文|?？素斀?jīng) 許俊浩
故事顯然要從13天前講起。
3月30日晚，小紅書用戶“瘋狂產(chǎn)品Jason”發(fā)布筆記稱“虎頭局倒閉了”，迅速引爆輿論。
虎頭局全名“虎頭局渣打餅行”，是主營麻薯、蛋撻、肉松小貝、老虎卷等產(chǎn)品的點心店。2019年5月于長沙蔡鍔南路開出第一家店后，虎頭局便頗得資本青睞，2021年3月拿到了紅杉中國、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的天使輪投資；同年7月再獲GGV紀源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國、IDG資本等機構(gòu)的5000萬美元A輪融資，據(jù)稱投后估值超20億元；B輪融資則在2023年1月，投資方為紅杉中國、GGV紀源資本，金額為數(shù)千萬元。
資本寵兒如今已轟然坍塌?！隘偪癞a(chǎn)品Jason”就此發(fā)聲以來，目前已累計更新4篇“虎頭局倒閉之親身經(jīng)歷”內(nèi)容，說公司拖欠供應商貨款、房租、貸款、員工工資等共2億元，從2022年4月開始裁員、減薪，11月試圖開放加盟也沒能改變局面。筆記中寫到，他曾質(zhì)問虎頭局創(chuàng)始人胡亭，胡亭的回復是只能等外部融資或公司營業(yè)流水，且公司沒有資產(chǎn)，即便破產(chǎn)清算也只能給到兩三百萬元。
早在2022年11月發(fā)布加盟信息和2023年1月被曝欠款時，虎頭局頹勢已現(xiàn)。1月底獲得的B輪千萬級融資被寄予“起死回生”的厚望，實際不過杯水車薪。截至4月13日?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，虎頭局創(chuàng)業(yè)起點長沙蔡鍔南路店已停業(yè)，而在此之前，北京、上海、廣州、深圳等多地門店已陸續(xù)閉門謝客。
烘焙賽道中，虎頭局的境遇并非個例。
被視為虎頭局競品的墨茉點心局起步稍晚，2020年創(chuàng)立，2021年收獲3輪融資，投資方包括清流資本、源來資本、今日資本、美團龍珠等，據(jù)稱估值達20億-30億元。但進入2022年后，墨茉點心局再未獲得融資，且收縮態(tài)勢明顯。2022年6月，墨茉點心局在杭州開設的唯一門店于2023年3月結(jié)束營業(yè)，北京也有部分門店關(guān)閉。
以中西結(jié)合的烘焙方式改造傳統(tǒng)糕點，在熱門商圈以國潮風格裝修來吸引眼球，用品牌營銷營造出大排長龍的“網(wǎng)紅”場景，這些一同構(gòu)成了烘焙行業(yè)里國潮點心的崛起故事。凜冬來時，潮水退去，資本和市場冷靜下來，誰在依靠情懷與營銷的華美包裝劃水便一目了然。
虎頭局不是倒下的第一個，也不會是最后一個。
01 高速起又落
北京的國潮點心如雨后春筍般冒出是從2021年底開始的。
烘焙愛好者曾夕（化名）對海克財經(jīng)表示，居住在朝陽的她常去朝陽大悅城、合生匯、三里屯等商圈，那段時間一口氣認識了許多新點心品牌，比如虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河、詹記桃酥、柒月點心局等等。在此之前，她在線下購買的中式點心主要是稻香村和鮑師傅。
2021年12月，在三里屯逛街的曾夕遇見柒月點心局開業(yè)，折扣吸引她花費了19.2元購買麻薯和芝士脆，她也由此注意到國潮點心的開店之風。其后她還購買過墨茉點心局、瀘溪河、詹記桃酥的麻薯，只是覺得吃起來都差不多，所以均未復購過。
產(chǎn)品相似和門店外觀相似是風口期國潮點心的兩大特點。國內(nèi)的現(xiàn)代烘焙業(yè)在相當長的時期內(nèi)都以面包、蛋糕、餅干等西式烘焙產(chǎn)品為主，比如幸福西餅、味多美、面包新語、巴黎貝甜等品牌。中式點心多以老字號為招牌，顯得不夠“時尚”。2020年前后，“新中式”成為烘焙界的時髦詞，“國潮點心”成為潮流。
虎頭局開創(chuàng)了這樣的套路：以國潮畫風動物和毛筆書法字體為Logo，店面用紅藍對比色霓虹燈和木質(zhì)裝飾營造復古效果，主要售賣麻薯、虎皮蛋糕卷、桃酥、蛋撻、蛋黃酥等中西混雜的點心。墨茉點心局很快跟上其步伐：虎頭局用老虎，墨茉就用獅子；虎頭局做黃油提子麻薯，墨茉則賣鮮乳提子麻薯；虎頭局有麻薯虎皮卷，墨茉有米麻薯虎皮卷。
后繼者接踵而至。原本賣“抖臀蛋糕”的南洋大師傅品牌升級，改叫南洋點心局，也賣起了麻薯、蛋撻；2021年6月開店的山河餅局以龍為Logo，到2023年4月時全國門店已超過60家；2021年9月在廣州開店的獅頭點心局同樣以舞獅獅頭為Logo，目前已經(jīng)找不到仍在營業(yè)的門店。
這些國潮點心品牌習慣以互聯(lián)網(wǎng)營銷方式快速起號。虎頭局2021年7月發(fā)布第一支品牌宣傳片，片內(nèi)包含大量中國文化元素，強化國潮身份，凸顯一語雙關(guān)的“用點心告訴世界”。
墨茉點心局的投放更加務實。據(jù)稱開店不到1年，墨茉點心局已在小紅書上投放超過1萬篇筆記，抖音、快手、大眾點評等平臺亦有大規(guī)模投放。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，2021年小紅書上有大量點贊超過1000的熱門筆記推廣墨茉點心局，將之稱為“長沙特產(chǎn)”或“長沙伴手禮”。還有博主發(fā)現(xiàn)，在2021年12月北京首店開業(yè)前，部分平臺上已有探店賬號發(fā)布該門店的全線產(chǎn)品測評。開業(yè)當天，博主就此咨詢門店工作人員，得到的答復是“內(nèi)部人員內(nèi)測”。
營銷效果立竿見影?；㈩^局的長沙蔡鍔南路店面積為53平方米，單月營收最高超過120萬元，單月坪效超過2萬元。墨茉點心局門店面積一般在60-70平方米，2021年時長沙門店單月營收甚至能做到200萬元，單月坪效在3萬元左右。調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢《2022年中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍皮書》顯示，2021年中式快餐、火鍋、中式正餐、小吃、粉面、燒烤等餐飲門店平均坪效在0.6萬-2.3萬元不等，多在1.3萬元左右。
亮眼成績很快吸引資本入局，資本則加速了品牌擴張進程。在2021年融資以后，胡亭曾表示計劃在1年內(nèi)開出100家虎頭局直營店，高光時刻其門店數(shù)已接近了這個數(shù)字。但這種大張旗鼓的迅猛操作留有諸多隱患。比如拓店至北京、深圳、武漢等城市時，虎頭局會發(fā)布強地域特性主題短片和系列海報。但有報道稱，這些制作精美、成本高昂的片子在市場上沒什么水花，甚至很多內(nèi)部員工都沒看過。
鋪開門店的裝修、人員、材料、效益及這個過程中的種種運作如今成為了“糊涂賬”。受2022年特殊環(huán)境影響，一線城市商業(yè)、消費嚴重波動，虎頭局的加碼成為了拖垮自己的累贅，有的門店開張半年就宣告閉店?；㈩^局的資金缺口也越來越大，直至雪崩。
02 新瓶裝舊酒
從烘焙行業(yè)的大盤來看，增長仍在繼續(xù)。
調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模2853億元，同比增長9.7%；隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國烘焙食品市場將持續(xù)擴容，2025年市場規(guī)模預計可達3518億元。
西式烘焙基數(shù)大，增速放緩；中式烘焙，特別是新中式，則應運而起。據(jù)國際食品集團凱愛瑞的報告統(tǒng)計，2022年中國烘焙門店數(shù)量排行TOP24中的前16名均為西式烘焙品牌，米蘭西餅、好利來、幸福西餅以約1500家、1100家與1000家排名前三。新中式烘焙中，瀘溪河、詹記、青桔與木魚門店數(shù)量在200-400家，排在17-19位。鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局則以100家左右排在22-24位。
烘焙門店頭部品牌多有超過10年的歷史，足見這并不是“一錘子買賣”。而后起者同樣必須回答如何維持曝光量、提升復購率、應對模仿者的同質(zhì)化競爭的長期運營問題?？俊皣薄睜I銷，的確能吊起用戶胃口，讓人不惜在開業(yè)當天排2個小時以上的隊來嘗鮮，卻很難讓消費者復購——這種“網(wǎng)紅”本質(zhì)上是一次性的社交貨幣，用戶嘗完、拍完照、發(fā)完朋友圈就結(jié)束了，等下一波潮流到來再重復同樣的動作。
反觀虎頭局、墨茉點心局等店鋪，撕掉國潮包裝，產(chǎn)品本身并沒有什么顛覆式創(chuàng)新。以此類門店的主打產(chǎn)品麻薯為例，麻薯原本是指以糯米為主要原料的軟糯點心，來自江西、福建等地?，F(xiàn)在流行的烘焙式麻薯則以糯米粉、面粉及其他淀粉與雞蛋、黃油等材料混合后烘烤而成，外脆里韌。
早在2016年，這種麻薯就被山姆會員店帶火，只是其產(chǎn)品分量較大，與白面饅頭大小相似，一盒十幾個?；㈩^局將其分量做小，一口一個，把麻薯從主食變成零食，將之熱度推高。但麻薯制作工藝本身并不復雜，有非常成熟的預拌粉供應鏈。將預拌粉按配比與其他材料混合烘焙后就能做出外觀飽滿、斷口性好、無顆粒感的產(chǎn)品。
這也就意味著制作技術(shù)沒有壁壘，模仿者能夠輕易打造質(zhì)量相同的產(chǎn)品。在虎頭局之后，墨茉點心局、柒月點心局、山河餅局等國潮點心店紛紛跟進，也就有了前述提及的烘焙愛好者曾夕乃至許多消費者都覺得這些產(chǎn)品大差不差。社交平臺上還有甜品師專門測評過虎頭局與墨茉點心局的麻薯，評價也是“味道差不多”。
以桃酥為拳頭產(chǎn)品的詹記桃酥、瀘溪河問題相類。
桃酥的制作工藝也不復雜，還有非常成熟的供應鏈與包裝食品。這些“新中式”品牌不僅要與其他同類店鋪競爭，還要與超市、便利店中的那些品牌一較高下。
產(chǎn)品護城河不夠深使品牌缺乏根基，這種短板同樣作用在新品研發(fā)上。
物質(zhì)豐饒的時代，用戶味蕾普遍忠誠度低，單一爆品的生命周期越來越短，店鋪必須持續(xù)推出吸引用戶的新產(chǎn)品。但產(chǎn)品力不足使其要么研發(fā)困難，要么依然走網(wǎng)紅式一次性熱度的老路。虎頭局的新品屈指可數(shù)，墨茉點心局則嘗試以區(qū)域產(chǎn)品做差異化，比如在北京開店時推出限時購買的京劇臉譜曲奇和冰糖葫蘆麻薯。只是反饋這兩款產(chǎn)品適合拍照的用戶更多，推薦復購的很少。
經(jīng)典產(chǎn)品短于壁壘，新產(chǎn)品口碑不佳，店鋪熱度自然難以持久。一個城市的后續(xù)門店開業(yè)時，虎頭局、墨茉點心局等往往難以維持首店開業(yè)的火爆景象。家住朝陽大悅城附近的米琪（化名）向?？素斀?jīng)表示，墨茉點心局大悅城店2022年初試營業(yè)時她就去過，幾乎沒什么人排隊；后來數(shù)次路過，人流量也都一般。
這些國潮點心還主打“前店后廠”，以現(xiàn)場烘焙為賣點，但這種運營方式對管理能力更是考驗。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄曾表示，北京門店面積在60平方米左右，每家門店需要20-30個員工，成本不菲。
除去成本，“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的品控也是大問題。北京老字號富華齋餑餑鋪產(chǎn)品均為手工制作，且無分店，仍有一些用戶反饋部分產(chǎn)品有破酥、混酥、烤色不到位等品質(zhì)問題。而短短一兩年開出幾十家店，對產(chǎn)品和整體生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控難度可想而知。
03 網(wǎng)紅與長紅
在虎頭局以前，“新中式”的做法早已有之，只是未形成所謂的“國潮點心”潮流。鮑師傅以拳頭產(chǎn)品肉松小貝知名，號稱1年賣出1億個。這種產(chǎn)品的做法即是西式蛋糕胚加中式肉松。天津祥禾餑餑鋪亦以互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)點心，在因《舌尖上的中國》第三季而走紅后借直播電商之風崛起，還曾進入李佳琦直播間，如今確確實實是天津老字號點心的一塊招牌。
互聯(lián)網(wǎng)為烘焙領(lǐng)域帶來了熱錢和方法論，由此創(chuàng)造出“新中式”和“國潮點心”的概念，甚至讓賽道偏離了消費行業(yè)原本的邏輯?；㈩^局走的即是互聯(lián)網(wǎng)“燒錢圈地”的路子，卻忽略了用戶永遠需要新鮮感，而烘焙產(chǎn)品又有諸多細分品類，單一品牌或產(chǎn)品難以一統(tǒng)天下，快速鋪店無法占領(lǐng)整個市場。
更重要的是，產(chǎn)品力在實體經(jīng)濟中的影響力更為卓著。與虎頭局、墨茉點心局等品牌的營銷為主、產(chǎn)品為輔不同，基于產(chǎn)品的營銷能使老字號煥發(fā)新生機。2021年8月，北京稻香村開出主打現(xiàn)做現(xiàn)賣的門店“稻香村零號店”，對牛舌餅、百花酥等傳統(tǒng)點心的制作工藝加以修改，還推出了各式外形新穎的新品，自開業(yè)后便多受好評。2023年春節(jié)期間，該門店排隊時長甚至達4小時以上。這固然有節(jié)慶因素，也有用戶對傳統(tǒng)品牌的認可。
盡管“零號店”熱度很高，稻香村也沒有急于拓展，而是直到2023年3月才開出第二家“零號店”，名為“廿四節(jié)氣館”。同樣主打現(xiàn)場制作的鮑師傅始于2004年，2017年接受融資，2021年門店才達100家。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說，手工工藝需要糕點師父帶徒弟，必然會限制擴張速度。
從盈利閉環(huán)看，烘焙行業(yè)的路徑無非規(guī)模化工廠生產(chǎn)與精品化單店盈利兩種。前者如電商品牌軒媽食品，2020年軒媽蛋黃酥為天貓雙11傳統(tǒng)糕點類目TOP1的中式烘焙產(chǎn)品，雙11期間全網(wǎng)銷售額3255萬元。2021年4月，該品牌獲得金鼎資本、青藍資本等機構(gòu)上億元投資。2022年軒媽銷售額超過5億元。
新中式品牌中，也有不談“現(xiàn)做”，依靠自建供應鏈來批量化復制門店的品牌，如瀘溪河?；谝言谌珖ㄆ鸬?座中央工廠，瀘溪河直營店超過了360家。2022年9月，總投資超30億元的瀘溪河總部產(chǎn)業(yè)園基地項目在南京溧水簽約，將打造全國總部基地和供應鏈基地，預計達產(chǎn)后年產(chǎn)值30億元。2023年1月，瀘溪河獲得了來自龍柏資本、百聯(lián)摯高資本的數(shù)億元投資。
虎頭局、墨茉點心局等品牌則常以“現(xiàn)做現(xiàn)賣”為宣傳重點，線下銷售時卻鮮少提及工廠制品。小紅書用戶“柒公子”在購買虎頭局招牌產(chǎn)品之一“黃金芝士脆”后發(fā)現(xiàn)，這不僅是由虎頭局委托湖北歌斯食品生產(chǎn)的工廠制品，配方中還含有植脂末。在如今的健康觀念中，植脂末代表著反式脂肪酸，是“對身體有害”的代名詞。“柒公子”表示，這讓她瞬間沒有食欲，以后也不會購買。
即便是口碑較好，以單店質(zhì)量取勝的鮑師傅，也需要應對產(chǎn)品質(zhì)量波動問題。鮑師傅90%的產(chǎn)品是門店現(xiàn)場制作，且門店多為明廚亮灶，消費者可以通過透明櫥窗直接看到生產(chǎn)過程。但也有用戶在社交平臺上反映，自己買到的盤撻烘烤不到位、小貝口感不好等。
虎頭局等國潮點心沒能走規(guī)?；a(chǎn)，所謂的“前店后廠”“現(xiàn)做現(xiàn)賣”精品化也有限，趨于四不像。倒閉的消息傳出后，有用戶借虎頭局“凡事多用點心”的包裝設計來嘲諷，說“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”，要真能多用點心就好了。
無論是主打現(xiàn)做的鮑師傅、梅潭村，還是走供應鏈路線的瀘溪河、詹記，都只說“中式”，鮮少試圖與“國潮”沾邊。烘焙并非沒有出路，只是當“國潮”不“潮”后，該往何處去成為了“點心局”們需要面對的核心問題。要從“網(wǎng)紅”到“長紅”并非易事，靠復制和營銷撐不起“國潮”的內(nèi)涵。