文｜毒眸
“不是說今天半個娛樂圈都在那邊嗎？我跟你說實話，看得我都想去門口給他們舉旗了。”剛剛結(jié)束微博之夜之旅的LPL選手JackeyLove，一回到基地便馬不停蹄地開啟了直播，跟直播間的觀眾們分享起自己的感受。
近年來，電競話題屢屢登上熱搜高位，甚至碾壓娛樂新聞。但如今同為紅毯上的“明星”，電競選手們給大眾的印象與真正的娛樂圈明星之間仍有障壁，或許連他們自身也這么認(rèn)為。
另一邊廂，就在上周四，LPL剛剛公布了十周年十大選手的最終人選。這不難令人聯(lián)想到前年NBA剛剛進(jìn)行的“75周年75大球星”評選，本質(zhì)上，這都是在周年慶的節(jié)點上進(jìn)一步對外擴(kuò)充選手認(rèn)知度，對內(nèi)激發(fā)內(nèi)容社區(qū)討論熱度的手段。
發(fā)展僅十余年，電競無疑是快速興起的圈層文化，而“造星”恰恰是完成大眾化的最重要工具。不論是傳統(tǒng)體育還是影視娛樂行業(yè)，將從業(yè)者打造成具有光環(huán)的“明星”都是題中應(yīng)有之義，電競正在從這兩個截然不同的路徑中汲取其需要的養(yǎng)分。
但兩種路徑的結(jié)合之下勢必也會帶來矛盾與沖突。作為立足于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)上的競技賽事，電競特殊性也決定了它無法從根本上依賴對其他行業(yè)的模仿來達(dá)成自己的造星使命，始終需要找尋屬于自己的造星邏輯。
一邊是微博之夜， 一邊是十大選手，電競該向左走還是向右走？目前還沒有真正屬于自己的答案。
從網(wǎng)吧少年到青年偶像
最早的電競造星邏輯，無疑是對照傳統(tǒng)體育行業(yè)的“依葫蘆畫瓢”。
“剛開始做電競賽事時，好多選手是從游戲網(wǎng)吧里出來的，他們穿著背心和拖鞋就來了。有的選手獲勝以后，不敢看鏡頭，老是閉眼或者眼神四處躲閃，更不知道獲勝之后還要去跟對手握手，還要去鼓勵對方。”在《騰訊電競》一書中，記錄了騰訊電競總經(jīng)理侯淼對電競選手們的初印象。
這樣的形象氣質(zhì)，確實很難讓人將這群電競選手與光鮮亮麗的明星相提并論。實際上，傳統(tǒng)體育在造星道路上也并非一蹴而就，同樣經(jīng)歷了“正名-包裝-出圈”的過程。
以NBA為例，曾經(jīng)的NBA總裁斯特恩甫一上任時，NBA正處于難以為繼的狀態(tài)中，全聯(lián)盟23支球隊有17支瀕臨破產(chǎn)，球員們嘻哈風(fēng)格的著裝、大肆泛濫的用藥情況，都給觀眾留下極差的印象。
斯特恩清楚，想要“造星”，第一步是扭轉(zhuǎn)球員形象。1986年斯特恩頒布禁藥令，嚴(yán)懲“涉藥”球員。2005年，NBA又頒布“著裝令”，規(guī)定球員出席活動只能穿商務(wù)休閑裝，嚴(yán)禁掛鏈、垂飾或者佩戴在衣服上的獎?wù)?。這些原則性的政策讓NBA球員的公共形象得到根本性的逆轉(zhuǎn)，從而奠定其培養(yǎng)全球受眾的基礎(chǔ)。
電競在早期發(fā)展中，也毫不諱言向成熟商業(yè)體育聯(lián)賽的學(xué)習(xí)。2017年，作為國內(nèi)電競行業(yè)的一大轉(zhuǎn)折點，英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽和王者榮耀KPL聯(lián)賽均在這一年宣布聯(lián)盟化。聯(lián)盟化的腳步，甚至領(lǐng)先了電競發(fā)展時間更早的韓國。
與聯(lián)盟化同時進(jìn)行的是對選手形象的規(guī)范，LPL競賽支持負(fù)責(zé)人胡玥倩告訴毒眸，LPL在2017年發(fā)布了一份針對所有俱樂部與選手的運(yùn)營手冊，當(dāng)中對于選手的言談舉止和整體的儀容儀表進(jìn)行了明確的規(guī)范，并在此后的每一年中進(jìn)一步修訂與完善。
但這才走完第一步?；谫愂聝?nèi)容講好“故事”，才是“造星”核心。斯特恩上任時，大鳥伯德與魔術(shù)師約翰遜的“黑白大戰(zhàn)”，成為了NBA的重要名片；此后，喬丹用“王朝-退役-復(fù)出-王朝”的故事線，讓籃球之神的皇冠找到了最佳歸屬。
之后NBA進(jìn)一步推向全球市場，狀元秀姚明徹底點燃了中國市場的熱情，姚明也曾在采訪中表示，“我的名氣……有四分是靠我自己打球打出來的，有六分是媒體炒出來的?！?/p>
比起傳統(tǒng)體育中以生涯為單位營造出的“明星”人設(shè)，電競由于發(fā)展時間更短，因此也更依賴于短期的“名場面”或“?！眮韺崿F(xiàn)“造星”，這樣的路徑也常常是被動的、受觀眾主導(dǎo)的。比如夢淚的“韓信偷家”、GodV的“反向Q”、JackeyLove的“賭上職業(yè)生涯的閃現(xiàn)”都是經(jīng)觀眾進(jìn)一步討論發(fā)酵之后，一直被津津樂道的名場面。
僅依靠被動的方式來建立形象當(dāng)然不是造星的長久之計，隨著聯(lián)盟化的深入，傳統(tǒng)體育聯(lián)賽中可供借鑒的制度被越來越廣泛地移植到電競聯(lián)賽中：名人堂、全明星周末、選秀大會、簽名小卡，用更主動的方式擴(kuò)大選手的影響力。
但“故事”的美好性，不應(yīng)僅僅停留在賽事內(nèi)容上。NBA球星時常會參與社區(qū)公益，患病的小孩圓夢成為一天的球員等事跡多次在聯(lián)盟上演。在NBA的敘事邏輯中，競技外殼包裹著夢想、家庭、階層、城市等外衣，成為了“美國夢”的一種注腳。
話說回來，仿照傳統(tǒng)體育的路徑“造星”永遠(yuǎn)是離不開成績這一核心因素的。胡玥倩在概括LPL十年造星路徑時表示，“因為競技體育沒有辦法脫離賽事本身，一個核心的方向就是賽事成績。我們能做的是，做好更多的前置準(zhǔn)備，這樣當(dāng)我們有選手拿到比較高的榮譽(yù)的時候，可以給大家自然而然地呈現(xiàn)出一位明星選手該有的樣子。”
但如果過度向傳統(tǒng)體育的方向靠攏，則必然也會失去一些“造星”上更廣泛的可能性。比如作為傳統(tǒng)體育的運(yùn)動員，如果過多地參與到與訓(xùn)練無關(guān)的公共曝光中，時常會被來自或上或下的壓力批評。
因此，電競在這一方面也帶著同樣的謹(jǐn)慎，EDG俱樂部運(yùn)營總監(jiān)貓叔就告訴毒眸，“我們把選手的時間基本上都花在訓(xùn)練上，很難去參與到一些雜志的拍攝，或者上綜藝節(jié)目等等。如果是跟一些明星互動，基本上也是主動跟體育明星互動比較多，而娛樂明星比較少?！?/p>
與此同時，“造星”的另一種邏輯，在行業(yè)里平行地生長。
電競與娛樂圈的距離
“造星”，是KPL還在籌備時，就列入必做選項的事情。
在騰訊互娛電競業(yè)務(wù)部總監(jiān)、KPL聯(lián)盟主席張易加看來，移動電競與傳統(tǒng)體育行業(yè)一樣，最終是要通過明星選手、明星戰(zhàn)隊本身好的表現(xiàn)、故事來呈現(xiàn)出更加立體、豐富的明星的形象，吸引用戶加大對于比賽本身觀賞的黏著度與感情流露。
KPL對“造星”的重視，自上而下的影響著俱樂部。每個俱樂部都有自己的造星規(guī)劃，會提煉選手的人設(shè)做放大和運(yùn)營。
2017年奪冠的QGhappy俱樂部，圍繞“造星”的運(yùn)營團(tuán)隊就高達(dá)19人，從粉絲運(yùn)營部、自媒體運(yùn)營部和視頻節(jié)目制作部一應(yīng)俱全。彼時還在QGhappy的明星選手cat，俱樂部就將其形象和“貓”強(qiáng)綁定，試圖延展和沉淀其陽光、溫暖和細(xì)心的形象。
幾年前從娛樂營銷宣傳轉(zhuǎn)型到游戲電競領(lǐng)域做相關(guān)營銷的尼可發(fā)現(xiàn)，藝人與KPL選手營銷邏輯有很多相似之處，“畢竟實操上就很像，比如很多戰(zhàn)隊選手都拍雜志，上綜藝，也逐漸形成自己的粉絲群體，每一個俱樂部都有自己的運(yùn)營日，俱樂部會策劃一些比賽以外的活動讓選手參與或者拍攝。選手和俱樂部官博也都有做運(yùn)營和一些粉絲維系的動作。圍繞某個主體，可能是選手可能是戰(zhàn)隊，進(jìn)行價值提升、影響力拓展，有蠻多方式和推廣明星差不多?！?/p>
不一樣的地方在于，成績是電競選手的“造星”基礎(chǔ)?！拜斄吮荣悾垡矔R的很兇的。而且如果成績不好但一直做營銷，也會被嘲。”尼可說。成績之外，長相自然也是不能忽略的“造星”點，“KPL的選手比賽直播妝發(fā)都很重視了。”
成績和長相之外，尼可認(rèn)為電競明星還需要有一種“反差感”?！叭绻@名選手，擁有可以打破大眾對電競選手刻板印象的特質(zhì)，這就是一種加分項。比如大眾的刻板印象之一是電競選手不善表達(dá)，那如果一個選手能憑借自己的談吐圈粉，或者說比賽以外有什么興趣愛好能帶給大家驚喜，其實就挺容易被記住的。”
如今點開微博電競超話榜排名，常年排在前十的三位KPL選手一諾、無畏、九尾基本都滿足以上特質(zhì)。在尼可看來，電競明星選手必須要有強(qiáng)心臟，既不能省去繁重的訓(xùn)練，讓成績有所下滑，也不能在運(yùn)營外務(wù)中迷失自己，“電競選手的職業(yè)周期其實并不長，電競明星的壓力可能比娛樂圈很多明星壓力要大很多?！?/p>
與KPL相對應(yīng)，LPL的“造星”比起娛樂圈，似乎更偏向傳統(tǒng)體育邏輯。既有KPL戰(zhàn)隊又有LPL戰(zhàn)隊的EDG俱樂部，在“造星”這件事上就有兩種不同的做法。
EDG俱樂部運(yùn)營總經(jīng)理潘逸斌曾在接受媒體采訪時表示，王者榮耀分部會在造星時借鑒影視明星的“人設(shè)”，比如EDG.M曾按照中國象棋，將旗下選手包裝成帥、車、馬、炮等形象，給他們制作單人海報，設(shè)計成傳播點不斷放大。
EDG俱樂部運(yùn)營總監(jiān)貓叔對毒眸說，EDG俱樂部英雄聯(lián)盟分部在平日運(yùn)營里，并不會刻意營造選手人設(shè)去做推廣，一切運(yùn)營動作基本都是在考慮如何放大整個俱樂部的品牌形象。
從2016年開始，EDG就是LPL中最早一批制作對戰(zhàn)海報、自制IP節(jié)目、自制賽后語音節(jié)目的俱樂部?！白钤缥⒉┲粫l(fā)布一些簡單的比賽信息，后來我們嘗試著把一些品牌內(nèi)容、甚至帶有一些娛樂性的梗融入到海報里，效果挺好的，能夠引起更多人的討論?！?/p>
到了2018年時，EDG擁有了較多的游戲分部，考慮到俱樂部統(tǒng)一品牌形象管理和升級，管理層在討論之后，提煉出了“騎士精神”。如今，俱樂部在品牌包裝和VI設(shè)計上，都會有騎士形象，選手比賽結(jié)束后也會向觀眾致以“騎士禮”?！罢w風(fēng)格是往正能量上走的?！?/p>
EDG在兩個游戲分部上迥然不同的運(yùn)營思路，一定程度上反映了兩個聯(lián)賽在“造星”上側(cè)重點的不同。微博ACGN事業(yè)部總經(jīng)理程圣淋對毒眸說，僅從兩大賽事的微博運(yùn)營來看，LPL運(yùn)營更聚焦賽事，通過賽場上的內(nèi)容提升賽事及戰(zhàn)隊選手的關(guān)注度，引導(dǎo)用戶對賽事進(jìn)行討論；KPL 的選手則大多有較強(qiáng)的發(fā)博意識，微博會更注重賽場與選手個人日常的相結(jié)合。
此前，即使是LPL的選手上綜藝節(jié)目，也多是戰(zhàn)隊組團(tuán)上，RNG戰(zhàn)隊就曾在2018年集體登上《天天向上》。LPL在各平臺的熱搜，也多是各個戰(zhàn)隊的對戰(zhàn)信息，今年IG戰(zhàn)隊就在B站登上多個熱搜，如“IG正統(tǒng)在IG”“IG遠(yuǎn)古套路驚艷眾人”等等。
但這半年來，貓叔也注意到，熱搜LPL的選手向內(nèi)容也在日益增多?！氨热绺鱾€選手的一些里程碑?dāng)?shù)據(jù)，都會登上熱搜，這些過去都比較少見。”常年以戰(zhàn)隊為核心做宣傳的LPL，近年來似乎也在轉(zhuǎn)化思路。
程圣淋認(rèn)為這是一種必然：“為了完善整體賽事的生態(tài)，打通 LPL 賽事的鏈路，將運(yùn)營重心偏向到人是必須的一步。”
胡玥倩告訴毒眸，在LPL十周年這個關(guān)鍵節(jié)點，團(tuán)隊多次討論后決定，以評選十大選手來作為十周年一系列慶典活動的開始。而“LPL十年十大選手”，既參考了傳統(tǒng)體育專業(yè)評審模式，也參考了用戶票選的模式——
NBA去年評選出的“75周年75位選手”，用戶并沒有參與權(quán)，均由部分退役球員和現(xiàn)役球員、NBA官員及評論員還有媒體團(tuán)評選。而十大選手的評選里還有四大渠道的“大眾評審”投票，用戶可以通過虎撲、微博、掌上英雄聯(lián)盟和英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理參與投票。雖然“大眾評審”占比不大，仍然能有效地建立選手與用戶之間的情感聯(lián)系。
電競的長足發(fā)展，離不開用戶的情感黏性。而這些年來，用戶群體的變化，也在悄然改變著“電競造星”邏輯的變化。
微博ACGN事業(yè)部總經(jīng)理程圣淋告訴毒眸，過去幾年中，電競領(lǐng)域的微博用戶中女性占比逐年提升，男性占比與女性占比逐漸趨于平衡，部分選手的競技水平提升的同時，也注意在微博與大家互動和交流，他們的女性粉絲也變得更多、且愿意表達(dá)“喜愛”情緒。
同時，微博電競興趣用戶 90 后約占 75%以上，且規(guī)模在逐年加大，這些年輕用戶同時也是影視、娛樂、健身類的興趣用戶，所以電競比賽和電競選手越來越朝著”泛化“，而非窄眾的“內(nèi)容產(chǎn)品”，不僅如此，對賽事有持續(xù)關(guān)注度的重度用戶達(dá)到一半以上，整體觀賽粘性較強(qiáng)。
貓叔和尼可都觀察到，無論是LPL還是KPL的觀賽現(xiàn)場，用戶觀賽年齡越來越小，女性占比越來越高，“私生飯”增多都是趨勢。“現(xiàn)在KPL部分人氣選手的代拍價格，賣的可能比一些流量明星還高?！蹦峥蓪Χ卷f。
用戶群體的改變，也影響到了俱樂部部分的內(nèi)容產(chǎn)出。貓叔告訴毒眸，這兩年俱樂部在微博發(fā)布內(nèi)容時會更加謹(jǐn)慎，玩梗都沒辦法像過去一樣直接，賽事語音也會在內(nèi)部層層審核后再發(fā)出，以免被“過度解讀”。
不能走在老路上
走到今天，電競造星正站在傳統(tǒng)體育與娛樂圈交錯的岔路口，既站在巨人的肩膀上，師承了已被驗證過的方法，也不可避免地要與巨人們一同面對新問題。
傳統(tǒng)體育賽事的運(yùn)營者們，近年來也都要經(jīng)歷貓叔在微博渠道接受到的“過分解讀”。自2016年里約奧運(yùn)會之后，傳統(tǒng)體育選手在社交媒體上收獲大批喜愛，“飯圈化”的沖擊也隨之涌來。
不少選手已成新晉“流量擔(dān)當(dāng)”，接機(jī)、生日應(yīng)援、嗑CP等粉絲衍生行為一應(yīng)俱全，此前國乒選手樊振東就曾在被接機(jī)后發(fā)微博稱“懇請球迷們允許我做個普通人?！?/p>
而LPL、KPL一直學(xué)習(xí)的NBA等頂級體育聯(lián)賽，其生長的土壤也與電競賽事有所不同。
主客場模式能成為城市文化的一部分，依托于幾十年來持續(xù)不斷地運(yùn)營。是在地方政府、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、聯(lián)盟、俱樂部多方的共同協(xié)力，才在那個娛樂方式均在線下的年代發(fā)展起來，并且因為其運(yùn)動方式的簡單易懂及其高度普及性，才能成為“一家三代人”都能聚在一起消費(fèi)的線下娛樂活動。
同時，聯(lián)盟制的成功也離不開在電視黃金年代的助力。在那個電視臺還是強(qiáng)勢且唯一渠道的年代，體育賽事既是一款成熟的文娛產(chǎn)品，又能在“奧運(yùn)會”“世界杯”等國際賽事的節(jié)點，與強(qiáng)烈的愛國主義情懷融合，助力了其出圈。
而在媒介分散、文娛產(chǎn)品都在圈層化發(fā)展，不再有電視這樣強(qiáng)勢、統(tǒng)一渠道的當(dāng)下，電競賽事顯然是生長邏輯完全不同的體育賽事。中國的電競賽事從互聯(lián)網(wǎng)時代開始興盛，LPL、KPL的興起更是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶們的需求、玩法，都與傳統(tǒng)體育用戶有所不同。
在當(dāng)下，傳統(tǒng)體育面臨的考題是線下到線上的沖擊，而電競賽事則相反，要考慮的是線上到線下的轉(zhuǎn)化。一切模式，都要在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代有新解法，所有老路，都需要走成新路。
比如說電競賽事的主客場模式。傳統(tǒng)體育本就是在線下誕生，其生長邏輯是自下而上的，因為本地有這樣的體育氛圍，因而有了主場，然后才有了有地域特色的球隊。本地人也會在長期觀看本地主場球隊的賽事里有了強(qiáng)烈的情感投射。
而電競賽事的主客場，是自上而下的。比如LPL的俱樂部在誕生之初，就不太有強(qiáng)烈的地域色彩，多數(shù)集中在上海。如果還想實現(xiàn)聯(lián)盟希望看到的“一家三代都來看比賽”的合家歡場景，沒有央視轉(zhuǎn)播賽事作為破圈方式，如何讓父母輩接觸更好地接觸和了解這門賽事，也是需要研究的課題。
體育賽事以成績?yōu)榛A(chǔ)和核心的方式，也一定程度上限制了選手在“明星化”方面的選擇。
對一名想要成名的藝人來說，上綜藝節(jié)目是曝光、立人設(shè)的良好途徑，但對電競選手來說，如果參加完節(jié)目后成績有所波動，就難免被攻擊。同時，需要承認(rèn)的是，高顏值的電競選手，面對娛樂圈明星時仍然是“有壁”的，如果用同樣的一套包裝體系去運(yùn)作，反而是“揚(yáng)短避長”。
程圣淋也發(fā)現(xiàn)了電競行業(yè)造星的一些難點——電競行業(yè)屬于圈層消費(fèi)的類體育賽事領(lǐng)域，與明星行業(yè)相比，電競的內(nèi)核是成績、微博更大的作用是，讓這樣的在國際上屢獲成績、披荊斬棘的中國競技精神，被更多人看到，這是一個難點。
其次，電競選手做好本職的訓(xùn)練、比賽、有突出的成績外，同時要平衡喜歡他們的用戶、想跟他們交流的那些鐵桿粉絲的時間精力?！八运^的造星，和其他行業(yè)相比，更多的是‘塑造正面形象’、‘了解國內(nèi)選手競技水平’、‘認(rèn)同電子競技行業(yè)’、‘他們都是每天高強(qiáng)度訓(xùn)練的可愛的年輕人’等等?！?/p>
更何況，電競選手本來就不是明星的競爭對手。他們的對手永遠(yuǎn)在賽場上。觀眾最想為他們歡呼的時刻，最被他們所觸動的時刻，也永遠(yuǎn)是賽場上奮力拼搏的那一刻。奧委會前主席薩馬蘭奇說，人類有五種通用語言，金錢、戰(zhàn)爭、藝術(shù)、性和體育，而體育能把前四者融合在一起。
在電競選手登上微博之夜喜提熱搜之時，還有一個故事，也收獲了抖音、微博、B站等多個平臺的熱搜。在LPL戰(zhàn)隊JDG常規(guī)賽收官戰(zhàn)這天，選手369把奶奶接到了比賽現(xiàn)場。從小作為留守兒童的他，被奶奶撫養(yǎng)長大，本來打算讀汽修專業(yè)當(dāng)個汽修工，機(jī)緣巧合之下打了電競，如今也成為國產(chǎn)頂尖上單選手。
這一天，JDG以2:0橫掃對手，以第一的成績進(jìn)軍季后賽。主持人賽后采訪，問他看到奶奶來現(xiàn)場有什么感受，他眼眶紅了，說：“還是很欣慰的吧。因為我在青訓(xùn)的時候，我奶奶不知道什么是LPL，我跟他說我現(xiàn)在在二級聯(lián)賽，我以后一定會到一級聯(lián)賽的，我讓她相信我。”
奶奶不知道什么是LPL，但她知道自己的孫子如今是一名很厲害的體育選手，全場有那么多尖叫聲為他而來。歸根結(jié)底，無論是學(xué)習(xí)傳統(tǒng)體育的造星途徑，還是參照娛樂圈的造星邏輯，這些都只是推廣電競故事的“術(shù)”。競技本身，還有在其中被競技改變了一生的選手和他的家庭，和那些被他顛覆、打敗的事物，才是最為動人的“道”。
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