文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
火紅的冰糖葫蘆似乎有一種魔力。
80后、90后一定還記得兒時(shí)在街邊偶遇冰糖葫蘆時(shí)的狂喜，那大概率是因?yàn)槲镔|(zhì)匱乏所致，但奇怪的是，不缺物質(zhì)的00后、10后們?nèi)缃窨吹教呛J依然垂涎欲滴。
最近，每個(gè)周末唐女士都要帶幼兒園大班的孩子去培訓(xùn)班，課后順便去附近的一個(gè)商業(yè)中心吃飯。從餐館出來，孩子總愛站在一家專賣糖葫蘆的店鋪門前不肯走。
這家店鋪門面不大，透明的玻璃柜臺(tái)里，除了擺放著傳統(tǒng)糖葫蘆外，還有許多創(chuàng)新的糖葫蘆正靜靜地躺在那里。
和傳統(tǒng)糖葫蘆由六七顆山楂串成一大串不同，這些創(chuàng)新糖葫蘆以小串為主。有的串著山楂，有的串著葡萄，還有的是山楂夾糯米、山楂夾榴蓮。在外表包裹的糖衣和聚光燈的共同作用下，這些小串糖葫蘆散發(fā)出的誘人色澤，令人口頰生津。
被孩子纏得沒辦法，唐女士只能乖乖買單。但到了付錢環(huán)節(jié)，她多少又有些心疼：一盒五串，每串只有兩粒，售價(jià)卻高達(dá)28元。
曾經(jīng)幾元一串的平民小吃，是從什么時(shí)候開始變身高價(jià)？那個(gè)有著悠久歷史的糖葫蘆如今又有哪些創(chuàng)新？當(dāng)商場或街邊冒出一家家新開的糖葫蘆專賣店，不禁讓人疑惑，糖葫蘆真的會(huì)是一門好生意嗎？
從大串到小串
說到糖葫蘆，中國的北方是一個(gè)繞不過去的地方。在那個(gè)一切皆可凍的地方，一切還皆可“糖葫蘆”。
雖然從抖音或者小紅書流出來的小視頻里，冰糖螃蟹、冰糖雞翅、冰糖辣椒多少有些戲劇效果，讓南方人感到頗難理解，但是裹著冰糖的草莓、葡萄、藍(lán)莓等水果類糖葫蘆，卻在全國范圍內(nèi)具備了廣泛的群眾基礎(chǔ)。
一方面冰糖葫蘆具有強(qiáng)烈的視覺刺激，另一方面，從口感的角度，糖衣的甜和水果的酸相結(jié)合，實(shí)在令人難以抗拒。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
有數(shù)據(jù)顯示，中國糖葫蘆零售市場的市場規(guī)模自2014年的800億元左右增長至2022年的937億元，年復(fù)合增長率為3.2%。
和其他行業(yè)動(dòng)輒雙位數(shù)的增速相比，糖葫蘆的市場增長并不性感。但糖葫蘆屬于數(shù)百年前的傳統(tǒng)小吃，發(fā)展至今仍然具備穩(wěn)定的增速，從這個(gè)角度來看，又讓人覺得確實(shí)有些了不起。
在過去經(jīng)常能看到這樣的場景：個(gè)人小販扛著一個(gè)大草棍，上面插著二三十根紅艷艷的以山楂為主材的糖葫蘆，所到之處總能吸引一群孩子的圍觀，如果有零花錢能買上一串，簡直就是街上最靚的仔。
后來，北京的一些老字號(hào)零食品牌門店里，小包裝的糖葫蘆開始出現(xiàn)，并且和茯苓夾餅等零食一起成為土特產(chǎn)走出當(dāng)?shù)?，走向全國?/p>
“和很多品類商品所經(jīng)歷的生長周期對(duì)比，糖葫蘆的發(fā)展與它本身獨(dú)特的認(rèn)知基礎(chǔ)有關(guān)。”上海博士戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人王重陽分析，在人們的認(rèn)知中，糖葫蘆所使用的山楂具有健脾開胃之功效，加上冰糖制成的糖衣，又讓糖葫蘆的口感變得非常特別。
此外，山楂還是一味中藥，人們很容易將它與“健康”聯(lián)系在一起。加上糖葫蘆本身的造型又非?？蓯?，從視覺上也很吸引人。
不過，糖葫蘆的忠實(shí)愛好者小袁表示：“動(dòng)輒七八顆山楂組成的大串糖葫蘆，吃起來太不方便了，而且數(shù)量太多，全部吃完很有罪惡感?！?/p>
顯然，在當(dāng)前這個(gè)追求健康的時(shí)代，小串糖葫蘆更符合年輕人“既要又要”的新需求。
從小吃到零食
冰糖葫蘆到底是小吃還是零食？當(dāng)零售君把這個(gè)問題拋出來的時(shí)候，小袁一時(shí)愣住了。
在她的眼里，小時(shí)候經(jīng)?？梢再I到現(xiàn)做現(xiàn)賣的冰糖葫蘆，從這個(gè)角度來看，冰糖葫蘆肯定屬于傳統(tǒng)小吃。但如今的糖葫蘆很多是成品，甚至以預(yù)包裝的方式出現(xiàn)，可以隨身攜帶、隨時(shí)食用，更像普通的零食。
“通常來說，我們確實(shí)會(huì)以是否有包裝來區(qū)分小吃和零食，因?yàn)閲?yán)格來講，零食其實(shí)又叫包裝零食?！蓖踔仃栒J(rèn)為，小吃起步的糖葫蘆如今正在向零食化發(fā)展，從某種程度上也可以看作是糖葫蘆這個(gè)細(xì)分品類的創(chuàng)新之舉。
今年初，博士戰(zhàn)略咨詢發(fā)布了《2023中國零食品類創(chuàng)新報(bào)告》，報(bào)告指出國內(nèi)零食發(fā)展經(jīng)歷了三次浪潮，在國外包裝零食品類登陸中國市場后，中國包裝零食的品類實(shí)現(xiàn)了從0到1的爆發(fā)式增長。未來，品類創(chuàng)新將成為零食行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>
那么，冰糖葫蘆的品類創(chuàng)新包含了哪些內(nèi)容？
首先是產(chǎn)品創(chuàng)新：冰糖葫蘆從一開始以山楂為主角，到增加了糖葡萄、糖草莓甚至夾糯米、夾芋泥這樣的新產(chǎn)品，有些品牌的糖葫蘆還對(duì)糖衣做了降糖化處理，以滿足年輕人的“低糖”需求。
其次是技術(shù)創(chuàng)新：冰糖葫蘆原來是手工現(xiàn)制的傳統(tǒng)小吃，隨后，糖葫蘆變成了可包裝的零食。FD凍干技術(shù)的發(fā)展，更讓新鮮的山楂能以凍干的方式保鮮存放，此外，氮?dú)饧夹g(shù)還能滿足消費(fèi)者對(duì)于食品的“鮮度”要求。
再次是包裝創(chuàng)新：傳統(tǒng)冰糖葫蘆僅以竹簽串上，并輔以糯米皮作為外包裝，從衛(wèi)生角度來講并不符合當(dāng)下需求?，F(xiàn)在的大串糖葫蘆一般會(huì)用紙袋進(jìn)行包裝，小串的冰糖葫蘆還可以通過組合的形式放在紙盒里，不僅減量，而且更加衛(wèi)生。
圖源喜識(shí)冰糖葫蘆微博
最后是渠道創(chuàng)新：包裝的改變，加上到家服務(wù)的成熟，讓冰糖葫蘆可以通過多種渠道進(jìn)行銷售。除了布局傳統(tǒng)的大賣場，冰糖葫蘆甚至還走進(jìn)以年輕白領(lǐng)為主要客群的超市新物種，比如盒馬鮮生等，既可以現(xiàn)做現(xiàn)售，也可以線上下單。以喜識(shí)、糖小滿、喜六月等為代表的新銳糖葫蘆品牌甚至在線下開起了專賣店。
品牌的競爭力
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2021年中國休閑食品行業(yè)規(guī)模超過8000億元，近5年復(fù)合增長率超6%，預(yù)計(jì)2025年左右將超萬億元。
從小吃到零食，冰糖葫蘆變的不僅是品類，還有市場空間。
那么，小小的冰糖葫蘆會(huì)是一門好生意嗎？畢竟從單價(jià)來看，一小串糖葫蘆只賣幾塊錢，在復(fù)購率和客單價(jià)都很難大幅度提升的背景下，店鋪的租金、人工、儲(chǔ)存、供應(yīng)鏈等成本卻是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
于是，渠道成為了各個(gè)糖葫蘆品牌的必爭之地。其中，全福德糖葫蘆、七色峰、德氏等品牌選擇通過超市渠道占據(jù)市場。零售君在餓了么、美團(tuán)等到家平臺(tái)上搜索“糖葫蘆”后發(fā)現(xiàn)，從本地超市到24小時(shí)便利店，從生鮮超市到互聯(lián)網(wǎng)超市，都能見到這幾個(gè)品牌的身影。
圖源全德福
新銳糖葫蘆品牌蜜小鳳在去年率先推出冰糖葫蘆無人售貨柜，據(jù)說消費(fèi)者通過掃碼開門，自由選購后，貨柜便會(huì)自動(dòng)識(shí)別并計(jì)費(fèi)。此外，為了提升口感，蜜小鳳還在產(chǎn)品口味、儲(chǔ)存方式、銷售形態(tài)等方面進(jìn)行升級(jí)，采用速凍技術(shù)和氮?dú)怄i鮮技術(shù)，最大程度保留冰糖葫蘆的鮮度和口感。
不過，最近蜜小鳳因投資模式陷入“騙局”傳聞。除此以外，結(jié)合過往零售行業(yè)各種無人售貨機(jī)的發(fā)展來看，選址以及貨品更新等，將成為影響該模式成敗的關(guān)鍵因素之一。再加上糖葫蘆本身并不是一個(gè)高頻消費(fèi)的零食，品類又相對(duì)單一，當(dāng)點(diǎn)位密度較低時(shí)，高昂的運(yùn)營成本幾乎是可以預(yù)見的。
對(duì)此，王重陽認(rèn)為，糖葫蘆這個(gè)賽道里的玩家，或許可以借鑒一些其他品類的做法。
比如在廣東一帶，蘋果醋深受歡迎，“天地壹號(hào)”順勢挖掘出蘋果醋的減肥功效，并打造“第五餐”的概念。前不久，大火的電視劇《狂飆》又無意中把蘋果醋帶出了圈。
回過頭看糖葫蘆，其實(shí)它的主要原料山楂本身也有健脾消食的功效，且這個(gè)功效在消費(fèi)者心中有極好的認(rèn)知基礎(chǔ)。這幾年，“好望水”旗下的“望山楂”飲料能夠脫穎而出，就與山楂的這個(gè)消費(fèi)心智有關(guān)。
除了功能，這兩年，有的品牌也試圖通過營銷發(fā)力。
比如2021年底，德氏和沈陽故宮聯(lián)名推出了盲簽糖葫蘆；網(wǎng)紅曲奇AKOKO在2021年和老品牌全福德聯(lián)名推出一款曲奇冰糖葫蘆；2022年，韓國美妝品牌romand與喜識(shí)合作，聯(lián)名推出果汁唇釉糖葫蘆限定禮盒版……
不過，無論是對(duì)銷售業(yè)績，還是對(duì)品牌影響力的提升，跨界營銷的效果都是有限的。因此，還有一些品牌開始嘗試從供應(yīng)鏈建設(shè)或產(chǎn)品創(chuàng)新角度，來拓寬糖葫蘆賽道，建立自身的競爭力。
比如串格格從上游山楂種植開始，一方面可以控制原料的品質(zhì)，另一方面也有助于降低成本；小糖日記則選擇深耕山楂這個(gè)品類，除了推出傳統(tǒng)的冰糖葫蘆，還開發(fā)了飲料、酸奶等一系列以山楂為主的新產(chǎn)品。
品類的創(chuàng)新，也可以在場景中尋找靈感。
這兩年，在大熱的茶咖賽道也出現(xiàn)了糖葫蘆的身影。比如Seesaw和觀夏聯(lián)名推出白柚紅果絲絨拿鐵，2021年，奈雪的茶推出霸氣芝士山楂草莓，打造了一杯“可以喝的糖葫蘆”，今年，咖啡品牌Tims推出了新品“一串糖葫蘆”慕思蛋糕等等。
圖源SeesawCoffee微博
王重陽認(rèn)為，未來，糖葫蘆品牌或許可以從一些飲料與餐飲行業(yè)的合作案例中復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，尋求借力火鍋、燒烤等餐飲場景出圈。
或許，山楂本身具備的與消費(fèi)者需求貼近的特性，正是這個(gè)品類在長達(dá)數(shù)百年的發(fā)展中經(jīng)久不衰的秘密吧！