文|汽車預(yù)言家
我們還需要新的汽車品牌嗎？
這是一個老生常談的話題。
2015年，發(fā)改委聯(lián)合工信部向符合規(guī)定的新興造車企業(yè)發(fā)放生產(chǎn)資質(zhì)。拿到發(fā)改委和工信部的兩個資質(zhì)，新車企才能在市場上銷售。當(dāng)時，雙資質(zhì)被比喻為“準(zhǔn)生證”，誰拿到資質(zhì)，誰就先贏在了起跑線上，甚至可以包攬當(dāng)日的汽車新聞頭條。
一年多的時間，先后有15家企業(yè)拿到了新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)。但由于生產(chǎn)資質(zhì)發(fā)放速度過快，“僵尸企業(yè)”、“新能源騙補”等負(fù)面聲音開始出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)也開始討論產(chǎn)能過剩的問題，并開始思考市場上還需要更多的新汽車品牌嗎？
如今，新能源汽車賽道上，已經(jīng)擁有300多家造車新勢力。
從十余家到幾百家，行業(yè)內(nèi)對新汽車品牌的存在價值長期飽受質(zhì)疑。從產(chǎn)業(yè)角度看，“生產(chǎn)資質(zhì)”的政策不僅促進的新能源汽車的飛速發(fā)展，也成功引入了“鯰魚”將內(nèi)燃機時代的車企激活；而在消費市場，十余年的新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可供選擇的電動化產(chǎn)品確實在不斷豐富，且產(chǎn)品力實現(xiàn)了質(zhì)的提升，讓電動車不再是“電動爹”，油電同價成為事實，電動車也不再是限牌城市的“將就選擇”。
可是，當(dāng)新品牌的電動車價格逐步走高，甚至對傳統(tǒng)豪華品牌頭部玩家的地位發(fā)起沖擊時，“老”品牌與“新”產(chǎn)品出現(xiàn)倒掛。這不由得讓人思考，當(dāng)市場開始涌現(xiàn)越來越多的百萬級電動產(chǎn)品，豪華品牌的價值能否得以延續(xù)？
1、豪華品牌不可忽視的歷史
什么是豪華？
在崇尚“溫良恭儉讓”古代，豪華可能是描寫“意氣豪華何處在？空馀草露濕羅衣”的富有程度， 也可能是“臺城六代競豪華，結(jié)綺臨春事最奢”的壯志未酬。而在當(dāng)代，豪華是消費品最高級形容詞，其背后是生活的富足，是人情社會的顯赫地位。
經(jīng)過歲月的洗禮，“豪華”所折射的價值觀完全不同，在汽車行業(yè)豪華同樣具有此等含義。同時，豪華品牌的發(fā)展史業(yè)也是各國實業(yè)經(jīng)濟的縮影，以阿斯頓馬丁為代表的英式豪華，開創(chuàng)了令人向往的生活方式和品味；以奧迪、奔馳、寶馬為代表的德系豪華，是德國工業(yè)光耀全球的最佳例證；而雷克薩斯立足于日本的中興時代，刻畫著日本的野心和文化輸出。
那么，當(dāng)消費者購買豪華時，買的是什么？
在改革開放初期，國人購買豪車的是被壓抑已久的消費欲望，是先富起來的一部分人對社會價值體現(xiàn)，是享受更是面子。但進入2023年，幾乎實現(xiàn)了全民買車自由，根據(jù)《財富》雜志在2020年出具的豪華車全球研究報告顯示，豪華車市場在全球處于穩(wěn)定的高速增長狀態(tài)中，預(yù)計到2027年全球豪車市場的規(guī)模將達到6550億美元，年復(fù)合增長率達到9.3%，中國則在規(guī)模和增速上成為事實性的全球第一大豪華車市場，當(dāng)豪車成街車，豪華品牌能帶來的附加值還存在嗎？
我們要明白豪華品牌之所以為豪華，這三點是公認(rèn)的特質(zhì)：
1、 有獨特的品牌故事，并不斷傳承品牌標(biāo)簽；
2、 產(chǎn)品具有強大的產(chǎn)品力，并不斷精進已經(jīng)構(gòu)建的產(chǎn)品標(biāo)簽；
3、 符合時代發(fā)展，陪伴每一代財富人群成長。
因此，豪華品牌是經(jīng)過歷史更迭，不斷增強的產(chǎn)品實力才奠定了如今的品牌地位，消費者在購買豪華汽車時，不是為品牌溢價買單，而是有歷史背書的明智之選。
2、電動化時代下的豪華品牌重塑
內(nèi)燃機時代是豪華品牌的紅利期，尤其在中國快速發(fā)展的幾十年里，有一個拿得出手的品牌故事，一個有技術(shù)支撐的產(chǎn)品，各國豪華品牌在中華大地百花齊放，來者不拒。
然而隨著電動化時代的到來，消費市場對電動產(chǎn)品始終充滿質(zhì)疑，在內(nèi)燃機時代的技術(shù)積累還能否照搬到電動車上？過去的歷史價值能否傳承到電動時代，豪華品牌還是試錯率最低的選擇嗎？
翻開銷量賬單就能理解消費市場對豪華品牌的焦慮與質(zhì)疑，比如，奔馳的純電動車 EQ 系列在銷量上還未掙脫個位數(shù)，保時捷Taycan 2022年的銷量腰斬，甚至個別月份出現(xiàn)了兩位數(shù)的數(shù)據(jù)；而雖未達到百萬級的價格，但定位豪華的造車新勢力，如蔚來、高合等品牌，還處在“講好品牌故事”的階段。
這是因為中國豪華市場電動化技術(shù)路線已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化，當(dāng)今的電動化革命，并非由具有技術(shù)壁壘的豪華品牌發(fā)動，而是一場（價格）自下而上的突破，面對新能源汽車的不斷崛起，豪華品牌在浪潮的裹挾下被迫電動化。究其原因，無外乎這兩點：
1、 新能源增勢迅猛，滲透率不斷創(chuàng)造新高，這是事實但不是事實的全部。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，2022年，燃油車市場銷量1486萬輛，占乘用車市場零售的72%。有分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)燃油車仍是汽車行業(yè)的主角，至少在未來三至五年的時間中還將繼續(xù)主導(dǎo)整個市場。因此離開有技術(shù)壁壘的舒適區(qū)，走進深水區(qū)需要勇氣也需要時機。
2、 大象轉(zhuǎn)身后，需要重構(gòu)新時代的品牌故事，打造新技術(shù)壁壘，與新時代的消費者攜手并進尋找突破口……轉(zhuǎn)身必須成功，否則一切歷史功績終將歸零。
索性在新汽車時代，我們見證了德系豪華代表BBA的電動化轉(zhuǎn)型，等來了勞斯萊斯首款純電動車閃靈，見識了沒有內(nèi)燃機依舊可以3秒破百的純電超跑……豪華車企的品牌重塑正在進行中。
3、百萬級電動的品牌背書
回到問題的初衷，市場需要的百萬級電動應(yīng)該由一個怎樣的品牌打造而來？
在如今用戶對豪華產(chǎn)品整體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提升的大背景下，消費者對豪華品牌的認(rèn)知成為購車的決定性作用，打造一款百萬級豪華電動產(chǎn)品，靠“堆料”已經(jīng)無法提供足夠的競爭力。豪華品牌必須在不斷變化的時代下打造集產(chǎn)品、技術(shù)、渠道以及服務(wù)為一體的獨特價值，才能打動消費者。
在產(chǎn)品上，以提供高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)支撐，發(fā)揚產(chǎn)品的品牌個性，在電動時代推出有競爭力的產(chǎn)品。比如奔馳純電旗艦EQS，雖然產(chǎn)品定位高端價格直沖百萬級，但缺乏產(chǎn)品優(yōu)勢，依舊無法擺脫“油改電”的標(biāo)簽，憑借傳承75年賽道基因的路特斯Eletre，充分發(fā)揮品牌極致操控理念并融入設(shè)計美學(xué)，讓百萬價值更具有競爭力；
在服務(wù)上，以數(shù)字化變革為基礎(chǔ)，實現(xiàn)從產(chǎn)品提供方到出行方式方案商的轉(zhuǎn)變。汽車的屬性不再是傳統(tǒng)的出行工具，服務(wù)差異化對汽車價值的影響也隨之增強，“花錢買服務(wù)”已成為新消費觀念，因此路特斯在積極探索百萬級的產(chǎn)品服務(wù)；
在渠道上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)格局之外，打造與百萬級電動汽車的“沉浸式體驗”，重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系。比如路特斯的兼顧直營與合伙人渠道建設(shè)，既實現(xiàn)了與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險，也為品牌營銷擴大聲量，為用戶創(chuàng)造零距離感受路特斯品牌調(diào)性和文化積淀的機會與場地。
豪華品牌的品牌價值可以為產(chǎn)品、渠道與服務(wù)賦能，同時產(chǎn)品優(yōu)勢的精進、渠道的多樣化與高品質(zhì)的服務(wù)也可以反哺品牌影響力。在汽車產(chǎn)品差異化逐步縮小的趨勢下，讓用戶更愿意選擇豪華品牌而非新品牌的百萬級電動。
新時代下的百萬級電動該如何定義，豪華品牌能否繼續(xù)為百萬級電動產(chǎn)品賦能，這場豪華品牌的變革尚無定論。但可以肯定的是，無論是延續(xù)星空主題的勞斯萊斯，還是追求性能體驗的保時捷，亦或是馭風(fēng)而行的路特斯，沒有品牌的支撐，百萬級價值勢必要大打折扣。