文|車聚網(wǎng)
三月的一天，在上海九亭逛街，發(fā)現(xiàn)一家零跑展廳，關(guān)門了。
圖片來源：車聚網(wǎng)
這個展廳臨街，面積不大，位置不錯，既可以通商場內(nèi)部，也可以通街道。里面擺了一輛零跑C01，車身和地面落滿了灰塵，綠植也蔫兒了。
門口的告示寫著：設(shè)備調(diào)試，敬請期待。
但打了工作人員電話后，得知：歇業(yè)的原因與設(shè)備無關(guān)，也沒有什么可期待――這家店已于2022年年底就關(guān)停了。
銷售給的原因是：受疫情影響市場冷淡、銷量不振，他自己也離職了。
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門店負(fù)責(zé)人的回應(yīng)是：門店成本過高，不符合公司新戰(zhàn)略，他已經(jīng)調(diào)至汶水路的零跑交付中心。成本多高呢？店面月租金近10萬，7個員工月薪約5－8萬，加上其它費用每月要負(fù)擔(dān)15－20萬。
去年，各大商場人流量明顯降低，展廳獲客量急劇下降，品牌展示功能也越來越弱；可成本沒變，這樣投入產(chǎn)出比就非常低了。
公開信息顯示，2022年底零跑門店共有582家，當(dāng)年交付11.12萬輛，凈虧損51.09億元。相當(dāng)于一家門店月銷16輛（假設(shè)全部于年初開業(yè)，實際單店銷量應(yīng)更高），一輛車的門店費用就約占一萬元；每賣一部車凈虧4.6萬，門店費用就占了虧損的1/5強(qiáng)。
因此，作為上市公司的零跑必須考慮盈利，以穩(wěn)住資本市場的信心。因此，關(guān)閉門店就成為降本增效的首選戰(zhàn)略之一。
門店少了，怎么賣車呢？工作人員介紹：可提供上門試駕。
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不得不表揚(yáng)一下零跑的「上門試駕」服務(wù)。周日預(yù)約，周一上午就把車開到了指定地點。單程40km，近一小時路程，小伙子很有耐心，在樓下等了一會兒也沒抱怨；介紹車輛時，也非常熱情專業(yè)。
他解釋：這是電車，一公里成本不到一毛錢；而且上門試駕的成交率非常高，接近50%。這樣算下來，ROI確實比開店的成本低、效果好。那門店的展示功能呢？
“我開車過來，相當(dāng)于在路上展示了。”他意氣風(fēng)發(fā)，車聚君注意到后窗貼了銷售二維碼。“您在周圍來回試駕，也相當(dāng)于一種動態(tài)展示。”
確實，當(dāng)我們停車到同濟(jì)大學(xué)嘉定校區(qū)的美食廣場時，不少路人特別是莘莘學(xué)子，投來了關(guān)注的目光。不知道同濟(jì)學(xué)汽車的高材生們，如何看待零跑？
新勢力帶來的新零售，確實有啟發(fā)性。
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講真，零跑C01試過之后，感覺產(chǎn)品力真不錯。
外觀和C11高度統(tǒng)一，溜背穹頂設(shè)計也挺時尚；內(nèi)飾也帶著豪華科技感：三聯(lián)屏、皮座椅、氛圍燈、輔助駕駛。開起來，起步平順敏捷，深踩有明顯推背感；剎車線性，方向指向準(zhǔn)確，底盤和NVH也沒毛病。
雙電機(jī)的旗艦車型，加速4.3秒，續(xù)航630km，只要22.88萬。單電機(jī)“丐版”加速7.7秒，續(xù)航525km，只要14.98萬。
這個性能真不差，分別和車聚君當(dāng)年買的Model S和S60相當(dāng)。
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C01是一款軸距2930mm，車長超5米的中大型轎車。要知道，Model S車長還不到5米，價格是79萬。紅旗H7算性價比高了，也要25萬多。至于主流的新勢力競品：漢EV、小鵬P7i、哪吒S，都在20萬以上。
特別是，在上海用燃油車置換的話，政府補(bǔ)貼1萬，廠家再補(bǔ)4000。相當(dāng)于最低只要13.58萬，就能買到一款中大型智能電動車了。還搶什么12萬的雪鐵龍C6？它還不用交購置稅，還能上綠牌。
零跑C01，大概是世界上最便宜的中大型轎車了吧？
就是這樣一款“寶藏”車型，銷量卻讓人不忍直視。去年9月上市，銷量迅速從270輛攀升到年底的近2000輛；但2023年開始，前兩個月都沒超過200輛。
什么原因呢？車聚君的初步看法是：
1、整個市場冷淡。今年一月有春節(jié)，傳統(tǒng)淡季；二月出現(xiàn)了短暫的“報復(fù)性消費”，但一頓操作猛如虎后，大家又開始了消費降級。
2、零跑去年漲過價，折損了它最核心的競爭力：性價比。要知道，“成本＋利潤”的直接定價法，特斯拉能玩，別人未必能。
3、中大型轎車一直不是剛需，這個區(qū)間一般選SUV，或行政屬性的高端品牌。個性化轎車一直是小眾市場。零跑的品牌力撐不起來。
4、C01是便宜，但消費者吃不準(zhǔn)是不是“清倉大甩賣”。有人已訂車，但最后被家人否決，理由是：萬一它成了第二個威馬呢？
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5、企業(yè)面對經(jīng)營壓力，關(guān)停了部分城市展廳。從微觀商業(yè)角度看，是對的，因為展廳的ROI極低，對20萬以內(nèi)低品牌力的產(chǎn)品來說，意義不大，純屬中高端品牌燒資本的錢的對賭行為。但這又加深了市場的擔(dān)心。
6、宣傳不到位，沒有粉絲守望相助，沒有自媒體搖旗吶喊，朱江明也沒有像Elon Musk或李想一樣，公開互動；更沒有像李斌一樣，用“金句”感動用戶。它的用戶大多是過日子的“老實人”不會來事。所以，零跑似乎處于輿論真空。
網(wǎng)友補(bǔ)充的原因有：
7、產(chǎn)品力不突出。如外形太保守、配置相對不豐富、沒有熱泵、后排頭部空間不足，整體啥都有，但啥都不出彩。
8、營銷有問題。品牌力不足，很多人不認(rèn)這個新品牌；終端店太少，大家觀望情緒嚴(yán)重；產(chǎn)品定位不清晰，不知道主打哪個人群；名字讓人費解，宣傳太少。
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但是，一位接近零跑的業(yè)內(nèi)人士給出了更多深層原因。
9、營銷隊伍「華為化」的福與禍？
今年1月，徐軍任零跑高級副總裁兼COO，分管銷售與服務(wù)；張韋力任零跑高級副總裁兼CMO，分管市場與用戶運(yùn)營。
徐軍之前主要在國際手機(jī)品牌負(fù)責(zé)渠道管理，如在諾基亞任職7年多、摩托羅拉任職2年多、華為任職近8年。他在華為的主要職務(wù)有：消費者業(yè)務(wù)大中國區(qū)公開渠道部長及銷售副總裁、消費者業(yè)務(wù)亞太渠道部長。
張韋力之前也是在國際手機(jī)品牌負(fù)責(zé)營銷管理，如在三星鵬泰任職5年，負(fù)責(zé)數(shù)碼產(chǎn)品營銷；在華為終端任職7年，先后任大中華區(qū)CMO和拉美區(qū)CMO。
同時離開的是：張光銀不再擔(dān)任整車制造副總裁，曹廣麟辭去CFO職務(wù)。前者曾在奇瑞等傳統(tǒng)車企任職，負(fù)責(zé)制造和質(zhì)量管理；后者曾在J.P.摩根和美林等證券公司任職。
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這一變化有積極意義：手機(jī)數(shù)碼高管的加入，戰(zhàn)術(shù)上可以加快渠道布局，迎合終端消費者的節(jié)奏，復(fù)刻HUAWEI問界模式；戰(zhàn)略上，可以契合“軟件定義汽車”、“汽車日益手機(jī)化”的時代特征。
硬幣的另一面是：汽車畢竟不是手機(jī)。
至少從價格上說就有巨大區(qū)別：人人可以擁有一部或多部手機(jī)，但不是人人都能擁有一部汽車。定位也有差別：華為、三星、諾基亞、摩托羅拉的產(chǎn)品，在它們的年代都是中高端定位，目標(biāo)用戶也是社會中堅人群；但零跑的車，主打性價比，主要用戶是收入相對不寬裕的群體，對價格非常敏感。
所以，3月初，零跑對產(chǎn)品進(jìn)行了大幅降價，最大降幅近6萬。這是對市場的清醒認(rèn)知和一種理性回歸，預(yù)計能收到一定成效。
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其次，手機(jī)行業(yè)講究摩爾定律，以快致勝。但汽車作為大宗消費品，渠道的快速發(fā)展，并不一定能帶來立竿見影的效果。
零跑計劃在2023年達(dá)到800家門店，相比2022年增長37%?？焖俳ǖ?，本身沒問題，但一要考慮是否和本身定位相符，二要考慮成本和ROI，三要考慮分布的合理性。
關(guān)于一和二，前文已討論，以九亭店的關(guān)停看，城市展廳未必100%適合零跑這種20萬以下的品牌，對消費者增益性不明顯；這種模式的ROI極低，對投資不友好；店面集中在一線和新一線城市，導(dǎo)致好賣的地區(qū)過度競爭，而空白地區(qū)能見度極低。
其實，對于零跑這種性價比突出的大眾化品牌，重點放在二三四線城市會更有成效。甚至，二級市場和混合專場，或許更有出路。
總之，零跑即使要走手機(jī)路線，參考的也應(yīng)該是小米的定位，而不是華為。
另外，手機(jī)行業(yè)對待數(shù)碼測評的基本要求是：全面好評。所以，當(dāng)零跑被汽車媒體吐槽時，很可能會被當(dāng)作輿情處理，引發(fā)車企和媒體關(guān)系緊張。
車聚君有類似感受：2022年3月參加了問界M5的試駕活動，80%是夸贊，只是在結(jié)尾吐槽了一下人機(jī)對話不智能、偶爾丟失信號的問題，結(jié)果被華為粉兒追著罵了好幾個月。廠家公關(guān)也三番五次致電，禮貌而頑強(qiáng)的表達(dá)了修改意見。
從此，我們再也沒參加過問界的活動。
不知道，華為系入主零跑后，會不會又有類似的故事發(fā)生？
10、資本導(dǎo)向還是用戶導(dǎo)向？
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零跑在2022年9月港股上市，盡管發(fā)行價定在招股區(qū)間的最低價48元，上市當(dāng)天仍收跌33.5%，此后一路下跌，呈現(xiàn)腰斬態(tài)勢。
這家新勢力亟需提振資本市場的信心。
快速推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新戰(zhàn)略成為當(dāng)務(wù)之急。但由于核心團(tuán)隊去傳統(tǒng)化，加上零跑和朱江明也都沒有汽車從業(yè)經(jīng)驗，可能會導(dǎo)致或加重一些產(chǎn)品瑕疵。
如窄道輔助功能，在狹窄道路中可以自動打開360全景影像，方便用戶順利通過。但在實際上，用戶會發(fā)現(xiàn)有時不顯示左右距離。其實官方本意，主要是用在人車混雜的多元路況下，而在左右都是墻壁的真正窄道中，超聲波傳感器會有一定盲區(qū)。解決方案是更換傳感器。
再比如，電機(jī)在某一特定工況下，會有輕微抖動，影響NVH。
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車聚君在試零跑C01的輔助駕駛時，發(fā)現(xiàn)一個重大瑕疵：在從曹安公路一個橋面下來時，Leap Pilot竟然無視正在等紅燈的前車，不見減速，徑直沖上去。工作人員解釋：可能是本車位置太高，感知系統(tǒng)沒有探測到前方低位的車輛。
這些問題的根源是：測試時間不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品成熟度不高。再往前推原因，自然是“快魚吃慢魚”的電子產(chǎn)品思維。即，速度的優(yōu)先性高于質(zhì)量穩(wěn)定性。
當(dāng)然，這也不是零跑一家有這樣的挑戰(zhàn)，絕大多數(shù)新勢力都有“蘿卜快了不洗泥”的通病，有的經(jīng)常自燃，有的不時失控；但問題是，別人做得，零跑未必做得。因為品牌力不一樣，客戶包容度不一樣，監(jiān)管部門態(tài)度也不一樣。
車聚小結(jié)
車聚君總結(jié)了零跑十點問題，不代表零跑無藥可救。
實事上，它還是非常有想法的：自動駕駛學(xué)特斯拉的自研（凌芯01）、制造體系學(xué)比亞迪的垂直整合（從電機(jī)到大燈都自研自產(chǎn)）、渠道學(xué)華為的高大上（商場展廳）、技術(shù)學(xué)理想的增程（連1.2T三缸機(jī)都用同一家供應(yīng)商）、用戶溝通上學(xué)蔚來的直面用戶（朱江明雖然與用戶公開互動少但也在用戶群中發(fā)言）。
只是當(dāng)你學(xué)了百家之長后，需要融會貫通，形成自己的風(fēng)格。
就像《武狀元蘇乞兒》結(jié)尾一樣，蘇燦用盡了十七招降龍十八掌，還是打不敗勁敵，最后危急時刻頓悟：第十八招只需將之前所有招數(shù)融合起來，即可。
所以，零跑缺的是體系力。
這需要時間。這個時間壓力，短期內(nèi)是資本市場給的；但最終還是由終端市場決定。零跑和朱江明需要拿捏尺度，以及自己終將面對誰？