文｜窄播 楊奕琪
國貨彩妝式微之后，本土護膚品牌一直被看作美妝大盤的重要驅動品類。
《窄播》參照華熙生物、貝泰妮等多家國貨美妝集團發(fā)布的2022年年報，結合各家過去一年的品牌動作，從產品、品牌和渠道維度，對國貨美妝集團的現(xiàn)狀、競爭格局和發(fā)展方向進行了梳理。
總體來看，國貨美妝集團的崛起，離不開對線上渠道的把握，這不僅在華熙生物、逸仙電商旗下的新品牌有所體現(xiàn)，薇諾娜、珀萊雅、韓束等傳統(tǒng)國貨品牌也借助線上渠道實現(xiàn)煥新。
更重要的是，珀萊雅、薇諾娜、華熙生物等國貨美妝集團沿襲國際大牌的大單品策略，通過核心單品逐步帶動銷售額、客單價和品牌認知度的提升，最為典型的是珀萊雅的雙抗精華、紅寶石系列，薇諾娜的特護霜。
一些以低客單品類為主、或者產品線太多的品牌集團也開始梳理產品線，并聚焦大單品，比如上海家化就在2023年的戰(zhàn)略會上提出，要將「營銷爆品打造」作為工作核心。
通過線上渠道和大單品策略，國貨美妝已經跑出年銷售額超過30億的品牌——珀萊雅、薇諾娜，此處可以借用華熙生物創(chuàng)始人趙燕的話來看這兩個品牌的位置，「單品牌做到30多億規(guī)模時，就能明顯感受到品牌滲透率帶來的品牌效應」。
同時，本土市場也有越來越多的10億級品牌出現(xiàn)，比如潤百顏、可復美、韓束，夸迪和璦爾博士也在2022年步入這一行列。其中有一些品牌開始在500元以下的中端價格帶對國際大牌的用戶進行分流，尤其是在用戶越來越看重性價比的當下。
但國產平替只是第一步，國際大牌仍占主要地位的高端和超高端市場，才是國貨美妝的長期發(fā)展方向。2022年，珀萊雅、貝泰妮等集團已經開始通過新產品線或新品牌試水高端市場。
在渠道方面，國際大牌的線上營銷銷售布局越來越完整，加上線上流量紅利的消失，國貨美妝的線上競爭優(yōu)勢開始受到擠壓。因此，多渠道尤其線下渠道的重要性再次提升，華熙生物和貝泰妮都提到這是2023年的重點。
參照國際頭部公司，多數(shù)國貨美妝集團對主品牌的依賴程度較高，這也體現(xiàn)為與前者在市值上的差距。下一步，國貨美妝還需要拓展多品牌、拉動子品牌的發(fā)展，驗證自身打造品牌矩陣的能力。
目前，國貨美妝的品牌拓展方向仍以功效護膚為主，幾乎每個集團都在圍繞抗衰老、舒敏、油痘肌進行布局，這也加劇了本土品牌的競爭烈度，尤其是在敏感肌方向，相關品牌今年在產品、品牌定位、學術地位、專業(yè)渠道都會有激烈的競爭。
大單品帶動銷量和品牌認知
護膚品牌的大單品一般是指剛需、跨周期、高復購、高毛利的產品，主打抗衰、修護等強功效，常以精華、面霜品類出現(xiàn)，對客單價和復購率的拉動作用明顯，進而帶動銷售額和毛利率的增長。
珀萊雅是最早提出大單品策略的國貨美妝集團，從2020年開始陸續(xù)推出「雙抗」「紅寶石」和「源力」三個大單品系列，對珀萊雅的收入貢獻逐步提升。以天貓渠道為例，大單品的銷售占比從2020年的20%上升至2022年前三季度的65%。
大單品策略帶動了珀萊雅的毛利率從2017年的61.73%提升至2021年的66.46%，2022年前三季度提升至69.43%；也帶動著珀萊雅的銷售額增速逐漸提升，就2022年上半年的業(yè)績來看，珀萊雅的收入同比增長43.12%至21.28億，作為對比，2019至2021年上半年的同比增速分別為26.81%、12.43%和28.25%。
華熙生物和貝泰妮也從2021年開始強調大單品策略，重點發(fā)力旗下品牌的大單品。華熙生物年報提到，旗下各大品牌2022年均實現(xiàn)多個產品破億元以及大單品占比提升的目標。其中，油皮護膚品牌「Bio-MESO肌活」打造出集團首個年收入過4億的大單品「糙米煥活精華水」，帶動品牌全年收入同比增長106.4%至8.98億。
薇諾娜、BM肌活、珀萊雅的大單品
這些推出大單品的品牌，下一步是圍繞大單品進行連帶產品的補充，打造大單品系列，以及第二第三大單品的拓展，借大單品的影響力帶動銷售規(guī)模進一步增長。
圍繞糙米水，BM肌活已衍生出乳液、面霜、散粉等單品，華熙生物在2023年的春季策略會提到，糙米系列長期來看至少有20億規(guī)模。會上還提到，已經打出精華大單品的夸迪，今年會聚焦霜類產品，將其作為最大的產品系列，并帶動夸迪實現(xiàn)價格帶提升。
而以「舒敏保濕特護霜」為核心大單品的薇諾娜，也在積極開發(fā)新的大單品，2022年他們還通過與天貓小黑盒合作，推出年度重點精華「舒緩保濕特護精華液」、針對敏感肌抗老的「賦活修護精華液」。
從品牌營銷來看，大單品能提高品牌營銷的效率，用趙燕的話來說，大單品把品牌認知和大單品做強鏈接，是一種降本增效的營銷方式。所以品牌在持續(xù)開發(fā)新的大單品同時，也要確保核心大單品的口碑和份額，尤其是在品牌所處品類競爭激烈的情況下。
貝泰妮就提到，薇諾娜今年的經營目標是重點發(fā)力核心系列，集中市場資源深化品牌「專業(yè)服務敏感肌」的調性，包括不斷升級「舒敏保濕特護霜」，升級延伸防曬系列、 凍干面膜系列、舒緩保濕特護精華液等重要核心單品。
有分析師指出，薇諾娜的核心大單品特護霜去年的收入占比稍有回落，從接近20%下降至13%左右，因此今年的產品開發(fā)重點不是上新，而是產品線梳理，剔除不好賣的產品，繼續(xù)把大單品做大。
開始試水高端和超高端市場
通過大單品，華熙生物、夸迪、薇諾娜已經開始在200至500元的中端價格帶，對國際品牌入門級高端產品進行分流。比如有來自珀萊雅和美妝行業(yè)的人士提到，2022年一些買雅詩蘭黛、蘭蔻的消費者，出于性價比需求流入到珀萊雅。
但平替生意并不持久，國貨美妝的長遠邏輯還是高端化，高端化符合中國護膚市場消費升級的大方向，于品牌而言也能提高毛利和銷售韌性。
這也是國際大牌當下的核心戰(zhàn)略和戰(zhàn)場。比如，雅詩蘭黛收購Tom Ford就是為了更好地發(fā)力高端美妝；近期歐萊雅也收購了小眾高端品牌Aesop，后者將并入歐萊雅的高檔化妝品部門；歐萊雅2022在中國的增長驅動力之一就是奢侈品美妝品牌，年報業(yè)績交流還提到，其在奢侈品領域的市場份額超過30%。
因此，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、逸仙電商這些美妝公司正在通過大單品帶動品牌升級、新品牌孵化，收購高端品牌等方式，試探高端甚至超高端的價格帶。
2022年年底，珀萊雅推出首款抗皺精華油——能量精華，定價449元（20ml），面向用了珀萊雅3至5年后，想升級產品的用戶。按照每毫升的價格來看，這款精華油的定價對標雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、嬌韻詩雙萃這個價位的經典抗衰產品。璦爾博士也推出抗衰抗皺的新品「閃充精華」，定價468元（30g）。
貝泰妮則推出高端抗衰品牌「AOXMED璦科縵」，有兩條產品線通過醫(yī)美渠道開拓市場，價格帶為2000至6000元；還有一條主打線上渠道的產品線，定位1000至2000元的價格帶。
國貨美妝品牌的高端化產品
不難看出，這些品牌的高端產品都以抗衰為核心方向，因為抗衰處于功效護膚金字塔頂端，能為品牌帶來更高的溢價和毛利。
而在抗衰領域，依托合成生物學的重組膠原蛋白從去年開始成為美妝市場的重點關注方向。因為膠原蛋白是抗衰的重要成分，但膠原蛋白是大分子物質，不能直接被人體吸收，因此更普遍的是以膠原蛋白肽的形式應用在護膚品中，或是通過其他成分促進膠原蛋白的生成，但有研究認為，基于合成生物技術開發(fā)的重組人源化蛋白有機會讓人體實現(xiàn)膠原蛋白直補。
2022年上市的巨子生物就被稱作膠原蛋白第一股；國內多家重組膠原蛋白生物材料企業(yè)獲得融資，其中就包括資生堂旗下資悅基金投資的「創(chuàng)建醫(yī)療」。2022年8月，華熙生物宣布將膠原蛋白視為透明質酸之后的第二大戰(zhàn)略性生物活性物。
但在近期的年報業(yè)績交流會上，趙燕對膠原蛋白在化妝品、醫(yī)美的應用表達了謹慎態(tài)度，她認為包括華熙生物在內的行業(yè)公司都還沒有做到真正類人源的重組膠原蛋白結果。她還提到，真正的抗衰膠原蛋白不是目前主流的Ⅲ型膠原蛋白，而是Ⅶ型膠原蛋白。
多品牌戰(zhàn)略都在卷功效護膚
國貨美妝集團第三個經營重心是多品牌戰(zhàn)略，這也是國貨美妝市場接下來的看點。參照國際美妝集團，多品牌代表著集團的想象空間和風險應對能力，也是集團突破千億市值的必經之路，這對已突破500億市值的珀萊雅、華熙生物、貝泰妮尤為重要。
華熙生物已經建立較為均衡的品牌矩陣：繼潤百顏在2021年突破10億銷售額后，夸迪也在2022年做到了13.68億的收入；去年做到8.98 億的BM肌活，應該也會在今年邁入10億門檻。
華熙生物的品牌組合
在此之外，多數(shù)美妝集團的子品牌對收入貢獻占比還較低，比如貝泰妮的主品牌占比超過95%、珀萊雅的主品牌占比超過80%。不過，2022年貝泰妮、珀萊雅、逸仙電商等集團都開始子品牌的梳理和發(fā)力，魯商發(fā)展也首次在年報提到「4+N」的多品牌戰(zhàn)略。
貝泰妮在去年推進了璦科縵和嬰幼兒護膚品牌「薇諾娜寶貝」的產品線拓展。年報提到薇諾娜寶貝雙11在天貓嬰童護膚品類排名第四，并首次公布該品牌的銷售業(yè)績——1.01億元。貝泰妮計劃把該品牌打造為國內嬰幼兒護膚第一，目標是10億銷售額，目前品類第一的紅色小象（上美股份旗下品牌）2022年的銷售額在6.5億左右。
近期，貝泰妮還推出祛痘品牌「貝芙汀」，通過AI測試加線上問診提供針對性的祛痘方案。薇諾娜電商總經理楊月欣表示，接下來集團還會推出細分賽道的新形態(tài)產品，用不同產品線、不同價格梯隊，以及不同規(guī)格的核心單品，滿足不同消費力的群體。
珀萊雅旗下的彩妝品牌「彩棠」是其第二增長曲線，2022年前三季度增長110%，但銷售規(guī)模還較小，前三季度3.4億，全年預估5億左右。今年，珀萊雅還將對旗下油皮護膚品牌「悅芙媞」進行大單品的升級研發(fā)和規(guī)劃，以及對頭皮護理品牌「OffRelax」做品牌定位的梳理。
逸仙電商則在2022年重點發(fā)展護膚版塊，尤其是收購的三個中高端功效護膚品牌，全年銷售占比提升至33.5%，成為其第四季度扭虧為盈的抓手。完成三個護膚品牌中國市場的從0到1后，逸仙電商旗下微生態(tài)護膚品牌「壹安態(tài)」也在今年推出首款產品——針對油性頭皮的次拋精華。
就國貨美妝集團的品牌矩陣來看，目前主要的拓展方向是功效護膚。圍繞功效護膚，國貨美妝集團正在通過子品牌相互滲透，各個細分品類的競爭也愈發(fā)激烈。
比如，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、逸仙電商都在推出針對油痘肌膚的護膚品牌。再如，除了薇諾娜之外，上海家化的玉澤、華熙生物的米蓓爾等品牌都在發(fā)力敏感肌護膚，在產品、醫(yī)院渠道、學術位置的競爭會越來越激烈。
玉澤就在上周舉辦了中國皮膚屏障高峰論壇，并與瑞金醫(yī)院簽署了進一步的戰(zhàn)略合作協(xié)議。楊月欣也表示，薇諾娜今年會回歸到專注功效性護膚品牌Top1的打造上，圍繞「專注敏感肌」的品牌定位，通過醫(yī)研共創(chuàng)、學術引領堅守品牌護城河。
多渠道發(fā)展和價格把控是挑戰(zhàn)
這批國貨美妝集團的壯大，其中一個核心是抓住天貓、抖音、小紅書等線上新渠道的機會。
珀萊雅在業(yè)內被稱道的一點，就是對渠道紅利的嗅覺和反應能力，他們早在2018年就進入抖音嘗試爆款策略。
從線下皮膚科起家的薇諾娜從2013年開始把營銷銷售的中心放到線上，年報顯示2022年的線上銷售比例為80%。
華熙生物也在年報中提到，公司功能性護膚品收入增長38.8%的驅動力天貓的深耕和抖音電商的布局。
韓束、璦爾博士、頤蓮等品牌也都提到直播電商布局對品牌銷售帶來的作用。
但隨著國際品牌在線上的營銷銷售力度逐步加大，從天貓布局，到小紅書投放，再到2022年大量進入抖音做直播，本土化妝品牌的線上銷售份額將會受到擠壓。
在這樣的背景下，通過線上獲得一定品牌滲透率的成熟國貨護膚品牌正在走向線下。
在華熙生物的業(yè)績交流會上，創(chuàng)始人趙燕提到華熙生物今年會做更多線下布局，2022年潤百顏和夸迪分別通過線下專柜和加盟店的形式進行線下渠道的嘗試。
楊月欣強調，今年是薇諾娜重塑煥新的一年，會重點發(fā)力線下渠道，拓寬各渠道規(guī)模，擴大線下布局。
薇諾娜創(chuàng)立初期就是通過多家醫(yī)院皮膚科臨床驗證合作，贏得了醫(yī)生的口碑推薦。但在把重心轉到線上后，減少了醫(yī)院渠道的投入，加上這兩年的線上優(yōu)惠力度更大，分流了醫(yī)院的客流，導致醫(yī)生減少了對薇諾娜的推薦。
而且，如今越來越多功效護膚品牌將醫(yī)院皮膚科作為重要渠道，比如玉澤、雅漾，甚至新品牌冰溪、珀芙妍等，薇諾娜在皮膚科的客戶和口碑都有所流失。
年報提到，今年薇諾娜會繼續(xù)拓展醫(yī)院這樣的專業(yè)渠道。除此之外，薇諾娜還會拓展OTC連鎖藥房免稅商店，以及探索線下直營模式。薇諾娜進入OTC渠道的先天優(yōu)勢在于，創(chuàng)始人郭振宇曾任OTC協(xié)會會長，這幾年OTC事業(yè)部的增長也很迅速，目前薇諾娜已經入駐5萬多家OTC連鎖藥房。
隨著渠道布局越來越多元，品牌共同面臨的問題是如何更精細化地把控各個渠道的價格。
電商平臺新一輪的價格競爭和供給競爭，會加劇價盤保護的難度。
今年38大促開始，天貓美妝品類的促銷玩法從跨店滿減變成直降后，各大品牌的迅速反應就體現(xiàn)了這一點。楊月欣告訴《窄播》，他們不僅調整了天貓的變化，也將這個價格變化同步到其他平臺，以及在線下做相應的應對措施。珀萊雅也在今年的一次交流會上提到，在天貓調整折扣后，集團內部就開始溝通渠道平衡的價格方案，「既要保護品牌形象，又不能讓價格和其他平臺打架?！?/p>
設計｜高 潔
監(jiān)制｜邵樂樂