文｜雷科技
說(shuō)到手機(jī)子品牌，可能大家已經(jīng)很熟悉了，由Redmi、realme、一加、iQOO等品牌組成的大軍，早已在手機(jī)市場(chǎng)中摸爬滾打多年，成為了中低端市場(chǎng)的主力。但由于各種原因，有些子品牌卻被合并，成為了“替父從軍”的一員，其中被OPPO合并的一加，大概就是最鮮活的例子。
剛活過(guò)了4個(gè)年頭的iQOO，或許也要面臨被合并的命運(yùn)。
根據(jù)36氪的消息，vivo旗下獨(dú)立子品牌iQOO將和vivo進(jìn)一步整合，這是vivo近期降本增效最明顯的一步。高層方面討論過(guò)vivo和iQOO兩個(gè)品牌、媒介策略等團(tuán)隊(duì)的合并，后者或不會(huì)再有獨(dú)立的門(mén)店、柜臺(tái)，但目前暫未確定是否保留iQOO單獨(dú)事業(yè)部。
一位vivo相關(guān)人士稱，內(nèi)部老板們還在糾結(jié)，究竟之后iQOO是什么定位，團(tuán)隊(duì)怎么去整合，都還不確定。
截至發(fā)稿前，vivo和iQOO方面并未對(duì)此事作出回應(yīng)，且不知合并一事是真是假，也有人稱爆料的這位相關(guān)人士其實(shí)已經(jīng)從vivo離職，打聽(tīng)到的消息不一定真實(shí)。
而值得一提的是，在此前公布的一張魅族合照中，出現(xiàn)了前iQOO負(fù)責(zé)人馮宇飛的身影，大概可以確定的是，他自2021年離開(kāi)iQOO之后，成為了魅族科技麾下的一員。大膽猜測(cè)一下，有沒(méi)有可能是他提前收到了品牌合并的風(fēng)，于是才選擇了另謀出路呢？
誕生于性價(jià)比大戰(zhàn)的iQOO
國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展多年，子品牌遍地開(kāi)花，廠商為什么要花心思去搞子品牌？
首先就是為了迎合市場(chǎng)需求，那時(shí)中低端市場(chǎng)是一塊很大的蛋糕，廠商紛紛成立子品牌，打著親民、性價(jià)比的旗號(hào)。并非所有人都舍得花那么多錢(qián)去買(mǎi)大牌子的高檔手機(jī)，盡管大家對(duì)旗艦機(jī)關(guān)注有加，但主力的消費(fèi)群體依舊集中在中低檔。為了不拉低自身品牌形象，同時(shí)又能搶下沉市場(chǎng)，子品牌就誕生了。
主打性價(jià)比的子品牌，整體配置更低，生產(chǎn)工藝、材料之類的標(biāo)準(zhǔn)也降低了不少，硬是擠出來(lái)了不少成本，就是為了把手機(jī)價(jià)格打下來(lái)，吸引主力消費(fèi)段位的消費(fèi)者，廠商賺到了利益和吆喝，銷量和支持群體就更大了。
而子品牌的戰(zhàn)場(chǎng)主要在線上，很少鋪設(shè)線下門(mén)店或者是產(chǎn)品不在主品牌門(mén)店銷售的情況，進(jìn)一步降低了運(yùn)維成本，同樣也有益于性價(jià)比的體現(xiàn)。
如果哪家廠商不搞子品牌，仿佛就和跟不上時(shí)代一樣，競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱，隨著時(shí)間推移，份額也會(huì)逐步減少，直到被市場(chǎng)淘汰。廠商不可能眼睜睜看著份額被搶走啊，所以紛紛推出了自己的子品牌，迎合市場(chǎng)的需求，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)激烈且持久的拉扯。
手機(jī)市場(chǎng)歷經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品矩陣，細(xì)分定位已經(jīng)做得很完善。2019年可以說(shuō)是手機(jī)子品牌的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，紅米被小米拆分出來(lái)，正式成為了Redmi，也就剩vivo這一家還沒(méi)搞子品牌的廠商了。此時(shí)，vivo還沒(méi)有一款專門(mén)針對(duì)線上渠道以及主打性價(jià)比的產(chǎn)品。
于是乎，繼紅米、榮耀、魅藍(lán)、一加、真我之后，vivo旗下的子品牌iQOO就在那一年的2月誕生了，并推出了初代iQOO，用僅比小米9還低1元的起售價(jià)2998元打動(dòng)消費(fèi)者，性價(jià)比機(jī)型從此又多了一個(gè)選擇，也能看出vivo對(duì)于線上市場(chǎng)的態(tài)度。
背離游戲手機(jī)，iQOO逐漸變成vivo的形狀
根據(jù)前iQOO負(fù)責(zé)人馮宇飛的說(shuō)法，iQOO和vivo共用的是同一個(gè)品控體系。言外之意就是，iQOO的手機(jī)性價(jià)比很高，但不會(huì)以犧牲品質(zhì)作為前提。另外，在售后服務(wù)方面，用戶也能拿著自己的iQOO手機(jī)到任何一家vivo售后門(mén)店，享受同等級(jí)別的售后質(zhì)量。
而且iQOO和vivo也是共用的研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道體系等，這些環(huán)節(jié)都需要走規(guī)模，一并定制或采購(gòu)能省下不少單獨(dú)研發(fā)、采購(gòu)的成本。但在產(chǎn)品企劃、用戶運(yùn)營(yíng)、銷售策略、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，iQOO則跟vivo完全獨(dú)立。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，技術(shù)和供應(yīng)都是vivo和iQOO一起共享的，但產(chǎn)品怎么做、賣(mài)給什么人，怎么去營(yíng)銷，這些是vivo或iQOO自己決定的。據(jù)小雷所知，iQOO也有自己的獨(dú)立門(mén)店，這是它的獨(dú)立性略高于Redmi的原因，但更多的還是依附在vivo專賣(mài)店里銷售。
早前iQOO的電競(jìng)特色還比較明顯，盡管官方不承認(rèn)自己做的是游戲手機(jī)，但前幾代iQOO數(shù)字旗艦的肩鍵可以說(shuō)“出賣(mài)”了iQOO。而后來(lái)iQOO取消了肩鍵，并逐步引入了一些先進(jìn)的影像配置、曲面屏設(shè)計(jì)等，甚至還有vivo自研的影像芯片，從配置上看，越來(lái)越接近“閹割相機(jī)”之后的X系列旗艦。
對(duì)用戶而言，iQOO數(shù)字系列的旗艦，在核心體驗(yàn)上與vivo并沒(méi)有拉開(kāi)太大差距，性能表現(xiàn)幾近一致，而且售價(jià)也是基本貼著vivo的X系列旗艦定的，性價(jià)比這個(gè)牌子也立不住，如果預(yù)算都來(lái)到了四五千元甚至更高，那自然更愿意選擇主品牌產(chǎn)品。
產(chǎn)品定位趨同，iQOO差異化特征被削弱
如今iQOO數(shù)字旗艦價(jià)格跟vivo真沒(méi)什么太大區(qū)別，前者的標(biāo)準(zhǔn)版還可以用直屏設(shè)計(jì)做出一點(diǎn)特色，而Pro版那就真的不如加點(diǎn)錢(qián)上vivo的影像旗艦，體驗(yàn)差不多，拍照的配置也可以更強(qiáng)悍，這也導(dǎo)致iQOO手機(jī)難以和主品牌產(chǎn)品形成明顯的差異化。
表面上看iQOO這兩年和vivo的配合打得很好，方向定位區(qū)分明確，細(xì)分群體都照顧到了。但自從vivo發(fā)力線上市場(chǎng)，開(kāi)始下成本做硬件堆料之后，iQOO主打的高性能市場(chǎng)空間被壓縮。二者的區(qū)分點(diǎn)，只體現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、快充、影像等方面了。
小雷相信iQOO和vivo也是很糾結(jié)的，價(jià)格差不多的情況下，少了某些配置，可能都要遭到線上用戶的吐槽，給了同樣的配置，不同產(chǎn)品體驗(yàn)太接近，容易“掐架”，刻意做出區(qū)分，又擔(dān)心產(chǎn)品有遺憾，影響到口碑。
最重要的一點(diǎn)，vivo是靠線下渠道起家的手機(jī)品牌，龐大的經(jīng)銷商體系可以說(shuō)是這家大廠的立身之本。產(chǎn)品能賣(mài)出去，而且賣(mài)得好，有用戶支持就是好事。
iQOO事實(shí)上是在vivo的渠道體系內(nèi)建立的線上品牌，剛剛也有提到，這兩個(gè)品牌的銷售渠道是共享的，意味著iQOO也能在線下市場(chǎng)跟vivo“搶生意”，本身iQOO是做性價(jià)比出身，同配置的產(chǎn)品，售價(jià)一般會(huì)比vivo更便宜，這無(wú)疑會(huì)讓主攻線下銷售的經(jīng)銷商感到頭疼。
說(shuō)白了，產(chǎn)品都是一樣的，iQOO的還能便宜一些，每逢618、雙十一等購(gòu)物大促，價(jià)格還能打得更低，同時(shí)用戶還能平等地享受vivo的售后服務(wù)，消費(fèi)者都是明眼人，在線上線下巨大的價(jià)格差之下，怎么還會(huì)選擇去線下高價(jià)購(gòu)入呢？
被合并或許不是iQOO的結(jié)局
其實(shí)vivo對(duì)于iQOO的定義一直很明確，兩個(gè)品牌的調(diào)性完全不在一條路上，從今年發(fā)布的iQOO 11系列與vivo X90系列就能看出，它們都是各有特點(diǎn)、針對(duì)性很強(qiáng)的手機(jī)，調(diào)性并不沖突，只是過(guò)于趨同的硬件和售價(jià)，實(shí)在是讓這個(gè)子品牌難以留下什么深刻印象。
但話說(shuō)回來(lái)，iQOO和vivo本身已經(jīng)共享了大部分的資源，產(chǎn)品本身“高度同源”，絕大部分的vivo專賣(mài)店也擺著iQOO的系列產(chǎn)品，iQOO就算是獨(dú)立，更多也只是名義上的獨(dú)立，合并與否，對(duì)vivo的品牌運(yùn)營(yíng)似乎也不會(huì)有太大的影響。
至于子品牌被合并會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)嗎？小雷認(rèn)為這還得根據(jù)廠商自身的運(yùn)營(yíng)情況而定。一加合并到OPPO，是OPPO對(duì)于資源整合，品牌重定向之后的一個(gè)結(jié)果，為的大概就是在產(chǎn)品企劃上能夠一個(gè)更加鮮明的劃分，同時(shí)售后服務(wù)做到了統(tǒng)一。
看Redmi和小米的關(guān)系就很明確，一個(gè)主打極致性價(jià)比，走小米以前的道路，一個(gè)沖擊高端市場(chǎng)，與蘋(píng)果、華為、三星等廠商瓜分份額，格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，沒(méi)有必要搞合并。
iQOO也同樣，盡管體驗(yàn)和價(jià)格與vivo的旗艦相近，但小雷認(rèn)為兩者還是有不小的區(qū)別，iQOO在外觀設(shè)計(jì)上更加有個(gè)性，貼近年輕消費(fèi)群體，并且在核心配置參數(shù)、性能釋放上做得更加激進(jìn)。而后者就能專注于商務(wù)領(lǐng)域，在綜合體驗(yàn)、影像等方面獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
可以說(shuō)兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，調(diào)性還是有著明顯差異的，而vivo要做的，或許是將兩者的銷售渠道、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營(yíng)銷上做出更細(xì)致的區(qū)分，避免產(chǎn)品之間相互“掐架”，iQOO就能找到更精準(zhǔn)的定位。
不過(guò)，現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)十分低迷，廠商都在竭盡全力控制運(yùn)營(yíng)成本，vivo可能會(huì)出于保證利潤(rùn)、提升效率為由，合并iQOO的手機(jī)團(tuán)隊(duì)。但最終，iQOO的定位不會(huì)有太大的變化，即便是合并也不需要所謂的“重定向”。