文|藍(lán)鯨教育 祁青
近日，抖音直播電商再添一教培成員。
3月21日晚，職教上市新秀粉筆教育CEO張小龍現(xiàn)身“粉筆優(yōu)選”直播間的抖音首場(chǎng)直播。當(dāng)晚共上架46件商品，銷售額5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元間，場(chǎng)均觀看人次4.4萬(wàn)。
在粉筆之前，已經(jīng)有新東方、好未來(lái)、高途等諸多機(jī)構(gòu)加入，直播電商成為熱門轉(zhuǎn)型方向，先后入局的教培機(jī)構(gòu)所得如何？
粉筆試水，張小龍“另類帶貨”
3月20日至 21日，粉筆教育CEO張小龍?jiān)谄鋫€(gè)人微博 "張滾龍?jiān)诎倦u湯"上先后兩次發(fā)布了“粉筆優(yōu)選”的抖音直播預(yù)告。而其對(duì)自己是否要去露臉的搖擺不定，也引來(lái)關(guān)注。
3月21日19:00，粉筆優(yōu)選直播間如期開播，張小龍卻未如大家期待一樣現(xiàn)身直播間，開場(chǎng)直播的是粉筆公考言語(yǔ)理解名師趙曉曦和主播靜儀，本場(chǎng)直播的糧油調(diào)味、休閑零食、沖飲、化妝個(gè)護(hù)、文創(chuàng)周邊等品類產(chǎn)品陸續(xù)登場(chǎng)。
19分鐘后，張小龍出鏡，并開啟了他個(gè)人風(fēng)格濃烈的“反向帶貨”——“我覺(jué)得你們(指直播間其他主播)講得不太好，我來(lái)講。我們不要搞饑餓營(yíng)銷那一套。我最討厭直播帶貨那種靠低價(jià)擊穿一切的帶貨風(fēng)格，就是那種喊大家趕快買，今天買便宜，但它為什么便宜呢?它的價(jià)格、質(zhì)量到底是不是真的?”
在上線64.9元兩盒的餅干時(shí)，張小龍“仗義執(zhí)言”稱，“你們少選一點(diǎn)這么貴的品?！?/p>
有意思的是，張小龍?jiān)谕局芯勾蜍嚮丶摇６?，在更新了一條“我覺(jué)得他們講得確實(shí)不如我好，本來(lái)打車回家，走到一半，我打算掉頭回去自己去講，爭(zhēng)取再賣個(gè)980?！钡奈⒉┲?，張小龍于20:43再次現(xiàn)身直播間。
再次回歸鏡頭前，張小龍向觀眾道歉，稱其沒(méi)有盯緊直播帶貨這個(gè)項(xiàng)目，今天的直播設(shè)備頻頻出現(xiàn)狀況，觀眾也沒(méi)有感覺(jué)到粉筆優(yōu)選的誠(chéng)意。他也指出，消費(fèi)還是一件很嚴(yán)肅的事情，但其前面的帶貨表現(xiàn)并不嚴(yán)肅，“其實(shí)我認(rèn)真?zhèn)淦妨耍苤v出產(chǎn)品背后的知識(shí)。我原本希望粉筆優(yōu)選做一個(gè)知識(shí)型的直播間?！?/p>
接下來(lái)同樣波折不斷，原本要播到凌晨零點(diǎn)的直播，突然被臨時(shí)封禁。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，直播的2個(gè)多小時(shí)里，5.4萬(wàn)人看過(guò)這場(chǎng)直播，當(dāng)晚共上架46件商品，銷售額5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元。雖然效果一般，但張小龍的個(gè)人風(fēng)格還是給用戶留下了比較深刻的印象。
事實(shí)上，粉筆涉足直播帶貨早有跡象。今年1月，粉筆教育便申請(qǐng)注冊(cè)“粉筆好貨”“粉筆嚴(yán)選”“粉筆幫你選”“粉筆龍哥”“粉筆小龍”“粉筆龍龍”等84個(gè)商標(biāo)，涉及社會(huì)服務(wù)、通訊服務(wù)、科學(xué)儀器、廣告銷售等分類。
提到為何粉筆要直播帶貨，張小龍表示，如果能推薦一些靠譜的產(chǎn)品，不僅能促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)還能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)就業(yè)，其實(shí)是有社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，所以這其實(shí)是件很嚴(yán)肅的事情。
帶貨不一定賺錢，股價(jià)卻一定上揚(yáng)？
在粉筆之前，已經(jīng)有不少機(jī)構(gòu)進(jìn)入直播帶貨。其中，最引人注目的必定是新東方。
從2021年12月28日首播起至2023年3月27日，新東方股價(jià)從7.25港元，漲至32.8港元，區(qū)間漲幅達(dá)357.41%。如今，新東方在線的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)變?yōu)橹辈ж洝?/p>
3月9日，新東方在線公告稱，新東方在線將于3月14日起更名“東方甄選”，英文名稱、公司標(biāo)志將同步修改，自2023年3月14日上午9時(shí)正起生效。對(duì)于更名原因，此前俞敏洪曾表示，公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力。
受新東方在線轉(zhuǎn)型的影響，其他機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨后，股價(jià)普遍應(yīng)聲上漲。
2022年12月11日，思考樂(lè)教育宣布，思考樂(lè)首位達(dá)人“文鮮生”即將與公眾見面。12月12日，“文鮮生”在抖音直播間亮相。12月12日起，思考樂(lè)教育一路大漲。12日大漲18.18%；13日單日暴漲100%。
從2022年12月12日，到2023年3月27日，短短三個(gè)半月，思考樂(lè)的股價(jià)便增長(zhǎng)211.69%。
然而，股價(jià)的反應(yīng)似乎過(guò)于超前。3月14日，思考樂(lè)發(fā)布正面盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)2022財(cái)年將實(shí)現(xiàn)純利不少于5000萬(wàn)元，上一年為凈虧損3700萬(wàn)美元，同比扭虧為盈。但對(duì)于扭虧的原因，思考樂(lè)歸結(jié)于因關(guān)閉部分學(xué)習(xí)中心所產(chǎn)生的一次性成本不再發(fā)生，及金融資產(chǎn)的公允價(jià)值損失較上年度減少。而在其中，并未見電商直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的明顯補(bǔ)益。
同樣反應(yīng)的還有高途。2022年11月16日，高途佳品成立，陳向東親自擔(dān)任了高途直播電商這一獨(dú)立業(yè)務(wù)的CEO。2月16日，陳向東開啟了個(gè)人直播的首秀，首次直播兩個(gè)小時(shí)，對(duì)于直播帶貨的期待，陳向東給出了肯定的回答，他表示會(huì)去高途佳品直播間帶貨，但需要一些時(shí)間，需要做準(zhǔn)備。
但從股價(jià)表現(xiàn)上，在“雙減”之后，高途從百元股一路下跌到不足1元。在11月宣布進(jìn)軍直播電商之后，高途的股價(jià)一路走高，截止目前，高途報(bào)3.95美元，較直播初期的1.12美元增長(zhǎng)252.58%。
然而高途直播帶貨的實(shí)際成果也并沒(méi)有出現(xiàn)明顯變化。截至3月6日，高途佳品的粉絲數(shù)為16.9萬(wàn)人，而在一個(gè)月前，粉絲數(shù)為13萬(wàn)，一個(gè)月間漲粉不足4萬(wàn)人，處于相對(duì)緩慢的發(fā)酵階段。在四季報(bào)中，直播業(yè)務(wù)的收入尚未被單獨(dú)公布，目前股價(jià)的反應(yīng)或許過(guò)于超前。
除上述幾家之外，去年3月8日，學(xué)而思旗艦店開始在抖音推出短視頻。8月，學(xué)而思推出“學(xué)家優(yōu)品”，正式在抖音嘗試直播帶貨，賣起農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料等各種產(chǎn)品。隨后，學(xué)而思又推出學(xué)而思編程、學(xué)而思初中拔高、學(xué)而思電子教育旗艦店等多個(gè)賬號(hào)。而從去年3月8日至今，一年間，好未來(lái)股價(jià)漲142.74%，由2.48美元漲至6.02美元。
除了東方甄選兌現(xiàn)了股價(jià)表現(xiàn)的預(yù)期，其他機(jī)構(gòu)目前仍然處于發(fā)酵期，直播業(yè)務(wù)普遍未對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。這方面，股價(jià)的反應(yīng)或許過(guò)于超前。
平臺(tái)不穩(wěn)流量分散，轉(zhuǎn)型直播難救命
教育公司轉(zhuǎn)型直播電商，究竟能否救命脫困？東方甄選不缺模仿者，卻為何無(wú)一復(fù)制成功？
在接受央視采訪時(shí)，俞敏洪曾表示，東方甄選董宇輝之所以走紅，是因?yàn)槠鹆恕敖翟搿钡淖饔?。俞敏洪指出，以往的電商帶貨，多是聲嘶力竭的呼喊“買買買、最便宜”，但董宇輝卻首創(chuàng)了一種“雙語(yǔ)直播”的方式。他不像在直播，更像在教書，而這種沉下來(lái)的見解，更容易讓用戶感到新奇，并維系起用戶粘性。
俞敏洪在采訪時(shí)透露，他沒(méi)有請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)，每場(chǎng)直播前，他會(huì)要求主播自己準(zhǔn)備，“就像備課一樣”。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書，這些都成了他們?nèi)缃駧ж浀膬?chǔ)備。現(xiàn)在新東方的直播，“相當(dāng)于碎片化的新東方課堂”。
而張小龍?jiān)谥辈ж浿蓄l繁表達(dá)的觀點(diǎn)，也是希望粉筆能在直播帶貨的通用模式外，找到自己的風(fēng)格和模式。
實(shí)際上，從電商直播的用戶習(xí)慣來(lái)看，“重復(fù)”一直是大忌。作為從競(jìng)爭(zhēng)火熱的K12教培行業(yè)中“拼殺”出來(lái)的巨頭，上述各家都不缺會(huì)講課的名師，但后續(xù)想要復(fù)制“雙語(yǔ)直播”、“文化帶貨”模式普遍很難成功。
針對(duì)目前教育公司直播帶貨大多會(huì)選擇的“農(nóng)產(chǎn)品”品類，農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥指出，農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)空間本就較小，低價(jià)引流營(yíng)銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用于“營(yíng)銷費(fèi)用”等的中間成本甚至比傳統(tǒng)模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應(yīng)鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產(chǎn)者和流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)為代價(jià)，不利于農(nóng)民持續(xù)增收。
袁帥表示，隨著電商市場(chǎng)逐漸從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)流量競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，挖掘下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力成為共識(shí)。由于價(jià)格敏感性更高，不少平臺(tái)傾向于采取低價(jià)策略搶奪下沉市場(chǎng)，低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上符合這些要求。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度偏低，普遍缺乏能夠全面客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱，也讓“低價(jià)營(yíng)銷”有機(jī)可乘，成為快速引流的重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
縱觀近一年來(lái)教培行業(yè)轉(zhuǎn)型電商直播的嘗試，可以發(fā)現(xiàn)，除東方甄選真正轉(zhuǎn)型成功之外，其他入局者仍未形成具有辨識(shí)度的品牌特征和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)若想要實(shí)現(xiàn)電商直播真正補(bǔ)益業(yè)績(jī)，還需長(zhǎng)期尋找屬于機(jī)構(gòu)自己的風(fēng)格。