文|咖門
“上海南京路的泰閣,火得一塌糊涂,你還沒去嗎?”
前段時間,咖啡圈多位小伙伴都催我去探店TAG泰閣咖啡。
在上海世茂廣場,這家海洋風(fēng)的咖啡館,開業(yè)首日出杯2000+,大量博主自發(fā)分享。
而此前,這個品牌在重慶、成都、廣州等地已開出10多家直營店,拿下多個區(qū)域好評榜Top1,幾乎每家店,都能掀起一陣打卡熱潮。
如此火爆的咖啡館,到底是什么來頭?
新店首日賣出2000杯,上海走紅一家“純藍(lán)”咖啡館
如果最近在上海南京路探店咖啡館,你大概率不會錯過TAG泰閣咖啡。
世茂廣場L1層,這家店開業(yè)十多天來,店里店外總有一群拍照的年輕人,在社交平臺刷屏不斷。
首先是外觀清一色的“藍(lán)”,極具辨識度:
門店以“海洋冰川”為設(shè)計靈感,將克萊因藍(lán)作為主題色,并融入了海浪波紋元素,吧臺、展示區(qū)、客座區(qū)隨著波紋的延伸依次分布,整體透出一股冰涼的舒適感。
產(chǎn)品也是“藍(lán)色系”,滿滿的度假感:
上海首店開業(yè)特別推出城市限定:藍(lán)藻絲絨拿鐵、海風(fēng)椰椰和一口蔚藍(lán)。
其中,最受歡迎的藍(lán)藻絲絨拿鐵以咖啡濃縮打底,加入牛奶,再用煉乳點綴,通過藻藍(lán)蛋白使拿鐵呈現(xiàn)出藍(lán)色的分層,好喝又好拍。
另一款高人氣飲品海風(fēng)椰椰,使用了天然藍(lán)藻汁搭配清甜的椰子水,結(jié)合綠茶,再覆上綿軟細(xì)膩的咸奶蓋,有網(wǎng)友評價,“就好像置身三亞,吹著海風(fēng)曬太陽,直接原地度假?!?/p>
除特別限定飲品外,店內(nèi)還有意式咖啡、特調(diào)咖啡、無咖飲品等20余款飲品,單杯售價集中在18~28元,還搭配有面包小食以及凍干咖啡粉、品牌周邊售賣。
我了解到,TAG泰閣咖啡來自新加坡,自去年5月在鎮(zhèn)江開出國內(nèi)首店后,不到一年,已在國內(nèi)重慶、成都、廣州等地開出13家直營門店。各門店風(fēng)格不盡相同,通過差異化的藝術(shù)設(shè)計與藝術(shù)裝置傳遞理念,不斷打造新打卡地標(biāo),幾乎做到開一家火一家。
此次上海首店通過打造海洋冰川的造型,就是想喚醒大家對海洋冰川保護(hù)的重視。開業(yè)首日,這家店做到了日銷2000杯,一周后便登上大眾點評區(qū)域熱門榜Top3。期間,還有當(dāng)紅明星團(tuán)隊直接在門店下了100杯的訂單。
吸引大批年輕人關(guān)注,快速闖入魔都市場,TAG泰閣咖啡是如何做到的?我和其中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人范先生聊了聊。
瞬間吸引年輕人,我在這家店看到5個亮點
近兩年,可以明顯感受到,吸引年輕人的注意力越來越難了。品牌們不斷花費心思,去應(yīng)對年輕人天馬行空的想法與瞬息萬變的需求。
通過采訪發(fā)現(xiàn),TAG泰閣咖啡最大的特點,就是很會爭取年輕人的注意力:
1、視覺高度統(tǒng)一,咖啡也能變“藍(lán)”
很多門店都通過視覺來建立“第一印象”。
范先生介紹,TAG泰閣咖啡本就以純凈的克萊因藍(lán)為品牌色,此次上海門店特別推出了蔚藍(lán)限定系列飲品,通過加入“藍(lán)藻”,使飲品呈現(xiàn)出極具夢幻感的藍(lán)色。
藍(lán)藻絲絨拿鐵因為呈現(xiàn)出亮麗的分層,成為不少用戶的“出片神器”。
從門店到出品,通過高度統(tǒng)一的色彩,讓消費者在場景中,潛移默化地對品牌形成視覺識別并產(chǎn)生記憶,從而實現(xiàn)有效傳播。
2、設(shè)置IP打卡裝置,圍繞地標(biāo)開店
研究了TAG泰閣咖啡的10多家店,我發(fā)現(xiàn)他們的門店,選址瞄準(zhǔn)“潮人聚集地”。
以上海首店為例,選址在上海核心商圈南京路,且門店旁就是網(wǎng)紅打卡地世茂飛天梯?!盀榱俗尨蠹铱吹轿覀?,我們在飛天梯旁爭取到兩個店鋪進(jìn)行連通,只要乘坐飛天梯,第一眼看到的都是TAG泰閣咖啡?!狈断壬榻B。
同時,門店設(shè)置IP打卡裝置“小泰”,黑色身形,身著藍(lán)色襯衫,佩戴銀色墨鏡,潮酷感十足,旁邊還配有一臺100%中獎的海洋環(huán)保扭蛋機(jī),充分調(diào)動起年輕人的參與感。
在社交平臺上,網(wǎng)友對IP裝置的熱度,僅次于藍(lán)藻絲絨拿鐵。借助打卡裝置在社交平臺上的高頻次曝光,也能幫助門店實現(xiàn)引流。
3、借力“高街品牌”,提前布局線上
范先生還提到,他們在籌備國內(nèi)首家線下體驗店前,正趕上疫情最嚴(yán)重的時候,所以先布局了線上。
他們在線上售賣4款凍干咖啡粉,不同的色彩、不同的表情對應(yīng)不同味覺體驗,由此進(jìn)入大眾視野,成為熱賣產(chǎn)品,這也為后來線下門店的走紅打下了基礎(chǔ)。
上海首店開業(yè),為了匹配到更多用戶,TAG泰閣咖啡聯(lián)動同樣提倡環(huán)保理念的高街潮流品牌Earthling Collective,來連接時尚潮人,聚合起潮流圈層,形成品牌間的優(yōu)勢互補(bǔ)。
4、突出人文、環(huán)保主題,做年輕化表達(dá)
當(dāng)下的年輕消費者在關(guān)注咖啡之余,也很在意品牌在咖啡之外傳遞的價值感。
為了讓大家關(guān)注到文保項目,TAG泰閣咖啡國內(nèi)首店選址在鎮(zhèn)江民國時期的老洋房“箴廬”,中西結(jié)合的風(fēng)格讓人眼前一亮。
重慶羅漢寺妙街店,在寺廟黃色的外墻下,TAG的克萊因藍(lán)也顯得更加奪目;即將開業(yè)的成都西南旗艦店就位于森林公園旁,通過云朵造型的空間,引導(dǎo)大家關(guān)注到氣候變暖。
此外,他們在產(chǎn)品上也融入了環(huán)保心思,凍干粉采用可回收鋁制膠囊包裝,其多功能的包裝盒既能儲存咖啡,也可以做其他收納使用。
5、快速引流后,用產(chǎn)品把顧客留下來
再紅的店,最終還是要用產(chǎn)品把消費者留下來。
“我們希望為顧客提供一杯品質(zhì)的咖啡。”范先生說。TAG泰閣咖啡門店配置Kees Spirit幽靈咖啡機(jī),使用阿拉比卡咖啡豆,水牛奶等原材料已經(jīng)可以做到連接產(chǎn)地上游,咖啡師通過嚴(yán)格培訓(xùn)和考核后才能上崗,保證出品。
參考過往的經(jīng)驗,高顏值的門店和產(chǎn)品,往往可以達(dá)到快速引流的效果,但新鮮感過后,能否持續(xù)提供好喝的咖啡、好的服務(wù)體驗,才是品牌生生不息的關(guān)鍵。
線下回歸,打卡重啟,是時候重新思考門店體驗了
觀察下來,我發(fā)現(xiàn),不同于跑馬圈地的粗獷型開店策略,當(dāng)下的TAG泰閣咖啡,更注重釋放門店對用戶的體驗價值。
通過一店一設(shè)計的門店視覺表達(dá),展示出不同地區(qū)的人文特征,將咖啡包裝成“文化商品”,為用戶帶去不同的咖啡體驗。
“在一杯好咖啡的基礎(chǔ)上,注入文化、環(huán)保等屬性,可以讓品牌更具有生命力?!狈断壬f。
TAG泰閣咖啡的一炮而紅也讓我看到,即便是在外賣到家、高度數(shù)字化的當(dāng)下,消費者依然對線下體驗抱有極高熱情。
尤其是今年,疫情管控放開以后,年輕人的社交需求更加旺盛,帶有網(wǎng)紅打卡附加屬性的門店,重新回到大眾視野。
炸裂吸睛的門店設(shè)計、IP形象的藝術(shù)裝置、獨具一格的消費體驗,再次成為各社交平臺的流量密碼。
年輕人對咖啡店空間的需要,已從基礎(chǔ)的商務(wù)社交功能,轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ仪楦泄缠Q、表達(dá)自我的個性化需求,這也為咖啡品牌帶來了新的機(jī)會。