文 | 深瞳音樂 納豆
編輯 | 楚青舟
2021年7月24日，市場監(jiān)管總局責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)。
自此以來的一年半，我們常常能見到一種“美麗的誤讀”：中國數(shù)字音樂市場，已經(jīng)從獨(dú)家版權(quán)時(shí)代徹底進(jìn)入到非獨(dú)家版權(quán)時(shí)代。
但在與眾多從業(yè)者溝通，并對市場情況進(jìn)行調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，真實(shí)情況恐怕與想象中的“美麗新世界”仍有不小的距離。
或者說，過去也好今天也罷，音樂版權(quán)市場上從來都有兩種“話語權(quán)”。
顯性的話語權(quán)來自規(guī)章政策，數(shù)字音樂從盜版橫行走向正版化，從獨(dú)家版權(quán)大戰(zhàn)逐步走向開放共享，都源自政策的硬性要求與軟性引導(dǎo)。而基于市場博弈的話語權(quán)則更加隱性，也復(fù)雜得多，無論在政策的開闊地還是小縫隙，它都無處不在。
作為行業(yè)觀察者，深瞳音樂希望展現(xiàn)的，正是經(jīng)過這樣復(fù)雜博弈后，2023年音樂版權(quán)市場最真實(shí)的面貌：
無論是非獨(dú)家的加速推進(jìn)，還是依然存在的保底金模式，或是預(yù)付、分成等模式在實(shí)踐中的各不相同……都是音樂平臺、版權(quán)方、表演者、幕后作者等多方復(fù)雜糾纏下的產(chǎn)物。
同時(shí)，一種備受矚目的新模式正在快速發(fā)展并對行業(yè)產(chǎn)生重要影響：“獨(dú)家首發(fā)”模式。
一部分真相或許容易被忽視，但它們都同樣充滿價(jià)值——對于真正愿意理解數(shù)字音樂行業(yè)的人們來說。
一、獨(dú)家時(shí)代已落幕，但黃金十年的音樂仍散落各方
2021年7月，市場監(jiān)管總局宣布，依法對騰訊控股有限公司作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)等處罰。
這對整個(gè)數(shù)字音樂行業(yè)都是一條極其重磅的消息。市場對此的解讀是：2012年以來，中國數(shù)字音樂市場長達(dá)10年的獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，至此宣告結(jié)束。
“獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束”這句話是對的，但緊接著的下一句話——中國數(shù)字音樂就此進(jìn)入非獨(dú)家版權(quán)時(shí)代——其準(zhǔn)確性卻應(yīng)該打上一個(gè)問號。
1、一方面，客觀來說，音樂版權(quán)非獨(dú)家的進(jìn)程確實(shí)得到了很大加速。
為了直觀展示當(dāng)前音樂版權(quán)的歸屬問題，深瞳音樂梳理了一份詳盡信息：
騰訊、網(wǎng)易兩家的新簽版權(quán)表（自2021年8月起）；既有官宣合作的著名唱片公司，也有流量稍遜一籌但歌迷黏性很高的版權(quán)公司。
一路“買買買”的網(wǎng)易云音樂收獲頗豐。2021年10月起，摩登天空、英皇娛樂、風(fēng)華秋實(shí)、樂華娛樂等接連回歸，逐漸點(diǎn)亮灰掉的歌單，微博甚至建起#云村版權(quán)回歸季#的話題，如今已有15期。
獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂在華語流行、韓音等方面有所欠缺。而這一年半來，隨著相信音樂、時(shí)代峰峻、福茂唱片、SM娛樂、YG娛樂等版權(quán)購入，“空白”逐漸被填滿。
而波麗佳音、摩登天空等的上線，則讓網(wǎng)易云音樂在日音、原創(chuàng)音樂方面的優(yōu)勢再度鞏固。
相較而言，騰訊音樂（TME）的新增版權(quán)內(nèi)容則明顯少一些，這也與此前TME本來就占據(jù)市場版權(quán)優(yōu)勢有關(guān)。
除了與網(wǎng)易云音樂同時(shí)官宣時(shí)代峰峻、波麗佳音、相信音樂等合作之外，主要新增愛貝克思C-POP、AMusic、DJmag等相對小體量的版權(quán)。
2、另一方面，在版權(quán)非獨(dú)家加速的趨勢中，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┪⒚畹那闆r：華語樂壇黃金十年（2000-2010）的音樂仍然分散各方。
當(dāng)年，與周天王一同火起來的蔡依林、五月天、張韶涵、飛輪海、S.H.E等藝人，一同造就了2000-2010華語樂壇的黃金十年，現(xiàn)如今，他們的歌曲依舊有著廣泛的傳唱度?？上У氖?，這些音樂仍然分散各方。
除了手握五月天后期版權(quán)的相信音樂現(xiàn)在已經(jīng)全平臺能聽之外，周杰倫（杰威爾），飛輪海、S.H.E（華研）僅限騰訊音樂，而五月天早期（滾石）則在網(wǎng)易云音樂。
周杰倫歌曲版權(quán)自然是其中受關(guān)注度最高的內(nèi)容。3月21日，騰訊音樂發(fā)布2022年報(bào)，與周杰倫版權(quán)持有方杰威爾的續(xù)約也被寫進(jìn)年報(bào)。從公開信息來看，網(wǎng)易云音樂、汽水音樂等平臺并未獲得相關(guān)周杰倫作品授權(quán)。
整體來看，市場監(jiān)管總局的處罰令，確實(shí)禁止了獨(dú)家版權(quán)模式，對市場良性競爭起到了很大促進(jìn)作用。不過，目前的市場中仍然存在著部分“事實(shí)獨(dú)家”。
據(jù)深瞳音樂統(tǒng)計(jì)，造成“事實(shí)獨(dú)家”的主要有三種情況：
1.雖然可以全平臺發(fā)行，但版權(quán)方和音樂平臺因?yàn)閮r(jià)格或其他條件未談攏，導(dǎo)致部分平臺仍無法收聽相關(guān)版權(quán)歌曲。至于這其中是否有其他因素的影響，外界則很難獲知。
2.因此前獨(dú)家合同還未到期，合同期內(nèi)仍按獨(dú)家版權(quán)模式執(zhí)行結(jié)算。不過，隨著三年一簽的版權(quán)合同逐步到期，這類情況會慢慢消失。
3.依據(jù)最新政策，獨(dú)立音樂人與音樂平臺之間仍有最多三年的獨(dú)家合作期限。
二、高額保底金并未消失，預(yù)付與保底模式并行
除了獨(dú)家與非獨(dú)家授權(quán)模式，“停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式”同樣是市場監(jiān)管總局處罰令中關(guān)注的重要問題。
這不僅是音樂平臺的事，更關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游，而首當(dāng)其沖的就是內(nèi)容供給方——版權(quán)公司。
獨(dú)家版權(quán)模式最令人詬病的一點(diǎn)，就在于高額的版權(quán)費(fèi)用支付給了版權(quán)公司，但音樂創(chuàng)作者卻收益寥寥。
由于獨(dú)家版權(quán)限制了音樂內(nèi)容的流動(dòng)，因此音樂平臺在結(jié)算時(shí)，一般采取保底模式，即高保底費(fèi)+實(shí)際使用量分成，保底金到期不退，作為對限制流動(dòng)的補(bǔ)償。
在執(zhí)行過程中，保底金往往過高，不僅對音樂平臺造成負(fù)擔(dān)，更被關(guān)注的是：由于對國際大型唱片公司支付大量保底金，國內(nèi)原創(chuàng)音樂人群體能獲得的收益會受到明顯影響。
一個(gè)常被業(yè)內(nèi)引用的數(shù)據(jù)是：
截至2018年11月，三大唱片（環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂娛樂）歌曲總數(shù)僅占中國總曲庫數(shù)量10%左右，卻拿走中國市場近60%營收。
此外，部分唱片公司會在獨(dú)家授權(quán)的合作中額外注明，要求音樂平臺作為“二房東”將版權(quán)二次轉(zhuǎn)授給其他平臺，而二次轉(zhuǎn)授的定價(jià)，很大程度上可以由“二房東”決定，如此前環(huán)球音樂在華版權(quán)的分發(fā)，即由騰訊音樂承擔(dān)了“二房東”的角色。
但如今，隨著版權(quán)授權(quán)模式的變化，結(jié)算模式也有所變動(dòng)。從事音樂版權(quán)交易的施艷明向深瞳音樂透露，更多的唱片公司開始采取國家版權(quán)局提議的“保底金+實(shí)際使用量分成”模式，也稱“預(yù)付模式”。
一方面下調(diào)保底金的費(fèi)用，另一方面保底金如果到期未使用完，則自動(dòng)轉(zhuǎn)為下一周期的費(fèi)用。
但與此同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)握有絕對影響力資源的多家頭部版權(quán)公司，目前仍然堅(jiān)守“保底模式”，可見話語權(quán)的核心依然是音樂內(nèi)容。
音樂內(nèi)容價(jià)值同樣是原創(chuàng)音樂人和音樂平臺談判時(shí)最主要的影響因素。多位從業(yè)者向深瞳音樂表示，相比唱片公司“保底與預(yù)付”模式并行的情況，音樂人與平臺合作呈現(xiàn)的則是“預(yù)付與分成”兩種主要模式。而預(yù)付費(fèi)用的模式僅出現(xiàn)在頭部音樂人，中腰部都以直接的分成模式為主。
那么，當(dāng)前版權(quán)模式之下，音樂人實(shí)際的收益如何？只能說不同量級音樂人的差距還是很大。
一般音樂人從平臺獲取收入主要有以下7種方式：預(yù)付費(fèi)用、播放分成、會員分成、廣告分成、數(shù)字專輯售賣、平臺內(nèi)容激勵(lì)，而其中播放和會員分成是最常見的。
在實(shí)際執(zhí)行中，分成比例還與獨(dú)家與否密切相關(guān)。途徑雖多，到手的卻難說。
早在2020年，音樂人鯨魚馬戲團(tuán)就在微博上抱怨，入駐平臺4年，歌曲總播放量達(dá)3000萬，可提現(xiàn)收入?yún)s只有700余元。
不過，鯨魚馬戲團(tuán)并未簽約獨(dú)家，也沒加入會員分成，僅根據(jù)播放量分成獲得收益，如此計(jì)算，每萬次播放的收益僅為2毛多。
入駐多平臺的詞曲作者李夏告訴深瞳音樂，如果加入會員分成和獨(dú)家激勵(lì)，收入會相對提升，其中獨(dú)家會比非獨(dú)家多至少一倍。
她以近期自己的一首非獨(dú)家作品為例，37萬的播放量對應(yīng)收入約690元，每萬次播放收益達(dá)到了18元，而且各平臺的收益都比較接近。
詞曲作者的收入本身就會少一些，據(jù)她介紹，雖然比例可以自己設(shè)定，但詞、曲在歌曲收益的占比基本8%-15%之間，大部分還是給了演唱者，但與之前比起來，已經(jīng)是進(jìn)步了。
為了獲取更確定性的收益，許多收入中腰部音樂人，還會選擇買斷方式與版權(quán)公司合作。
音樂人劉木木告訴深瞳音樂，自己近期做了一張專輯，以打包買斷母帶版權(quán)的形式賣出了近20萬的收益，超出行業(yè)10萬平均值，這已經(jīng)算是近幾年來拔尖的了。
不過對于是否獨(dú)家給音樂平臺的問題，幾位音樂人都給出了同一個(gè)答案：否。
熱愛音樂的人，打心眼里希望把作品帶給更多人聽。“獨(dú)家本質(zhì)就是給一點(diǎn)點(diǎn)錢，卻把作品未來發(fā)展的可能全部切斷”，李夏如是說。
在當(dāng)前市場現(xiàn)狀下，音樂人版權(quán)勢必成為平臺越來越重要的戰(zhàn)場。
究其原因，一方面當(dāng)然在于中國原創(chuàng)音樂的快速發(fā)展。網(wǎng)易云音樂2022財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺已有61.1萬音樂人。騰訊音樂人開放平臺也有38萬音樂人入駐。
兩家平臺的入駐人數(shù)基本以每年20-30%的速度增長，而且，除演唱者外，幕后創(chuàng)制人群體也走到聚光燈下。網(wǎng)易音樂人群體中有30萬+是創(chuàng)制人（詞、曲、編、制）。
而另一方面，則在于獨(dú)立音樂人版權(quán)仍然有獨(dú)家合作的機(jī)會，提前投資/布局“潛在爆款音樂人”這個(gè)邏輯是成立的。
根據(jù)相關(guān)監(jiān)管政策要求，相關(guān)平臺“與獨(dú)立音樂人的獨(dú)家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨(dú)家合作期限不得超過三十日”。
如果說中國音樂版權(quán)市場未來會醞釀出哪些全新模式，大概率會發(fā)生在這些全新的音樂人群體之中。
三、“獨(dú)家首發(fā)”版權(quán)模式抬頭，抖音音樂“攪局”
而如果回到當(dāng)下看數(shù)字音樂版權(quán)市場最突出的一個(gè)新趨勢，我們認(rèn)為則不妨稱之為：“獨(dú)家首發(fā)”模式。
前述政策要求中，“與獨(dú)立音樂人的獨(dú)家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨(dú)家合作期限不得超過三十日”，“新歌首發(fā)”擁有三十天獨(dú)家合作的機(jī)會。
這對平臺新歌的差異化營銷體驗(yàn)是有幫助的，而在實(shí)際市場競爭中，這三十天的權(quán)益則成為音樂平臺關(guān)注的重點(diǎn)，甚至新的“攪局者”還借此摸索出新的競爭手段，作為自身版權(quán)策略的重要特色。
多位受訪者向我們表示，新入局的抖音音樂（旗下含音樂APP汽水音樂、音樂代理分發(fā)平臺銀河方舟等業(yè)務(wù)），在音樂版權(quán)模式上玩出了全新花樣：
其一是大廠慣用的“撒幣”策略。抖音在爭奪音樂版權(quán)，特別是其十分重視的說唱版權(quán)方面，是下了血本的。知情人士透露，抖音往往愿意花網(wǎng)易云音樂等平臺兩倍甚至更高的價(jià)格，購買同一份音樂版權(quán)。
雖然音樂人往往也看重已經(jīng)形成的圈層社區(qū)氛圍，包括音樂人群體和歌迷的互動(dòng)——這在汽水音樂上尚未形成——但音樂同樣是充滿不確定性的殘酷市場，誰也不知道自己兩三年后還會有怎樣的熱度。
因此，一份版權(quán)合約期限內(nèi)（往往是2-3年）的高額收益還是具有不小的吸引力。
當(dāng)然，音樂畢竟不是抖音最核心的業(yè)務(wù)，在這個(gè)APP工廠內(nèi)部，音樂業(yè)務(wù)同樣面臨著需要快速證明自身“發(fā)展?jié)摿?商業(yè)化變現(xiàn)能力”的需求；因此，目前抖音音樂在成本控制要求上也越來越嚴(yán)格，不過版權(quán)價(jià)格上仍然有一定的相對優(yōu)勢。
其二，除了撒幣之外，抖音音樂的“獨(dú)家首發(fā)”合作模式，或許是其在騰訊網(wǎng)易之外，還能入局分一杯羹十分重要的原因。
簡單概括相關(guān)合作策略就是：我給你相當(dāng)于獨(dú)家合作的費(fèi)用，但是不要求你獨(dú)家授權(quán)給我，只需要全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)一段時(shí)間。
如前所述，雖然獨(dú)立音樂人可以與平臺獨(dú)家簽約3年以內(nèi)，但創(chuàng)作者都還是很希望作品能夠全網(wǎng)傳播。此外，在短視頻當(dāng)?shù)赖慕裉?，抖音音樂能承諾給予充分的音樂宣發(fā)支持，也讓這位“攪局者”吸引了不少音樂人的關(guān)注。
在數(shù)字音樂市場，獨(dú)家首發(fā)是剛冒頭的新模式。但將時(shí)間往回?fù)?0年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有接入千家萬戶時(shí)，天王巨星的新歌，同樣會選擇在當(dāng)初的首選傳播媒介——某家廣播電臺首發(fā)。
以至于在80、90后MP3中留存的歌曲中，總有一些耳熟能詳?shù)目诓デ熬Y：hello大家好，我是xxx，歡迎來yyy電臺收聽我的新歌。這也很難不讓人感慨，歷史就是個(gè)輪回。
當(dāng)然，老牌音樂巨頭對獨(dú)家首發(fā)模式的推進(jìn)也是非常迅速的。如囊括TFBOYS音樂版權(quán)的時(shí)代峰峻，雖然與騰訊網(wǎng)易兩家都達(dá)成合作，但新歌獨(dú)家首發(fā)30天的權(quán)益卻只給到了騰訊音樂（此前，它的版權(quán)內(nèi)容也一直在騰訊音樂）。
有句很流行的話：“萬物皆有裂縫，那是光照進(jìn)來的地方?！惫饽懿荒苷者M(jìn)來是另一回事，但只要有“裂縫”，資本必然是要?dú)⑦M(jìn)來的。
30天獨(dú)家首發(fā)的“縫隙”有意義嗎？答案或許是有的，簡單來說：
一方面流量藝人的粉絲往往會第一時(shí)間跟隨偶像的動(dòng)態(tài)，因此這對歌曲在圈層的傳播意義不可小覷；
另一方面，全新數(shù)字專輯的付費(fèi)購買行為，很大比例會集中在前一周甚至數(shù)日之內(nèi)。這是商業(yè)化方面的影響。
當(dāng)然，這一個(gè)月的獨(dú)家首發(fā)，到底能幫助音樂平臺在多大程度上形成差異化競爭優(yōu)勢，就還有待于更長時(shí)間、更多數(shù)據(jù)的驗(yàn)證了。
總而言之，數(shù)字音樂版權(quán)模式的變遷往往是復(fù)雜的。舊模式的退出從來不可能一蹴而就，新模式有時(shí)甚至也是出乎意料的。
從封閉割據(jù)到逐漸開放，從獨(dú)家播放到獨(dú)家首發(fā)，從高額保底到預(yù)付分成，從關(guān)注歌手到關(guān)注幕后，雖然變化也有點(diǎn)慢——像“音樂是個(gè)慢生意”一樣慢——有些甚至需要用年為單位來計(jì)算，但我們依然保有小小的期待，期待這個(gè)音樂世界，會更好。
（應(yīng)受訪者要求，文中施艷明、劉木木、李夏均為化名）