文｜開菠蘿財(cái)經(jīng)見習(xí)作者 紀(jì)校玲
編輯 | 金玙璠
雖遲但到，3月24日晚，酒館連鎖品牌海倫司（Helen’s）終于在預(yù)告日期的最后一小時(shí)，公布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告：“小酒館第一股”在上市第一年，虧大了。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，海倫司收入為15.59億元，同比減少15.05%；年內(nèi)虧損高達(dá)16.01億元，去年同期為2.3億元。公司解釋稱，如果剔除以權(quán)益結(jié)算的股份支付和可轉(zhuǎn)讓優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)等影響因素，其2022年經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.45億元，上一年同期則盈利為1.11億元。
圖源 / 海倫司財(cái)報(bào)
乘著年輕人消費(fèi)的風(fēng)，在資本的簇?fù)硐?，海倫司奔跑著上市，估值一度飆到300億港元。但誰也沒想到，疫情來了，首當(dāng)其沖的線下餐飲陷入了一片哀嚎，海倫司也竭盡全力找尋新的出路，過去一年，海倫司轉(zhuǎn)盈為虧，但其對(duì)自己2022年“繼續(xù)下沉、開放加盟”的調(diào)整戰(zhàn)略給出了很高的評(píng)價(jià)，在業(yè)績(jī)報(bào)告中多次強(qiáng)調(diào)新戰(zhàn)略帶來的重要作用。
曾經(jīng)的海倫司還可以憑借高性價(jià)比和強(qiáng)社交性，賺年輕人的錢，但現(xiàn)在，新品牌的入場(chǎng)，跨界品牌的參與，年輕人的江湖里已滿是酒館。被寄予厚望的新“加盟”模式和廣闊的下沉市場(chǎng)，還能等海倫司多久？
一年關(guān)店上百家，海倫司沒能止損
2009年成立的海倫司，以高性價(jià)比特色路線在年輕群體中站穩(wěn)了腳跟。而后逐步打造自有產(chǎn)品、自有渠道、自有品牌，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，吸引著大批年輕人消費(fèi)。
上市之前，其提交的招股書顯示，2018年至2021年，海倫司營(yíng)收連續(xù)四年攀升，增長(zhǎng)近16倍。上市后，海倫司當(dāng)天市值就突破了300億港元。隨后便是借資本開始不斷擴(kuò)張開店，財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，海倫司開店數(shù)量增至782家，一年瘋狂開店431家。
海倫司的“光芒”似乎也從上市那一刻開始，逐漸熄滅。疫情爆發(fā)，其“規(guī)?；钡哪繕?biāo)帶來了巨大成本壓力。2021年，海倫司營(yíng)收為18.36億元，年度虧損達(dá)到2.3億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為1億元。
2022年是海倫司徹底轉(zhuǎn)虧的一年。財(cái)報(bào)顯示，收入同比減少15.05%到15.59億元，年內(nèi)虧損16.01億元。而且調(diào)整后的凈利潤(rùn)直接從2021年的1.11億元，變?yōu)閮籼潛p2.45億元。
海倫司強(qiáng)調(diào)，虧損的主要原因是疫情導(dǎo)致的門店關(guān)停，包括廠房及設(shè)備以及使用權(quán)資產(chǎn)減值虧損、出售廠房及設(shè)備的虧損、租賃按金預(yù)期信貸虧損，虧損金額分別約為7.13億元、1.42億元、0.17億元。
以量取勝的海倫司，在過去一年不得不瘋狂關(guān)店。截至2023年3月19日，海倫司有749家酒館，比2021年3月時(shí)的規(guī)模減少了105家，其中二線城市關(guān)掉了98家店。
單店收益方面，2022年全年，海倫司日均銷售額從9200元下降至7000元，具體來看，在一線城市、二線城市、三線及以下城市的單個(gè)酒館日均銷售額分別降到了7600元、6600元、7300元。
圖源 / 海倫司財(cái)報(bào)
而之所以利潤(rùn)“轉(zhuǎn)盈為虧”，疫情是主因。和整個(gè)線下餐飲業(yè)一樣，海倫司在疫情的關(guān)店潮中“潰不成軍”。
資本市場(chǎng)也很難看好海倫司，其市值從上市時(shí)的最高值300億港元，近乎腰斬到現(xiàn)在的189.27億港元，截至3月24日收盤，股價(jià)報(bào)收于14.94港元。
一位新消費(fèi)投資人向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，主要原因是疫情之下，海倫司的商業(yè)模型自帶矛盾，定位于低價(jià)市場(chǎng)就需要大量的門店支撐營(yíng)收，但當(dāng)門店數(shù)量不斷增加后，形成了巨大的成本壓力。尤其在疫情線下經(jīng)營(yíng)受阻的情況下，虧損會(huì)越來越多。
繼續(xù)下沉、開放加盟，救不了海倫司
面對(duì)“轉(zhuǎn)盈為虧”的危機(jī)，海倫司在想一切辦法尋找新的出路。在此次財(cái)報(bào)中，調(diào)整的效果開始初露，只是略顯杯水車薪。
海倫司通過關(guān)店，及在2022年四季度暫停營(yíng)運(yùn)部分門店，以減少開支，集中資源發(fā)展受影響較小的更下沉的市場(chǎng)，同時(shí)積極探索轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)的新型合作模式。簡(jiǎn)單來說，海倫司自救的方式就是“下沉式”降本，關(guān)店的同時(shí)向三四線市場(chǎng)進(jìn)軍，告別單一的直營(yíng)模式，開放“加盟合作”，試圖提升盈利能力。
關(guān)店，也是大部分線下餐飲疫情期間緊衣縮食的主要方式，對(duì)于“重資產(chǎn)直營(yíng)模式”下的海倫司來說，關(guān)店能減少租金、水電、人力等很大一部分支出。
但與關(guān)店立馬見效的降本效果不同，其余部分的調(diào)整，目前來看還不能讓海倫司大幅提效。
首先是下沉市場(chǎng)的拓展。和普通的酒吧、KTV等注重地段、流量等需求不同，高性價(jià)比的海倫司優(yōu)勢(shì)是，可以將小酒館開到下沉城市，理想情況下，“差地段，但靠低價(jià)帶動(dòng)流量”的選址，能將海倫司和小鎮(zhèn)青年、打工人等年輕群體綁定在一起。
目前，三四線城市的小鎮(zhèn)青年，依然貢獻(xiàn)著海倫司的絕大部分營(yíng)收。但繼續(xù)下沉的策略沒有為海倫司的業(yè)績(jī)帶來改觀。財(cái)報(bào)顯示，其三線及以下城市酒館的門店數(shù)和單店日均銷售額，都低于2021年。
2022年，海倫司在三線及以下城市有308個(gè)門店，開店的同時(shí)，總門店數(shù)還是凈減少的；單個(gè)門店日均銷售額為7300元，相比2021年的9400元大幅減少。
其次是業(yè)績(jī)報(bào)告中多次提到的，2022年快速發(fā)展的加盟模式。2022年，來自客戶合約的收入中，“加盟店”為公司帶來了0.11億元的收入，營(yíng)收占比只有0.7%。目前為止，加盟效果沒有體現(xiàn)，海倫司還是得靠直營(yíng)收入。
圖源 / 海倫司財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)中提到，加盟模式的開啟是為了打開更廣闊的市場(chǎng)，也就是在三四線城市開店。不過，如何保證新增門店從產(chǎn)品到服務(wù)，再到流程和品牌、人才培養(yǎng)，均能復(fù)刻總部，是外界關(guān)心的，而目前，海倫司的具體管理模式并未詳細(xì)呈現(xiàn)。
被圍攻的“小酒館”
三年前，年輕人紛紛涌入海倫司打卡。三年后，同一批人在小紅書里寫下：“海倫司還在，我還以為它倒閉了呢！”
如果說虧損的主因是疫情，那么當(dāng)疫情逐漸散去后，為什么海倫司的下沉及加盟策略暫時(shí)沒有明顯起色呢？因?yàn)楹愃镜膶?duì)手越來越多。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)小酒館行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約1280.4億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)模達(dá)1487.8億元?，F(xiàn)在的小酒館行業(yè)早已不是五年前的樣子，酒館市場(chǎng)吸引著越來越多的參與者。
第一批崛起的競(jìng)品是獨(dú)立酒館，它們數(shù)量最多，和街邊的夫妻店一樣，雖然這類小酒館沒有形成品牌化和連鎖化，但隨處可見。
而進(jìn)入下沉市場(chǎng)后，原來的本地小酒館和新生力量也在“圍剿”海倫司。一位小酒館創(chuàng)業(yè)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，在一二線城市開小酒館的前期投入可能要在80萬元-100萬元左右，但在三四線城市開一家80平米的小酒館，投入15萬左右就可以了，3到4個(gè)月之間就能夠收回成本，現(xiàn)在很多年輕人會(huì)選擇小酒館作為自己的主業(yè)或者副業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館，按收入計(jì)算，中國(guó)酒館行業(yè)前五大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)僅占比2.2%，其中海倫司的市場(chǎng)份額為1%，這還是它的高光時(shí)刻，目前份額只會(huì)更少。
第二批崛起的競(jìng)品是新興小酒館品牌，如TAPS、貓員外、胡桃里音樂酒館、貳麻酒館、COMMUNE公社，因?yàn)槠放铺攸c(diǎn)和產(chǎn)品豐富性上趨向于多元化和細(xì)分化，逐漸成為年輕人的新寵。
最后一批是不斷卷入小酒館生意的的跨界品牌們。除了同樣是酒飲界的江小白，還有餐飲界的海底撈、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、湊湊、呷哺呷哺、喜家德、眉州東坡；茶飲界的奈雪的茶、Tims咖啡、Seesaw等品牌們，都試圖在小酒館里分一杯羹。
在這層出不窮的競(jìng)品中，海倫司的特色似乎不再明顯。曾經(jīng)，海倫司可以被稱為“夜店拼多多”、“酒館星巴克”，比的是性價(jià)比，搶奪的是年輕人的“第三空間”。
而現(xiàn)在，一方面海倫司因原材料上漲壓力，此前已經(jīng)宣布了一輪漲價(jià)，漲幅在2毛到9毛之間。但是財(cái)報(bào)顯示，海倫司自有酒飲的貢獻(xiàn)毛利率開始降低，從2021年的80.2%降到2022年的75.6%。
圖源 / 海倫司財(cái)報(bào)
另一方面，新銳小酒館品牌們，多數(shù)也是在年輕人社交場(chǎng)景中做文章，網(wǎng)紅打卡不再只屬于海倫司，海倫司也并未形成如星巴克一樣的空間認(rèn)知。
國(guó)海證券研究所所長(zhǎng)楊仁文在文章中分析指出，海倫司新店型的擴(kuò)張與新商業(yè)模式探索都已經(jīng)上路。同時(shí)，加盟+輕資產(chǎn)、“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”門店，可以進(jìn)一步幫助海倫司開拓下沉市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌力。他認(rèn)為，隨著客流的復(fù)蘇，線下消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，海倫司有望迎來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)復(fù)蘇。
在海倫司發(fā)布盈警公告后，其股價(jià)在3月1日與3月2日連續(xù)兩日上漲，一度拉升逾11%。業(yè)內(nèi)人士表示，這是市場(chǎng)對(duì)不斷調(diào)整的海倫司未來發(fā)展看好的表現(xiàn)。
2022年5月底，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在其朋友圈寫道：“就算疫情不在，天性愛折騰的我，也再次迷惑于奮斗的意義”。隨著疫情影響的消除，不知道海倫司在招股書里寫下2023年底開出2200家店的目標(biāo)，是否能完成？現(xiàn)在看來，在大規(guī)模虧損狀態(tài)下，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的幾率變得很小，而未來海倫司能否逆勢(shì)翻盤，還需要更多的調(diào)整。