文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 繆悅
編輯|何洋
種種跡象表明，SHEIN正在加大第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的推進(jìn)力度。
有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露：“SHEIN或?qū)⒃?月正式開放平臺(tái)業(yè)務(wù)?！迸c此同時(shí)，SHEIN在用人方面也透出一些端倪，譬如，有關(guān)三方平臺(tái)的技術(shù)類員工正在加急招聘之中。
而據(jù)一位亞馬遜賣家表示，自己已經(jīng)接到了SHEIN官方招商經(jīng)理的邀請(qǐng)，加入其第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)嘗試?！皩?duì)標(biāo)亞馬遜/沃爾瑪，但目前SHEIN尚無官方的倉庫，第三方賣家需采取自發(fā)貨模式，在物流配送上與亞馬遜還有一定的差距?！痹撡u家說道。
跨境服裝賣家李輝則表示，目前嘗試SHEIN第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的賣家可以享有以下的政策優(yōu)惠：前3個(gè)月免傭金，后續(xù)全品類收取銷售額10%；前3個(gè)月SHEIN承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，后續(xù)賣家自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；賣家享有定價(jià)權(quán)，且0流量費(fèi)用?！斑€是挺有吸引力的，畢竟SHEIN龐大的流量池?cái)[在那里?！彼麑?duì)此報(bào)以期待。
去年12月中旬，SHEIN在一份致投資者的備忘錄中也有描述——SHEIN正在探索超越銷售自有品牌的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，進(jìn)入了第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，讓其他的商家也能夠直接面向消費(fèi)者銷售商品。
01 從OBM邁向第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，SHEIN攏共還有幾步要走？
談及SHEIN與品牌商之間的合作，最早可以追溯到2021年，那時(shí)起，SHEIN即部分采用了OBM（Original Brand Manufacturer）模式，即由品牌商家自主開發(fā)生產(chǎn)，要求合作對(duì)象擁有開發(fā)設(shè)計(jì)能力、自有供應(yīng)鏈和明確的品牌調(diào)性。但在該模式下，仍舊是由供應(yīng)商供貨，SHEIN來進(jìn)行運(yùn)營和銷售，類似于“京東的自營模式”。而在徹底開放第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)后，即將走向“淘寶的模式”。
從2022年下半年起，SHEIN“平臺(tái)化”的跡象更明顯了。先是把巴西、墨西哥兩個(gè)國家作為試點(diǎn)，允許本地商家入駐，之后又有意將平臺(tái)模式從遙遠(yuǎn)的南美推廣到市場占比最大的美國，以及中東市場。
“更重要的是，SHEIN（開放平臺(tái)業(yè)務(wù)）會(huì)在接下來加大對(duì)中國跨境商家的招商力度，而不局限于海外本土商家，擴(kuò)充包括美容和家居在內(nèi)的諸多品類線，向一個(gè)真正意義上的平臺(tái)型企業(yè)邁進(jìn)。”有關(guān)注SHEIN的投資人向億邦動(dòng)力指出。
多位服裝領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士也向億邦動(dòng)力表示，事實(shí)上，早在去年下半年起，SHEIN已經(jīng)開始在平臺(tái)化方向上動(dòng)作頻頻，并與國內(nèi)各大服裝品牌商們來回探討。其中一些考慮入局，另一批則在目標(biāo)人群、定位、價(jià)格等方面與平臺(tái)的方向未能達(dá)成一致，選擇暫時(shí)觀望。
“SHEIN的用戶心智還是低價(jià)格帶產(chǎn)品，我們的價(jià)位段偏高，與其不匹配。如果SHIEN之后做渠道、品牌升級(jí)，倒是可以再試試?！笨缇撤b賣家劉康認(rèn)為。
“大致推算，SHEIN的客單價(jià)在20-25美金居多，客群是16-28歲的青年群體，所以商家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和目標(biāo)人群得與平臺(tái)的屬性關(guān)聯(lián)，入駐之后，直接用平臺(tái)現(xiàn)有的流量，嫁接就比較順暢。但如果你的產(chǎn)品定位更高端，客單價(jià)也高，老實(shí)說，SHEIN的這波客群不一定會(huì)買賬?！蹦澈贾莸姆b大賣家坦言。
與此同時(shí)，SHEIN開放第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)之后，有三個(gè)問題也是繞不開的：
第一，如何平衡自營業(yè)務(wù)和第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系？
既然SHEIN在美國已經(jīng)是獨(dú)立、自足的互聯(lián)網(wǎng)流量大入口，甚至可以做到和亞馬遜掰手腕，那SHEIN啟動(dòng)平臺(tái)之后，第三方賣家店鋪的產(chǎn)品與其自營的產(chǎn)品，或多或少會(huì)存在一定的競爭，SHEIN將如何平衡二者之間的關(guān)系？又會(huì)給到第三方賣家店鋪多大的流量傾斜？
第二，要不要效仿亞馬遜FBA，加重本地倉儲(chǔ)建設(shè)？
SHEIN此前在物流上的核心動(dòng)作是“一倉發(fā)全球”，以跨境直郵的方式來優(yōu)化服裝領(lǐng)域最棘手的庫存問題。但在開啟第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)之后，SHEIN需要具備本地發(fā)貨的能力，以及搭建成熟的物流體系，這將是很“重”也是很關(guān)鍵的一步。
第三，如何保證用戶體驗(yàn)的一致性？
SHEIN原先的自營模式對(duì)商品的可控性是較高的，但開放平臺(tái)之后，如何控貨、控物流，也對(duì)SHIEN提出了新的挑戰(zhàn)。
02 未來3年要完成10倍的利潤增長，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型迫在眉睫？
SHEIN品牌正式成立于2014年年底，憑借“快反供應(yīng)鏈+新流量+極致性價(jià)比”構(gòu)筑了其他同行競爭者難以企及的高護(hù)城河。
即便在很多同行面臨增長困境的2022年，SHEIN也交出了不錯(cuò)的成績單——2022年?duì)I收227億美元。彼時(shí)，SHEIN的估值在1000億美元（據(jù)彭博社2022年4月的報(bào)道，SHEIN在新一輪融資后的估值將達(dá)到1000億美元）。
“按照電商企業(yè)普遍采用的市銷率模型來計(jì)算，PS倍數(shù)達(dá)到4.1，這在電商圈內(nèi)是一個(gè)較高的數(shù)字。”一名關(guān)注跨境賽道的投資人告訴億邦動(dòng)力。
另一方面，SHEIN在2022年的總利潤達(dá)到7億美元，且連續(xù)四年保持盈利的狀態(tài)。在新用戶的獲取方面，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，SHEIN在2022年仍舊穩(wěn)居出海電商App下載榜的冠軍。
一家企業(yè)能保持百億美元的營收規(guī)模、保持年均50%以上的增速、保持盈利、保持新用戶流量池的活躍，放眼全球范圍，這樣的案例也并不多見。同時(shí)具備前述所有要素，足以說明SHEIN過去幾年的成長非常穩(wěn)健。正如一名海外投資者對(duì)SHEIN近年發(fā)展的評(píng)價(jià)：“SHIEN已經(jīng)取得了現(xiàn)象級(jí)的增速，在此前提下，還能保持盈利，讓人印象非常深刻?！?/p>
但不得不承認(rèn)的是，SHEIN這艘“巨輪”也面臨更為嚴(yán)峻的增長挑戰(zhàn)。
從SHEIN今年2月向投資者透露的信息來看，公司的目標(biāo)是2025年實(shí)現(xiàn)年?duì)I收585億美元，GMV增長至806億美元。這意味著，SHEIN在未來兩三年將超過兩大競對(duì)H&M和Zara的年銷售額總和。
此外，SHEIN于2022年的總利潤為7億美元，而其在2025年的目標(biāo)是凈利75億美元。也就是說，SHEIN要在未來的3年內(nèi)完成10倍的利潤增長。不管是營收額還是凈利潤，對(duì)于這一宏大的目標(biāo)，多位跨境業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)下歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的市場環(huán)境下，難度很大。
首先，SHEIN自身的體量已至百億規(guī)模，想要繼續(xù)保持50%以上的增速絕非易事。2022年之前，SHEIN連續(xù)8年的營收增速超100%，尤其在2020年，疫情催化下的營收增速甚至一度超過300%，但在2021年之后，營收增速開始下滑，2021年增速為60%，2022年則為52%。
外部環(huán)境的風(fēng)云變化也讓SHEIN肩上負(fù)擔(dān)了更多的重量。擠掉部分市場對(duì)跨境電商高漲情緒賦予的泡沫之后，一級(jí)市場的投資變得更為謹(jǐn)慎，SHEIN的估值回落至640億美元即可以視為其中的一個(gè)表現(xiàn)。
高成長性之后，SHEIN還需要優(yōu)化逐一浮現(xiàn)的更多問題，如ESG評(píng)價(jià)（一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會(huì)、治理績效而非財(cái)務(wù)績效的投資理念和企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)）、原創(chuàng)設(shè)計(jì)問題等等。SHEIN需要向投資市場展現(xiàn)一個(gè)更加美好的未來。
各種壓力之下，SHEIN必然得有更大的突破。以“平臺(tái)化”來增加盈利的抓手，通過規(guī)模效應(yīng)降低倉儲(chǔ)及配送成本，并以平臺(tái)來提高復(fù)購率（SHEIN在2022年擁有1.42億消費(fèi)者，但有60%是首次購買），是SHEIN如此龐大的體量之下，必須走出的一步棋。
事實(shí)上，SHEIN也在聘請(qǐng)有第三方品牌合作經(jīng)驗(yàn)的高管入局——Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云（Jessica Liu，花名爾?。┯?022年11月加入SHEIN，目前在集團(tuán)位于新加坡的辦事處工作。更早之前，她在阿里巴巴擔(dān)任過天貓服飾總經(jīng)理、奢侈品事業(yè)群總裁，并在亞馬遜工作了近7年。
03 Temu猛攻，SHEIN開放平臺(tái)迎來勁敵
Temu出現(xiàn)之前，SHEIN在跨境電商“極致性價(jià)比”領(lǐng)域內(nèi)稱得上是一枝獨(dú)秀，同行們大多只能望其項(xiàng)背。Temu半路殺出可謂攪動(dòng)了一池平靜的湖水，除了定價(jià)區(qū)間的重合，二者在業(yè)務(wù)模式上也相似，難免在新的戰(zhàn)場上短兵相接。
“兩者都背靠著中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，都有著明確的低價(jià)優(yōu)勢，都在拓展包括女裝、美妝、家居、寵物、女士內(nèi)衣、男裝、童裝等全品類，都面向全球市場，且以北美為主陣地?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士談道。
值得一提的是，Temu在一些高度重合的品類上甚至能打出比SHEIN更低的價(jià)格。浙商證券的一則數(shù)據(jù)顯示，Temu在某些品類上的價(jià)格能做到SHEIN的53%-80%，譬如女士上衣，Temu的均價(jià)為6.4美元，SHEIN為8.5美元。另外，Temu美國市場25~34歲年齡段的用戶占比為19.95%，其次為35~44歲年齡段，對(duì)應(yīng)占比17.58%，而SHEIN的用戶群體集中在18~35歲之間。
有Temu的員工也坦言：“‘瞄著’SHEIN打。內(nèi)部有幾十人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)全網(wǎng)比價(jià)，每天都會(huì)搜索SHEIN的標(biāo)價(jià)，就是想建立絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢?！?/p>
SHEIN吃到了國外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起以及谷歌、Facebook、Instagram等渠道的早期流量紅利——彼時(shí)的流量還非常便宜。但Temu有母公司拼多多的資本及資源撐腰，為擴(kuò)大用戶量，也是在廣告投放上豪擲重金。
最引人注目的當(dāng)屬Temu在有著“美國春晚”之稱的超級(jí)碗上投放的一則30秒廣告。另據(jù)知情人士透露，今年拼多多對(duì)Temu的投放預(yù)算大約在140億元左右。
而Temu這波招式也確實(shí)見到了成效。據(jù)SensorTower的統(tǒng)計(jì)，截至今年1月底，Temu全球下載量接近2000萬次，交易用戶突破1000萬，北美地區(qū)的用戶貢獻(xiàn)了超過九成的份額，下載量更是先后超越了亞馬遜、谷歌、TikTok和SHEIN。
營收方面，據(jù)暗涌Waves的數(shù)據(jù)，Temu今年1月的GMV已逼近2億美金，幾乎與去年上線累積4個(gè)月的GMV持平。伴隨著Temu的增長進(jìn)入爆發(fā)期，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還把預(yù)算從原先的70億人民幣加碼至2倍。前不久，還傳出Temu提出的一個(gè)“小目標(biāo)”——今年9月1日之前，北美市場至少有一天的GMV超過SHIEN。
兩家公司對(duì)人才的招募也在暗暗較勁。有接近Temu的業(yè)內(nèi)人士表示：“為了挖到SHEIN的員工，Temu團(tuán)隊(duì)費(fèi)盡心思，先是花重金得來SHEIN部門業(yè)務(wù)線的組織架構(gòu)，而后找到獵頭公司，給予不低于2倍的傭金，同時(shí)向SHEIN員工開出不低于3倍的工資條件?！绷碛兄槿耸扛嬖V億邦動(dòng)力，SHIEN的部分中層被挖走，供應(yīng)鏈管理、物流倉儲(chǔ)、買手、招商等崗位的基層員工也遭到大面積的挖角。
而SHEIN對(duì)此的回?fù)羰牵苯娱_啟“紅色預(yù)警”，聲明對(duì)跳槽去Temu的員工“永不錄用”。
Temu一出生就自帶“平臺(tái)基因”，SHEIN則以平臺(tái)化為新的增長籌碼。眼下，大環(huán)境愈發(fā)波譎云詭，雖Temu體量還遠(yuǎn)不及SHEIN，但先行者們絲毫不敢松懈。