文｜新熵 楷楷
編輯丨月見(jiàn)
自從2021年6月瓜子二手車融資3億美金后，CEO楊浩涌幾乎很少再愿意接受媒體的采訪。
彼時(shí)，瓜子正面臨平臺(tái)再次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，這輪融資主要用于正在進(jìn)行的電商化探索——從原來(lái)線上看車、線下交易的半電商模式，逐漸轉(zhuǎn)為線上交易，線下履約的全面電商模式，從自營(yíng)走向開(kāi)放，接入第三方車商，擴(kuò)大車源，向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型。
時(shí)隔一年九個(gè)月，瓜子二手車（以下簡(jiǎn)稱“瓜子”）正式宣布升級(jí)為第三方平臺(tái)，全面轉(zhuǎn)型C2B平臺(tái)，目前平臺(tái)已有超過(guò)1萬(wàn)家二手車商進(jìn)駐。
雖然大部分消費(fèi)者對(duì)瓜子二手車“不讓中間商賺差價(jià)”的廣告語(yǔ)更為熟悉，但事實(shí)上，瓜子的商業(yè)模式早已悄然轉(zhuǎn)變，從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)向聚合模式。
近日，不少消費(fèi)者表示，瓜子二手車已經(jīng)不再對(duì)個(gè)人收車，主打C2B模式，消費(fèi)者想賣車的話，瓜子會(huì)把個(gè)人車主的車輛放到拍賣平臺(tái)由車商競(jìng)拍，轉(zhuǎn)給第三方平臺(tái)進(jìn)行出售，瓜子也開(kāi)始“賺差價(jià)”了。那么，與中間商打成一片之后，瓜子還能幫助行業(yè)講出“新故事”嗎？
01、屠龍少年最終的妥協(xié)
在瓜子宣布升級(jí)為第三方平臺(tái)后，有人用“屠龍少年終成惡龍”來(lái)形容瓜子，只是，當(dāng)初宣稱“不讓中間商賺差價(jià)”的瓜子，就真的是良善少年嗎？
回顧瓜子二手車的誕生歷程，曾經(jīng)創(chuàng)辦趕集網(wǎng)的楊浩涌在2015年成立瓜子二手車，然而當(dāng)時(shí)的二手車市場(chǎng)可謂是“水深且渾濁”。
彼時(shí)，瓜子日后最大的敵人優(yōu)信，還是一個(gè)主打B2B的平臺(tái)，主要為二手車經(jīng)紀(jì)商提供在線拍賣等服務(wù)。2016年，在我國(guó)二手車交易市場(chǎng)中，經(jīng)紀(jì)企業(yè)占比高達(dá)94.6%。
這時(shí)候瓜子想要加入二手車市場(chǎng)，只有做B和做C兩個(gè)選擇，要么就是比優(yōu)信的B端做得更優(yōu)；要么就是開(kāi)拓一個(gè)全新的C 端市場(chǎng)。瓜子選擇了后者，其提出了“不讓中間商賺差價(jià)”這一精準(zhǔn)定位，直接掐住了二手車市場(chǎng)“水深渾濁”的痛點(diǎn)。
但問(wèn)題也隨之而來(lái)，無(wú)論是ToB還是ToC，二手車交易本質(zhì)上就是一個(gè)“信息撮合生意”，當(dāng)瓜子試圖繞開(kāi)B端以后，其面對(duì)的C端卻是一個(gè)更寬廣的市場(chǎng)，要將其中的流量聚合再引流，就難免要“燒錢買流量”。
瓜子二手車CEO楊浩涌曾表示，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者記住你，（為了這個(gè)目標(biāo)），我能投20億，就投20億，永遠(yuǎn)不嫌多。
2019年，瓜子的廣告投放預(yù)算便足有20億元。除此之外，瓜子還大肆擴(kuò)張門店，實(shí)現(xiàn)線上線下全包圍。但在瓜子提出“去中間商”這一模式后，優(yōu)信、人人等平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)，二手車平臺(tái)們的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得白熱化，資金的投入也越來(lái)越重。
二手車平臺(tái)想要撇開(kāi)中間商，就意味著它們要自己包攬?jiān)居芍虚g商參與的全部流程，包括門店、倉(cāng)儲(chǔ)、驗(yàn)車、售后等，但融資速度遠(yuǎn)比不上燒錢速度。
2019年后，瓜子、優(yōu)信、人人都開(kāi)始出現(xiàn)資金難題，瓜子也在2020年被曝出大規(guī)模裁員和內(nèi)部降薪等問(wèn)題。2021年，曾砸重金鋪設(shè)的瓜子二手車嚴(yán)選商城（線下門店）也開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉。
有業(yè)內(nèi)人士透露，瓜子嚴(yán)選店有幾萬(wàn)臺(tái)車，占用資金數(shù)十億，但這些車并非瓜子資產(chǎn)，僅是其先墊付給賣家的資金，這種“既重又不盈利”的模式，也讓瓜子的融資變得越來(lái)越難。
曾經(jīng)高度推崇“重資產(chǎn)”模式的瓜子徹底轉(zhuǎn)向，在2021年提出“新電商模式”，將線下交易陣地搬到線上，同時(shí)還開(kāi)始引入第三方平臺(tái)，既然動(dòng)不了“中間商”的奶酪，那瓜子就讓自己也成為“經(jīng)銷商”。
此后，瓜子二手車的模式越來(lái)越輕。雪球用戶“取名字麻煩a”發(fā)帖表示，瓜子內(nèi)部的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)改變了，平臺(tái)依舊大力打廣告，包括邀請(qǐng)羅永浩代言，但有業(yè)主想要賣車，瓜子卻會(huì)將車源轉(zhuǎn)介給中間商，賺取一筆服務(wù)費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中，瓜子不出資收車，但車輛信息會(huì)被掛到瓜子平臺(tái)上，一旦成功出售，平臺(tái)還能賺取抽成和其它服務(wù)費(fèi)。
這一模式跟時(shí)代周報(bào)的報(bào)道也是吻合的，據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，車主想通過(guò)瓜子賣車，但在瓜子派出評(píng)估師上門檢測(cè)后不久，車輛信息卻出現(xiàn)在車速拍App上。瓜子評(píng)估師表示，如今瓜子只賣合作廠商的車輛，已不再對(duì)外接收個(gè)人客戶車輛。
如果說(shuō)如今的瓜子是“屠龍少年終成惡龍”，但當(dāng)日的瓜子也未必真想“屠龍”。在提出了“去中間商”的價(jià)值主張后，瓜子卻把巨額資金都投入到廣告推廣、渠道拓展之上，但卻始終沒(méi)在“交易流程”上找到完美解決模型，瓜子想要實(shí)現(xiàn) “直賣模式”，卻沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造出新的價(jià)值。
02、“中間商”到底是不是偽命題？
“賣家少賣錢，買家多收錢。”
2012年12月，李錦藝通過(guò)瓜子二手車賣掉了自己開(kāi)了2年多的特斯拉，但是卻表示體驗(yàn)不佳，車輛復(fù)檢環(huán)節(jié)遭遇了“套路”。
瓜子二手車平臺(tái)的賣車流程大致分為四步，如果決定通過(guò)平臺(tái)賣車，首先需要預(yù)約上門檢測(cè)，檢車師傅實(shí)地檢測(cè)后會(huì)給出初步報(bào)價(jià)，然后車就會(huì)發(fā)布出來(lái)讓全國(guó)二手車商買家競(jìng)拍，競(jìng)拍期間賣家可以實(shí)時(shí)看到多少人開(kāi)出報(bào)價(jià)，如果覺(jué)得競(jìng)拍價(jià)格滿意就點(diǎn)擊接受報(bào)價(jià)，不滿意就重新拍賣。同意報(bào)價(jià)后，再次進(jìn)入線下交付環(huán)節(jié)，交車前會(huì)有一個(gè)更詳細(xì)的復(fù)檢驗(yàn)車，很多買家表示在這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)惡意壓價(jià)情況，李錦藝表示自己便是在這個(gè)環(huán)節(jié)遭到“套路”。
“您去4S店修車的時(shí)候沒(méi)跟著一塊去吧，您不知道您的車被過(guò)度維修了吧？您這車有切割?！崩铄\藝當(dāng)時(shí)就懵了，趕緊聯(lián)系特斯拉4S店和保險(xiǎn)公司，發(fā)出出現(xiàn)記錄和維修清單核對(duì)，但瓜子二手車卻表示可能是復(fù)檢評(píng)估師的“手法”不一樣。李錦藝表示兩次檢測(cè)都是瓜子二手車的工作人員，但報(bào)價(jià)卻截然不同，且平臺(tái)也沒(méi)有相關(guān)的第三方評(píng)估報(bào)告。
假如車主不滿意報(bào)價(jià)也可以終止賣車，但是一旦車被掛到平臺(tái)，令人困擾的事情就來(lái)了，全城的二手車商都能看到車主的賣車信息，車商上網(wǎng)一查便能知道平臺(tái)報(bào)的底價(jià)，用戶賣車便如同“裸奔”，任二手車商拿捏。
從末端的消費(fèi)者反饋來(lái)看，瓜子二手車的交易模型已經(jīng)邁出了行業(yè)優(yōu)化體驗(yàn)的一大步，但目前消費(fèi)者仍無(wú)法像信任貝殼找房一樣信任瓜子。
回顧互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展史，大部分平臺(tái)的誕生初衷，都曾試圖改變交易模式。以網(wǎng)約車行業(yè)為例，其本質(zhì)也是撮合網(wǎng)約車和打車人，但這個(gè)過(guò)程卻不僅是引流，還能通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)車輛調(diào)度進(jìn)行優(yōu)化，既提高了打車人的打車效率，也增加了網(wǎng)約車的單量。
可見(jiàn)，以平臺(tái)模式取代中間商模式并非不可行，那為什么二手車行業(yè)卻仍沒(méi)有巨頭能做到呢？我們不妨對(duì)比一下不同種類消費(fèi)品平臺(tái)，包括主打日常消費(fèi)品的淘寶、主打汽車交易的瓜子，以及主打房屋交易的貝殼，看看中介模式到底是不是偽命題？
先看交易模式。事實(shí)上，最初的淘寶就是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的原型，個(gè)人賣家直接賣給個(gè)人買家，沒(méi)有經(jīng)銷商、實(shí)體店賺差價(jià)。當(dāng)然，發(fā)展至今，淘寶早已不是“個(gè)人對(duì)個(gè)人”，商家將線下實(shí)體店挪到線上，看似省了租金、人工，但實(shí)際上流量、客服也是成本。
但不管怎么說(shuō)，淘寶披著“去中間商”的馬甲，還是將模式做通了。因?yàn)槿沼闷犯周?、二手房的交易模式不同，二手車、二手房除了擁有產(chǎn)品屬性之外，還有服務(wù)屬性，這讓它們很難脫離線下交易模式，平臺(tái)要取代中間商的“服務(wù)角色”，就要投入極重資本來(lái)改革。
而另一個(gè)原因則是淘寶的出現(xiàn)終究還是優(yōu)化了交易環(huán)節(jié)，通過(guò)物流、收寄等環(huán)節(jié)，改變了產(chǎn)品的交易模式。
既然交易模式很難改變，那能否優(yōu)化？在這一點(diǎn)上，貝殼找房和瓜子二手車都高喊“去中間商”，但前者明顯轉(zhuǎn)型更為順利。
首先，車子和房子都屬于非標(biāo)高價(jià)值產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在買方與賣方之間，天然存在著交易鴻溝，賣家希望價(jià)高，買家希望價(jià)低，如果僅以市場(chǎng)價(jià)格作為判斷，是無(wú)法解決不同標(biāo)的的個(gè)體差異。比如同一款二手車，里程多少、車損程度等都會(huì)影響其價(jià)格，而房產(chǎn)的交易因素則更為復(fù)雜。
而要消除這個(gè)鴻溝，平臺(tái)可以通過(guò)提升質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)化，讓交易流程透明且可視等手段，來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)交易的信任度，而貝殼找房也確實(shí)是這么做的。
貝殼找房將經(jīng)紀(jì)人角色分成了10個(gè)角色，通常10個(gè)角色由2-3個(gè)人兼任，而不是“一人獨(dú)大”，在這一模式下，中間商想要賺差價(jià)就必須買通所有的角色，難度相比傳統(tǒng)模式就大了不少。
從這一點(diǎn)來(lái)看，瓜子雖然高喊 "沒(méi)有中間商賺差價(jià)"，但卻沒(méi)有提出解決問(wèn)題的方法，這些年關(guān)于瓜子平臺(tái)的差評(píng)并不鮮見(jiàn)。
比如車輛質(zhì)量問(wèn)題。在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于“瓜子二手車”的投訴有2000多條，不少消費(fèi)者表示車輛描述與實(shí)際不符。有消費(fèi)者表示，車到手以后發(fā)現(xiàn)有很多問(wèn)題，他認(rèn)為是平臺(tái)中介隱瞞問(wèn)題。
還有虛假報(bào)價(jià)問(wèn)題。曾有博主在網(wǎng)上吐槽，車輛在瓜子平臺(tái)驗(yàn)車后的報(bào)價(jià)，遠(yuǎn)低于網(wǎng)上報(bào)價(jià)，瓜子工作人員暗示這是為了吸引消費(fèi)者。當(dāng)博主把車輛換到其他平臺(tái)出售后，報(bào)價(jià)就比瓜子高上不少。
其次，則是瓜子的公信力問(wèn)題。在眾多“差評(píng)”疊加之下，瓜子已經(jīng)失去了消費(fèi)者的信任，當(dāng)信任不存在，賣家大概率會(huì)選擇更專業(yè)、出價(jià)更高的經(jīng)銷商；同理，買家也會(huì)選擇從更專業(yè)、價(jià)格更低的經(jīng)銷商手里買車，C2C模式也就不可能走得通。
所以，“去中間商”在二手車交易過(guò)程中，似乎真的成了偽命題，但這結(jié)果是所有二手車交易平臺(tái)“不愿意改變”而造成的，而并非“不可改變”。
二手車交易的亂象由來(lái)已久，整個(gè)驗(yàn)車環(huán)節(jié)除了專業(yè)知識(shí)以外，還需要依靠人工判斷，平臺(tái)不可能一下子達(dá)至完美，因此像瓜子其實(shí)在發(fā)展過(guò)程中也就默許了中間商的介入，但“有人的地方就有江湖”，一線銷售也更容易跟中間商形成“攻守同盟”，灰色環(huán)節(jié)也就難以避免。
03、“輕重模式”孰優(yōu)孰劣？
既然徹底“去中間商”并不可行，目前瓜子、優(yōu)信基本上都已經(jīng)放棄了C2C模式，從“去中間商”轉(zhuǎn)向“擁抱中間商”，只是瓜子的模式更輕，而優(yōu)信的模式更重。
早期，無(wú)論是瓜子嚴(yán)選，還是優(yōu)信全國(guó)購(gòu)，都旨在“做重”，但在資金壓力之下，2021年兩者都開(kāi)始“做輕”。瓜子選擇引入第三方平臺(tái)，而優(yōu)信則收縮線下，僅在西安、合肥兩地先后新建線下大賣場(chǎng)，直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。
優(yōu)信更像一個(gè)純粹的經(jīng)銷商，而瓜子則在這個(gè)基礎(chǔ)上，兼具平臺(tái)屬性。兩種模式孰優(yōu)孰劣，則可能要從不同維度來(lái)看。
一方面，二手車的交易模式并沒(méi)有改變，因?yàn)?，始終是看得見(jiàn)、摸得著的線下交易模式更能讓消費(fèi)者接受。從這一角度來(lái)看，只有兩個(gè)城市倉(cāng)的優(yōu)信，跟已經(jīng)引入第三方平臺(tái)的瓜子相比，前者在車輛跨城配送、線下體驗(yàn)等方面較為不方便，可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)。
但另一方面，聯(lián)合第三方平臺(tái)的瓜子，卻未必能提供更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)瓜子與中間商之間的關(guān)系從“敵對(duì)”轉(zhuǎn)為“擁抱”，那些本身有實(shí)力的中大型中間商就未必愿意接納瓜子了，比如楊浩涌曾表示，幾乎80%的車商都不愿意接受瓜子“7天無(wú)理由退車”的規(guī)則。
在這一背景下，瓜子既要跟中大型中間商周旋，重新分配利潤(rùn)，還要重新整合小型中間商，為車輛的價(jià)格、服務(wù)、售后等問(wèn)題保駕護(hù)航，難度并不小。
據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，瓜子二手車的銷售表示，賣家放出的二手車，經(jīng)公司評(píng)估師評(píng)估后會(huì)直接掛在車速拍平臺(tái)進(jìn)行拍賣，后續(xù)事情瓜子不再負(fù)責(zé)。
如果不是“自營(yíng)”，那么瓜子對(duì)買家承諾的售后保障服務(wù)，則似乎更無(wú)法做到完全標(biāo)準(zhǔn)化，相較之下，優(yōu)信集倉(cāng)儲(chǔ)、檢測(cè)、整備、門店展示等功能于一身的“賣場(chǎng)形式”，則無(wú)疑更有質(zhì)量保障。數(shù)據(jù)顯示，在2021年的自建庫(kù)存模式下，優(yōu)信的顧客凈推薦值為40%，較前一年的10%有了大幅提升。
所以，兩種模式的優(yōu)劣，確實(shí)難以簡(jiǎn)單下定論，只能說(shuō)瓜子既然選擇了輕資產(chǎn)模式，其后續(xù)的發(fā)展路徑也必然要“越走越輕”，不僅是自己成為“中間商”，還要賦能“中間商”。
事實(shí)上，楊浩涌在內(nèi)部信中就曾描繪過(guò)這一設(shè)想，其表示瓜子未來(lái)要將金融、車后、物流、定價(jià)、檢測(cè)等基礎(chǔ)能力向全行業(yè)輸出，賦能和提升規(guī)范線下同業(yè)者。
目前來(lái)看，這確實(shí)更像是瓜子可以觸達(dá)的未來(lái)，要為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，無(wú)非是兩點(diǎn)，一個(gè)是提高交易效率，二個(gè)是更好連接買家和賣家。
幫助中小車商提高交易效率這點(diǎn)其實(shí)瓜子一直在做，自從2021年引入第三方平臺(tái)后，瓜子便將基礎(chǔ)設(shè)施能力開(kāi)放給車商群體，圍繞線上交易提供全鏈路的服務(wù)，幫助他們建立線上售賣能力，提升效率、規(guī)范服務(wù)、提升體驗(yàn)。
有車商表示，如今的二手車市場(chǎng)已經(jīng)變成了買方市場(chǎng)，線下門店基本上沒(méi)有自然到店客流，像瓜子這樣的擁有大量垂類用戶的平臺(tái)，對(duì)新的、小型的車商來(lái)說(shuō)不可或缺。據(jù)媒體報(bào)道，瓜子二手車廣東入駐車商數(shù)量相比去年同期增長(zhǎng)超50%。
接下來(lái)，隨著國(guó)五限遷取消，二手車將有望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國(guó)大流通，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)表示，2023年的二手車市場(chǎng)將可能彌補(bǔ)“過(guò)去三年”壓抑的需求，增長(zhǎng)或超10%。
事實(shí)上，當(dāng)前不少中小車商在檢測(cè)、物流、交付、售后等流程都依賴著瓜子，“線上化”可以大大提高交易效率，同時(shí)也能更快速連接買家和賣家，這也是瓜子未來(lái)能夠持續(xù)生存的底層邏輯。
因?yàn)?，瓜子未?lái)可以考慮能否將以往用在趕集網(wǎng)、瓜子平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，為中小車商提供類似SaaS的技術(shù)服務(wù)，不僅成本更低，也能助推整個(gè)行業(yè)升級(jí)。
參考?xì)W美日的二手車行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，最終都會(huì)邁向規(guī)?；?jīng)銷商的階段，在此之前，小型車商互相博弈的“混亂階段”則是難以避免的。
二手車行業(yè)生猛且殘酷，目前沒(méi)有一家二手車電商能自力更生地好好活著，假如瓜子不能消滅中間商，那么加入其中或許也是另一種機(jī)會(huì)，通過(guò)整合中小車商，讓它們成為瓜子未來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不過(guò)在此之前，瓜子還是需要先和曾經(jīng)的“敵人”好好和解。