì)與大品牌遭遇，在更廣泛的城市與城郊的“大戶外”上，蕉下以輕量化定義衍生的一系列產(chǎn)品也難免會(huì)碰壁。

03、“輕量戶外”能寫(xiě)出增長(zhǎng)神話嗎？

首先碰壁的就是蕉下此前的秋冬季產(chǎn)品，保暖打底衫、抓絨外套以及帆布鞋等，被媒體評(píng)為“優(yōu)衣庫(kù)化”。但這些“雷同”的SKU，面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這樣強(qiáng)大的巨頭如同以卵擊石。以保暖打底衫為例，不僅有蕉內(nèi)Celwarm系列自發(fā)熱內(nèi)衣這樣的競(jìng)品存在，優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH這一系列更是已經(jīng)走過(guò)17個(gè)年頭，作為經(jīng)典產(chǎn)品擁有眾多擁躉。

此外，在市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)品品類上，蕉下無(wú)疑也有極大的差距。2022財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5385億日元，約占其總營(yíng)收的四分之一；同時(shí)，在2022年雙11，優(yōu)衣庫(kù)更是位列天貓服飾時(shí)尚榜單和男裝榜單的第一。品類方面，雖然優(yōu)衣庫(kù)1000左右的SKU，跟ZARA等快時(shí)尚品牌相比較少，但如與新消費(fèi)品牌對(duì)比也是綽綽有余。

而蕉下此輪主推的“輕量化戶外”，后續(xù)或也難逃迪卡儂這等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊。自2003年進(jìn)入中國(guó)，迪卡儂目前全國(guó)門店已超100家，其產(chǎn)品線也非常豐富，僅在官網(wǎng)就列出了48條運(yùn)動(dòng)支線，65個(gè)子品牌，不僅適用田徑、籃球、足球這些日常運(yùn)動(dòng)，還包括馬術(shù)、攀巖和漿板等小眾運(yùn)動(dòng)。

據(jù)法媒報(bào)道，迪卡儂2022年凈銷售額已達(dá)到154億歐元，再創(chuàng)紀(jì)錄。與優(yōu)衣庫(kù)一樣，中國(guó)同樣是迪卡儂的第二大市場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022雙11迪卡儂銷售額同比增長(zhǎng)280%；618期間，迪卡儂京東成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)去年5倍，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，目前仍呈現(xiàn)“高規(guī)模+高增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)。

綜合來(lái)看，縱然戶外市場(chǎng)確有極大上升空間，但這廣闊的市場(chǎng)對(duì)蕉下這樣的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)依然是夾縫求生。一是像蕉下這樣的新消費(fèi)品牌，主要靠爆款和線上獲得高增長(zhǎng)，但爆款策略顯然不適合戶外領(lǐng)域。

試想當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買戶外鞋，有太多品牌都有同類商品可以選擇，消費(fèi)者未必愿意為了“周杰倫同款”幾個(gè)字一定要在線上購(gòu)買蕉下。例如，蕉下天貓旗艦店驚蟄鞋新品，目前的最高銷售量只有600+，顯然這樣的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比此輪營(yíng)銷投入非常單薄。

同時(shí)，戶外領(lǐng)域似乎也無(wú)法營(yíng)銷=增長(zhǎng)。防曬相比戶外還是一個(gè)普世化需求，適用人群廣、消費(fèi)頻次高，所以也相對(duì)適合網(wǎng)紅帶貨；但戶外則是一個(gè)愛(ài)好群體小、消費(fèi)頻次低的小眾領(lǐng)域，相比營(yíng)銷消費(fèi)者更注重專業(yè)度，網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)或許將會(huì)直接失效。

戶外難講故事，也許正是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)原本更習(xí)慣長(zhǎng)期的品牌沉淀，很難被一個(gè)代言、一個(gè)廣告就完全打通。且?guī)资陙?lái)，眾多戶外品牌積累下的線下銷售網(wǎng)絡(luò)、豐富的SKU、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，也都不是蕉下這類新消費(fèi)品牌短時(shí)間可以匹敵的。

結(jié)語(yǔ)

欲沖擊IPO，為自己塑造“新故事”本屬正常。但蕉下或許應(yīng)意識(shí)到即使戶外市場(chǎng)再大，沒(méi)有抗打的產(chǎn)品，僅靠概念與營(yíng)銷，很難再寫(xiě)出“增長(zhǎng)神話”。如想進(jìn)軍戶外市場(chǎng)，還需要沉下心做更多鉆研，打造出系列真正有差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新及口碑積累做好輕量化戶外的品牌。

參考資料：

1.首席營(yíng)銷官丨一把傘200元！蕉下的“黑科技”有多少是智商稅？

2.財(cái)經(jīng)天下丨誰(shuí)在制造紫外線焦慮？

3.騰訊-氫消費(fèi)丨升級(jí)輕量化戶外，蕉下成不了“蕉外”

4.鈦媒體丨“雙蕉”難辨，防曬智商稅年輕人總在交雙份

5.鳳凰網(wǎng)丨蕉下 , 沒(méi)有“退路”

6.人民資訊丨夏日上演“全副武裝” 多品牌搶灘防曬服市場(chǎng)

7.中國(guó)商報(bào)網(wǎng)丨蕉下IPO：增速下滑、估值增長(zhǎng)停滯、翻倍合作KOL帶貨銷售額卻不增反降

8.搜狐網(wǎng)-神州財(cái)經(jīng)丨超過(guò)耐克！3000億元巨頭成中國(guó)市場(chǎng)第一！

9.證券市場(chǎng)周刊丨戶外產(chǎn)業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代已來(lái)

10.市界觀察丨優(yōu)衣庫(kù)，4年在中國(guó)賺了200億

11.新浪網(wǎng)-INSIGHT視界丨迪卡儂，從“土味天堂”到“中產(chǎn)標(biāo)配”

12.金融界丨原報(bào)告｜迪卡儂的“另類”經(jīng)營(yíng)