文盒飯財(cái)經(jīng) 趙晉杰
編輯|王靖
已經(jīng)連續(xù)五年位居中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量第一的吉利汽車(chē)，在2022年被趕下了王座。
自2017年銷(xiāo)量首次突破100萬(wàn)輛后，吉利汽車(chē)一直穩(wěn)壓長(zhǎng)城汽車(chē)、比亞迪一頭，但形勢(shì)在過(guò)去一年有了新的變化。
近期財(cái)報(bào)顯示，吉利汽車(chē)2022年總銷(xiāo)量143萬(wàn)輛，盡管相比去年133萬(wàn)輛還增長(zhǎng)了8%，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及比亞迪的187萬(wàn)輛。
造成上述變化的最直接誘因來(lái)自新能源時(shí)代的加速到來(lái)。轉(zhuǎn)型更快、更徹底的比亞迪攫取到了比吉利更大的紅利。去年3月份起，比亞迪正式停止燃油汽車(chē)的整車(chē)生產(chǎn)，并在4月份成為全球首家停售燃油車(chē)的汽車(chē)廠商。
反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，吉利與比亞迪之間的差距也在進(jìn)一步拉大。2022年，吉利營(yíng)收同比增長(zhǎng)45.6%，達(dá)到1480億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到46.5億元。與之相比，同期比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4241億元，同比增長(zhǎng)96.2%；凈利潤(rùn)166.2億元，同比增長(zhǎng)445.9%。
面對(duì)還在向2000億營(yíng)收關(guān)口繼續(xù)沖刺的吉利，停售燃油車(chē)后的比亞迪，創(chuàng)造了上市12年以來(lái)的最佳業(yè)績(jī)，其年度凈利潤(rùn)規(guī)模更是首次突破百億元，超過(guò)了此前五年之和。
截至3月29日港股收盤(pán)，在全球車(chē)企市值排名中，比亞迪股份以6346億港元市值位列第4名，僅次于特斯拉、豐田和大眾，吉利汽車(chē)則以1001億港元的市值位列第27名。國(guó)內(nèi)，吉利更是紛紛被長(zhǎng)城、理想、蔚來(lái)、長(zhǎng)安、廣汽等車(chē)企超越，滑落至第八的位置。
面對(duì)吉利在新能源時(shí)代的失落現(xiàn)實(shí)，吉利創(chuàng)始人李書(shū)福曾在創(chuàng)業(yè)35周年時(shí)將這場(chǎng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)革命比作一場(chǎng)新的馬拉松賽跑，“沒(méi)有盡頭，只有開(kāi)局，沒(méi)有方法，只有方向。”
看著比亞迪、造車(chē)新勢(shì)力們的逐一崛起，李書(shū)福表示，“馬拉松賽跑有一個(gè)特點(diǎn)，比耐力、比經(jīng)驗(yàn)、比策略，沒(méi)有跑過(guò)馬拉松的人往往缺乏經(jīng)驗(yàn)，一開(kāi)始就使勁加速，真正需要比拼速度的時(shí)候卻缺乏后勁?！?/p>
對(duì)于已經(jīng)在燃油車(chē)時(shí)代有過(guò)后來(lái)居上式的馬拉松經(jīng)歷的吉利，李書(shū)福不忘告誡員工，“對(duì)吉利而言，（我們）千萬(wàn)不能犯這種錯(cuò)誤……我們的每一步路都不能走錯(cuò)”。
為了避免賭錯(cuò)賽道，相比王傳福給比亞迪選擇的純電和插電混動(dòng)兩大領(lǐng)域，李書(shū)福帶領(lǐng)吉利將新能源轉(zhuǎn)型的路徑來(lái)了個(gè)“一網(wǎng)打盡”，無(wú)論純電、混動(dòng)，還是換電、燃料電池，一個(gè)都不放過(guò)。
正是借助“大而全”的產(chǎn)品策略，吉利登上了燃油車(chē)時(shí)代的自主品牌冠軍寶座，但對(duì)這一策略的依賴(lài)，卻又恰恰成了吉利向新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型的最大負(fù)擔(dān)。
吉利汽車(chē)全年143萬(wàn)輛汽車(chē)總銷(xiāo)量中，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量只占到23%，約為33萬(wàn)輛。在新能源領(lǐng)域，吉利可謂起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
早在2015年，李書(shū)福就宣布要大舉進(jìn)軍新能源領(lǐng)域，并發(fā)布“藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”，目標(biāo)是到2020年，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占到吉利整體銷(xiāo)量90%以上。
到2016年，李書(shū)福進(jìn)一步將藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃細(xì)化為：純電動(dòng)汽車(chē)占比三分之一、混合動(dòng)力汽車(chē)占比三分之二。
盡管嘴上說(shuō)著新能源時(shí)代的宏偉藍(lán)圖，但李書(shū)福卻一刻沒(méi)有停止出售燃油車(chē)的步伐?！八{(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”實(shí)施以來(lái)，銷(xiāo)量暴漲的依然是耗油的SUV車(chē)型。
借助燃油車(chē)銷(xiāo)量的大賣(mài)，到2019年末，吉利汽車(chē)以1356億港元市值，超過(guò)比亞迪股份的1053億港元，和長(zhǎng)城汽車(chē)的437億港元，穩(wěn)居“自主品牌三強(qiáng)”第一。
隨著全球汽車(chē)消費(fèi)走向新能源時(shí)代，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)反過(guò)來(lái)卻成了吉利的劣勢(shì)。過(guò)分依賴(lài)燃油車(chē)的直接結(jié)果是，到2020年“藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”結(jié)束時(shí)，吉利當(dāng)年新能源汽車(chē)占比僅有5%。哪怕以2022年的23%來(lái)看，李書(shū)福當(dāng)年喊出的90%目標(biāo)也顯得畫(huà)餅成分更多一些。
如今，“自主品牌三強(qiáng)”格局已經(jīng)完全翻轉(zhuǎn)，比亞迪市值超過(guò)吉利六倍，長(zhǎng)城市值則超過(guò)吉利兩倍。
“藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”宣告失敗后，李書(shū)福在一封內(nèi)部信中解釋道，“這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時(shí)機(jī)沒(méi)有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒(méi)有形成?！辈⒐膭?lì)員工稱(chēng)，類(lèi)似失敗例子比比皆是，中國(guó)車(chē)企中有，歐美日韓車(chē)企中也有，“我們不必為此沮喪?！?/p>
2021年2月，李書(shū)福又為吉利規(guī)劃了兩個(gè)新的藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃：一是主攻小排量節(jié)能與新能源混動(dòng)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)大眾型汽車(chē)；二是主攻高端智能純電動(dòng)汽車(chē)，組建全新純電動(dòng)汽車(chē)公司，正面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)月后，新的極氪品牌推向臺(tái)前。
這次李書(shū)福一改激進(jìn)之舉，口風(fēng)也變成了“現(xiàn)階段，傳統(tǒng)汽車(chē)與電動(dòng)汽車(chē)還能共存相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間?！?/p>
基于此，在發(fā)布“智能吉利2025”戰(zhàn)略中，李書(shū)福給吉利定下的新目標(biāo)是2025年實(shí)現(xiàn)汽車(chē)總銷(xiāo)量365萬(wàn)輛，其中新能源整體銷(xiāo)量占比超過(guò)40%。
相比王傳福的“孤注一擲”，求穩(wěn)的李書(shū)福不再追求All in新能源?！霸谵D(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵時(shí)期，吉利必須明白承前啟后的戰(zhàn)略重要性，既要保持傳統(tǒng)核心能力的優(yōu)勢(shì)，又要開(kāi)創(chuàng)新的革命性?xún)?yōu)勢(shì)；既要自我革命，更要聯(lián)合革命。”
既想要榨干燃油車(chē)時(shí)代最后一塊銅板，又不想錯(cuò)過(guò)新能源轉(zhuǎn)型的吉利，正在陷入一場(chǎng)多品牌之間的內(nèi)耗戰(zhàn)。
一個(gè)明顯的例子是領(lǐng)克和極氪的此消彼長(zhǎng)。2022年，領(lǐng)克整體銷(xiāo)量同比下滑18%，年度銷(xiāo)量降至約18萬(wàn)輛，而吉利傾力支持的極氪則實(shí)現(xiàn)了翻倍式的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)超7萬(wàn)輛銷(xiāo)量。大賣(mài)的極氪001，原本則是領(lǐng)克打算推出的純電車(chē)型“領(lǐng)克Zero”。
這樣的例子在幾何品牌上也曾上演。同為純電品牌，起步更早的幾何原本定位高端，因?yàn)榘l(fā)展不及預(yù)期，兩年后的2021年3月，吉利又推出了同樣面向高端市場(chǎng)的純電品牌極氪，幾何價(jià)格區(qū)間則被調(diào)整為“大眾市場(chǎng)”。
截至目前，吉利控股旗下共有吉利、領(lǐng)克、極氪、幾何、沃爾沃、極星、路特斯、英倫電動(dòng)汽車(chē)、遠(yuǎn)程新能源商用車(chē)、雷達(dá)新能源汽車(chē)等十余個(gè)汽車(chē)品牌，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)車(chē)企品牌之最。
圖源：吉利控股官網(wǎng)
除了想要腳踏燃油和新能源兩條船外，面對(duì)未來(lái)的新能源時(shí)代，李書(shū)福依然抱著既要……還要……的心思。
在極氪和幾何押注純電、雷神聚焦混動(dòng)之外，吉利還在2021年推出了全新的“換電品牌”睿藍(lán)汽車(chē)，在甲醇領(lǐng)域亦有相關(guān)布局。
在吉利成立35周年講話中，李書(shū)福曾解釋過(guò)在當(dāng)今群雄逐鹿的電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)，吉利該堅(jiān)持什么樣的策略，“我認(rèn)為汽車(chē)行業(yè)的基本規(guī)律是不會(huì)改變的，那就是規(guī)模，最終全球汽車(chē)工業(yè)企業(yè)存活下來(lái)的數(shù)量不會(huì)太多，只有規(guī)模企業(yè)才能生存下來(lái)。”
保持每年百萬(wàn)輛的汽車(chē)銷(xiāo)售規(guī)模，這或許是李書(shū)福難以狠下決心徹底轉(zhuǎn)向新能源時(shí)代的主要原因之一。
比亞迪之所以敢于成為全球第一家吃螃蟹的車(chē)企，也恰恰在于它在燃油車(chē)時(shí)代發(fā)展的不順。比亞迪宣布停售燃油車(chē)的前一年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年比亞迪乘用車(chē)銷(xiāo)量73萬(wàn)輛，其中燃油車(chē)占比不足20%。
與之相比，2021年吉利乘用車(chē)銷(xiāo)量133萬(wàn)輛，其中燃油車(chē)占比超過(guò)了八成。
正是靠著不同子品牌切入細(xì)分人群進(jìn)而滿(mǎn)足他們的差異化需求，吉利才有了燃油車(chē)時(shí)代的輝煌。現(xiàn)在，把這一成功策略帶入新能源時(shí)代的李書(shū)福，無(wú)疑正在經(jīng)受來(lái)自外部更強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。
除了追求新能源轉(zhuǎn)型路線的大而全，李書(shū)福圍繞汽車(chē)智能化同樣搞出了一個(gè)“大而全”的生態(tài)圈，并相繼在智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙、低軌衛(wèi)星、車(chē)載芯片等技術(shù)方面進(jìn)行全域布局。
作為除馬斯克之外全球唯二布局衛(wèi)星的車(chē)企掌門(mén)人，李書(shū)福為吉利規(guī)劃了一套號(hào)稱(chēng)“天地一體化”的進(jìn)化體系，其目標(biāo)是2023年發(fā)射兩軌共18顆衛(wèi)星，預(yù)計(jì)到2025年，完成72顆低軌道衛(wèi)星組網(wǎng)，幫助吉利汽車(chē)實(shí)現(xiàn)全球無(wú)盲區(qū)的定位能力。
在2021年9月宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，并在2022年7月完成對(duì)魅族的收購(gòu)后，李書(shū)福開(kāi)始暢想未來(lái)圖景：手機(jī)能連接車(chē)聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)，打造豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，做強(qiáng)生態(tài)圈，為用戶(hù)提供更便捷、更智能化、萬(wàn)物互聯(lián)的多屏互動(dòng)生活體驗(yàn)。
此外，吉利汽車(chē)也有望融合衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)與5G，通過(guò)智能手機(jī)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)的三者連接，構(gòu)筑起全新的商業(yè)生態(tài)。
擺在李書(shū)福面前的一大難題在于，如何在推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中，維持對(duì)多維業(yè)務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)研發(fā)投入，從而確保上述構(gòu)想從圖景變?yōu)榭陕涞氐默F(xiàn)實(shí)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年吉利研發(fā)開(kāi)支68億元，這一數(shù)字還不及造車(chē)新勢(shì)力的蔚來(lái)（108億元）和理想（67.8億元）。
而在如此緊湊的研發(fā)投入中，李書(shū)福為吉利定下了2023年沖擊165萬(wàn)輛汽車(chē)銷(xiāo)量的目標(biāo)，其中新能源銷(xiāo)量完成雙倍增長(zhǎng)。與之對(duì)比，王傳福則為比亞迪定下了年內(nèi)沖擊400萬(wàn)輛銷(xiāo)量的激進(jìn)目標(biāo)。
面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想近期對(duì)外發(fā)文稱(chēng)，新能源汽車(chē)正在迎來(lái)跨越鴻溝理論中從早期市場(chǎng)向主流市場(chǎng)邁進(jìn)的重要節(jié)點(diǎn)期，滲透率超過(guò)30%（2022年，中國(guó)新能源乘用車(chē)滲透率達(dá)到27.6%）后將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)其預(yù)計(jì)，到2025年四季度，新能源乘用車(chē)滲透率會(huì)達(dá)到70%以上。
而在李書(shū)福給出的預(yù)測(cè)中，2025年吉利新能源的整體銷(xiāo)量占比超過(guò)40%就算達(dá)成公司戰(zhàn)略目標(biāo)。
在一個(gè)非線性增長(zhǎng)的市場(chǎng)，李書(shū)福還能等來(lái)這場(chǎng)新能源賽道的馬拉松勝利嗎？
參考資料：
《吉利汽車(chē)2022年業(yè)績(jī)發(fā)布：最受關(guān)注的六大問(wèn)題解讀》吉利汽車(chē)集團(tuán)
《李書(shū)福內(nèi)部講話：我對(duì)未來(lái)世界及汽車(chē)發(fā)展的六個(gè)看法》正和島
《吉利不甘心》深響
《吉利失去的四年》虎嗅
《極氪受困》極派Daily
*盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）