文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
4月11日，與全聚德相關(guān)的話題沖上微博熱搜。然而，百年老字號(hào)全聚德此番登上熱搜，背后的原因卻是其連續(xù)三年虧損的窘迫現(xiàn)狀。
財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年全聚德實(shí)現(xiàn)7.19億元的營(yíng)收，與上年相比跌去兩成以上，而全聚德去年錄得的營(yíng)業(yè)收入甚至不及其2006年的營(yíng)收規(guī)模。
更為不妙的是，全聚德?tīng)I(yíng)收走上下坡路的同時(shí)，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)三年告負(fù)，三年累計(jì)虧損逼近7億元，幾乎追上其2022年全年的營(yíng)收規(guī)模。
值得一提的是，去年12月，全聚德曾因“沾酒”連續(xù)多日迎來(lái)股價(jià)的一路高歌。不過(guò)，全聚德推出的兩款白酒并非由自家企業(yè)生產(chǎn)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)天貓查詢發(fā)現(xiàn)，這兩款白酒的銷量平平，近一個(gè)月這兩款白酒的月銷均未突破10單。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，大多數(shù)老字號(hào)品牌普遍存在體制老化的問(wèn)題，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，許多老字號(hào)在發(fā)展的過(guò)程中并沒(méi)有滿足和適應(yīng)消費(fèi)者的核心需求。全聚德業(yè)績(jī)的低迷，一定程度上與其體制和機(jī)制的僵化有關(guān)，公司整個(gè)管理層的創(chuàng)新和升級(jí)并未匹配當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的速度，因此也錯(cuò)失了消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的紅利。
營(yíng)收墜落
作為一家擁有超過(guò)百年歷史的餐飲老字號(hào)，全聚德曾一度成為北京的城市名片，去北京吃全聚德烤鴨也成為了不少外地游客前往北京的必選打卡項(xiàng)目。然而，這家擁有深厚歷史底蘊(yùn)的中華餐飲品牌，如今的日子過(guò)得頗為艱難。
4月11日，全聚德2022年的財(cái)報(bào)正式出爐。財(cái)報(bào)顯示，2022年全聚德共錄得7.19億元的營(yíng)收，與上年同期相比營(yíng)收縮水24.16%，甚至不及公司2020年7.83億元的營(yíng)收規(guī)模。事實(shí)上，自2018年起，全聚德除了在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)外，其余年份的營(yíng)收均呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。
而在2008年至2019年期間，全聚德的營(yíng)收從未失守10億元大關(guān)。其中，2011年至2019年期間，全聚德的營(yíng)收均保持在15億元以上的水準(zhǔn)。即便是在2006年、2007年，全聚德的營(yíng)收都能達(dá)到8億元、9.17億元的水平。與過(guò)往十多年的數(shù)據(jù)相比，全聚德去年7.19億元的營(yíng)收實(shí)在難言出色。
全聚德?tīng)I(yíng)收出現(xiàn)下滑，一定程度上與其去年大量門店未能正常營(yíng)業(yè)有關(guān)。 財(cái)報(bào)顯示，受疫情的影響，全聚德過(guò)去一年閉店或關(guān)閉堂食的門店達(dá)到38家，這些門店合并關(guān)閉的天數(shù)多達(dá)2575天，平均閉店天數(shù)多達(dá)68天，其中閉店天數(shù)超過(guò)100天的門店有6家，超過(guò)90天的有3家。
將全聚德的營(yíng)業(yè)收入按行業(yè)拆解，餐飲業(yè)去年為其貢獻(xiàn)5.25億元的營(yíng)收，商品銷售去年為其貢獻(xiàn)1.76億元的營(yíng)收，租賃則為其貢獻(xiàn)1814.64萬(wàn)元的營(yíng)收，三者對(duì)全聚德總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比分別為73.82%、24.02%、2.16%。
盡管三者的營(yíng)收貢獻(xiàn)度各有不同，但三個(gè)板塊的營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下降， 餐飲業(yè)、商品銷售、租賃去年的營(yíng)收同比分別下降25.02%、22.67%、11.19%。
而按照地區(qū)劃分，全聚德的營(yíng)收主要來(lái)自華北地區(qū)和華東地區(qū)，這兩個(gè)地區(qū)去年分別為全聚德貢獻(xiàn)67.13%、20.78%的營(yíng)收，合并占到總營(yíng)收的87.91%，而華中、西北、東北、西南地區(qū)對(duì)全聚德總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度均在7%以下，最低的華中地區(qū)營(yíng)收貢獻(xiàn)度僅為1.01%。
連虧三年
營(yíng)收遭遇滑鐵盧的同時(shí)，全聚德的利潤(rùn)指標(biāo)同樣讓投資者捏一把汗。全聚德財(cái)報(bào)發(fā)布后，“全聚德連虧三年”的話題隨后便登上微博要聞榜。截至發(fā)稿，該話題在微博吸引了超過(guò)7745萬(wàn)次的閱讀，討論次數(shù)近2400次。
財(cái)報(bào)顯示，去年全聚德歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2.78億元，與上年相比虧損擴(kuò)大76.86%，這也是全聚德自2020年以來(lái)連續(xù)第三年未能實(shí)現(xiàn)盈利，而在此前的2004年至2019年，全聚德從未跌入虧損的境地。
2020年、2021年，全聚德歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為-2.62億元、-1.57億元。由此計(jì)算，全聚德三年時(shí)間內(nèi)的累計(jì)虧損逼近7億元，接近其去年全年的營(yíng)收規(guī)模。
對(duì)于公司2022年的虧損，全聚德解釋稱，過(guò)去一年公司的多家門店受宏觀因素的影響導(dǎo)致閉店或關(guān)閉堂食，這對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的影響，因此公司全年的利潤(rùn)表現(xiàn)出現(xiàn)了較大幅度的虧損。
由于去年全聚德的營(yíng)收有所下降，其營(yíng)業(yè)成本由2021年的9.23億元降至2022年的8.11億元。盡管全聚德去年的營(yíng)業(yè)成本同比下降12.09%，但營(yíng)業(yè)成本的降幅不敵其營(yíng)收24.16%的降幅，而全聚德去年7.19億元的營(yíng)收規(guī)模沒(méi)能超過(guò)其8.11億元的營(yíng)業(yè)成本規(guī)模。
其中，全聚德餐飲業(yè)拖累了整體的毛利率表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年全聚德餐飲業(yè)的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)6.68億元，超過(guò)其該分部5.25億元的營(yíng)收，這直接導(dǎo)致全聚德餐飲業(yè)的毛利率為負(fù)。去年全聚德餐飲業(yè)的毛利率為-27.25%，與上年同期相比下降22.22個(gè)百分點(diǎn)。
相比之下，全聚德商品銷售分部的毛利率為22.12%，與上年同期相比上升2.05個(gè)百分點(diǎn)，但因整體規(guī)模不及餐飲業(yè)，沒(méi)能挽救全聚德毛利率整體下滑的頹勢(shì)。
此外，因銷售渠道費(fèi)用有所增加，全聚德去年的銷售費(fèi)用由2021年的4404萬(wàn)上漲至去年的4967萬(wàn)，同比增加12.77%。同期，全聚德的研發(fā)費(fèi)用由2021年的291.6萬(wàn)漲至2022年的343.1萬(wàn)，漲幅為17.667%。盡管全聚德去年因壓縮各項(xiàng)支出管理費(fèi)用減少11.14%，但該項(xiàng)費(fèi)用的支出仍高達(dá)1.61億元。
風(fēng)光不再
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，全聚德的品牌發(fā)展歷史十分悠久，其誕生可以追溯至清朝同治三年，即公歷1864年。由此計(jì)算， 全聚德問(wèn)世已有將近160年的歷史， 可以算得上是名副其實(shí)的中華餐飲老字號(hào)。
彼時(shí)，因家鄉(xiāng)鬧水災(zāi)來(lái)到京城前門謀生的楊全仁，盤下了一家原本經(jīng)營(yíng)干鮮果生意、但因經(jīng)營(yíng)不善決定歇業(yè)關(guān)門的鋪?zhàn)?，開始信心滿滿地在前門做起了烤鴨烤爐肉的生意。1864年7月7日，在一片熱鬧喜慶的氛圍下，全聚德在前門大街開設(shè)的第一家烤鴨鋪?zhàn)诱介_門迎客。
為了做出更合食客喜愛(ài)的烤鴨，楊全仁還費(fèi)盡心思將宮廷做御膳掛爐烤鴨的老師傅請(qǐng)來(lái)，一舉打造出明星產(chǎn)品烤鴨，如今的全聚德菜品得到了極大的擴(kuò)充，旗下?lián)碛?00多道特色菜品。
值得注意的是，全聚德還是餐飲行業(yè)較早采用職業(yè)經(jīng)理人的探路者。全聚德第一代掌門人楊全仁辭世后，其將鋪?zhàn)咏唤o了兒子楊慶茂打理，但楊慶茂并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好鋪?zhàn)拥哪芰?，在他的帶領(lǐng)下，全聚德的經(jīng)營(yíng)一度陷入窘境。
盡管楊慶茂經(jīng)商天分一般，但其卻敢于用人。在他人的建議下，楊慶茂大膽啟用了外姓人李子明來(lái)做全聚德的二掌柜。由于李子明在代為接管全聚德生意時(shí)的出色表現(xiàn)，等到楊慶茂離世之時(shí)，李子明正式成為了全聚德新的掌門人，同時(shí)也是全聚德的首位外姓大掌柜。而全聚德啟用職業(yè)經(jīng)理人的做法，之后也被不少飯莊所效仿。
作為歷史悠久的老字號(hào)品牌，全聚德曾吸引梅蘭芳、老舍、巴金等文學(xué)巨匠云集一堂，更是多次登上國(guó)宴的舞臺(tái)，受到各國(guó)重要人士的喜愛(ài)和追捧。在幾代人創(chuàng)業(yè)的頑強(qiáng)拼搏下，全聚德目前已發(fā)展成為一家現(xiàn)代化的餐飲企業(yè)。
2004年，全聚德與首旅集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組，并將同樣是老字號(hào)餐飲品牌的仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店紛紛收入囊中；同年11月，全聚德成功在深交所掛牌上市，完成了從國(guó)有餐飲企業(yè)到公眾上市公司的轉(zhuǎn)變。
天眼查顯示，登陸A股的資本市場(chǎng)以后，全聚德還獲得過(guò)另外3輪融資。2013年7月，錦江國(guó)際作為投資方參與了全聚德的戰(zhàn)略融資；2014年8月，全聚德獲得IDG資本的關(guān)注；2020年12月末，全聚德定向增發(fā)又獲得西藏融睿的青睞。
此次發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示， 截至去年末，全聚德在全球共擁有102家門店，其中直營(yíng)門店的數(shù)量達(dá)44家，加盟門店的數(shù)量為58家（包括8家在海外開設(shè)的加盟門店），此外全聚德還有另外兩家食品加工企業(yè)。
盡管全聚德此前曾將多個(gè)餐飲老字號(hào)品牌收歸麾下，但其截至去年末多達(dá)102家的門店中，絕大多數(shù)為全聚德品牌的門店，數(shù)量達(dá)到92家，而仿膳、豐澤園、四川飯店品牌的門店數(shù)量分別為1家、5家、4家。
據(jù)全聚德控股股東首旅集團(tuán)官網(wǎng)顯示，2017年全聚德的品牌評(píng)估價(jià)值為171.18 億元。但與彼時(shí)的高光時(shí)刻相比，全聚德如今的市值大幅縮水。截至4月11日收盤，全聚德報(bào)收14.97元/股，最新市值為46.18億元。
值得一提的是，去年12月，全聚德曾因“沾酒”一度迎來(lái)股價(jià)的大漲。彼時(shí)，全聚德在投資者互動(dòng)平臺(tái)答復(fù)投資者的提問(wèn)時(shí)表示，“公司銷售的全聚德品牌白酒包括全聚德二鍋頭酒及新推出的‘全聚德·1864醬香型白酒’和‘全聚德·傳奇醬香型白酒’，目前全聚德·1864和全聚德·傳奇在全聚德天貓旗艦店等線上平臺(tái)及京內(nèi)京外各家門店陸續(xù)開展銷售?！?nbsp;
全聚德還表示，公司并未投資這兩款白酒的生產(chǎn)企業(yè)，且白酒業(yè)務(wù)因上市銷售時(shí)間較短，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入占比并不算高，尚不確定能否為公司帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)回報(bào)。
不過(guò)，全聚德白酒的實(shí)際銷售在電商平臺(tái)上并未激起太多水花。雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)全聚德在天貓開設(shè)的旗艦店了解到，其店內(nèi)出售的售價(jià)分別為828元和568元的兩款白酒，近一個(gè)月的銷量分別為3單、5單。此外，因“沾酒”迎來(lái)股價(jià)的短暫飛升之后，全聚德的股價(jià)已有所回落。截至4月11日收盤， 全聚德年初至今的股價(jià)累計(jì)跌幅超34%。
面對(duì)近年頹軟的業(yè)績(jī)，全聚德在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中提到公司的多項(xiàng)改革舉措，如持續(xù)升級(jí)主力門店，打造餐飲新場(chǎng)景；積極推進(jìn)公司預(yù)制菜項(xiàng)目的業(yè)務(wù)布局，進(jìn)一步釋放食品生產(chǎn)產(chǎn)能，并加大京東、盒馬等銷售渠道的開發(fā)力度，挖掘電商渠道的潛力；加強(qiáng)線上、線下的融合，發(fā)揮線下客源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開展線上私域商城推廣等。
通過(guò)一系列的全新舉措，全聚德能否重振百年老字號(hào)的品牌榮光？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。