文|筷玩思維 李三刀
在今天，餐飲可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)尚的行業(yè)，每隔數(shù)月的一個(gè)小周期，行業(yè)大概率會(huì)有一些新的東西冒頭，只要足夠拉長(zhǎng)周期，看似傳統(tǒng)而底層的民生餐飲總會(huì)有一些有趣的東西值得關(guān)注。
比如說(shuō)烤肉，這個(gè)傳統(tǒng)的大品類在近一年來(lái)涌現(xiàn)出了新的模式：自助烤肉，它不是過(guò)去落座點(diǎn)餐的玩法，而是像超市那樣，顧客從餐柜自選菜品，然后拿到桌上自行來(lái)烤。這讓我們想起了盒馬鮮生的海鮮加工，顧客從盒馬的“貨架”上拿海鮮，如果需要餐飲加工服務(wù)，那么順帶就可以在盒馬店里把海鮮給吃了。
在筷玩思維看來(lái)，盒馬的海鮮餐飲是零售提供的餐飲服務(wù)，而自助烤肉則是餐飲和零售交融的玩法，在餐飲烤肉這個(gè)事兒上，過(guò)去是菜單點(diǎn)餐式，顧客到了自助烤肉門(mén)店，由于可以自己拿餐品、可以看到餐品的呈現(xiàn)，烤肉這個(gè)事兒似乎變得更開(kāi)放了些。
在顧客的視角上，菜品是自己選、自己拿的，烤這個(gè)事兒也是自己做的。由此也有評(píng)論指出，這不就是價(jià)格自定的自助餐么？
但是，我們不能先入為主用這么狹窄的目光來(lái)看待一個(gè)新模式。
即使都是自選烤肉，在同一個(gè)概念下也有多元玩法
對(duì)于當(dāng)下這股自選烤肉的風(fēng)潮，有人認(rèn)為它是從東北烤肉發(fā)展出來(lái)的，以連鎖品牌“東北小胖墩自助烤肉”為例，門(mén)店有長(zhǎng)長(zhǎng)的冷柜作為自助取餐區(qū)，顧客可以從選餐區(qū)選取相應(yīng)的燒烤菜品。為了有助于顧客識(shí)別，小胖墩的大多自選菜品盤(pán)都封住了保鮮膜，并打好了菜品名以及價(jià)格的標(biāo)簽。在體驗(yàn)方面，顧客從取餐柜還能看到有廚師現(xiàn)場(chǎng)對(duì)一些食材進(jìn)行切配，這是傳統(tǒng)烤肉模式看不到的風(fēng)景。
我們把視野回到東北，東北一些烤肉老店確實(shí)有將烤肉放到冰柜讓顧客自取的做法，不過(guò)大多屬于烤肉自助，在此處，我們就不討論自助烤肉從東北走出來(lái)的真實(shí)性，畢竟自助烤肉在全國(guó)都是存在的。從細(xì)節(jié)來(lái)看，自助餐的烤肉是“自選冷柜+自助烤肉”，而當(dāng)下說(shuō)的自助烤肉是“切配外置+自選冷柜+自助烤肉+餐飲化服務(wù)”的綜合形式。
我們還可以看到有品牌從傳統(tǒng)烤肉轉(zhuǎn)型到自助烤肉，在杭州，“駿府·烤肉自由”去年開(kāi)業(yè)一段時(shí)間后，門(mén)店才升級(jí)為自選烤肉，顧客到店從菜單式點(diǎn)餐升級(jí)為自選菜品，門(mén)店同樣可以看到廚師鮮切肉，在服務(wù)上，無(wú)論是東北小胖墩還是駿府，服務(wù)員都可以幫顧客烤肉。在結(jié)賬方面，兩家都是根據(jù)盤(pán)子顏色收費(fèi)(也有按烤肉簽子收費(fèi))，可見(jiàn)自助烤肉的玩法在餐飲業(yè)已經(jīng)趨于同質(zhì)化。
還有一類自助烤肉門(mén)店的菜品則是由供應(yīng)鏈配送，開(kāi)放式冷柜是“貨架”，店員根據(jù)貨架空缺補(bǔ)足產(chǎn)品，顧客到店就像逛超市，從冰柜拿菜品，服務(wù)員安排桌子就可以自助烤肉了，不過(guò)這類門(mén)店沒(méi)有餐飲服務(wù)的屬性，服務(wù)員并不會(huì)幫顧客烤肉，這是將自助玩到了極致的模式。
同樣位于杭州的“為青春地?cái)偀尽保溟T(mén)店走的是“地?cái)?鋼鐵”風(fēng)格，店內(nèi)鋼鐵抽風(fēng)管道的設(shè)計(jì)和做舊的磚墻風(fēng)格很顯眼。門(mén)店還貼心寫(xiě)清楚了消費(fèi)流程，“第一步找桌、第二步選串、第三步結(jié)賬”，之后就是開(kāi)吃了。在鋼鐵風(fēng)的表達(dá)上，為青春地?cái)偀镜臒居闷反蠖嘟y(tǒng)一為鐵制品，比如燒烤用的鋼鐵簽子、鋼鐵烤爐、鋼鐵烤盤(pán)。
在佛山，“哈碳長(zhǎng)”的特色是現(xiàn)切現(xiàn)串，其標(biāo)語(yǔ)是“烤串自己選，新鮮看得見(jiàn)”，門(mén)店有開(kāi)放式廚房，廚師在顧客眼前切肉、串肉，再放入大廳冰柜。哈碳長(zhǎng)的招牌菜是烤牛蛙，特色菜還有烤海鮮，對(duì)于不怎么會(huì)烤肉的顧客，門(mén)店服務(wù)員和店長(zhǎng)還可以幫顧客烤。
從時(shí)間來(lái)看，這些自選烤肉幾乎都是去年才開(kāi)業(yè)，門(mén)店主要位于華東和華南，而且大多品牌在點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等社交媒體都投了不少?gòu)V告，很多顧客都是慕名而來(lái)。
我們?cè)邳c(diǎn)評(píng)看到，也有顧客不認(rèn)可這類模式、指出“要自己烤，價(jià)格還不便宜，感覺(jué)就是冤種”，但也有評(píng)論認(rèn)為，自選烤肉加大了食材操作的開(kāi)放度，烤肉不再是過(guò)去冷冰冰的速凍模式?？梢?jiàn)對(duì)于自助烤肉這個(gè)新模式總體還是褒貶不一。
自選烤肉是不是新模式？
如果單從時(shí)間的角度，自助烤肉可以說(shuō)是一種新的模式，但再?gòu)木唧w形式來(lái)看，并不是所有自助烤肉都是新模式，且更不是所有自助烤肉的內(nèi)核及競(jìng)爭(zhēng)力都是一樣的。
我們可以看到四類不同的自助烤肉。
1)傳統(tǒng)型自選烤肉
早前的烤肉也有自助模式，典型是自助餐，顧客自選菜品后自助烤肉，還有一類是落座后點(diǎn)餐，然后等服務(wù)員上菜再自己烤肉，這類模式店家一般不幫忙烤，只是會(huì)根據(jù)顧客需求來(lái)?yè)Q烤紙和烤盤(pán)。
2)在傳統(tǒng)型的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單優(yōu)化
有些傳統(tǒng)烤肉及自助烤肉為了迎合市場(chǎng)，于是在門(mén)店改了一個(gè)位置用來(lái)擺放烤肉菜品，顧客通過(guò)外置大堂的冰柜自選菜品，此舉為點(diǎn)餐增加了互動(dòng)性，同時(shí)也節(jié)省了人力，服務(wù)員不再服務(wù)于點(diǎn)餐和出餐，但服務(wù)員或者廚師需要對(duì)菜品進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨。
3)零售模式的自選烤肉
典型是超市風(fēng)，門(mén)店提供場(chǎng)地和食材，如果是供應(yīng)鏈模式，門(mén)店甚至不需要廚師，只是對(duì)菜品進(jìn)行補(bǔ)貨即可，北方自助烤肉傾向于顧客自理，而南方烤肉則會(huì)根據(jù)顧客需求提供幫忙烤的服務(wù)(幫忙烤肉的服務(wù)員有限，通常一個(gè)服務(wù)員服務(wù)2-3張臺(tái)子，且是階段性服務(wù))。
4)零售與餐飲結(jié)合的自選烤肉
比如供應(yīng)鏈+餐飲，門(mén)店通過(guò)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)化配送來(lái)解決一些沒(méi)什么特色的標(biāo)品(比如蓮藕、土豆、肥牛卷這類)，在供應(yīng)鏈產(chǎn)品之外，門(mén)店還對(duì)核心菜品進(jìn)行餐飲化服務(wù)，以此來(lái)形成差異化及特色，比如一些高品質(zhì)肉類的鮮切、鮮腌制作以及鮮活海鮮的加工、其它優(yōu)質(zhì)食材的改刀和搭配、鮮醬料的調(diào)制等。
零售自選模式看起來(lái)好像只是將在家烤肉餐廳化而已，在這方面需要餐廳有自己的餐飲化特色及招牌產(chǎn)品，而純粹供應(yīng)鏈零售模式則很容易被到家烤肉/零售烤肉品牌所取代。
如何判斷一個(gè)品類的玩法有沒(méi)有新意，我們主要看它對(duì)于傳統(tǒng)帶來(lái)了什么改革、它對(duì)于顧客帶來(lái)了什么樣的新服務(wù)。
在自助烤肉賽道下，它確實(shí)有一些新意，自選模式加大了烤肉的開(kāi)放度，顧客可以直接看到肉的品質(zhì)，而不是等著菜品從封閉的廚房端出來(lái)(雖然自助餐也是這個(gè)形式)，這給顧客和餐廳的消費(fèi)閉環(huán)增加了一些互動(dòng)。
而由于食材的開(kāi)放透明，這也會(huì)倒逼門(mén)店升級(jí)菜品的品質(zhì)(這是自選烤肉和自助餐差異的一個(gè)起步點(diǎn))。在食材互動(dòng)屬性方面，自助烤肉引入了明檔開(kāi)放式廚房，有了廚房前置的前提，廚師手作的鮮切、現(xiàn)串同樣能提高餐飲的體驗(yàn)感(可以認(rèn)為是高端自助餐的大眾烤肉化)。一系列操作之下，烤肉從一個(gè)偏零售的餐飲品類逐步向多元餐飲化的層級(jí)進(jìn)階。
自選烤肉這股新風(fēng)還能吹多久？
自助烤肉盛行后，烤肉可以說(shuō)是有了新的局面，品類不再如同過(guò)去那么冷冰冰。
我們要明白的是，自選烤肉在傳統(tǒng)烤肉品類算是一個(gè)新的模式，不過(guò)對(duì)于整個(gè)餐飲業(yè)，甚至對(duì)于餐飲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自選烤肉并沒(méi)有什么新花樣。
比如自選超市風(fēng)格在火鍋、串串、自助餐等品類早就有了，又比如鮮切、明檔廚房在粵菜、酒樓、火鍋等品類也是老花樣了。綜合來(lái)說(shuō)，自助烤肉并沒(méi)有做任何的創(chuàng)新，新模式只是變革了傳統(tǒng)的思維，而有了新的自助模式，烤肉在整個(gè)餐飲品類也變得更加合群了。
那么，在革新的角度，自選烤肉能否在整個(gè)烤肉品類流傳開(kāi)來(lái)？自選烤肉的新風(fēng)還能吹多久？
在回答上述這兩個(gè)問(wèn)題之前，我們且來(lái)看看自助烤肉的優(yōu)劣勢(shì)及差異化。也就是說(shuō)，我們要探討自選模式的利與弊，它只是作為噱頭還是利于品類的？它是短期收益還是有長(zhǎng)期利益？
在自選模式上，如果是純零售模式，門(mén)店只是通過(guò)供應(yīng)鏈進(jìn)貨、配貨，再等顧客自選并自行烤肉，這種模式提高了餐飲的效率、標(biāo)準(zhǔn)化了流程并去除了非標(biāo)的因素，這短期無(wú)異是有優(yōu)勢(shì)的，但由于沒(méi)有餐飲化的服務(wù)和餐飲化的產(chǎn)品，顧客嘗鮮過(guò)后很容易流失，它的競(jìng)爭(zhēng)力甚至還不如到家烤肉。
對(duì)于餐飲化的自助烤肉來(lái)說(shuō)，它僅僅是做了開(kāi)放式廚房和自選菜品的改革，成本方面略有變動(dòng)，而加入了廚師鮮切產(chǎn)品，門(mén)店對(duì)于廚師和服務(wù)員的要求會(huì)高一些(高要求僅僅是基于傳統(tǒng)烤肉的角度)，總體而言，多了餐飲化的服務(wù)和餐飲化的體驗(yàn)，這長(zhǎng)期是有利的。
問(wèn)題在于：如果所有產(chǎn)品都需要鮮切且現(xiàn)場(chǎng)展示(比如土豆、白菜這類常規(guī)蔬菜)，這無(wú)疑增加了人工成本又降低了效率，還占用了大量的倉(cāng)儲(chǔ)、廚房加工面積及對(duì)于展示臺(tái)的占據(jù)，如果沒(méi)有源源不斷的流量，風(fēng)頭過(guò)去后門(mén)店成本會(huì)成為利潤(rùn)的大敵。自助烤肉哪些產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化、哪些產(chǎn)品要餐飲化、哪些產(chǎn)品要展示鮮切，這些都是需要設(shè)計(jì)的。
我們從點(diǎn)評(píng)來(lái)看，大多自選烤肉的人均客單價(jià)基本在60-100元區(qū)間，從大眾中端起家，這是穩(wěn)健的做法，目前優(yōu)質(zhì)的自助烤肉品牌依然是稀缺，烤肉的消費(fèi)流量大多都往自選的賽道處涌入，自選烤肉成為烤肉品類的頂流是當(dāng)前的主脈絡(luò)。
在筷玩思維看來(lái)，傳統(tǒng)烤肉向自選烤肉升級(jí)或者轉(zhuǎn)型的時(shí)候，門(mén)店的特色和餐飲化依然是重點(diǎn)。畢竟自選烤肉的核心不是菜品的自選，而是零售化對(duì)烤肉原有效率的改革以及餐飲化對(duì)原有零售體驗(yàn)的升級(jí)。