文 | 不二研究 若楠 辰也
被年輕人喝出來(lái)的“酒館第一股”海倫司，目前正經(jīng)歷瘋狂開(kāi)店之后的陣痛。
3月24日，海倫司國(guó)際控股有限公司(下稱“海倫司”,09869.HK)發(fā)布了2022年的業(yè)績(jī)報(bào)告。
海倫司是一家連鎖酒館品牌，其年報(bào)公布后的首個(gè)交易日，其股價(jià)跌幅達(dá)6.96%。截至2023年4月11日收盤(pán)，海倫司報(bào)收12.80港元/股（折合人民幣11.23億元），對(duì)應(yīng)市值162.2億港元（折合人民幣142.28億元）。對(duì)比上市首日，其市值已跌去5成。
「不二研究」據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2022年，海倫司的營(yíng)收為15.59億元，同比減少15.05%，凈虧損為16.00億元，同比擴(kuò)大595.65%，虧損數(shù)額約2021年的8倍。
盡管海倫司關(guān)店上百家，但依然未擺脫“關(guān)店難止損”的困境，2022年，海倫司新開(kāi)179家門(mén)店，卻關(guān)閉了194家門(mén)店。截至2022年末，海倫司全國(guó)門(mén)店共767家，上年同期為782家。然而關(guān)掉的門(mén)店并沒(méi)有讓海倫司及時(shí)止損，反而帶來(lái)8.53億的虧損。
此前9月的一篇舊文中，我們聚焦于“十元小酒館”海倫司通過(guò)“低價(jià)走量”模式負(fù)債上市后，門(mén)店大規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但其仍面臨租賃成本等問(wèn)題。
時(shí)至今日，當(dāng)海倫司重啟加盟模式后，其能否實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”？由此，「不二研究」更新了此前9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
據(jù)說(shuō)“年輕人+微醺”是黃金CP。當(dāng)年輕人開(kāi)始擁抱小酒館，號(hào)稱十元小酒館的線下酒館連鎖品牌——海倫司被年輕人“喝”上市了！
2021年8月31日，海倫司公布招股詳情，計(jì)劃發(fā)行約1.35億股股份，并于9月10日登陸港交所，成為“酒館第一股”。
不同于高檔酒吧，海倫司的常規(guī)酒品售價(jià)均在10元左右。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)，即使是在北京潮流之地的三里屯，人均消費(fèi)也僅有75元左右。
圖源：海倫司官微
就在2021年向港交所提交IPO招股書(shū)不久前，海倫司完成了3300萬(wàn)美元首次融資，此次融資由新消費(fèi)基金黑蟻資本領(lǐng)投，投資銀行中金公司跟投。
黑蟻資本管理合伙人何愚認(rèn)為，海倫司可能成為一個(gè)“夜間星巴克”的商業(yè)奇跡。
在「不二研究」看來(lái)，盡管海倫司被定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”，但距離“夜間星巴克”的路還很長(zhǎng)。
在“年輕人+微醺”黃金CP的賽道上，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多；在成為夜間星巴克之前，海倫司首先需要捍衛(wèi)“酒館第一股”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
“酒館第一股”來(lái)了
讓Z世代如此沉醉的海倫司小酒館，幕后老板徐炳忠是一位70后創(chuàng)業(yè)者。
徐炳忠當(dāng)過(guò)特種兵，做過(guò)保安，住過(guò)地下室，甚至還睡過(guò)草地。一次在朋友的推薦下，他去老撾開(kāi)酒館，并在當(dāng)?shù)刭嵪伦约旱牡谝煌敖稹?/p>
回國(guó)后，徐炳忠試圖復(fù)制酒館致富路徑，最初想法很簡(jiǎn)單：做外國(guó)游客和留學(xué)生的生意。但他很快發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)年輕人同樣需要一個(gè)聚會(huì)、活動(dòng)的空間。
于是，2009年，海倫司首店于“宇宙中心”北京五道口誕生，而后一炮走紅。
此后，海倫司在上海等多個(gè)城市布局，早期以“直營(yíng)+加盟”的模式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)；2018年之后，海倫司將加盟酒館逐步轉(zhuǎn)化為直營(yíng)酒館。目前海倫司旗下酒館已全部是直營(yíng)店。
2018-2022年，海倫司的酒館總數(shù)分別為162家、252家、351家、782家，767家，門(mén)店數(shù)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為47.2%。截至2023年3月19日，海倫司門(mén)店數(shù)量達(dá)到749家，比2021年3月減少105家，其中二線城市關(guān)掉98家。
然而小酒館之路似乎也不是一帆風(fēng)順的。
根據(jù)招股書(shū)及財(cái)報(bào)，海倫司在2018年-2022年的營(yíng)收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元、18.36億元和15.59億元， 2018年-2022年調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為0.11億元、0.79億元、0.76億元、1.11億元和-2.45億元。
2020年海倫司全年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下滑4.28%，2022年，由于受疫情等因素影響，海倫司跌落神壇，由盈轉(zhuǎn)虧，且虧損逐步加大。
與此同時(shí)，從2018年-2021年海倫司的負(fù)債總額從2.14億元升至14.10億元。 與2018年相比，4年間，海倫司負(fù)債總額擴(kuò)大近12億元，增幅達(dá)558.88%。
此外，由于直營(yíng)門(mén)店等拉高租金成本，海倫司的租賃負(fù)債也從2018年的1.48億元增長(zhǎng)至2020年的5.39億元。
在「不二研究」看來(lái)，伴隨門(mén)店的大規(guī)模擴(kuò)張，海倫司一度實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；直營(yíng)模式有效提高了經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力，也伴隨高企的租賃成本。
目前，負(fù)債高企的海倫司在年報(bào)中提到，2022年，為應(yīng)對(duì)疫情反復(fù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)、適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境形勢(shì)，公司決定調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)關(guān)停部分門(mén)店及在2022年第四季度暫停營(yíng)運(yùn)部分門(mén)店來(lái)減少現(xiàn)金開(kāi)支。
據(jù)統(tǒng)計(jì)2022年，海倫司新開(kāi)179家酒館，關(guān)閉194家酒館，截至2022年12月31日，其酒館數(shù)量為767家，較上年同期減少15家。
據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，今年上半年，海倫司或還有幾十家酒館將完成閉店流程。
雖然去年進(jìn)行酒館優(yōu)化，但是調(diào)整后虧損也達(dá)到8.5億元，相當(dāng)于去年凈虧損額的一半以上。這其中因廠房、設(shè)備相關(guān)的資產(chǎn)減值超過(guò)7.1億元，出售廠房、設(shè)備造成的虧損1.4億元。
如何煉成十元小酒館？
號(hào)稱“十元小酒館”的海倫司，曾在招股書(shū)披露核心顧客為18-28歲的年輕群體，計(jì)劃未來(lái)會(huì)將主要客群的年齡分布擴(kuò)展為18-38歲。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，海倫司選擇走高性價(jià)比路線，以薄利多銷帶動(dòng)利潤(rùn)。
目前，其自營(yíng)的瓶裝啤酒產(chǎn)品售價(jià)均在10元/瓶以內(nèi)，其中招牌產(chǎn)品Helen‘s精釀、果啤、奶啤，分別售價(jià)7.8元、8.9元、8.9元。
圖源：海倫司官微
目前，海倫司的產(chǎn)品矩陣為自有產(chǎn)品+外部產(chǎn)品，其中，自有產(chǎn)品酒飲占比近7成。招股書(shū)顯示：2018年-2022年，海倫司自有酒飲銷售收入，在酒飲總收入占比分別為72%、68.8%、73.5%、78.0%、76.5%。
在產(chǎn)品組合上，海倫司所有小啤酒都不超過(guò)10元，還可以自帶小吃，沒(méi)有開(kāi)臺(tái)費(fèi)、最低消費(fèi)等，精準(zhǔn)抓住了年輕人“低消費(fèi)”的痛點(diǎn)。
比如275ml的百威啤酒售價(jià)9.8元/瓶，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)高至15-30元/瓶，是海倫司售價(jià)的1.5-3倍。
在酒館選址方面，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，海倫司在中國(guó)一線、二線、三線及以下城市的酒館數(shù)量分別為80家、372家、314家，而2022年日均銷售額分別為0.76萬(wàn)元、0.66萬(wàn)元、0.73萬(wàn)元。
顯然，二線城市酒館數(shù)量占比近5成，銷售額占比同樣近6成，是海倫司目前最大的市場(chǎng)所在。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司沒(méi)有表演支出，消費(fèi)者僅可享受酒館的基礎(chǔ)服務(wù)；相對(duì)大酒吧，海倫司的設(shè)施并不奢華，布局二線城市及下沉市場(chǎng)也相對(duì)降低了租金和人力成本。
硬幣的另一面，低價(jià)模式的弊端也十分明顯。
招股書(shū)顯示，2020年，海倫司直營(yíng)酒館銷售額同比增長(zhǎng)51.12%，但單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額僅增長(zhǎng)4.81%；
2018-2020年，海倫司單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額為人民幣0.57萬(wàn)元、1.04萬(wàn)元和1.09萬(wàn)元，增速放緩。
招股書(shū)披露，每家海倫司直營(yíng)酒館的建筑面積一般在300-500平方米，一般可放置36-50桌。
2018-2020年，單家海倫司直營(yíng)酒館的平均餐桌數(shù)分別為36桌，41桌和45桌，每桌平均可容納四至六人。
在「不二研究」看來(lái)，酒館本來(lái)屬于翻臺(tái)率不高的行業(yè)，店面承載率基本上決定了客流量；且海倫司的顧客多為大學(xué)生，消費(fèi)能力有限。
這意味著海倫司未來(lái)盈利主要依靠門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，但規(guī)模效應(yīng)并不能有效避開(kāi)單店增長(zhǎng)的天花板。
此外，海倫司在招股書(shū)中承認(rèn)：任何成本上升，特別是原材料成本的上升，都可能導(dǎo)致其盈利能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降；如果不能將成本增加轉(zhuǎn)嫁客戶，其盈利能力可能會(huì)受到重大不利影響。
根據(jù)招股書(shū)和財(cái)報(bào)披露：2018年-2022年，海倫司原材料及消耗品分別為3170萬(wàn)元、1.96億元、2.71億元、5.77億元和5.62億元，同期營(yíng)收占比分別為27.7%、34.7%、33.2%、31.4%和36.0%。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司以低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，“十元小酒館”的標(biāo)簽早已深入人心，且核心客戶屬于價(jià)格敏感型群體，一旦漲價(jià)則極易流失。
某種程度而言，海倫司的彈性漲價(jià)空間有限，一旦遭遇原材料上漲等，將面臨兩難選擇。從長(zhǎng)期來(lái)看，海倫司未來(lái)盈利難以避免天花板效應(yīng)。
距離夜間星巴克有多遠(yuǎn)？
海倫司官網(wǎng)顯示線下直營(yíng)門(mén)店已有700+，按照海倫司2021年的擴(kuò)張目標(biāo)，2021年新增約400家門(mén)店，2022年新增630家門(mén)店，而2023年預(yù)計(jì)新增900家門(mén)店，最終在2023年達(dá)到門(mén)店總數(shù)2200家。
據(jù)海倫司招股書(shū)顯示，其顧客通常將其作為社交聚會(huì)和開(kāi)派對(duì)的場(chǎng)所，因此在選址策略上，海倫司在年輕客戶集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)內(nèi)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多家酒館，充分刺激和滿足客戶需求。
海倫司去年7月推出了新業(yè)態(tài)海倫司·越大排檔，首店開(kāi)在低線城市湖北利川。海倫司·越除了銷售酒飲產(chǎn)品外，還賣(mài)燒烤、佐酒小菜，單點(diǎn)面積相比傳統(tǒng)門(mén)店有顯著增長(zhǎng)。
目前海倫司·越在湖北、河南、天津等地已有十多家門(mén)店開(kāi)業(yè)，其日均銷售額顯著高于傳統(tǒng)的海倫司門(mén)店，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也更高。
截至2020年12月31日，長(zhǎng)沙解放西路商圈共有10家海倫司酒館。
上海某高校00后大學(xué)生Meath，曾在上海、武漢兩地的海倫司小酒館與同齡朋友聚會(huì)，其對(duì)海倫司最大的印象是吵鬧擁擠，盡管排隊(duì)時(shí)有免費(fèi)百威暢飲，但無(wú)法忽視涌動(dòng)的人潮和嘈雜的DJ帶來(lái)的煩躁。
Meath向「不二研究」表示，海倫司可選擇的酒水品類不多，自調(diào)酒的味道有點(diǎn)像果汁兌糖漿，更適合平時(shí)不怎么喝酒的人；小吃種類也很少，以薯片、玉米片等量產(chǎn)小食為主；武漢的海倫司供應(yīng)現(xiàn)做熱干面，但味道不敢恭維。
“盡管價(jià)格便宜，但雷點(diǎn)也多。幾次踩雷之后，我們也不愛(ài)去海倫司聚會(huì)了?！盡eath稱，在2021年歐洲杯賽事期間，他和小伙伴們選擇了去其它酒吧聚會(huì)看球。
在「不二研究」看來(lái)，由于海倫司單店承載量有限，高峰時(shí)期難免排隊(duì)，部分客戶流失不可避免；同時(shí)，主打低價(jià)模式必然有成本限制，提供有限的低價(jià)酒品、小吃品類，僅能滿足最基礎(chǔ)的飲酒需求。
據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查顯示，截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館。其中95%以上為獨(dú)立酒館，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5.65萬(wàn)家。
小酒館模式火了，傳統(tǒng)酒吧是否也會(huì)瞄準(zhǔn)Z世代開(kāi)設(shè)年輕化的酒館分支子品牌尚未可知，但小酒館賽道的跨界競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)到來(lái)。
2020年4月，星巴克酒吧落戶上海外灘；奈雪的茶幾乎在同一時(shí)間開(kāi)設(shè)“奈雪酒屋”。
2021年1月，湊湊在北京推出“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店……越來(lái)越多餐飲品牌涉足酒館業(yè)態(tài)，探索“餐+酒”模式，瞄準(zhǔn)年輕人的第三空間。
此外，海倫司更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷涌現(xiàn)。
主打“體育+微醺”的PARTY KING近日宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。除去提供酒水和美食，PARTY KING還覆蓋十余種體育和游戲項(xiàng)目，其中的賽事直播和駐唱表演，似乎比小酒館增加了更多娛樂(lè)性。
在選址上，PARTY KING也開(kāi)設(shè)在市中心或大學(xué)城旁，與海倫司短兵相接；其采用一票入場(chǎng)不限時(shí)的收費(fèi)模式，平均消費(fèi)在百元上下，與海倫司相差無(wú)幾。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司“低價(jià)走量”的模式，沒(méi)有過(guò)高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，容易被模仿和取代；其“夜間星巴克”的夢(mèng)想似乎更像天方夜譚。
“年輕人+微醺”黃金CP
據(jù)說(shuō)，小酒館的夜風(fēng)都是甜的，連星巴克、火鍋店、奶茶店都搶著入局。
不知從何時(shí)起，海倫司被坊間冠以“夜間星巴克”，甚至有投資人稱，瑞幸沒(méi)做成的事，海倫司做到了。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司與星巴克其實(shí)并不在同一競(jìng)爭(zhēng)量級(jí)。
目前，中國(guó)咖啡店約為14萬(wàn)家，星巴克官方顯示，2021年4月其在中國(guó)的門(mén)店量突破5000家門(mén)店；而據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，截至2020年末，中國(guó)酒館行業(yè)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中海倫司約有400余家。
就整個(gè)行業(yè)而言，咖啡品牌集中度明顯高于小酒館行業(yè)。更為關(guān)鍵的是，海倫司小酒館的同店增長(zhǎng)空間受限，若以門(mén)店擴(kuò)張拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，則潛藏風(fēng)險(xiǎn)。
在“年輕人+微醺”黃金CP賽道上，海倫司的跨界競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多。
成為夜間星巴克？理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感！
本文部分參考資料：
1.《“十元小酒館”海倫司如何煉成“酒館第一股”？》， 全天候科技
2.《實(shí)地調(diào)查海倫司：小酒館沖擊IPO，“夜間星巴克”的天方夜譚》，驚蟄研究所
3.《年輕人拋棄海倫司了？》，有數(shù)DataVision
4.《一年虧16億、關(guān)店百家，海倫司的酒何時(shí)“醒”？》，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda