文|昭暄
長期以來，經(jīng)濟學家都在致力于能夠發(fā)現(xiàn)和解釋歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的長期增長現(xiàn)象，并找到不斷發(fā)生變革事件背后的規(guī)律性成因。但發(fā)展至今，經(jīng)濟學都未能得到一個相對統(tǒng)一的理論框架來解釋不同的經(jīng)濟現(xiàn)象。
同樣的，企業(yè)家們也都在致力于保持公司的持續(xù)增長和持久繁榮，并不斷尋求化解企業(yè)各種危機的方法和措施。但到目前為止，百年企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)可以證明企業(yè)家和經(jīng)濟學家基本面臨著同樣的困境。
不過，經(jīng)濟學家們還是貢獻了多種理論框架、經(jīng)濟模型、以及分析工具，來解釋不同時代背景下、不同形式經(jīng)濟體、不同發(fā)展階段的經(jīng)濟現(xiàn)象和規(guī)律，這為企業(yè)家們的決策提供了多樣的方法論。
其中，制度經(jīng)濟學中的產權理論和制度變革理論是分析經(jīng)濟史變化的有效工具之二，也能夠為企業(yè)家實現(xiàn)長期增長的愿景提供理論依據(jù)，從中演化而來的調結構等措施的目的就是鞏固產權結構，并以此成為打造公司長期增長的要素。
事實上，無效的產權結構往往會破壞一個系統(tǒng)，從最初的一個環(huán)節(jié)滲透至其他環(huán)節(jié)，從而讓各個環(huán)節(jié)的激勵機制失效，引發(fā)參與者的不滿和內部的消耗，進而出現(xiàn)增長“停滯”甚至“衰退”；反之，有效的產權結構將為經(jīng)濟體穿越周期提供重要的能量。
如今，我們正處于新一輪增速調檔期，宏觀經(jīng)濟增速的變化必然會影響這一時期的公司增長情況，那么與之相適應的結構調整勢在必行。
本文以當下的經(jīng)濟現(xiàn)象為切入口，試著將經(jīng)濟產權理論融入實體經(jīng)濟中，并用包裝水行業(yè)作為典型案例，剖析行業(yè)調結構的過往成因、當下的策略動機、以及未來行業(yè)的部分推演。
01、時機：新一輪調結構的起點
當經(jīng)濟陷入低迷時往往會觸發(fā)消費市場價格策略的分化。
那些單價高、頻次低的可選消費/耐用品（如白電、汽車等，但要剔除高端奢侈品）往往會被需求市場的萎縮所裹挾，行業(yè)激烈競爭將令他們被動踏入價格戰(zhàn)的泥潭中，原先在順周期中“攻城略地”積累下來的資產和產能，會逐漸淪為下一階段企業(yè)運營的負擔，整個行業(yè)連同地方產業(yè)經(jīng)濟都將面臨過剩出清的風險。
我們看到近期除了眾多企業(yè)宣布產品降價外，各個地方在政策層面上也都在大力推行補貼、優(yōu)惠券等促消費的組合配套方案，這與十多年前歐美金融危機后期我國的經(jīng)濟環(huán)境極其類似。
反之，人們在生活用品等零售類（如食品、日化、低價產品等）的支出上具備一定的剛性，并且在“口紅效應”的加持下大眾行為偏好將會使市場需求向這類產品行業(yè)傾斜。所以，每當經(jīng)濟進入下行周期后，因勢利導地，這個時間段慢慢就都成為了這些行業(yè)主動漲價的絕佳時間窗口。
其實，從上一輪次貸危機/歐債危機之后，國內消費行業(yè)整體上就迎來了一個跨度十年的大主題——消費升級，很多公司借助這一主題趨勢，不僅在規(guī)模上取得進階，而且有的公司甚至還重構了其行業(yè)次序。
事實上，當行業(yè)整體進入大范圍價格調整的時候，往往也是行業(yè)即將迎來結構大調整的起點時刻，這是結構調整/結構變革的有利時機。
從這個時點開始，行業(yè)參與者將集體迎來新一輪的攻防博弈，意在重建行業(yè)新格局。具備實力的龍頭公司往往將率先行動，利用上一輪積攢的優(yōu)勢資源（如品牌、渠道等）繼續(xù)鞏固和擴大其權力結構，并全力壓制挑戰(zhàn)者和新晉者；而具備野心的追趕者也將打造新的潮流理念，借著產品錯位/差異尋求這一輪持續(xù)高增長的空間和時間；當然，更多的表現(xiàn)平平的長尾企業(yè)將在這一階段被迫出清于市場，這也就是“馬太效應”和“二八定律”頻頻被各行驗證的結果。
02、典型：為什么是包裝水
今年以來，兩大包裝水巨頭農夫山泉和華潤怡寶已率先對包裝水行業(yè)發(fā)起“進攻”，分別通過兩種漲價策略來圈定行業(yè)內更多的資源配給，意味著包裝水行業(yè)結構調整的大幕正在被拉開。
事實上，包裝水是典型的生活消費品類別，一來行業(yè)規(guī)模足夠大，已超過2000億元；二來參與者眾多，分為全國品牌、區(qū)域品牌、以及地方品牌；三是越來越多的人對健康飲用水的需求已轉為消費習慣，行業(yè)具備長期增長趨勢；四由于行業(yè)門檻低、產品價格低、試錯成本低，以及品牌價值高、廣告依附性高、推廣費用高等行業(yè)特點，參與者都需要持續(xù)不斷地投入才能不落入“逆水行舟”的局面。
所以，借著這一起點，包裝水行業(yè)的結構調整現(xiàn)象能夠更好地反映出，處于這一時點的眾多零售類公司進行定價調整決策的內在邏輯，其所展現(xiàn)的內容同樣具備典型意義。
以下將先用經(jīng)濟解釋中的長期增長概念來切入包裝水行業(yè)，并搭建一個簡化版的產權結構模型進行比較分析，從而概括還原上一輪調結構以來包裝水行業(yè)的結構變化和成因。
03、框架：水生意的產權理論
從包裝水產品特點來看，其產品的長期增長主要取決于品牌和渠道兩大要素。
前者依靠資本的投入以及品牌商對消費趨勢的適時把握（或把控）；后者則建立在廠商對“產供銷”各環(huán)節(jié)的結構分配體系上，一方面這個結構需要兼顧各方利益，另一方面這個系統(tǒng)又需要有足夠的績效激勵，以避免內部運轉機制的消耗。
大眾飲用水從最初的自來水到包裝水，從白開水到純凈水、礦物質水、再到天然水、弱堿性水和礦泉水等等，這些水消費觀念的切換和水需求的細分切割都在樹造品牌和影響力，并且在各個階段使部分公司取得飲水生意的話語權。
盡管關于飲用水的需求觀念仍處在更細分的進程中，這對于新品牌的增長提供了一定的機會，但對于如今的頭部包裝水廠商而言，保持長期增長的更多權重還是在于多年沉淀下來的渠道體系，這才是他們在包裝水市場中實際“切蛋糕”的工具。
在諾斯（制度經(jīng)濟學開創(chuàng)者）對新古典經(jīng)濟學的補充分析工具——產權理論中，將其描述為一個體制中激勵個人或集團的核心，認為有效的產權對增長（涵蓋經(jīng)濟、產業(yè)、公司、及個體）起著重要作用，因為產權的基本功能與資源配置的效率有關，有效的資源配置會使系統(tǒng)具有激勵機制，從而降低系統(tǒng)運轉的費用，使參與者的實際收益貼近預期收益。
所以，在經(jīng)濟發(fā)展的各階段中，產權結構的界定、調整、變革、保護都是必要的，這是避免由無效產權所引發(fā)的停滯、蕭條的根本措施。
借用這一理論工具，我們試著將產權結構映射到瓶裝水品牌廠商的渠道結構中，來大致具化各個品牌渠道的組成結構，并分析結構變化的由來以及其商業(yè)策略的邏輯。
04、結構一：品牌激勵渠道在于頂層架構
考慮到公開數(shù)據(jù)的準確性和一致性，也繞開近三年的環(huán)境擾動，這里還是選取2019年的行業(yè)數(shù)據(jù)作為橫向對比的參照軸，大致上這也還原了2023年之前的這個行業(yè)的結構局面。
這里將“產-供-銷”三個流通環(huán)節(jié)先簡化為“產-渠道”兩個環(huán)節(jié)，將視角聚焦在廠商和渠道上。
圖：2019年國內包裝水公司業(yè)務規(guī)模，來源：農夫山泉招股書
以農夫山泉招股書所披露的數(shù)據(jù)為基本，按照主要參與者當年的該業(yè)務營收和終端市場零售額，我們能直接得到“產-渠道”的利益結構，如下表格所示。
圖：2019年各包裝水品牌利益結構比較，來源：昭暄
以上輪結構調整（大概從2008年-2019年）的發(fā)展情況，效果最好的利益結構是農夫山泉貼近的1:2結構，也就是2元的水，農夫山泉只在里面7毛左右的價格里賺取自身利潤，剩下的1.3元分給渠道。事實也基本表明，這是兼顧品牌增長需要以及渠道利益的雙贏結構。
如果以農夫山泉的利益結構為參照，怡寶的結構激勵程度要大幅小于農夫山泉。按道理經(jīng)銷商在推廣這兩個品牌水的時候，會將更多的資源傾斜于農夫山泉。
但幾年下來，從銷量市占率的角度看，農夫市占率在12%上下，怡寶居然還能夠達到8%左右的市占份額，并且遠遠甩開第三名百歲山的4%市占率，這里其實包含著怡寶的一個痛處。
農夫1:2的結構底氣來自于其60%的毛利率和27%左右的凈利率，但長期以來怡寶的凈利率只有不到10%。事實上，怡寶是在用自身費用維護上面4:6的利益分配關系，并且會更頻繁地采取促銷活動以維持自己渠道的穩(wěn)固性。
這也是為什么在過去的十幾年里，怡寶的營收規(guī)模基本在100億元上停滯，但其“佬二”市占率的地位還依然“堅挺”的原因。
圖：國內包裝水品牌銷售市占率變化，來源：信達證券
上述農夫和怡寶都是上一階段“2元水”的代表，“1元水”標簽的康師傅的分配結構居然來到了2:8，當然這是很不尋常的。
經(jīng)歷了十年的消沉后，康師傅已經(jīng)從一線包裝水品牌落位二線，其在2018年開始嘗試從“1元”切換“2元”，但結果就是18/19年市占率的大幅下滑，一方面市場可能并不認其品牌的附加值，另一面其產品力（如包裝效果、薄塑料手感等）也并不支持價格翻倍。
所以其品牌水基本已經(jīng)慢慢弱化了在高線城市的存在感，此后其包裝水重新設計，漲價5毛，并且加大了對渠道的讓利，這才有了2:8結構。2019年康師傅飲用水業(yè)務錄得營收31億元，但終端零售統(tǒng)計為151億元。
而之所以能夠讓出更多的利益份額，是因為早前的康師傅瓶裝水的毛利率和凈利率很可能比農夫山泉還要高，毛利率應該接近70%，凈利率至少跟農夫持平。也就是說，盡管賣不上好價錢，規(guī)模也小于一線品牌，但利潤結構的空間很充足。
圖：一瓶水的價格秘密，來源：成本控
但2:8結構大概率也只是短期的市場行為，近3年來康師傅飲用水業(yè)務營收又增長至49億元規(guī)模，其中2021年增速達到了39%，原因在于其定價2元的“喝開水”成功打開局面。在這種情況下，康師傅包裝水的“產-渠道”結構可能會回歸至類似農夫山泉的1:2或是3:7。
最后就是百歲山和景田，它是近十年來增長勢頭很強的包裝水品牌，百歲山定位“3元水”主打天然礦泉水概念，景田則是定位2元的純凈水。它的渠道模式分為經(jīng)銷和承包兩種，大多數(shù)百歲山的渠道模式是承包制，承包價大概是32元一箱，所以其大概是4:6的分配結構。
這樣的結構激勵看似比較低（跟怡寶的結構類似），但3元的定價磨平了結構比例的不足。而更重要的是，承包制意味著品牌廠商對渠道的把控力很弱，渠道擁有調價的權利空間。百歲山的流通渠道又分為傳統(tǒng)渠道和特殊渠道，過去的高增長主要來源于后者。
隨著消費升級、率先定位“3元水”、較為精致的包裝，百歲山在特殊渠道中具備一定的溢價能力，例如在高端消費場所（酒店、餐館、酒吧、KTV等）其零售價可能超過5元，所以承包者、零售商在隱性激勵的作用下推廣意愿很強。
05、結構二：規(guī)模數(shù)量反映產權公允價值
上一節(jié)是以總量的視角來大概還原一個品牌廠商和渠道的“產權結構”和激勵程度，以下將主要聚焦渠道內部（即“經(jīng)銷商-零售端”）的結構情況。
不過，必須注意的是，各品牌在各地方的渠道結構和政策會存在差異，所以渠道內部的結構很難直接拿來做橫向對比，例如怡寶在廣東、湖南、四川等市場市占第一，但北方市場表現(xiàn)一般，由此其“結構一”的比例也會隨著不同地區(qū)市場有所調整。
所以，這里只能試著做一個較為模糊的比較。
一般情況下，按照“2元水”一箱24瓶（或一件）的規(guī)格，經(jīng)銷商從從廠商拿貨后會加價5元左右出貨給零售端。
以農夫山泉2元紅蓋水為例，在2020年的公開信息總，有經(jīng)銷商是20元進貨、24元出貨；有的是24元進貨、29元出貨；還也有24元進、28元出的。但基本上，農夫山泉經(jīng)銷商的毛利率可以達到25%，凈利率介于7%-8%。
同樣的貨件規(guī)格，而多數(shù)怡寶經(jīng)銷商的進貨價要比農夫的高2元，但也有低于農夫進貨價的情況，至于出貨價相比于農夫可能是持平的，所以導致怡寶帶給經(jīng)銷商的毛利率和凈利率要低于農夫山泉。但，怡寶會給經(jīng)銷商制定銷售任務，如果達到銷量怡寶會返一兩個點給經(jīng)銷商，當然這也就造成了上一節(jié)怡寶自身的高費用。
如此看來，經(jīng)銷商可能會慢慢將資源傾向于農夫，加上在零售終端看來，經(jīng)銷商提供的農夫和怡寶的價格段比較貼近（大概都能做到40%-50%的毛利率），所以對它們之一不會有明顯的傾向性。
但總體上，農夫經(jīng)銷商的數(shù)量大概在4300個，終端網(wǎng)點數(shù)量約為240萬個，而怡寶的兩個數(shù)據(jù)分別為1500個和約180萬個。這在一定程度上反映出，在兩個品牌、產品擬合度較高的情況下，農夫渠道的激勵還是要優(yōu)于怡寶。
圖：農夫和怡寶渠道情況對比，來源：國元證券
圖：農夫和怡寶渠道數(shù)量對比，來源：國元證券
主要采取承包制的百歲山經(jīng)銷商的拿貨價基本在32元，出貨價52元，但經(jīng)銷商需自行負責拉貨、倉儲、運輸、推廣陳列等具體運營事項，因此經(jīng)銷商的成本占比要高出農夫和怡寶很多，但由于是“3元水”的原因，其盈利能力也能做到農夫的水平。
再加上更高比例的特殊渠道的加持，百歲山零售終端的毛利率如果按照整件算的話可能超過70%，如果按照單瓶售賣的話基本要實現(xiàn)翻倍。這就解釋了過去十年隨著消費升級大趨勢，百歲山的增長如此迅速，因為剔除城市層級、人群消費力等因素，零售商肯定更愿意推售百歲山的產品。
但是，近一兩年來，百歲山的增速已經(jīng)開始下降，除了規(guī)?；鶖?shù)增大的原因外，主要是特殊渠道（高消費場景）的市場規(guī)模相比于“2元水”的基本盤還很有限。所以近來百歲山對景田品牌的推廣力度要更強。
圖：包裝水經(jīng)銷商盈利情況對比，來源：華創(chuàng)證券
最后來說經(jīng)銷商對康師傅的態(tài)度，而這需要切換至結構化視角。
首先，拿本人所在的北京市場來說，大概率在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)比較少能夠找到康師傅飲用水了（但2元的“喝開水”還能夠看到），因為北京市場至少都是“2元水”起步；但在下線城市，1.5元的康師傅飲用水（也包括娃哈哈純凈水）仍然很有市場，畢竟這是由購買力決定的，所以包裝水消費市場存在一個二元結構。
其次，從宏觀角度看，我國飲用水總量中有50%的比例是直接燒開水，直飲水（凈水設備過濾）大概是20%-30%，包裝水和桶裝水大概靠近15%?？上攵蠖鄶?shù)下線市場的消費者買包裝水的頻率并不高，其市場規(guī)模和人口數(shù)量不構成正比關系，所以總體規(guī)?？赡苓€不比上線城市的市場規(guī)模。
但就下線市場而言，康師傅和娃哈哈的包裝水應該還是消費主流，并且這些市場的庫存周轉頻次要高于農夫和怡寶，所以哪怕是單價低，但有高周轉和高激勵結構（1:2或3:7）的加持下，經(jīng)銷商和零售商都是愿意積極配貨的。
還有一點就是，康師傅的冰紅茶、方便面（也包括娃哈哈的八寶粥、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等）依然是下線市場走量的爆款產品，并且康師傅和娃哈哈擁有更廣范圍的渠道網(wǎng)絡，所以下線市場仍然是它們的基本盤。
在這個結構基礎之上，康師傅的“2元水”也開始逐漸向上線城市回歸，從近3年增長情況看，也取得了成果。
長期看，擁有超400萬個終端渠道和多個超級品類產品的康師傅，其包裝水業(yè)務至少具備分食怡寶基本盤的潛力。但其對農夫的威脅可能并不大，畢竟在上線市場中，農夫是兩條腿（包裝水業(yè)務和飲料業(yè)務）在走路，它跟渠道商的粘性要明顯強于怡寶。
06、小結
結合上述結構和市場變化來看，賣水看似是一種品牌商能夠“一本萬利”的簡單生意，實則是一個處在多模態(tài)、復雜博弈的“無限戰(zhàn)爭”中。
品牌商要管理好龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡是需要強大的洞察力、應變力和執(zhí)行力，品牌商維護渠道不存在“以不變應萬變”的可能，在不同的激勵面前，渠道隨時都有“倒戈”對手的可能。
在下一篇“包裝水之道”中，我們將聚焦今年來包裝水行業(yè)兩頭部公司的調結構動作，并分析其策略的動因，以及未來會對行業(yè)格局造成哪些影響。