文|價(jià)值星球Planet 丹木

編輯|麻吉

3月24日，酒館連鎖品牌海倫司發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，海倫司收入15.59億元，同比減少15.05%，虧損達(dá)到16.01億元，對(duì)此，海倫司解釋稱(chēng)，虧損的主要原因是疫情導(dǎo)致的門(mén)店關(guān)停。

2022年，海倫司日均銷(xiāo)售額從9200元下降到7000元，在一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、三線(xiàn)及以下城市的單店日均銷(xiāo)售額分別從2021年的10900元、8700元、9400元降到了7600元、6600元、7300元。

海倫司的虧損，主要是因?yàn)橐?、二線(xiàn)城市門(mén)店盈利下降，不得不關(guān)掉部分門(mén)店。截至2023年3月，海倫司有749家酒館，比歷史最高的877家減少了一百多家。

為了解決虧損問(wèn)題，海倫司決定進(jìn)入下沉市場(chǎng)，在三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店逆勢(shì)增加，通過(guò)重啟加盟、開(kāi)設(shè)“酒館+大排檔”模式的新店嘗試轉(zhuǎn)型自救。

不過(guò)，下沉市場(chǎng)與一、二線(xiàn)城市的市場(chǎng)有很大區(qū)別，之前積累的經(jīng)驗(yàn)，很難照搬到小城市，想要靠下沉市場(chǎng)盈利，海倫司還有很長(zhǎng)的路要走。

01 年輕人的酒館，不再只有海倫司

2009年，徐炳忠在北京開(kāi)出了海倫司的第一家門(mén)店。

在此之前，徐炳忠已經(jīng)嘗試了五年酒館創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了一次失敗后，他調(diào)整思維，把品牌定位改成了年輕人線(xiàn)下社交平臺(tái)，并把首店位置定在了高校聚集的“宇宙中心”五道口。

海倫司主打平價(jià)牌，啤酒價(jià)格控制在10元以?xún)?nèi)，不設(shè)卡座費(fèi)和最低消費(fèi)，接受自帶酒水、小吃，店內(nèi)也沒(méi)有DJ和酒水銷(xiāo)售，而是提供撲克等年輕人聚會(huì)的娛樂(lè)項(xiàng)目。

比起其他夜場(chǎng)酒吧，海倫司無(wú)論是較低的價(jià)格，還是裝修風(fēng)格和小餐館式的桌椅設(shè)置，都很適合消費(fèi)能力較低，又有社交需求的年輕人。

隨著海倫司開(kāi)始擴(kuò)張，進(jìn)行越來(lái)越多的線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)，它的知名度大大提高，年輕人把海倫司稱(chēng)為“酒吧界的蜜雪冰城”“酒吧界的拼多多”，無(wú)論是平價(jià)酒飲，還是與好友聚會(huì)、與陌生人拼桌的不同社交模式，都足以讓大學(xué)生和剛剛步入社會(huì)的白領(lǐng)沉醉。

不過(guò)，近幾年來(lái)，在一、二線(xiàn)城市，海倫司對(duì)年輕人的吸引力開(kāi)始減弱。

隨著大城市里的年輕人越來(lái)越鐘愛(ài)低度酒和啤酒，“微醺經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始火爆，擠入這條賽道的玩家也越來(lái)越多，年輕人想要買(mǎi)醉，遠(yuǎn)不止海倫司這一個(gè)選項(xiàng)。

越來(lái)越多的獨(dú)立清吧、酒館出現(xiàn)，許多咖啡廳也開(kāi)始售賣(mài)雞尾酒和洋酒，海底撈、奈雪的茶等大型連鎖餐飲品牌開(kāi)始嘗試跨界開(kāi)酒館。這些咖啡廳或酒館的價(jià)格未必像海倫司那樣便宜，但也在年輕人可接受的范圍內(nèi)。

在北京工作的秦歌喜歡喝酒，但她從未去過(guò)海倫司，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間不知道這個(gè)品牌。想喝酒的時(shí)候，她混跡于鼓樓、三里屯附近的咖啡廳清吧，這些地方有些是全天出售酒精飲料，有些是“日咖夜酒”。

秦歌不喜歡社交，她更喜歡帶一本書(shū)或電腦去銷(xiāo)售雞尾酒的咖啡廳，在讀書(shū)、學(xué)英語(yǔ)、完成辦公任務(wù)后，來(lái)一杯長(zhǎng)島冰茶或僵尸棕比，作為給自己的獎(jiǎng)勵(lì)。一杯雞尾酒的價(jià)格大概是60-80元，酒精量相當(dāng)于三瓶啤酒，既可以喝到微醺，又沒(méi)有灌幾瓶啤酒的飽脹感。

在家里，秦歌永遠(yuǎn)有幾瓶線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的果酒、朗姆酒和蘇打水，她會(huì)自己兌幾種簡(jiǎn)單的雞尾酒。經(jīng)她計(jì)算，一杯自己兌的雞尾酒成本不會(huì)超過(guò)15元。

當(dāng)獨(dú)立酒吧、咖啡廳+清吧、電商渠道低度酒奪走海倫司的消費(fèi)者，海倫司仍然沒(méi)有太大的創(chuàng)新。對(duì)于一、二線(xiàn)的年輕人來(lái)說(shuō)，海倫司以啤酒和簡(jiǎn)單調(diào)酒為主的產(chǎn)品略顯單一，能夠提供的社交活動(dòng)也不具有獨(dú)特性。

在北京、天津、青島等多個(gè)城市工作過(guò)，并常年混跡于酒吧夜店的80后Steven給出了一個(gè)簡(jiǎn)潔的評(píng)價(jià)：“除了便宜，沒(méi)有太多的優(yōu)點(diǎn)了，音樂(lè)很爛，光線(xiàn)很暗?！?/p>

另一位年輕消費(fèi)者認(rèn)為，海倫司有兩大優(yōu)勢(shì)，一是價(jià)格便宜，可以用較低的價(jià)格喝醉，二是人多的時(shí)候社交氛圍不錯(cuò)。但如果想喝到好一點(diǎn)的酒，“還是不建議去海倫司”，而且如果在人比較少的時(shí)候去海倫司，氛圍感也會(huì)差很多。

提供低價(jià)酒水和小吃的海倫司，適合對(duì)價(jià)格比較敏感的大學(xué)生、青年白領(lǐng)群體，但對(duì)社交沒(méi)興趣、追求酒水質(zhì)量的年輕人有了其他喝酒的去處，另外，當(dāng)它被打上了“平價(jià)”“大學(xué)生社交”的標(biāo)簽，就很難吸引到除了青年白領(lǐng)之外的消費(fèi)者。

一些已經(jīng)工作幾年的白領(lǐng)，并不想給自己的消費(fèi)打上“低端”標(biāo)簽，超過(guò)30歲的消費(fèi)者群體，也很難融入到海倫司的年輕人氛圍中。

在某省會(huì)城市體制內(nèi)工作幾年的安妮是身邊人公認(rèn)的美食家，但她從未去過(guò)海倫司，理由是感覺(jué)自己年齡太大，強(qiáng)行進(jìn)入海倫司這種大學(xué)生社交場(chǎng)，會(huì)感覺(jué)與周邊的人和環(huán)境格格不入。

安妮長(zhǎng)期關(guān)注本地吃喝玩樂(lè)信息，她看到過(guò)有在讀學(xué)生發(fā)布短視頻，盤(pán)點(diǎn)能邂逅體育系帥哥的場(chǎng)所，推薦了海倫司——在當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)城，海倫司一共開(kāi)了三家店。但她很難走進(jìn)那種場(chǎng)合，“那里面的孩子，夠叫我一聲大姑了?！彼X(jué)得，如果去海倫司喝酒，甚至?xí)ぐl(fā)一種關(guān)于年齡的羞恥感。

厭倦了海倫司的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)能夠找到代替它的酒水產(chǎn)品。不過(guò)，對(duì)海倫司來(lái)說(shuō)，一、二線(xiàn)城市消費(fèi)者的厭倦是致命的一擊。

02 海倫司危機(jī)

2021年9月，海倫司在港交所上市，成為國(guó)內(nèi)“小酒館第一股”。但自那以后，海倫司的處境越來(lái)越艱難。

上市前，海倫司營(yíng)收在2019年同比暴漲4倍，在二、三線(xiàn)城市不斷擴(kuò)店，但在擴(kuò)張和上市的同時(shí)，海倫司的隱憂(yōu)也漸漸浮現(xiàn)。

海倫司身上始終背著沉重的負(fù)債。2020年末，海倫司的負(fù)債達(dá)到了1.68億元，而同期海倫司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有2430萬(wàn)元。

此外，海倫司凈利潤(rùn)并不穩(wěn)定，2020年，海倫司凈利潤(rùn)率由14%下降到8.1%。對(duì)于利潤(rùn)和利潤(rùn)率的下降，海倫司官方解釋稱(chēng)，除了疫情因素，還有員工福利及人力開(kāi)支等因素的影響。

海倫司利潤(rùn)下降乃至虧損，確實(shí)并非只有疫情一個(gè)原因。

薄利多銷(xiāo)的“十元店”模式，要求海倫司必須精準(zhǔn)控制成本，并且通過(guò)規(guī)模效應(yīng)批量采購(gòu)，擁有盡可能多的消費(fèi)者。

在成本管控方面，海倫司已經(jīng)接近完美，不過(guò)，作為主打社交的酒館，海倫司的翻臺(tái)率不可能太高，僅有一天2-2.5次。想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，就需要不斷開(kāi)店。

最初海倫司靠加盟擴(kuò)張，但在后來(lái)進(jìn)行了全直營(yíng)模式變革，花費(fèi)了2500萬(wàn)元收購(gòu)加盟商資產(chǎn)。在直營(yíng)模式下，開(kāi)新店需要更高的租金成本和人力成本，2019年到2021年，盡管海倫司的原材料和消耗品成本壓縮了3%，但人力成本從16.34%上漲到了26.69%，成本開(kāi)始侵蝕規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的利潤(rùn)。

直營(yíng)店有利于總部對(duì)分店進(jìn)行管理，海倫司本來(lái)也有自己的員工培養(yǎng)晉升機(jī)制，但海倫司在全直營(yíng)變革后，并沒(méi)有發(fā)揮出直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。

由于海倫司擴(kuò)張過(guò)快，人力需求大增，不得不放松對(duì)員工的培訓(xùn)和要求，開(kāi)始使用大量外包員工。2021年8月，海倫司的外包員工達(dá)到了75%。外包員工沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，導(dǎo)致部分門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量下降，一些消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上吐槽，表示海倫司的店員素質(zhì)低、服務(wù)態(tài)度差、“像在夢(mèng)游”。

一、二線(xiàn)城市客流量見(jiàn)頂甚至衰退，但海倫司無(wú)法改變通過(guò)擴(kuò)張來(lái)盈利的思維，因此，它把目光放到了三線(xiàn)及以下城市的下沉市場(chǎng)。

三線(xiàn)及以下城市的生活節(jié)奏較慢，居民大多工作穩(wěn)定，擁有自己的住房，房租、房貸壓力較小，屬于有錢(qián)有閑的消費(fèi)群體。另外，小型城市目前連鎖酒館不多，屬于藍(lán)海市場(chǎng)，擴(kuò)張空間較大。

在低線(xiàn)城市，人們夜間社交的場(chǎng)所主要是餐館，在大城市被“嫌棄”的海倫司，對(duì)小城市居民來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)新鮮的選擇：它可以給消費(fèi)者提供更全面的酒類(lèi)產(chǎn)品，更有情調(diào)的消費(fèi)環(huán)境，符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

海倫司品牌力較強(qiáng)，在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)有了廣泛的影響力，并已經(jīng)形成了規(guī)模化采購(gòu)的模式，酒類(lèi)產(chǎn)品物美價(jià)廉。當(dāng)它進(jìn)入低線(xiàn)城市，可以讓一部分小城市、縣城青年花較少的錢(qián)，體驗(yàn)到大城市里的連鎖酒館，這些都是海倫司進(jìn)入下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

抓住下沉市場(chǎng)，可以通過(guò)薄利多銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。之前，主營(yíng)茶飲和冰淇淋的蜜雪冰城靠幫助小城青年實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，獲得了巨大的利潤(rùn)，一度沖擊IPO?，F(xiàn)在，被稱(chēng)為“酒吧界蜜雪冰城”的海倫司也開(kāi)始盯上了這塊巨大的蛋糕，開(kāi)始主動(dòng)下沉。

但是，海倫司可以復(fù)制蜜雪冰城的成功之路嗎？

03 下沉困境

2022年3月，海倫司高管就在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提出，2022年的開(kāi)店計(jì)劃將以三線(xiàn)和三線(xiàn)以下城市為主。

當(dāng)年7月，海倫司在湖北省利川市開(kāi)出了首家大排檔店型“海倫司·越”，把小酒館、燒烤店、大排檔等夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)融為一體，而且，此次的大排檔新店是通過(guò)加盟模式開(kāi)設(shè)。

海倫司·越采取歐式裝修風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)的卻是大排檔燒烤，菜品繼續(xù)延續(xù)低價(jià)模式，價(jià)格最高的肉串12.9一份，每份20串，香腸、豬腰、鴨腸等葷菜的價(jià)格都在10元以下。

小城市房租、人力價(jià)格較低，更有利于控制成本，洋氣的裝修風(fēng)格和口味豐富的果啤、調(diào)制酒也能夠讓年輕人眼前一亮，許多人在大眾點(diǎn)評(píng)上給出“兼具環(huán)境、性?xún)r(jià)比、美味”“價(jià)格親民”的評(píng)論。

海倫司的下沉首戰(zhàn)告捷，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，三線(xiàn)以下城市的生意，未必比一、二線(xiàn)城市好做，下沉市場(chǎng)同樣對(duì)手林立。

在一、二線(xiàn)城市，海倫司要與眾多的低度酒經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)，而在三線(xiàn)及以下城市，它則需要與當(dāng)?shù)氐拇笈艡n、燒烤店甚至室外燒烤攤競(jìng)爭(zhēng)。

秦歌來(lái)自東北某個(gè)省會(huì)城市，此前，海底撈、喜茶等網(wǎng)紅連鎖品牌入駐她所在的城市都比較晚，一些連鎖品牌甚至先進(jìn)入、后撤出。她經(jīng)常開(kāi)玩笑，說(shuō)她的家鄉(xiāng)是省會(huì)里最下沉的、二線(xiàn)城市里最像三線(xiàn)的。

當(dāng)老家的大學(xué)城和商圈悄然被海倫司“占領(lǐng)”，秦歌意識(shí)到海倫司真的開(kāi)始在下沉市場(chǎng)攻城略地了。但她回老家的時(shí)候，即使是和同齡朋友約會(huì)，也從未去過(guò)海倫司。對(duì)她來(lái)說(shuō)，和朋友們吃飯聚餐，小區(qū)樓下、學(xué)校旁邊的燒烤店用餐體驗(yàn)更好。

至今，秦歌的同學(xué)有很多還留在老家的學(xué)校讀研、讀博。如果不是真的有喝到醉的需求，他們很少光顧地段相對(duì)偏僻、沒(méi)有幾種小吃的海倫司。最終，開(kāi)在學(xué)校附近商圈的海倫司輸給了北門(mén)外的燒烤店，黯然關(guān)張。

在秦歌的家鄉(xiāng)，燒烤人均價(jià)格往往不超過(guò)120元，而海倫司的均價(jià)是74元。根據(jù)秦歌的經(jīng)驗(yàn)，在地級(jí)市和縣城，人均100元足以吃到很不錯(cuò)的燒烤，而如果只想買(mǎi)點(diǎn)小吃和酒，可能只需要50元以?xún)?nèi)。

各種各樣的燒烤店、大排檔和地?cái)偅伎梢詽M(mǎn)足小城青年從高到低的夜宵需求。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，27.74%受訪(fǎng)者的地?cái)偛惋嬒M(fèi)水平在20元以下，41.61%的受訪(fǎng)者消費(fèi)水平在20-40元，21.17%的消費(fèi)者在40-60元，超過(guò)60元的消費(fèi)者只有10%左右。

這意味著，對(duì)于習(xí)慣地?cái)偀?、小吃的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海倫司的價(jià)格沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，相比于成熟的燒烤店，它的品類(lèi)也不夠豐富，很難與本地人喜歡的餐飲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

另外，海倫司的主要消費(fèi)者群體是18-28歲的青年人，但中小城市里，這個(gè)年齡段的年輕人正在不斷外流。

目前，三線(xiàn)城市流入和流出的青年人口還可以持平，而四線(xiàn)、五線(xiàn)城市的青年人口已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。留在小城市或縣城的年輕人，對(duì)新鮮事物的接受度并不太高。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，酒吧、夜場(chǎng)、小酒館都屬于比較遙遠(yuǎn)的新事物，海倫司想要培養(yǎng)這群年輕人的消費(fèi)習(xí)慣并不容易。

在這樣一個(gè)缺乏年輕人、缺乏新事物的市場(chǎng)，與眾多燒烤攤、大排檔和夫妻店競(jìng)爭(zhēng)，海倫司幾乎需要完全從頭開(kāi)始。

雖然海倫司也在嘗試把大排檔和酒館結(jié)合，但大排檔的主打產(chǎn)品除了酒，還需要海鮮、燒烤、涼拌菜、當(dāng)?shù)靥厣〕缘?。?duì)海倫司來(lái)說(shuō)，除了酒水的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成熟，其他品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)模式仍需要不斷探索。

如何做到品類(lèi)豐富，在標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)結(jié)合各地特色食材、小吃進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過(guò)控制成本、規(guī)模化銷(xiāo)售做到物美價(jià)廉，如何在重啟加盟模式之后管理門(mén)店，保證食品衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量，這都是擺在海倫司面前的難題。

對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)并不是一劑包治百病的靈丹妙藥，而是轉(zhuǎn)型自救的漫長(zhǎng)征程。如果無(wú)法解決上述難題，恐怕在下沉市場(chǎng)同樣會(huì)陷入越擴(kuò)張?jiān)教潛p的窘境。

參考資料：

[1]《海倫司：三線(xiàn)城市青年，不買(mǎi)小酒館的賬》，阿爾法工場(chǎng)

[2]《世界杯難救海倫司小酒館：野心擴(kuò)張變無(wú)奈關(guān)店，業(yè)績(jī)下滑轉(zhuǎn)型大排檔》，時(shí)代周報(bào)

[3]《海倫司上市：“酒館界黑馬”的狂奔》，艾問(wèn)人物