文|酒訊 子煜
在一眾雪糕刺客里火出圈的茅臺(tái)冰淇淋如今正“換個(gè)姿勢(shì)”擁抱年輕人。
3月29日，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出的新品茅臺(tái)冰淇淋&茅臺(tái)雪泥正式上市，3款新品在口味、類(lèi)型和包裝上大換新，茅臺(tái)酒瓶的外觀更是吸睛。
酒訊就茅臺(tái)冰淇淋新品相關(guān)問(wèn)題詢問(wèn)茅臺(tái)工作人員，截止發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
從去年5月茅臺(tái)冰淇淋正式推出，到如今新品上市，傳統(tǒng)白酒血統(tǒng)的茅臺(tái)渴望實(shí)現(xiàn)年輕化，而茅臺(tái)冰淇淋又能否長(zhǎng)久留住年輕人的心呢？
01 換新裝
正值白酒淡季，茅臺(tái)冰淇淋憑著酷似mini飛天茅臺(tái)的包裝和新口味搏出位。新品共有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥3種口味，都添加了2%的53% vol的貴州茅臺(tái)酒。在包裝上，新品采用酒瓶包裝，根據(jù)不同口味變換白金色、綠金色、藍(lán)紫金色三種主題配色。酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋產(chǎn)品規(guī)格為75g/杯，藍(lán)莓果汁果泥產(chǎn)品規(guī)格為80g/杯，定價(jià)均為66元/杯。
據(jù)悉，除新品發(fā)布外，茅臺(tái)也宣布擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)渠道，線上方面，在“i茅臺(tái)”APP的基礎(chǔ)上，天貓、京東、抖音等熱門(mén)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也將上線茅臺(tái)冰淇淋新品；線下方面，一共開(kāi)設(shè)了西安、杭州、深圳、北京、上海、廣州等23家旗艦店。
在線上，“i茅臺(tái)”推出買(mǎi)3贈(zèng)1活動(dòng)，原價(jià)購(gòu)買(mǎi)3杯裝經(jīng)典杯型冰淇淋可獲得4杯冰淇淋（酸奶冰淇淋*1+抹茶冰淇淋*1+藍(lán)莓果汁雪泥*1+傳統(tǒng)杯型隨機(jī)口味*1），采用順豐冷鏈配送，當(dāng)日16點(diǎn)前下單，48小時(shí)內(nèi)送達(dá)，目前北京地區(qū)已售罄。
進(jìn)入阿里巴巴旗下生鮮食材購(gòu)物平臺(tái)淘鮮達(dá)頁(yè)面，第一個(gè)商品廣告即為“茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)”，目前該入口內(nèi)僅酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋可以購(gòu)買(mǎi)，已無(wú)藍(lán)莓果汁雪泥產(chǎn)品，上午11點(diǎn)前下單，當(dāng)日下午即可送到。在天貓超市，3款茅臺(tái)冰淇淋新品組合裝正在預(yù)售，最晚4月10日24點(diǎn)前發(fā)貨，送達(dá)時(shí)間為次日達(dá)。抖音茅臺(tái)冰淇淋旗艦店內(nèi)，3杯新品組合裝顯示已售26，北京地區(qū)不支持配送。
事實(shí)上，茅臺(tái)冰淇淋在雪糕圈里也算老網(wǎng)紅了，早在去年5月，茅臺(tái)首次推出冰淇淋產(chǎn)品，包括經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草味三個(gè)口味，售價(jià)分別為66元/杯、59元/杯、66元/杯，采用盒裝。官方披露數(shù)據(jù)顯示，線上發(fā)售首日，從7月23日9時(shí)在“i茅臺(tái)”開(kāi)售至下午6時(shí)，京滬線上銷(xiāo)售茅臺(tái)冰淇淋逾2萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超130萬(wàn)元。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，快銷(xiāo)品必須要定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代、升級(jí)，才能持續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的新鮮度。茅臺(tái)冰淇淋也同樣如此，因?yàn)楸苛苁强熹N(xiāo)品。
圖片來(lái)源：天貓超市截圖
02 引流量
在社交媒體上，部分博主第一時(shí)間測(cè)評(píng)了茅臺(tái)冰淇淋新品。在打開(kāi)方式上，雖然是酒瓶包裝，紅色瓶蓋也可以旋轉(zhuǎn)扭開(kāi)，但要想吃到冰淇淋還是要將上蓋整個(gè)打開(kāi)。另外，一些帖子配文中還提到了新品的前調(diào)中調(diào)后調(diào)，令人不明覺(jué)厲。“買(mǎi)不起茅臺(tái)酒，還買(mǎi)不起茅臺(tái)冰淇淋嗎？”則成為部分博主話術(shù)之一。
“人生的第一口茅臺(tái)不一定是酒，還有可能是冰淇淋?！毙缕钒l(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在致辭中表示，茅臺(tái)推出三款新品正是為了不斷滿足消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的新期待，是茅臺(tái)在美酒、美食、美生活上的創(chuàng)新舉措。
對(duì)此，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經(jīng)成為不少品牌的共識(shí)，也是茅臺(tái)等品牌長(zhǎng)線戰(zhàn)略的支撐，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費(fèi)頻次高的品類(lèi)，抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場(chǎng)。
據(jù)丁雄軍在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。截至1月，茅臺(tái)冰淇淋線下已布局16個(gè)省份，開(kāi)設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個(gè)省份，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)160個(gè)地級(jí)市，約有340萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。
如果說(shuō)茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)年輕化在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，“i茅臺(tái)”則是承載年輕流量們的渠道。3月30日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布2022年年報(bào)，茅臺(tái)冰淇淋的“大本營(yíng)”i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入118.83億元，毛利率95.26%。
圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)年度報(bào)告截圖
03 難長(zhǎng)紅
在白酒淡季，茅臺(tái)冰淇淋新品憑借新口味、包裝搏出位，但回看傳統(tǒng)杯型冰淇淋，卻難逃“過(guò)氣網(wǎng)紅”定律。
在淘寶搜索“茅臺(tái)冰淇淋”，傳統(tǒng)杯型三杯裝售價(jià)在130-160元左右，淘鮮達(dá)盒馬超市香草口味冰淇淋僅46.2元/杯。此外，二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上也出現(xiàn)很多低價(jià)茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，包括6杯裝茅臺(tái)冰淇淋卡券售價(jià)130元、10杯裝茅臺(tái)冰淇淋電子卡售價(jià)148元等。
去年9月，茅臺(tái)冰淇淋快閃店進(jìn)駐北京大悅城，并沒(méi)有出現(xiàn)“一盒難求”的“盛況”。據(jù)工作人員表示，從當(dāng)日開(kāi)業(yè)到下午6點(diǎn)左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均價(jià)計(jì)算，營(yíng)業(yè)額大約在6萬(wàn)元以上。
程萬(wàn)松認(rèn)為，冰淇淋的食用有季節(jié)性特點(diǎn)，供需關(guān)系直接決定價(jià)格浮動(dòng)?，F(xiàn)在還處于冰淇淋消費(fèi)的淡季，以價(jià)格浮動(dòng)研判產(chǎn)品前景，為時(shí)尚早。對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋，與其說(shuō)是年輕化，不如說(shuō)是跨界出圈兒，搭配固有營(yíng)銷(xiāo)思維的舉措。白酒的年輕化，不應(yīng)該固定在某些產(chǎn)品上，而應(yīng)當(dāng)從生活審美和消費(fèi)習(xí)慣上去定義
酒類(lèi)分析師肖竹青指出，茅臺(tái)正通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋實(shí)現(xiàn)從奢侈品到文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)產(chǎn)品的觸達(dá)率和覆蓋率。消費(fèi)者的需求會(huì)伴隨著年齡、地位、購(gòu)買(mǎi)力、教育背景、社會(huì)認(rèn)知的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌有一種仰視的情懷，消費(fèi)茅臺(tái)就代表著自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是被認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)簽。