文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
“我們在中國市場犯了錯誤。”去年，阿迪達(dá)斯（以下簡稱阿迪）時任CEO羅思德在德國《商報》的采訪中直言。
沒過多久，阿迪達(dá)斯監(jiān)督董事會宣布，羅思德將于2023年離職，這比他原定的任期結(jié)束時間早了三年。
很難判定這場提前到來的離職的根本原因是什么，但一定與這個“錯誤”脫不了干系。
管理層的決策失誤直接導(dǎo)致了營收的下滑。截至2022年上半年，在中國市場，阿迪營收連續(xù)五個季度下滑，另一運動品牌巨頭耐克也已經(jīng)連續(xù)三個季度下跌。
如今，這個“錯誤”的連鎖效應(yīng)還在持續(xù)。近日，運動品牌們相繼發(fā)布了最新季度財報，阿迪、耐克在中國市場的表現(xiàn)仍舊不盡人意。
阿迪2022年財報顯示，其2022年全年營收剔除匯率影響僅增長1%，其在大中華區(qū)的營收繼續(xù)下跌，從2021年的45.97億歐元跌至2022年的31.79億歐元，跌幅達(dá)31%。
另一邊，耐克2023財年第三季度（2022.12-2023.2）數(shù)據(jù)顯示，其收入同比增長14%至124億美元，但大中華區(qū)營收為19.9億美元，僅同比增長了1%。
要知道，中國市場曾經(jīng)引領(lǐng)耐克、阿迪全球整體增長，如今兩大巨頭卻無法守住辛苦打下的市場。
海外巨頭失守中國市場，讓中國本土玩家們看到了機(jī)會，試圖爭奪耐克、阿迪空出的大蛋糕。
不能忽視的是，近年來，以李寧、安踏為代表的國產(chǎn)運動品牌增長勢頭強勁，以新國潮、新技術(shù)等標(biāo)簽吸引了不少中國消費者，甚至與耐克、阿迪在中國市場形成分庭抗禮的局面，但2022年國產(chǎn)運動品牌們沒有逃過營收增速放緩、利潤下滑的魔咒，仍面臨不少挑戰(zhàn)。
更重要的是，伴隨市場需求的減弱、品牌創(chuàng)新乏善可陳，去庫存成為運動品牌們共同的難題。
為了去庫存，過去一年，運動品牌們只能降價促銷，代價則是犧牲利潤。新的一年，如何平衡庫存和盈利，是場上玩家們需要共同面對的。
1、耐克、阿迪跌倒，持續(xù)失去中國市場
曾經(jīng)高速增長的兩大運動品牌巨頭，優(yōu)勢不再明顯。
3月8日，阿迪達(dá)斯公布了其2022年第四季度和全年財務(wù)業(yè)績。從全年看，阿迪達(dá)斯實現(xiàn)營收225.11億歐元，增長6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%。
不止阿迪達(dá)斯，另一大國際運動品牌耐克的日子也并不好過。
美東時間3月21日，耐克發(fā)布了截至2023年2月28日的2023財年第三季度業(yè)績。2023財年第三季度，耐克的營收同比增長14%，達(dá)到123.9億美元，超過分析師預(yù)期的115億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長19%。
另一邊更棘手的是毛利率的下滑。眾所周知，過去一年，受疫情影響，運動市場的需求和供應(yīng)鏈的平衡時常被打破，庫存壓力幾乎是所有運動品牌的通病。對于耐克、阿迪這類存貨規(guī)模大的巨頭來說，打折去庫存便成為常態(tài)。
隨之而來的是利潤被拖累。2023財年第三季度，耐克的毛利率下降3.3%至43.3%，低于分析師預(yù)期的43.7%。同時，耐克預(yù)計2023財年全年的毛利率將下降2.5個百分點，而此前預(yù)期為下降2%-2.5%。另一邊，2022全年阿迪的毛利率為47.3%，同比下滑3.4%。
從整體凈利潤上看，增收不增利的阿迪耐克更像是一對“難兄難弟”。2022年阿迪凈利潤為2.54億歐元，同比大跌83%；2023財年第三季度，耐克凈利潤為12.4億美元，同比下滑11%。
如果說阿迪、耐克的整體大盤尚可，那單拎出來中國市場的表現(xiàn)，便乏善可陳。
據(jù)財報顯示，不考慮稅率影響，2022年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)貢獻(xiàn)營收31.79億歐元，大跌36%；2023財年第三季度，耐克大中華區(qū)營收達(dá)19.9億美元，同比增長1%，低于分析師預(yù)期的20.9億美元；如果考慮匯率影響，耐克在大中華區(qū)的營收下降近8%。
兩大巨頭在中國市場啞火的跡象從去年開始便初露端倪。
根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2021年3月至2022年7月，頭部海外運動品牌中，阿迪達(dá)斯淘系電商平臺銷售額連續(xù)1個月同比負(fù)增長，耐克淘系電商平臺銷售額有12個月出現(xiàn)同比負(fù)增長。
彼時，消極的信號也傳導(dǎo)到耐克、阿迪中國經(jīng)銷商的業(yè)績上。
兩者在中國最大的代理商滔搏運動公布2022財年中期業(yè)績顯示，公司營業(yè)收入為132.2億元，同比減少15.1%。財報期內(nèi)總門店數(shù)凈減少了767家，關(guān)閉了超過十分之一的門店，與2021年同期相比，裁員超過8000人；另一經(jīng)銷商寶勝國際，2022年上半年營收98.6億元，同比減少24.5%。
一直以來，中國市場都是許多運動品牌的主要陣地，也是阿迪、耐克十分看重的市場。彭博資訊高級電子商務(wù)和運動休閑分析師普南·戈亞爾曾在采訪中表示，中國是許多運動品牌的增長引擎，不僅僅是耐克?！暗绻袌龅膹?fù)蘇受到影響，將延長包括耐克等品牌的增長曲線?！?/p>
換言之，失去中國市場將給耐克、阿迪這類的品牌帶來不小的影響。耐克、阿迪也意識到了這一點。
“若中國市場的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)?！卑⒌锨癈EO羅斯特德曾表示。
無獨有偶，耐克CEO約翰·多納霍也曾焦慮地表示：“耐克是一個屬于中國、為中國而生的品牌?！?/p>
從數(shù)據(jù)來看，運動品牌尤其是國際運動品牌賣不動的直接原因是，疫情影響下的需求供給錯配。歐睿信息咨詢公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩。
更重要的是，在中國市場隨著國潮、國產(chǎn)品牌的興起，耐克阿迪沒能及時抓住中國消費者的喜好，不夠了解中國消費者，進(jìn)而導(dǎo)致了在中國市場“跌倒”。
或許，耐克、阿迪也沒想到自己會被中國消費者拋棄，但現(xiàn)實給兩大巨頭敲響了警鐘。全球運動市場已經(jīng)告別了過去的高增長時期，抓住有限的消費者或許更加重要。
2、李寧、安踏們，搶到了多少蛋糕？
與耐克、阿迪的“水土不服”相比，隨著國潮興起，國產(chǎn)品牌與國際品牌的技術(shù)差距逐漸縮小，中國消費者中國本土選手在逐漸走向舞臺中央。
這從國產(chǎn)運動品牌的財報中體現(xiàn)得更直接。3月中旬開始，到了中國本土運動品牌發(fā)布過去一年成績單的時候。
3月21日，2022年，安踏的收入同比增長8.8%至536.51億元，首次突破500億大關(guān)，在中國運動品牌中是個不錯的成績。
更早之前，李寧也發(fā)布了2022年業(yè)績報告。2022年，李寧總營收達(dá)到258.03億元，同比增長14.3%；特步顯示2022年全年營收129.3億元，同比增長29.1%；361°2022年全年業(yè)績披露，2022年總營收達(dá)69.61億元，同比增長17.3%。
論營收體量，安踏體育穩(wěn)坐國產(chǎn)運動市場的“鐵王座”，相當(dāng)于2個李寧，4個特步。
圖源安踏官方微博
不過，從營收增速上看，除了第二梯隊的特步和361°外，國產(chǎn)運動品牌主力安踏和李寧的營收增速整體大幅下滑。
其中，對比2021年收入38.9%的增速，安踏此次8.8%的增速放緩明顯。對此，安踏解釋稱，在2022年大部分時間里，集團(tuán)在特定區(qū)域暫停運營若干實體店鋪，因此集團(tuán)的線下零售業(yè)務(wù)受到客流量顯著下跌和消費意愿減弱帶來的雙重不利影響，拖慢了集團(tuán)零售表現(xiàn)的增長勢頭。
或許更重要的原因是安踏旗下品牌FILA的增速放緩。2022年，F(xiàn)ILA收入約為215.23億元，同比下滑1.4%，這是“現(xiàn)金?！盕ILA的年度營收的首次下滑。
實際上，近年來，F(xiàn)ILA品牌的營收增速已有所放緩。2019年至2021年，安踏財報披露，F(xiàn)ILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%。
另一邊，對比2021年56.13%的營收高增速，李寧2022年的14.3%的營收成績同樣是大幅下滑。這樣的成績沒有讓資本市場滿意，財報發(fā)布當(dāng)天，李寧股價應(yīng)聲下跌9.9%。
對此，李寧在財報解釋稱，主要系消費者的消費能力有所減弱，店鋪流水減少，電子商務(wù)渠道亦受到局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，進(jìn)而導(dǎo)致收益難以增長。
圖源李寧官方微博
壞消息不止于此。營收增速放緩，在直接反映賺錢能力的凈利潤指標(biāo)上，要么下滑，要么微弱增長，國產(chǎn)運動品牌也是“家家有本難念的經(jīng)”。
其中，2022年，營收最多的安踏歸母凈利潤為75.9億元，同比下降1.7%。李寧凈利潤40.6億元，同比增長1.3%，增長微弱；特步凈利潤為9.2億元，同比增長1.5%；361°凈利潤為7.47億元，同比增長24.2%，但仍處于四大品牌的最末位。
事實在證明，正如安踏、李寧都在財報中提到的，消費者需求減弱是影響2022年業(yè)績的重要因素，這或許是運動品牌們平等面對的問題。耐克、阿迪兩大巨頭的確給中國選手們釋放了機(jī)會，但想要爭奪這個大蛋糕并不容易。
究其自身，多品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新，既要穩(wěn)住營收增速，又要提高賺錢能力，國產(chǎn)運動品牌的比拼是多維度的。
3、去庫存，依然是所有品牌的難點
相比于營收增速、凈利潤等硬性指標(biāo)，去庫存或許是各大運動品牌更想率先解決的問題。
作為消費品牌，庫存是個繞不開的話題，某種程度上決定了一個品牌的生死。
回想2008年北京奧運會，抓住運動紅利，各公司大量備貨、積極擴(kuò)張，短短三年就走到了成熟期。最終熱度下來后，全行業(yè)遭遇高庫存危機(jī)。德爾惠、喜得龍、貴人鳥等品牌，受庫存壓力逐漸退出舞臺，李寧、特步等損失慘重，特步到2017年才完成資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)。
到了2022年，疫情反復(fù)、市場疲軟，品牌們的庫存危機(jī)再度顯現(xiàn)。
問題最突出的莫過于體量較大的頭部品牌。他們市場規(guī)模大，一旦對市場的需求錯判，庫存壓力便會直線上升。
從整體存貨上看，2022年，國內(nèi)市場，安踏庫存水平同比上漲11%至84.9億元；李寧則為24.28億元，同比上漲37%。國際市場，2022年，阿迪積攢了59.73億歐元的存貨，同比增加49%；2023財年第三季度，耐克同樣有89億美元的貨賣不出去。
對于庫存問題的原因各家給出的解釋不同。像安踏歸因于DTC轉(zhuǎn)型、回收分銷商庫存影響；阿迪認(rèn)為是對銷售計劃的預(yù)估太樂觀；李寧則直言生意規(guī)模擴(kuò)大，公司為抓住生意的持續(xù)增長機(jī)會，按計劃進(jìn)行提前布局。
雖然合理的庫存是消費品牌正常運行的保障，整個運動品牌正在面臨庫存“周期劫”的事實已經(jīng)被擺在臺面上，最直接、有效的辦法便是降價促銷。
2022年9月，安踏主動把折扣降到7折，幾乎倒退到2年前的水平；2022年8月Q2財報電話會上，阿迪達(dá)斯CFO Harm Ohlmeyer表示，“2022下半年，我們預(yù)計公司和整個行業(yè)的折扣都會增加，大中華區(qū)的促銷活動將特別明顯，反映了清理市場過剩庫存的舉措?！?/p>
對于飽受高價質(zhì)疑的李寧，也做出了改變。
2022年年報發(fā)出后，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒透露，為緩解庫存壓力，李寧持續(xù)推出多款特賣產(chǎn)品，公司當(dāng)季新品折扣率維持在70%至80%的高段。而早在2021年底的投資者電話會議上，李寧管理層公開承認(rèn)“此前產(chǎn)品在定價水平太高”的問題。
眼看著庫存壓力越來越大，降價促銷已經(jīng)成為品牌們的共識，畢竟只有改善庫存才能進(jìn)入業(yè)績的改善階段。不可避免的是，降價促銷帶來的直接問題是各品牌毛利率的下滑。
2022年，李寧毛利率為48.4%，同比下降4.6%；安踏毛利率為60.2%，同比減少1.4%。拉長時間線來看，李寧、安踏近幾年的毛利率一直都在40%-60%左右，如今2022年均出現(xiàn)下滑，庫存壓力的連鎖反應(yīng)可想而知。
反觀國際品牌，2022年財報發(fā)出后，不同于以往用疫情、國際局勢、經(jīng)濟(jì)形勢等外部環(huán)境解釋，阿迪直接點名了業(yè)績不佳的主因之一：庫存高企，以及由此引發(fā)的存貨注銷、折扣過大等問題。
面對持續(xù)下降的利潤，耐克也解釋稱，公司為處理庫存而增加了降價和促銷活動，以及材料和運輸成本的上升，拉低了毛利率。
可以說，在當(dāng)前的庫存難題面前，降價促銷只能解決表面問題，代價是逐漸下滑的盈利能力，治標(biāo)難治本。長期來看，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才是幫助運動品牌們重獲增長的途徑。
“10億人，20億腳?！鄙鲜兰o(jì)80年代，在每一場討論開辟中國大陸市場的會議上，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特都以這句話作為沖鋒口號，并成功進(jìn)入中國市場。
如今，市場變了，中國消費者變得越來越挑剔。扎根于本土市場的國產(chǎn)品牌奮力追趕，曾經(jīng)的國際巨頭面臨的是一場持久戰(zhàn)。而想要吃飽巨頭空出的市場，國產(chǎn)運動品牌也要加把勁兒。