文|天下網(wǎng)商 朱之叢
編輯|李丹超
“小牛真的不行，各種減配?！?6歲的鯉魚在研究了半個(gè)月電動(dòng)自行車品類之后，甩下這樣一句話。
成立于2014年的小牛電動(dòng)，曾因“高顏值”“科技感”飽受年輕人追捧，但如今似乎正在跌落神壇。3月20日，小牛電動(dòng)發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，一系列數(shù)據(jù)難稱亮眼：第四季度營(yíng)收同比下降37.9%，凈虧損3710萬元，而2021年同期的凈利潤(rùn)是4760萬元。
更危險(xiǎn)的是，小牛的全年財(cái)報(bào)也由盈轉(zhuǎn)虧：2022年，小牛的營(yíng)收下滑了14.5%，凈虧損4950萬元——2021年，小牛的凈利潤(rùn)高達(dá)2.26億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，小牛電動(dòng)的股價(jià)應(yīng)聲大跌，跌幅最高達(dá)到15%。截至3月20日美股收盤，小牛的市值一天蒸發(fā)了2769萬美元，約合1.9億元人民幣。
來自市場(chǎng)的負(fù)面反饋，正在給這家上市5年的企業(yè)亮起紅燈。曾經(jīng)的電動(dòng)車市場(chǎng)頭部玩家，有朝一日也要面臨“網(wǎng)紅過氣”的頹勢(shì)。
難熬的寒冬
財(cái)報(bào)顯示，小牛在2022年第四季度遭遇了國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的雙重“折戟”。
與2021年同期相比，小牛在中國(guó)的電動(dòng)車銷售額下滑34.6%，國(guó)際市場(chǎng)銷售額下滑54.2%，總銷量?jī)H有上一年同期的六成。
總收入縮水了超過三分之一，各項(xiàng)成本的占比也顯著提升，其中占比最高的是1.96億元的營(yíng)業(yè)費(fèi)用和1億元的銷售營(yíng)銷費(fèi)用，被視為核心技術(shù)投入的研發(fā)費(fèi)用則同比下降了10.4%。
第四季度顯然拖累了小牛全年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，小牛2022年的總營(yíng)收為31.69億元，同比下降14.5%。按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，小牛全年凈虧損4950萬元，相比2021年的2.26億元凈利潤(rùn)，出現(xiàn)了“由盈轉(zhuǎn)虧”的局面。
事實(shí)上，小牛自邁入2022年以來，連續(xù)四個(gè)季度的凈利潤(rùn)均同比下滑。但其前三季度的利潤(rùn)額均為正，第四季度出現(xiàn)的3710萬元凈虧損，尚屬首次。
圖源：小牛電動(dòng)財(cái)報(bào)
2015年以來，小牛開始發(fā)力海外市場(chǎng)。2022年，歐洲、美國(guó)及東南亞等市場(chǎng)為小牛帶來了4.9億元的收入，同比上漲50%，算是財(cái)報(bào)里少見的一抹亮色。但在去年第四季度，小牛電動(dòng)海外市場(chǎng)的整車銷量下滑54.2%，加上海外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率較低，小牛的整體毛利率也有所下降。
小牛電動(dòng)CEO李彥聲稱，盡管消費(fèi)端仍未完全復(fù)蘇，但載具“油轉(zhuǎn)電”是大勢(shì)所趨，隨著接下來一系列新品的推出，小牛依然面臨著巨大的機(jī)會(huì)。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，小牛管理層預(yù)計(jì)2023年第一季度的收入約為4.03億元至4.89億元，衰退的勢(shì)頭趨緩；今年全年，小牛電動(dòng)車銷量有望超過100萬輛——這個(gè)數(shù)字原本是2022年中小牛宣布的當(dāng)年銷售目標(biāo)，如今，它又被沿用到了2023年。
“性價(jià)比”之爭(zhēng)
在精心挑選了半個(gè)月后，鯉魚最終還是沒有選擇小牛。他說，目前消費(fèi)者對(duì)小牛最大的詬病在于“減配”，以及由此帶來的“高價(jià)低質(zhì)”。
在小牛電動(dòng)車的線上旗艦店里，類似的反饋并不少見。以小牛在2022年推出的SQi為例，這款車型宣稱使用了鎂合金一體成型車架，外形充滿“機(jī)能風(fēng)”，盡管售價(jià)高達(dá)9999元，但還是吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。
然而，小牛卻在SQi車型發(fā)售前臨時(shí)宣布“配置升級(jí)”，在前叉、剎車片、手把等位置更換了配件，這固然是權(quán)衡整車重量的無奈之舉，但也有不少車友將其解讀為“變相減配”。此外，還有消費(fèi)者扒出部分SQi使用了老款磷酸鐵鋰電池，性能和續(xù)航都打了折扣。
圖源：小牛電動(dòng)車旗艦店、百度貼吧
“設(shè)計(jì)”和“科技”是小牛的兩張底牌。主打高顏值的SQi常年火到斷貨，小牛在科技上展露的硬實(shí)力，自然也吸引了一部分用戶買單。
30歲的墨輸表示，自己在2020年購(gòu)入小牛電動(dòng)車，主要是看中了它在鋰電池賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。那時(shí)大部分電動(dòng)車企業(yè)都在沿用鉛酸電池，專注鋰電池技術(shù)的小牛憑借續(xù)航、體積等優(yōu)勢(shì)殺出重圍。
兩年下來，墨輸?shù)男∨ｋ妱?dòng)車電池幾乎沒有衰減，除了輪胎、軸承出過一次故障外，質(zhì)量依然相當(dāng)“扛造”。哪怕現(xiàn)在家門口通了地鐵，他也經(jīng)常騎著電動(dòng)車出行。
當(dāng)然，押寶鋰電池也是一把雙刃劍。2022年，鋰電池價(jià)格不斷上漲，小牛不得不在下半年引入了石墨烯電池技術(shù)，以抵消成本上升對(duì)產(chǎn)品毛利率帶來的壓力。
隨著技術(shù)的普及，現(xiàn)在市面上許多電動(dòng)車品牌都采用了鋰電池技術(shù)，小牛的優(yōu)勢(shì)區(qū)間一定程度上被蠶食。
從“新寵”到“失寵”
由于中國(guó)多個(gè)大城市執(zhí)行“禁摩”政策，電動(dòng)自行車成為了年輕人的新寵。
憑借帥氣的外觀、在鋰電池和智能化技術(shù)上的發(fā)力，小牛曾對(duì)雅迪、愛瑪?shù)壤吓齐妱?dòng)車企業(yè)形成了“降維打擊”。2018年，小牛赴納斯達(dá)克上市，其營(yíng)收從當(dāng)年的14.8億元攀升至2021年的37億元，定價(jià)和利潤(rùn)率雙高，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
一輛輛動(dòng)輒四五千元起步、價(jià)位上探至萬元級(jí)別的高端電動(dòng)車，成就了小牛的繁榮，卻也為它埋下了隱憂。
小牛曾經(jīng)引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，如今成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。近年來，主打“性能”和“續(xù)航”的雅迪、推出“液冷電動(dòng)車”的綠源，紛紛向“新勢(shì)力”發(fā)起反攻。脫胎于小米供應(yīng)鏈的九號(hào)電動(dòng)車更是直接對(duì)標(biāo)小牛，在設(shè)計(jì)和智能方面殺入其腹地。
隨著越來越多車輛擁有相似配置，不少消費(fèi)者質(zhì)疑小牛電動(dòng)車定價(jià)虛高，產(chǎn)品力卻和價(jià)格不相匹配。
圖源：小牛電動(dòng)官網(wǎng)
有媒體分析稱，為了節(jié)省成本，小牛在部分高端旗艦車型上放棄了博世、松下等高端電池和電機(jī)，換用遠(yuǎn)東電池等平價(jià)供應(yīng)商。2022年央視315晚會(huì)上，小牛等電動(dòng)車品牌也因?yàn)檫`規(guī)解速、電池自燃等問題而被點(diǎn)名。多重因素疊加上疫情影響，一路上揚(yáng)的營(yíng)收額掉頭向下。
虧損并非不可接受——五年前，小牛曾經(jīng)頂著3.15億元的虧損額“流血上市”。但目前來看，其真正的困境在于產(chǎn)品力上陷入重圍，曾經(jīng)用以“打天下”的招牌和亮點(diǎn)，已經(jīng)支撐不起高昂的售價(jià)。
在爬坡路上“熄火”的小牛，剩下的時(shí)間不多了。