文|坤輿商業(yè)觀察 吳辰光、李汭遙
營(yíng)收下降、由盈轉(zhuǎn)虧、銷(xiāo)量下滑……小牛電動(dòng)遭遇上市以來(lái)最為嚴(yán)峻的時(shí)刻。
3月20日，小牛電動(dòng)發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，四季度收入6.12億元，同比下降37.9%；凈虧損3710萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧；2022年收入31.68億元，同比下降14.5%；凈虧損4950萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。
四季度，電動(dòng)踏板車(chē)的銷(xiāo)量為13.83萬(wàn)輛，同比下降41.9%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為11.8萬(wàn)輛，同比下降42.5%；國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)量為2.02萬(wàn)輛，同比下降38.7%。
小牛電動(dòng)預(yù)計(jì)，2023年第一季度，收入將在4.03億元至4.89億元之間，同比下降15%到30%。
整體業(yè)績(jī)滑鐵盧，曾經(jīng)紅極一時(shí)的小牛電動(dòng)似乎有些玩不轉(zhuǎn)了。實(shí)際上，小牛電動(dòng)的疲態(tài)前幾年就已顯現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)紅身份早已褪色，又無(wú)新故事可講，以及對(duì)手施加的壓力越來(lái)越大，或許留給小牛電動(dòng)的時(shí)間真的不多了。
整體業(yè)績(jī)滑鐵盧
2022年四季度，小牛電動(dòng)收入6.12億元，同比下降37.9%；凈虧損為3710萬(wàn)元，2021年同期凈利潤(rùn)4760萬(wàn)元。
具體業(yè)務(wù)上，電動(dòng)滑板車(chē)收入5.33億元，同比下降38.8%。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入4.46億元，同比下降34.6%；國(guó)際市場(chǎng)收入0.87億元，同比下降54.2%。
配件、備件和服務(wù)收入0.79億元，同比下降30.8%。
2022年，小牛電動(dòng)收入31.68億元，同比下降14.5%；凈虧損為4950萬(wàn)元，2021年同期凈利潤(rùn)2.26億元，這是繼2019年實(shí)現(xiàn)年度盈利以來(lái)，再次回到虧損的局面。
具體業(yè)務(wù)上，電動(dòng)滑板車(chē)收入28.54億元，同比下降12.3%。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入23.6億元，同比下降19.3%；國(guó)際市場(chǎng)收入4.94億元，同比下降50%。
配件、備件和服務(wù)收入3.14億元，同比下降30.3%。
無(wú)論是四季度還是全年，小牛電動(dòng)業(yè)績(jī)慘淡的原因都來(lái)自于電動(dòng)踏板車(chē)銷(xiāo)量的下滑。四季度，小牛電動(dòng)踏板車(chē)銷(xiāo)量13.83萬(wàn)輛，同比下降41.9%，其中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量11.8萬(wàn)輛，同比下降42.5%，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量2.02萬(wàn)輛，同比下降38.7%。
2022年，小牛電動(dòng)總銷(xiāo)量83.16萬(wàn)輛，其中，國(guó)內(nèi)71.05萬(wàn)輛，海外12.11萬(wàn)輛，2021年同期為103.79萬(wàn)輛，同比減少約20萬(wàn)輛。
實(shí)際上，多年來(lái)，小牛電動(dòng)的表現(xiàn)并不穩(wěn)定。
上市前，小牛電動(dòng)一直處于虧損狀態(tài)，2016年凈虧損2.33億元，2017年凈虧損1.85億元。2018年上市，從2018-2021年，小牛電動(dòng)收入分別為14.78億元、20.76億元、24.4億元、37.05億元；凈利潤(rùn)分別為-3.49億元、1.9億元、1.69億元、2.26億元。
自2021年第四季度開(kāi)始，小牛電動(dòng)的表現(xiàn)急劇下降，已連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下降，收入則從2022年二季度開(kāi)始一路同比下降。
2021年四季度，收入9.86億元，同比增長(zhǎng)46.7%，凈利潤(rùn)4760萬(wàn)元，同比下降18.1%；2022年一季度，收入5.76億元，同比增長(zhǎng)5.1%，凈虧損2960萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；二季度收入8.276億元，同比下降12.4%；凈利潤(rùn)1440萬(wàn)元，同比下降84.3%；三季度收入11.53億元，同比下降6%，凈利潤(rùn)290萬(wàn)元，同比下降96.84%；四季度收入6.12億元，同比下降37.9%；凈虧損3710萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
上市五年，小牛電動(dòng)的市值已從頂峰時(shí)期的超40億美元跌到現(xiàn)在的3.05億美元。
中高端定位值得商榷
2014年，當(dāng)時(shí)在金沙江創(chuàng)投做投資的李一男，經(jīng)明勢(shì)資本創(chuàng)始人黃明明引薦結(jié)識(shí)了胡伊林，二人決定合作，創(chuàng)立了小牛電動(dòng)。
或許是李一男的履歷有些耀眼，小牛電動(dòng)在出生時(shí)就獲得極高的關(guān)注度。更為關(guān)注的是， 在2015年6月，小牛電動(dòng)發(fā)布首款產(chǎn)品——小牛智能兩輪電動(dòng)車(chē)N1后的第三天，李一男被警方帶走。
不管是正面的還是負(fù)面的消息，小牛電動(dòng)無(wú)疑成為電動(dòng)兩輪車(chē)界的網(wǎng)紅。
小牛電動(dòng)在成立時(shí)瞄準(zhǔn)行業(yè)缺口，開(kāi)辟電動(dòng)自行車(chē)4千元以上賽道，以“高顏值+鋰電池+智能化”的創(chuàng)新搭配曾吸引了一大批粉絲。
2018年10月，小牛電動(dòng)成功登陸納斯達(dá)克，成為繼雅迪、新日和愛(ài)瑪后又一上市電動(dòng)自行車(chē)公司?？缮鲜泻螅∨ｋ妱?dòng)把重心都放在了營(yíng)銷(xiāo)方面。
從過(guò)往財(cái)報(bào)看，2019-2022年，小牛電動(dòng)研發(fā)投入費(fèi)用分別為0.67億元、1.05億元、1.35億元、1.76億元；同期，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為1.83億元、2.01億元、3.32億元、4.4億元。
2022年，小牛電動(dòng)還進(jìn)行了漲價(jià)。3月，小牛電動(dòng)曾發(fā)公告稱(chēng)，受上游鋰電等原材大幅上漲，將于2022年4月1日對(duì)全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，上調(diào)金額200元-1000元不等。
四季度，小牛電動(dòng)每輛電動(dòng)滑板車(chē)的收入為4428元，同比增長(zhǎng)7.0%；2022年，每輛電動(dòng)滑板車(chē)的收入為3810元，同比增長(zhǎng)6.8%。
可見(jiàn)，成本高、毛利率低導(dǎo)致虧損，而重營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)能帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅認(rèn)為，小牛電動(dòng)的中高端定位值得商榷。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的調(diào)查，電動(dòng)兩輪車(chē)的剛需出行距離是在3-5公里，這類(lèi)受眾群體的收入水平更偏中低端，中高端用戶是以自駕和打車(chē)為主。同時(shí)，電動(dòng)兩輪車(chē)用俗話說(shuō)是“肉包鐵”，安全問(wèn)題很重要，不防雨、不防風(fēng)、不防曬，但凡條件好點(diǎn)的都不會(huì)選擇這種出行方式。此外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的出行產(chǎn)品，其中具備的一個(gè)社交屬性是炫耀，這不是電動(dòng)兩輪車(chē)用戶的主要需求。走形比價(jià)路線，反而是這類(lèi)受眾群體最關(guān)心的方向。
CHIP奇譜科技總編羅國(guó)昭表示，總體來(lái)說(shuō)，電動(dòng)自行車(chē)這一品類(lèi)的產(chǎn)品老了，特別是經(jīng)歷幾次嚴(yán)重事故后，人們對(duì)電動(dòng)自行車(chē)，哪怕是結(jié)合科技后，關(guān)注度、美譽(yù)度都大為下降。而在產(chǎn)品端，本身是成本高度敏感型的產(chǎn)品，一旦價(jià)格及成本上升，從注意到購(gòu)買(mǎi)，都很難再吸引消費(fèi)者了。
“作為基本交通需求，電動(dòng)自行車(chē)的非機(jī)動(dòng)車(chē)屬性，使其難以在‘性能’端發(fā)力。法規(guī)的嚴(yán)格，對(duì)續(xù)航、充電提出了更高要求。曾經(jīng)科技領(lǐng)域中的拼指標(biāo)模式，難以推動(dòng)產(chǎn)品迭代，營(yíng)銷(xiāo)下的高端只剩下‘貴’這一個(gè)信息?！绷_國(guó)昭說(shuō)道。
生存空間告急
小牛面臨的問(wèn)題不僅在于自身，還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。根據(jù)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陸續(xù)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，整體業(yè)績(jī)均好于小牛電動(dòng)。
2022年，雅迪總收入310.594億元，同比增長(zhǎng)15.17%；凈利潤(rùn)21.611億元，同比增長(zhǎng)57.8%；總銷(xiāo)量從2021年的1386萬(wàn)臺(tái)增至2022年的1401萬(wàn)臺(tái)。雅迪的銷(xiāo)售、收入及利潤(rùn)創(chuàng)紀(jì)錄。愛(ài)瑪總收入208.02億元，同比增長(zhǎng)35.09%；凈利潤(rùn)18.45億元，同比增長(zhǎng)177.89%。九號(hào)電動(dòng)車(chē)總收入101.21億元，同比增長(zhǎng)10.66%；凈利潤(rùn)4.46億元，同比增長(zhǎng)8.54%。
市場(chǎng)份額方面，據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪、愛(ài)瑪分別以1380萬(wàn)輛和800萬(wàn)輛的銷(xiāo)售數(shù)量占據(jù)國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量榜前兩名，小牛則以103萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位列第九。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)不完全統(tǒng)計(jì)與估算，2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量約5010萬(wàn)輛，較去年增長(zhǎng)15.2%，預(yù)計(jì)2023年銷(xiāo)量將達(dá)到5400萬(wàn)輛。
從具體產(chǎn)品線看，4000元級(jí)以下產(chǎn)品線中，以雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴為代表的傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌仍占很大銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)；5000元以上智能電動(dòng)車(chē)品牌時(shí)，小牛仍排在雅迪、愛(ài)瑪、九號(hào)之后，位列第四。
值得注意的是，2020年，九號(hào)上市首年即創(chuàng)下超10萬(wàn)輛的行業(yè)銷(xiāo)售記錄。2021年，銷(xiāo)量達(dá)到42萬(wàn)輛。2022年8月，僅用了兩年多的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從0到100萬(wàn)輛的跨越。2022年，九號(hào)中國(guó)區(qū)智能兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量居全國(guó)第一。截至2023年3月，九號(hào)國(guó)內(nèi)累計(jì)出貨量突破150萬(wàn)輛。
總體來(lái)看，雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤贤婕业牡匚灰廊粺o(wú)法撼動(dòng)，而以九號(hào)為代表新生力量的追趕速度也很迅猛。
前有堵截后有追兵，小牛電動(dòng)該何去何從？
羅國(guó)昭告訴坤輿商業(yè)觀察，小牛電動(dòng)的產(chǎn)品模式老了，當(dāng)用戶回歸普通的產(chǎn)品，特別是通勤產(chǎn)品本身，誰(shuí)越居于本位，就越保有消費(fèi)的基本盤(pán)，可惜不是小牛電動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”用到電動(dòng)自行車(chē)上，已經(jīng)用爛了，小牛電動(dòng)趕上個(gè)尾巴，但是難以持續(xù)為其提供市場(chǎng)開(kāi)拓能力，在整體飽和情況下，沒(méi)有干貨就會(huì)被擠出。
在羅國(guó)昭看來(lái)，沒(méi)看到小牛電動(dòng)跳脫基本交通工具的痕跡，高端產(chǎn)品必然需要依托高品質(zhì)或創(chuàng)意，可惜小牛兩不沾，其他幾個(gè)品牌好歹沾一端。
張毅則表示，從電動(dòng)自行車(chē)的整體市場(chǎng)看，已從過(guò)去五年的巨大增量市場(chǎng)，逐步走向存量市場(chǎng)。各廠商該如何吸引用戶的復(fù)購(gòu)，性?xún)r(jià)比才是關(guān)鍵。對(duì)小牛電動(dòng)來(lái)說(shuō)，想要順從市場(chǎng)剛需，或許可以走下沉路線，而不是高端。
小牛電動(dòng)首席執(zhí)行官李彥表示，自2022年年中以來(lái)，一直在戰(zhàn)略上將重點(diǎn)放在高端和中端細(xì)分市場(chǎng)上。盡管小牛電動(dòng)在消費(fèi)者信心恢復(fù)方面仍面臨不確定性和壓力，但相信國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售將在2023年重回增長(zhǎng)軌道，隨著未來(lái)幾個(gè)月新產(chǎn)品的推出。
小牛電動(dòng)預(yù)計(jì)，2023年全年的銷(xiāo)量將在100萬(wàn)至120萬(wàn)輛之間，同比增長(zhǎng)約20%至45%。
盡管仍有信心，但市場(chǎng)留給小牛電動(dòng)的時(shí)間還有多少？我們不得而知。