文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 杜仲
（由于創(chuàng)始人與企業(yè)同名，本文的李寧指代李寧有限公司，提及創(chuàng)始人時(shí)以“李寧先生”的稱呼表示尊重。）
2019年以來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場一直沐浴在冰與火之中。線下消費(fèi)始終在復(fù)蘇與停擺之間徘徊，運(yùn)動(dòng)服飾品牌自然無法獨(dú)善其身。但消費(fèi)者也在這三年間意識(shí)到健康的重要性，戶外運(yùn)動(dòng)迅速滲透進(jìn)大眾市場，居家辦公也為服裝的舒適性提出了更高的要求。
早在2018年，李寧高調(diào)亮相紐約時(shí)裝周，便以“國潮代表”的身份加入了這場冰與火的合唱。但到了2023年初，消費(fèi)市場守得云開見月明，李寧卻交出了一份“低調(diào)而保守”的財(cái)報(bào)。
當(dāng)國潮的紅利在一眾國產(chǎn)品牌中攤薄稀釋，李寧還有新故事嗎？
降速
3月17日，李寧有限公司（02331.HK）發(fā)布2022年業(yè)績公告。
截至2022年底，李寧年內(nèi)營收258.03億元，同比增長14.31%，但相比于2021年同期，營收增速明顯放緩。2021年，李寧營收首次突破200億大關(guān)，達(dá)225.72億元，同比增長高達(dá)56.13%。
同時(shí)，李寧2022年的經(jīng)營利潤為48.87億元，同比下降4.9%，經(jīng)營利潤率下降了3.9%至18.9%；凈利潤為40.63億元，同比增長1.32%，不及營收的同比增速，也遠(yuǎn)低于2021年的136.1%凈利潤同比增速。
對(duì)于這樣一份財(cái)報(bào)，資本市場看起來并不滿意。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧股價(jià)一度大跌超11%至56.75港元，最終以57.7港元收盤，跌幅達(dá)9.91%，總市值為1521億港元。
公司股價(jià)大跌，主要原因可能是2022年李寧業(yè)績不及市場預(yù)期。不過，市場預(yù)期不能完全作為參考依據(jù)，2022年底發(fā)生的事情勢必影響消費(fèi)市場的走勢，2022年Q4是一個(gè)難以完全量化預(yù)估的季度。
不過，近幾年來，飛盤、露營、陸沖等新型戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目接連涌現(xiàn)，冬奧掀起的滑雪熱、劉畊宏帶動(dòng)的居家健身潮都是2022年的“運(yùn)動(dòng)紅利”，運(yùn)動(dòng)方式的多樣化帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的爆發(fā)。
在外界眼中，本就身居國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頭部、搶占了國潮頭等艙的李寧本可以更加“水漲船高”。
對(duì)于去年業(yè)績增速相比上年放緩，李寧方面在財(cái)報(bào)中解釋稱，在直營渠道方面，以布局都市為主的直營店鋪受到疫情期間閉店的影響，店鋪流水減少，收入擴(kuò)張有所減緩。此外，電子商務(wù)渠道受到后疫情時(shí)代局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，收入擴(kuò)張受到挑戰(zhàn)。
2022年，李寧來自直營、經(jīng)銷商和電商渠道的收入分別同比增長6.4%、15.7%和16.4%，其中只有直營的增速低于整體營收增速。同時(shí)，直營店占收入比下降了1.5%，經(jīng)銷商和電商渠道的占比均有提升。這正是李寧所提到的“直營店以布局都市為主”，受疫情期間閉店影響較大。
不過，從整體上看，李寧的門店數(shù)量其實(shí)在增加。截至2022年底，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7603家，較2021年同期凈增466個(gè)。
自2019年錢煒出任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO后，“開大店”“開好店”“拓展高質(zhì)量可盈利店”一直是李寧線下渠道布局策略的關(guān)鍵詞。主要體現(xiàn)在整合傳統(tǒng)商業(yè)街的低效分銷商并關(guān)閉虧損門店，從以80-120平方米為主的原有店鋪轉(zhuǎn)向購物中心的200平方米左右的大型直營門店。從數(shù)據(jù)上看，李寧在保證營收增長的同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)著調(diào)整門店構(gòu)成的節(jié)奏。
錢煒在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，2022年實(shí)現(xiàn)店鋪總面積增加10%-20%高段，單店平均面積超過230平；大店占比進(jìn)一步上升高單位數(shù)個(gè)百分點(diǎn)，大店（300平方米以上）超1600家，平均面積超410平。
值得注意的是，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的紅利期消退后，各運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷漫長的庫存危機(jī)，接連關(guān)閉低效門店。2015年—2020年，李寧的直營門店持續(xù)減少；2021年，直營門店微增16家；但在2022年，直營門店凈增265個(gè)，重新回到大面積開店的節(jié)奏中。
對(duì)于門店數(shù)量的變化，錢煒表示，這是基于過去兩三年整體提升帶來的結(jié)果。一方面在于疫情影響下，有門店位置空出來，李寧公司找到了合適的選址；另一方面是李寧公司對(duì)于自己的品牌有信心，有能力把多層級(jí)市場旗艦店做好?！拔磥碇灰獣r(shí)機(jī)成熟，條件合適，我們會(huì)繼續(xù)促成開店?！?/p>
渠道數(shù)量持續(xù)增長，但營收增速放緩，尤其是在直營方面，擴(kuò)張更快，但增速放緩的趨勢更明顯，這是向大店、好店轉(zhuǎn)型的陣痛期，也是整合之前就能預(yù)料到的情況。
線下渠道進(jìn)入改革期，電商渠道則是在穩(wěn)定增長。2018年—2022年，李寧電商業(yè)務(wù)占比分別是21.1%、22.5%、28.0%、28.4%、29.0%，從二成穩(wěn)定提升至三成，說明在整體規(guī)模持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，電商渠道的增速始終高于整體增速。
不過，營收增速放緩，利潤率也在下降。財(cái)報(bào)顯示，李寧凈利潤率從2021年的17.8%降至2022年的15.7%，毛利率從54%降至48.4%。
實(shí)際上，凈利潤率是李寧已經(jīng)解決過的難題。2018年—2022年，李寧的凈利潤率分別是6.8%、10.8%、11.7%、17.8%、15.7%，呈現(xiàn)明顯且大幅度的上升趨勢。
2018年時(shí)裝周之后，李寧公司突然“悟道”，從店鋪陳列、設(shè)計(jì)與營銷層面進(jìn)行年輕化滲透。此后的三年間，消費(fèi)者來不及思考“穿李寧是愛國，愛國是不是一定要穿李寧”的問題，只是以購買力默默承認(rèn)著“中國李寧”從運(yùn)動(dòng)品牌向輕奢潮牌的完美轉(zhuǎn)型，而這也是李寧解決問題的方式。
對(duì)于去年整體毛利率下滑，李寧方面在財(cái)報(bào)中表示：“受疫情影響，本年市場消費(fèi)需求疲軟勢頭較為明顯，本集團(tuán)因此加大了零售終端和在線渠道的折扣力度?！?/p>
此外，李寧方面稱，隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，原材料及人力成本上漲，采購成本也隨之上升。集團(tuán)采用審慎的存貨管理政策，積極消化庫存的同時(shí)，優(yōu)化庫齡結(jié)構(gòu)，增加新品儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)疫情后的市場發(fā)展和流水需求。
李寧集團(tuán)副總裁及首席財(cái)務(wù)官趙東升也在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，折扣力度加大、原材料和人工成本的上升等原因?qū)е轮睜I、批發(fā)和電商三大渠道都受到影響，三者導(dǎo)致集團(tuán)毛利率下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)。而羽毛球業(yè)務(wù)優(yōu)化帶來的毛利率提升和DTC渠道占比下降、存貨跌價(jià)、研發(fā)費(fèi)用增加等帶來的毛利率下降互相抵消。
轉(zhuǎn)折
對(duì)于全球鞋服品牌而言，行業(yè)性去庫存難題是壓在頭頂揮之不去的陰霾。
以運(yùn)動(dòng)品牌中的國際巨頭為例，據(jù)耐克最新發(fā)布的2023財(cái)年Q2（截至2022/11/30）財(cái)報(bào)，當(dāng)期其存貨數(shù)額高達(dá)93億美元，同比增長43%；2022年在大中華區(qū)營收跌幅高達(dá)31%的阿迪達(dá)斯，存貨數(shù)額攀升至59.73億歐元，同比增加49%。椰子和AJ滯銷，奧特萊斯也無能為力。
李寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年存貨為24.28億元，渠道庫存錄得20%—30%中段增長。此外，2022年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為58天，耐克和阿迪達(dá)斯的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為106天和161天。
由于其他國產(chǎn)品牌尚未發(fā)布財(cái)報(bào)，以2022年上半年數(shù)據(jù)作為對(duì)比，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期為55天，安踏為145天，特步為106天。
國金證券數(shù)據(jù)顯示，李寧6個(gè)月以下、7—12個(gè)月、12個(gè)月以上貨品分別占比80%、15%、5%。
對(duì)比來看，李寧的庫存周轉(zhuǎn)和庫齡結(jié)構(gòu)保持在相對(duì)健康的水平。對(duì)此，李寧方面稱：“主要由于生意規(guī)模擴(kuò)大，公司為抓住生意的持續(xù)增長機(jī)會(huì)，按計(jì)劃進(jìn)行提前布局。”
簡而言之，不但解決了庫存壓力，還以庫存蓄勢，提前布局持續(xù)增長的機(jī)會(huì)。錢煒甚至表示，“不要妖魔化了庫存，如果能做好的生意，能做更高效的生意的時(shí)候，沒有好的庫存是做不來生意的。”簡直是教科書級(jí)的凡爾賽。
實(shí)際上，庫存壓力的本質(zhì)是供過于求，在應(yīng)對(duì)庫存壓力方面，運(yùn)動(dòng)品牌的統(tǒng)一思路是打折。李寧持續(xù)推出多款特賣產(chǎn)品，甚至新品一上市就打折。這種思路貫穿線上和線下，線下有“新款七五折”“兩件折上折”的優(yōu)惠活動(dòng)，線上與天貓、京東等電商平臺(tái)合作，將“清倉”進(jìn)行到底。
打折促銷，能快速提升銷量并搶占消費(fèi)者心智，但也會(huì)在一定程度上傷害品牌形象，并導(dǎo)致毛利、凈利下滑。這是一把雙刃劍，持劍者要先修煉“品牌形象”的內(nèi)功。
好在李寧有很多辦法維持品牌形象。2021年，李寧一款鞋在得物App上的售價(jià)高達(dá)48889元，而其參考售價(jià)為1499元，漲幅達(dá)31倍。李寧的回應(yīng)是將設(shè)置門檻規(guī)避炒鞋行為，但天價(jià)鞋的背后離不開“全球限量”的發(fā)行策略。
一時(shí)間，“沒錢、買李寧”和“沒錢買李寧”兩種聲音并存，也穩(wěn)住了李寧在鞋圈的“地位”。
2022年上半年，李寧門店相比2021年底僅凈增2個(gè)，但到了國慶前后，李寧接連開了百余家門店，其中近四成分布在超一線城市和新一線城市。大店、好店就是李寧的內(nèi)功，把運(yùn)動(dòng)服飾改造成氛圍感的生意，產(chǎn)品能打折但環(huán)境不打折，進(jìn)門先來杯咖啡。
2022年，李寧的另一大變化是悄悄調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞋類收益達(dá)到134.79億元，占總收入的52.2%，5年來首次超過服裝的占比，而且實(shí)現(xiàn)了較大幅度的反超。
鞋服收入占比數(shù)據(jù)是衡量品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)力的重要指標(biāo)，鞋類營收占比越高，說明產(chǎn)業(yè)專業(yè)性越強(qiáng)。多年以來，耐克的鞋類營收占比始終維持在六成以上，在某些階段甚至超過七成。
對(duì)比服飾，鞋類的研發(fā)與生產(chǎn)對(duì)技術(shù)的要求更高，也更能提升專業(yè)化的品牌形象。在銷售層面，鞋類產(chǎn)品受到的季節(jié)性制約更小，產(chǎn)品周期更長，銷售韌性更強(qiáng)。
因此，鞋類占比超過服裝是李寧發(fā)展中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，背后是賺取更高利潤的能力。錢煒對(duì)此的說法是，希望鞋類產(chǎn)品未來收入占比在50%及以上，這對(duì)一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的可持續(xù)性成長，以及品牌競爭力、產(chǎn)品競爭力的持續(xù)提升是有非常重大意義的。
為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)折，必然要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2022年，李寧在產(chǎn)品層面最明顯的變化是重點(diǎn)拓展跑步和籃球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品矩陣。
2022年，李寧的跑步品類流水同比增長13%，占比提升至19%，跑鞋產(chǎn)品“超輕19”年銷售314萬雙，創(chuàng)造其單款鞋的銷售新紀(jì)錄；籃球品類的增長高達(dá)25%，占比提升至29%；運(yùn)動(dòng)生活品類流水下滑6%，占比回落至39%。
此外，童裝正在成為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的新藍(lán)海。從耐克、阿迪達(dá)斯到安踏、特步、361°，巨頭們跑步進(jìn)場，試圖在童裝的細(xì)分領(lǐng)域找到新的增量。
《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》顯示，童裝童鞋消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢，兒童時(shí)尚理念養(yǎng)成源于家長自身較強(qiáng)穿搭心智，多元社交場景、成人潮流下沉、內(nèi)容種草是驅(qū)動(dòng)顏值關(guān)注度提升的重要因素。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元，但行業(yè)中品牌市場占有率的集中度較低，沒有一個(gè)頭部品牌的市場占有率超過10%。
為了沖擊這片藍(lán)海，李寧YOUNG成立了單獨(dú)事業(yè)部，聚焦兒童運(yùn)動(dòng)鞋服賽道及品類。按照年報(bào)的說法，李寧YOUNG是要打造一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌，持續(xù)提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類占比，重點(diǎn)布局三大運(yùn)動(dòng)品類包括籃球、跑步 、足球。
2021年，李寧YOUNG的門店凈增加幅度超過了主品牌；2022年底，李寧YOUNG門店數(shù)為1308個(gè)，凈增106家，平均店效提升20%—30%高段。
2022年，李寧YOUNG零售流水錄得30%—40%高段增長，已經(jīng)成為李寧的增長引擎之一。
“人力”
李寧的品牌形象改變于2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，開啟了李寧的“國潮時(shí)代”。
在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會(huì)結(jié)束后的3天內(nèi)，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。
2018年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，二者的售罄率都超過70%。
不過，企業(yè)經(jīng)營離不開“人力”，再聚焦一點(diǎn)就是掌舵者。關(guān)于李寧經(jīng)營層面的數(shù)次大起大落，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）曾在《「國潮」救李寧？》一文中詳細(xì)講述。
品牌力帶動(dòng)營收增長，但不代表經(jīng)營效率。從經(jīng)營層面看，李寧的深度轉(zhuǎn)型始于2019年，也就是李寧成立30周年的時(shí)候。
2019年9月，優(yōu)衣庫前中國COO錢煒正式任職李寧聯(lián)席CEO，他接棒后的首要任務(wù)就是提升運(yùn)營效率，推動(dòng)公司零售體系轉(zhuǎn)型升級(jí)，包括調(diào)整公司組織架構(gòu)、轉(zhuǎn)變零售店長職能、調(diào)整SKU、轉(zhuǎn)變供應(yīng)鏈組合等。
李寧先生表示，要把提高運(yùn)營效率作為2020年—2022年的戰(zhàn)略目標(biāo)來抓。他還多次提及要打造“肌肉型”企業(yè)體質(zhì)，全面提升企業(yè)效率，結(jié)合前文展示的數(shù)據(jù)，錢煒在第一個(gè)三年任期中確實(shí)達(dá)到了李寧先生的要求。
對(duì)于打造“肌肉型”企業(yè)，錢煒的看法是不能單純追求規(guī)模的增長，而忽略了經(jīng)營效率的提升，而是要在追求增長的同時(shí)提升效益。不能為了規(guī)模成為胖子，而是要持續(xù)鍛煉肌肉，雖然很痛苦，但是能獲得健康的體魄。
在理解并貫徹領(lǐng)導(dǎo)精神方面，錢煒展示出了前任幾代職業(yè)經(jīng)理人都不曾有過的專業(yè)性。
過去三年間，外部環(huán)境始終在考驗(yàn)著消費(fèi)品牌的韌性，但國潮崛起與奧運(yùn)會(huì)紅利交織，共同推動(dòng)著國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的成長。
2021年4月，“新疆棉事件”爆發(fā)后，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成鮮明對(duì)比，李寧銷售額同比增長72%，安踏同比增長51%，而中國李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長超800％。
如今，戶外運(yùn)動(dòng)的需求高漲，市場整體規(guī)模穩(wěn)步提升，國貨品牌占據(jù)消費(fèi)者心智。但另一方面，阿迪等國際品牌所面臨的輿論壓力也在持續(xù)衰減，耐克們更加重視中國市場，而國潮的紅利在一眾國產(chǎn)品牌中攤薄，外部環(huán)境的壓力驟散，市場競爭回歸常態(tài)。
在這樣的背景下，李寧交出一份“增速放緩”的財(cái)報(bào)，既合理，又不足以承擔(dān)市場對(duì)其未來發(fā)展的期待。
交出2022年業(yè)績報(bào)時(shí)，李寧重新強(qiáng)調(diào)了“頂尖專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技”的品牌定位。
正如李寧先生所說：“過去幾年，我們一直持續(xù)著投入在籃球，如何讓一雙籃球鞋配得上CBA的球星，配得上NBA的球星；如何讓一雙跑鞋，配得上一個(gè)馬拉松冠軍；如何把一些科技功能材料，應(yīng)用到我們的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品會(huì)成為同步于世界領(lǐng)先的科技水平和引領(lǐng)能力，過去幾年我們在這方面的投入還是很有效的?！?/p>
錢煒也表示，在研發(fā)投入上，我們是不惜成本的，好的研發(fā)可以帶來更好的創(chuàng)意。
財(cái)報(bào)顯示，2022年李寧研發(fā)開支為5.34億元，占總收入的比重提升0.3%至2.1%。作為對(duì)比，安踏2021年的研發(fā)投入為11.35億元，收入占比2.3%，是近年來的最低值。作為對(duì)比，安踏2021年的廣告營銷費(fèi)用是研發(fā)的5.4倍，李寧2022年的廣告與市場開支是研發(fā)開支的4.2倍。
對(duì)于一家“肌肉型”企業(yè)而言，營銷投入無疑是美味的漢堡，飽腹感強(qiáng)但熱量更高。肌肉的圍度再大，不減脂，也看不出線條。
對(duì)于未來的發(fā)展，李寧內(nèi)部的態(tài)度仍然偏向保守。趙東升在業(yè)績發(fā)布會(huì)上預(yù)測，2023年全年收入增長在10%—20%中段，與2022年相差不大；全年凈利潤率保持在10%—20%之間的合理水平，與過去三年表現(xiàn)一致。
錢煒則表示，疫情剛剛過去兩個(gè)月左右的時(shí)間，我們對(duì)未來市場環(huán)境的變化還是要保持謹(jǐn)慎又樂觀的狀態(tài)。謹(jǐn)慎就是代表著我們要做好各種預(yù)期，來防止萬一出現(xiàn)問題的時(shí)候，企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是可控的。同時(shí)也要做好準(zhǔn)備，在機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候，能做到生意最大化。
聽君一席話，如聽一席話。