文|小食代 潘嫻
“如果在大陸市場沒有500億元的規(guī)模，我們自己在運(yùn)轉(zhuǎn)上會非常辛苦?！苯y(tǒng)一集團(tuán)董事長羅智先最近這么說。這家食品巨頭進(jìn)入大陸市場已經(jīng)30年，銷售著諸如“湯達(dá)人”、“統(tǒng)一阿薩姆奶茶”這樣的方便面和飲料。
羅智先是在日前舉行的2022年度法說會上，給出上述判斷的。在這之前，統(tǒng)一在大陸的運(yùn)營實(shí)體統(tǒng)一中控交出了282億元年的最新成績單，并重申5年內(nèi)銷售目標(biāo)要到500億元。這意味著，5年間的銷售年復(fù)合增長率要達(dá)到雙位數(shù)。
小食代留意到，向來快人快語的羅智先談及了這一看似激進(jìn)的數(shù)字背后邏輯。從統(tǒng)一中控取得的突破和存在問題，到火爆的預(yù)制菜賽道、無糖茶甚至星巴克咖啡的定位，羅智先都紛紛觸及，毫不含糊地給出自己的洞察。
下面，我們就帶大家了解羅智先的最新說法。
不要“隨時換鐵杵”
“跟其他所有的同業(yè)一樣，在過去三年統(tǒng)一中控在疫情的侵蝕之下，業(yè)務(wù)變得非常不穩(wěn)定?！绷_智先說，在這種情況下，公司的團(tuán)隊(duì)也被迫必須在渠道上有所突破。
他認(rèn)為公司的增長可以分成兩部分，即產(chǎn)品本身和渠道的拓展。
第一，在產(chǎn)品方面，羅智先說統(tǒng)一中控沒有所謂的“新產(chǎn)品“，但是也可以說有很多“新產(chǎn)品”——并不代表公司推出真正全新的產(chǎn)品，而是在既有的基礎(chǔ)之上，還有很多的空間可以去拓展。
以統(tǒng)一中控的綠茶為例，這已在大陸市場中經(jīng)營了超過20年，并在2016年首次突破20億元。他預(yù)計(jì)，統(tǒng)一綠茶今年在大陸市場的銷售額將翻倍至40億元。背后增長的原因，是原有消費(fèi)者飲用頻率增加以及對新市場的開發(fā)。
他說，平常講的道理是“產(chǎn)品是對的，市場也是對的，剩下的就是人的耐心和紀(jì)律的問題”。在過去幾年，統(tǒng)一中控很聚焦地在經(jīng)營這個產(chǎn)品，慢慢地培養(yǎng)了消費(fèi)者飲用習(xí)慣。
羅智先說，這體現(xiàn)了統(tǒng)一一貫強(qiáng)調(diào)的營運(yùn)精神，就是能夠聚焦中國大陸市場，因?yàn)檫@里的市場很大，“市場永遠(yuǎn)也做不完，商業(yè)的機(jī)會也永遠(yuǎn)很多”。
此外，他還認(rèn)為綠茶收入翻倍增長的案例還體現(xiàn)出管理人性的挑戰(zhàn)，即能夠怎樣很有耐心地去把一根鐵杵磨成繡花針，而不是去隨時換鐵杵，不斷在磨繡花針，并直指這是一個“非常知易行難的紀(jì)律性”問題。
第二，在渠道方面，他指出在過去三年由于疫情的關(guān)系，公司在一般的零售點(diǎn)業(yè)務(wù)受到了非常大的沖擊，有些幾乎處于停頓狀態(tài)。但是統(tǒng)一中控期內(nèi)拓展了家庭消費(fèi)場景，并在餐飲渠道取得突破，這都帶動了業(yè)務(wù)增長。
“我們（統(tǒng)一集團(tuán)）經(jīng)營餐飲渠道大概有40年了，但是從來沒有看到過像大陸團(tuán)隊(duì)這樣取得的成績。”羅智先說，餐飲渠道的打通不是品類議題，它屬于系統(tǒng)性的供應(yīng)鏈問題，要打通其中的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅＠щy的。
羅智先說，今天統(tǒng)一中控借著一兩個品類已在餐飲渠道取得了一些成績，公司對于餐飲渠道的未來表現(xiàn)“相當(dāng)期待”。
在產(chǎn)品和渠道的加持下，統(tǒng)一中控去年的銷售收入最終定格在了282.57億元，或同比增長12%。
有意思的是，面對有分析師對大陸業(yè)務(wù)增長速度的贊美，羅智先說：“我必須很慚愧地講一下，其實(shí)我們的業(yè)績并沒有您剛剛講的那么好?！八麖?qiáng)調(diào)，相對過去的情況來講，這其實(shí)已經(jīng)“屬于一個比較退步的情況”。
他也特別針對去年四季度統(tǒng)一中控錄得高增長進(jìn)行解讀?！按蠹視X得好像我們吃了什么‘大補(bǔ)丸’一樣，其實(shí)一點(diǎn)都不復(fù)雜，因?yàn)榻衲甑拇汗?jié)比較早，1月份就到了?！彼f，為此很多出貨動作都發(fā)生在去年12月的，這種高速成長是正常的。
對于2023年的預(yù)期，羅智先表示，假設(shè)沒有疫情之類的干擾，統(tǒng)一中控今年希望能實(shí)現(xiàn)8%-12%的增長。
“各位可能最近會很好奇，為什么我們喊出了一個500億的營運(yùn)規(guī)模？”羅智先說，這不是一個精神喊話，而是考慮到中國大陸市場的規(guī)模，加上統(tǒng)一這種“身材”；如果沒有500億的規(guī)模，以后自己在運(yùn)轉(zhuǎn)上將會是非常辛苦的。
羅智先說，中國大陸市場這么大，他自己推算出來“大概要有個500億才能讓我們這種所謂的組織能力有一個充分的發(fā)揮”，“當(dāng)然，這個數(shù)字我們希望越早達(dá)到越好，因?yàn)闀r間一拖延500億又要往上面去加了，所以我們會變得永遠(yuǎn)跟不上?！彼謴?qiáng)調(diào)，不用擔(dān)心產(chǎn)能不足，因?yàn)樵谠撌袌錾仙a(chǎn)制造資源是過剩的。
對于羅智先有關(guān)500億元目標(biāo)的判斷，一位食品飲料行業(yè)的資深人士今天對小食代分析，這顯然是在強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)，該公司背后對標(biāo)的應(yīng)是康師傅等巨頭?！敖y(tǒng)一的產(chǎn)品并沒有什么問題，就是規(guī)模還沒有追上?！?/p>
至于飲料要拓展餐飲渠道的困難，這位人士指出，餐飲渠道需要更高的利潤，其配送體系配、配送時間和所謂“Route-to-market”模型也不一樣。此外，大陸餐飲渠道相對零碎化和區(qū)域化，相應(yīng)的酒水經(jīng)銷商特點(diǎn)非常明確，跟飲料行業(yè)全國一致的大單品、大分銷都不太一樣。
會非常小心對待調(diào)價
事實(shí)上，除了營業(yè)收入量的增長外，外界也關(guān)注統(tǒng)一在大陸市場上的增長質(zhì)量。
近年來，全球食品飲料行業(yè)都面對了輸入性的成本通脹壓力。具體到統(tǒng)一中控，原材料采購成本上漲讓其毛利率承壓，去年同比下降3.6個百點(diǎn)至29.0%；全年凈利潤12.22億元，同比少賺18.6%。
在會上，羅智先也被問到了很多成本、利潤有關(guān)的問題。其中，就有分析師提出，統(tǒng)一方便面的策略到底是要市場份額還是要利潤——背后，統(tǒng)一中控方便面所在的食品業(yè)務(wù)凈利潤率從2021年的1.6%下降到去年只有0.1%。
“我覺得任何商業(yè)的模式到了某一個階段，一定是營業(yè)收入跟利潤取得一個平衡點(diǎn)?！傲_智先特別指向2022年的兩個獨(dú)特因素，導(dǎo)致利潤率成為了一個他口中“不是很好的指標(biāo)”。
首先，在疫情期間，他指方便面業(yè)務(wù)起起伏伏，增加了很多的不確定性。特別是在去年，該業(yè)務(wù)的費(fèi)用率特別高，公司必須在封控期間做很多額外的重復(fù)性工作，必須支出臨時的倉儲、物流、理貨等等費(fèi)用。這讓成本可能變成原來兩三倍。
此外，他也主動提及“315土坑酸菜事件”的影響，形容在事件發(fā)生的一個季度里“（相關(guān)）營收在一夜之間徹底消失”、涉及的費(fèi)用是不可想象的，盡管目前經(jīng)過公司的教育和推廣，統(tǒng)一老壇酸菜面的營收大概已經(jīng)恢復(fù)到了八成。
他強(qiáng)調(diào)，如果假設(shè)2023年的情況恢復(fù)正常，方便面現(xiàn)在的體質(zhì)會比以前更健康。
值得注意的是，羅智先還把利潤率這個話題延伸開去，指向品類。在他看來，每個品牌、每個品類所產(chǎn)生的利潤率本身就存在很大不同的。通常公司在發(fā)展一個產(chǎn)品時，會去看它是滿足物理性層面居多，還是心理性層面居多。
“比方說像面這種東西，你就不要去創(chuàng)造一個情境?！彼f：“七夕情人節(jié)的時候我們來吃碗統(tǒng)一的面？沒有人會這樣子做，你不要自己太創(chuàng)立，這是非常實(shí)在的，所以這就是為什么面的利潤率相比飲料會差一截?！?/p>
所以同樣道理，羅智先認(rèn)為有些產(chǎn)品是屬于心理層次的?！熬拖裥前涂耍ㄗⅲ航y(tǒng)一是星巴克在臺灣地區(qū)的特許經(jīng)營商），你不要去跟星巴克講你們的咖啡怎么樣，他們會覺得很無辜，因?yàn)樗麄冋劦氖巧铙w驗(yàn)，你跟他談咖啡太low了，像這種東西它的定價空間就比較高一點(diǎn)?！?/p>
順著這個話題，羅智先也提及他對于食品飲料漲價的看法。他說，過去統(tǒng)一不管在臺灣地區(qū)還是在中國大陸都沒有調(diào)價，因?yàn)橛X得如果調(diào)價是跟原材料上漲有關(guān)，會存在一定“危險性”。
他說，長期來講原材料的價格都會往上走，但是在這個過程中它會周期性起起落落。產(chǎn)品調(diào)價與否，這中間有很多復(fù)雜因素，統(tǒng)一會持續(xù)的去觀察，但需要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品定價是跟著一個品牌走的，并不是因?yàn)樵牧蟽r格波動就會做改變。
“可能解釋起來要花一整天的時間，但是這個是一個事實(shí)。”他說，在調(diào)價這個事情上統(tǒng)一會非常小心，還是會秉持公司要追求產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間的連接和關(guān)系。
小食代還注意到，羅智先也評論了大陸市場上的其他熱點(diǎn)問題。例如，有分析師問他，有一個同行無糖茶做得很好，統(tǒng)一無糖茶起步也比較早，為何銷售顯得“溫吞緩慢”。
就此，羅智先介紹了他對無糖茶的看法。表面上看起來，消費(fèi)者是因?yàn)榻】刀枰獰o糖茶，但是他個人認(rèn)為無糖茶作為茶飲料的一個分支，并不全然是因?yàn)榻】狄蛩囟?。對公司來說，無糖茶就像陽春面一樣，挑戰(zhàn)的難度其實(shí)更高——在工藝、配方上面來講，消費(fèi)者沒有了糖味的分心后會更專注在茶本身的風(fēng)味上。
他說：“必須承認(rèn)我們的團(tuán)隊(duì)在這上面有點(diǎn)小小的大意，不過畢竟我們公司在茶產(chǎn)品上面還是有相當(dāng)?shù)牡滋N(yùn)，所以這個部分我倒也不是很擔(dān)心?！?/p>
另外對于火熱的預(yù)制菜賽道，羅智先認(rèn)為從商業(yè)概念來講，預(yù)制菜擁有無限空間，因?yàn)榭梢园熏F(xiàn)在所有餐廳看到的東西都加以包裝化，但他認(rèn)為當(dāng)中最大的挑戰(zhàn)在于調(diào)味的火候。
“也就是說，你如何可以調(diào)出一個味道，在所有的同行里讓消費(fèi)者能夠青睞它，而且吃上癮，這個就是最大挑戰(zhàn)。”他說，在這個賽道上，統(tǒng)一旗下的“開小灶”現(xiàn)已有了成功的產(chǎn)品，又預(yù)計(jì)預(yù)制菜賽道一定會有很多的廠商要加入，該產(chǎn)業(yè)肯定會非常精彩，營運(yùn)規(guī)?？赡軙匀f億計(jì)算。