文|壹DU財(cái)經(jīng)

隨著防疫政策全面放開(kāi)，2023年開(kāi)年網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)暖春。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，今年2月份全國(guó)網(wǎng)約車(chē)訂單6.52億單，環(huán)比上升13.3%；聚合平臺(tái)騰訊出行已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月上漲，2月暴漲160.2%；同月，百度打車(chē)、高德打車(chē)也分別環(huán)比增長(zhǎng)13.8%與12.4%。

幾家歡喜幾家愁。上線發(fā)展6年的美團(tuán)打車(chē)卻開(kāi)始“偃旗息鼓”，近日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)布內(nèi)部信：經(jīng)S-team研究決定，網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入美團(tuán)平臺(tái)，后續(xù)將減少資源和人力投入，放棄自營(yíng)打車(chē)業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。

美團(tuán)的這一決策，揭示出網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)循環(huán)往復(fù)的“死循環(huán)”——自2012年滴滴打車(chē)和快的打車(chē)雙雄爭(zhēng)霸開(kāi)始，網(wǎng)約車(chē)至今已走過(guò)十年時(shí)間，燒錢(qián)血拼、兼并整合、大廠入局……一系列江湖戰(zhàn)事始終未曾停歇。而行至今日，還并沒(méi)有一家企業(yè)能徹底突破原有的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)模式。

一如電商市場(chǎng)，打敗京東、天貓的必定不是他們的同類(lèi)，而是顛覆原有模式的拼多多。那為什么網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)混戰(zhàn)多年，卻一直未曾出現(xiàn)一個(gè)像拼多多一樣的“攪局者”？從而讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的低價(jià)出行？

01、單一or聚合，網(wǎng)約車(chē)模式之爭(zhēng)

2010年“易到用車(chē)”成立，網(wǎng)約車(chē)概念首次被帶入到中國(guó)市場(chǎng)，2012年滴滴打車(chē)與快的打車(chē)先后成立，2014年海外網(wǎng)約車(chē)巨頭Uber也殺入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，各大網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)通過(guò)給用戶(hù)派發(fā)優(yōu)惠券、平臺(tái)巨額補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)、消費(fèi)者都在網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)中獲得極大的實(shí)惠和便利。

2015年，滴滴與快的宣布合并，次年滴滴正式并購(gòu)優(yōu)步，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)巨頭正式誕生。2016年7月，國(guó)家交通運(yùn)輸部、工信部等七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》，首次對(duì)網(wǎng)約車(chē)進(jìn)行官方定義，網(wǎng)約車(chē)也有了正式的合法身份。

一切似乎都朝著有序的方向發(fā)展，更多的網(wǎng)約車(chē)玩家也迫不及待地加入戰(zhàn)局。嘀嗒拼車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)、首汽約車(chē)、曹操專(zhuān)車(chē)等平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，從拼車(chē)、專(zhuān)車(chē)、順風(fēng)車(chē)多角度豐富網(wǎng)約車(chē)體系，網(wǎng)約車(chē)躍升成為共享經(jīng)濟(jì)最成功的商業(yè)模式，一度帶動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)與投資熱潮。

在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)迅猛發(fā)展之下，掌握龐大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始對(duì)這塊蛋糕虎視眈眈。

2017年，高德地圖推出網(wǎng)約車(chē)聚合模式，隨后百度、美團(tuán)等先后推出了網(wǎng)約車(chē)聚合服務(wù)。時(shí)至2022年，華為、騰訊、抖音等幾大巨頭也相繼“入局”；去年7月，華為上線Petal出行，在北京、上海、廣州、深圳等多個(gè)城市開(kāi)放打車(chē)服務(wù)；同年12月，抖音也開(kāi)放了交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格。

聚合平臺(tái)模式，首先是方便互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)充分利用自身的流量?jī)r(jià)值，如高德地圖接入網(wǎng)約車(chē)服務(wù)與導(dǎo)航場(chǎng)景直接適配，美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)τ诔鲂械募訌?qiáng)也在情理之中；其次聚合平臺(tái)確實(shí)能夠給網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)提供有效供給，交通運(yùn)輸部公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)聚合平臺(tái)完成的月度網(wǎng)約車(chē)訂單，占比超過(guò)了全部網(wǎng)約車(chē)訂單的25%。

無(wú)論是單一平臺(tái)還是聚合平臺(tái)，大量玩家的參戰(zhàn)，讓網(wǎng)約車(chē)數(shù)量始終呈現(xiàn)“過(guò)飽和”的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)已經(jīng)有近300家。但是，盡管平臺(tái)數(shù)量、司機(jī)數(shù)量呈逐年上升之勢(shì)，2022年網(wǎng)約車(chē)總訂單量卻減少了約1.2億單。

打車(chē)，無(wú)疑是消費(fèi)者的剛需。但跑了十幾年，為什么平臺(tái)沒(méi)能找到一個(gè)真正高性?xún)r(jià)比的解決方案？要知道，好的網(wǎng)約車(chē)商業(yè)模式，必是司機(jī)、用戶(hù)、平臺(tái)三方共贏。

02、低價(jià)，網(wǎng)約車(chē)逃不掉的“刻板需求”

三方共贏始終難以達(dá)成。當(dāng)年滴滴和快的大戰(zhàn)，滴滴的“金主”是騰訊，快的的“金主”是阿里，兩個(gè)金主都不缺錢(qián)。根據(jù)媒體報(bào)道，滴滴和快的大概總共燒了24億人民幣。

燒錢(qián)血拼的這個(gè)階段，平臺(tái)基于跑馬圈地的需求打補(bǔ)貼戰(zhàn)，不僅用低價(jià)撬動(dòng)了過(guò)去牢不可破的出行市場(chǎng)，也培養(yǎng)了用戶(hù)使用網(wǎng)約車(chē)的習(xí)慣。此時(shí)，司機(jī)和用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)都在價(jià)格上，除了平臺(tái)是“輸”的狀態(tài)，這兩方都是“贏”。

但由于這一商業(yè)模式突然崛起，早期還未能形成嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制及平臺(tái)安全措施，造成一系列的安全隱患，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)主要在安全層面。受到多種事故教訓(xùn)的敦促，眾多網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)不斷完善安全措施和服務(wù)流程，如行程錄音、緊急電話(huà)，以及提醒用戶(hù)系安全帶、訂單結(jié)束后隨訪是否到達(dá)等，并對(duì)從業(yè)人員開(kāi)展法律法規(guī)、職業(yè)道德、服務(wù)規(guī)范、安全運(yùn)營(yíng)等多方面的培訓(xùn)和管理。

但在安全合規(guī)問(wèn)題得以不斷完善的情況下，用戶(hù)不會(huì)放寬對(duì)低價(jià)的追求。在網(wǎng)約車(chē)“內(nèi)卷”最為嚴(yán)重的時(shí)候，網(wǎng)約車(chē)的單價(jià)往往都會(huì)比出租車(chē)更便宜，但是到了現(xiàn)在，網(wǎng)約車(chē)的價(jià)格與傳統(tǒng)出租車(chē)相比已經(jīng)沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)了，甚至打車(chē)也變得越來(lái)越難。

同時(shí)，由于平臺(tái)分成占比越來(lái)越高，單價(jià)的上漲卻并沒(méi)有體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量以及司機(jī)收入的上漲上。公開(kāi)資料顯示，目前各主要平臺(tái)公司公布的抽成比例上限多在18%至30%之間，對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)動(dòng)輒20%以上的抽成，確實(shí)也有一些“心理失衡”。

乘客覺(jué)得多花了錢(qián)、司機(jī)覺(jué)得賺不到錢(qián)，在網(wǎng)約車(chē)超飽和的時(shí)代，已經(jīng)成為了常態(tài)，也造成了這兩方反而都覺(jué)得“輸”，但平臺(tái)多年“氪金”后終于開(kāi)始走上“贏”的道路。

對(duì)照電商發(fā)展史來(lái)看，網(wǎng)約車(chē)實(shí)際也只是走過(guò)了一條必經(jīng)之路。正如電商平臺(tái)初期主打品類(lèi)齊全、正品保真、物流及時(shí)，而在充分競(jìng)爭(zhēng)后，今天還是落到了低價(jià)上。

2015年，拼多多異軍突起。此后三年，它憑借低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功圈住三四五線城市人群，成為繼京東、淘寶后第三大電商平臺(tái)，而后“農(nóng)村包圍城市”的策略奏效，后面的故事大家都知道了，成功上市，市值一度突破飆升至300億美元。

拼多多低價(jià)策略的奏效，無(wú)疑是值得網(wǎng)約車(chē)玩家借鑒的。

03、人們需要怎樣的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)？

對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者來(lái)講，網(wǎng)約車(chē)早已融入到日常生活之中。對(duì)于這個(gè)使用頻次甚至超過(guò)購(gòu)物需求的市場(chǎng)，消費(fèi)者早已意識(shí)到它的無(wú)孔不入——隨便打開(kāi)一個(gè)地圖App，都能看到打車(chē)程序。打開(kāi)微信聊天，也能找到打車(chē)入口。

衣食住行，是人們生活逃不開(kāi)的話(huà)題。汽車(chē)作為出行的重要工具，幾乎所有人出門(mén)都需要坐車(chē)的。所以，近十年來(lái)，無(wú)論是大的流量平臺(tái)還是做汽車(chē)的玩家們，幾乎都拼了命地想在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)分得一杯羹。

流量有了，用戶(hù)有了，消費(fèi)者進(jìn)到平臺(tái)，剩下的就是如何為消費(fèi)者提供服務(wù)，以及提供什么樣的服務(wù)了。

對(duì)于消費(fèi)者面言，他們需要的出行服務(wù)到底是什么樣的？

“以前，北京的出租車(chē)很干凈，白色的椅套很整潔，司機(jī)白色的手套很有儀式感，現(xiàn)在很少打出租車(chē)，整體感覺(jué)不如以前。”對(duì)于老北京人阿智而言，“網(wǎng)約車(chē)剛開(kāi)始興起的時(shí)候，打過(guò)幾次網(wǎng)約車(chē)，就感覺(jué)司機(jī)素質(zhì)良莠不齊，自從碰到過(guò)一個(gè)司機(jī)在服務(wù)期間抽煙后，徹底放棄了那個(gè)平臺(tái)?！?/p>

據(jù)她透露，抱著試一試的心態(tài)試用了某高端一點(diǎn)的打車(chē)平臺(tái)后，直接充值3萬(wàn)——“統(tǒng)一制服、有白手套、司機(jī)服務(wù)態(tài)度好，貴是貴點(diǎn)，但整體感受是好的，花錢(qián)也值得?！?/p>

白領(lǐng)小研則更看重性?xún)r(jià)比?！氨逼蛔澹恳环皱X(qián)都要精打細(xì)算，有優(yōu)惠券一定要用，誰(shuí)家便宜用哪個(gè)，如果怕等待時(shí)間長(zhǎng)，那就早一點(diǎn)出門(mén)?！本蚣?xì)算的小研對(duì)于主流的出行平臺(tái)格外熟悉，幾乎每次出行前都會(huì)對(duì)比一下才下單。

當(dāng)然，也有不少人重視安全?！暗缆非f(wàn)條，安全第一條。我們平時(shí)帶孩子出門(mén)，肯定會(huì)要求司機(jī)開(kāi)慢點(diǎn)，安全最重要?！比殝寢屟跑帉?duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示：“雖然現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)自己做了很多安全措施，但在具體的出行過(guò)程中，我們還是會(huì)提醒司機(jī)不要趕時(shí)間，安全送達(dá)最重要。至于價(jià)格，在合理范圍內(nèi)的話(huà)，是可以接受的。”

綜合來(lái)看，與電商消費(fèi)場(chǎng)景不同，人們對(duì)于網(wǎng)約車(chē)的需求其實(shí)還是在安全、平價(jià)以及車(chē)內(nèi)環(huán)境三個(gè)大的層面。而很不巧的是，這三大因素更像是網(wǎng)約車(chē)的“不可能三角”。即使現(xiàn)在各大平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)自己非常重視安全，但在平價(jià)和車(chē)內(nèi)環(huán)境層面，卻極易出現(xiàn)背道而馳的情況。比如首汽約車(chē)室內(nèi)環(huán)境、司機(jī)服務(wù)等都非常到位，但價(jià)格一直居高不下。而相對(duì)價(jià)格便宜的平臺(tái)，卻往往會(huì)出現(xiàn)司機(jī)監(jiān)管難、車(chē)內(nèi)環(huán)境監(jiān)管難等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

這樣的現(xiàn)狀也為市場(chǎng)玩家提供了走向成功的思路：誰(shuí)能打破上述“不可能三角”，誰(shuí)就有可能成為消費(fèi)者真正想要的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。