文 | 另鏡 晨曦
編輯 | 陳彥旭
元氣森林的新故事是走舊路，重塑成一家傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)。
其官方網(wǎng)站公司簡介已經(jīng)換了——元氣森林從一家“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業(yè)”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾評論，元氣森林最初想走捷徑，但在中國食品飲料行業(yè)沒有捷徑可走?！跋裢薰?5年了，現(xiàn)在打一線市場還打不進去。”
元氣森林現(xiàn)在打不進去的則是三四線城市市場。2022年底，經(jīng)過一年努力，元氣森林聲稱下沉市場銷售額同比增長三成，卻整體上結束了長達四年營收幾乎年年翻倍的高速增長。
野蠻擴張告一段落，元氣森林內(nèi)部的問題就像氣泡一樣上涌——守住風味氣泡水市場份額，精簡產(chǎn)品線，尋找新的增長曲線，發(fā)力傳統(tǒng)銷售渠道，自建供應鏈。與此同時，可口可樂、農(nóng)夫山泉還在供應商和渠道上繼續(xù)圍剿。
2023年元氣森林四面楚歌。而成為像競爭對手一樣的傳統(tǒng)消費品企業(yè)，會是另一條出路么？
互聯(lián)網(wǎng)打法不奏效了
一瓶元氣森林風味氣泡水出廠價2.8元的氣泡水，賣給經(jīng)銷商3.6元，擺上貨架賣5.5元。這意味著，每賣出去一瓶，經(jīng)銷商能賺0.8元，超市老板則賺1.7元。元氣森林還會回收賣不動的產(chǎn)品，并補助50%。
扣除回收成本、業(yè)務員提成，陳列費、運輸費、裝卸費、貨損等后，甘肅經(jīng)銷商齊曉鵬算過賬，元氣森林整體利潤在每箱13元左右，高于農(nóng)夫山泉的大部分產(chǎn)品。
先砸錢讓經(jīng)銷商和終端門店愛上賣元氣森林牌氣泡水。從2018年到2021年，該單品三年內(nèi)完成了銷售額從10億到30億元以上的跨越，逼近推出超過30年的椰樹牌椰汁。
元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)打法一度奏效，直到2019年起可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭頻頻出手，氣泡水很容易復制。
2021年夏天飲料大戰(zhàn)中，可口可樂用小宇宙AHHA氣泡水和無糖系列產(chǎn)品，在貨架和冰柜兩大銷售終端夾擊元氣森林。農(nóng)夫山泉則發(fā)動龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，只要將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冰柜中，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。
面對競爭對手在供應鏈和經(jīng)銷渠道上的兩頭圍堵，元氣森林風味氣泡水市場份額連續(xù)下滑，從2019年的85%跌至2022年的至多50%。這三年間，元氣森林也因此做了一系列激進的調(diào)整，從調(diào)整產(chǎn)品矩陣，發(fā)力傳統(tǒng)渠道到自建工廠。
不過，在資深從業(yè)者王烈看來，“元氣森林的問題不在銷量目標本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。”
一年后，改變在從元氣森林的內(nèi)部迅速展開。2023年1月19日，元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠也因涉嫌重大貪腐被開除。
包裝名字換新
在消費行業(yè)，產(chǎn)品形象比產(chǎn)品還要重要，背后靠品牌的核心理念支撐?？煽诳蓸肥菤g樂。百事可樂是無限渴望。農(nóng)夫山泉是天然健康。
2021年11月，創(chuàng)始人唐彬森接受采訪時介紹元氣森林的品牌理念是“平淡是真”。但過去兩年，元氣森林過得不平淡，經(jīng)歷了兩輪打假。一次是被質疑“偽日系”，還有一次是被質疑“偽健康”。
早兩年，打開便利店的飲品柜，乍看，你很難察覺“元気森林”是個中國品牌。因為気是日本漢字。元気在日語中大意是充滿活力。尤其是旗下的乳茶產(chǎn)品，包裝不僅長得像日本糖果制造商不二家，還直接印著“日本國 株式會社元気森林 監(jiān)制”字樣。
除此之外，“燃茶”抄襲日本茶葉品牌LUPICIA，玉米須茶飲“健美輕茶”抄襲日本可口可樂旗下的“爽健美茶”，也都在2020年一一被媒體指出。
包裝風格最日系的乳茶，第二年又引發(fā)了元氣森林新一輪輿論危機——元氣森林乳茶的產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，涉嫌誤導消費者。2023年1月創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布發(fā)全員內(nèi)部信時，一個字也沒提到“乳茶”。
2023年2月16日，元氣森林正式宣布元氣森林氣泡水進行產(chǎn)品升級。距離官網(wǎng)、公眾號和電商旗艦店商標換字過去了2年多后，氣泡水外包裝終于更新，原來大寫的“気”字改為簡體中文的“氣”，徹底化解隱患。
該溝通會上，氣泡水品牌負責人虞海宇談到氣泡水新年想做的事，“給你元氣的朋友”。與此同時，春節(jié)福氣瓶營銷，冠名網(wǎng)綜《種地吧》，元氣森林正在變得更加迎合中國傳統(tǒng)，以及接地氣。
再次沖擊無糖茶飲領域
平均每3到6個月就會研發(fā)出一款新品的元氣森林，卻也遲遲沒能找到第二個風味氣泡水。
外星人電解質水在內(nèi)部被視為元氣森林的第二條增長曲線。但功能飲料不是一個新的飲料品類，本身增長空間有限。在中國市場，功能飲料行業(yè)集中度高，紅牛和東鵬特飲把持份額已經(jīng)過半。而且，新茶飲、咖啡作為能量飲料的替代品，其市場都在迅速增長。
無糖茶飲比功能飲料市場增長空間更廣闊。2023年創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中提到無糖茶飲產(chǎn)品纖茶產(chǎn)品團隊，“你們能否成為公司的第三增長引擎？”。
中國處在日本無糖飲料興起的初期。相比之下，2019年日本的茶飲料中約70%是無糖茶飲，澳洲無糖茶飲占比也達到44.4%。而中國無糖茶占比僅為5.2%。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾總結，無糖氣泡水只是過渡形態(tài)，無糖茶飲才是結構升級。
問題是這里同樣大公司云集。元氣森林一開局，便是混戰(zhàn)。
農(nóng)夫山泉2011 年 5 月開始賣茶，幾乎每兩年出一款茶飲?！熬S他檸檬茶，爽過吸大麻”各種梗圖橫飛時，2018年維他集團順勢推出無糖系列，銷量起飛。同年，農(nóng)夫山泉無糖茶飲產(chǎn)品東方樹葉也終于起量，并占有該品類50%以上的市場份額。可口可樂迅速跟進淳茶舍，娃哈哈推出安化黑茶飲料。
這里還潛伏著1997年就進入中國市場的日本三得利烏龍茶，和2019年回歸大陸市場的統(tǒng)一茶里王。
纖茶并非單打獨斗。燃茶也在為元氣森林新增長曲線這一目標兜底。燃茶是元氣森林成立之初的第一款產(chǎn)品。2022年11月，燃茶這個原本銷售額已經(jīng)突破10億元的爆款單品去掉代糖，再次沖進無糖茶飲市場。
運營 | 陳小妍