文｜數(shù)讀智車(chē)
直到去年年中，小鵬是三傻甚至新勢(shì)力中的銷(xiāo)冠。
然而在短短半年后，小鵬三個(gè)月的銷(xiāo)量只相當(dāng)于理想一個(gè)月。
在進(jìn)入起量的第一階段，小鵬汽車(chē)，pia，先摔了一跤。
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此前數(shù)讀智車(chē)曾提過(guò)，小鵬汽車(chē)最難的日子要來(lái)了，最終結(jié)果證明，小鵬確實(shí)過(guò)得不好。
一項(xiàng)一項(xiàng)羅列業(yè)績(jī)來(lái)，就能發(fā)現(xiàn)，無(wú)論怎么噴小鵬的業(yè)績(jī)差也不為過(guò)。
營(yíng)收回到2021年。第四季度營(yíng)收51.4億元，同比下降40%；預(yù)計(jì)一季度營(yíng)收在40-42億，再度下滑約43.7%至46.3%。按照環(huán)比的統(tǒng)計(jì)口徑算，小鵬將出現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度營(yíng)收下滑。
虧損創(chuàng)歷史最高。四季度虧損23.6億，每賣(mài)一輛車(chē)虧10.6萬(wàn)元，是上市來(lái)最差表現(xiàn)，全年91.4億元的虧損是歷史最大規(guī)模虧損。
費(fèi)用開(kāi)支失控。研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重）為23.9%，銷(xiāo)售和管理費(fèi)用率為34.2%，都是近兩年來(lái)新高。這兩部分費(fèi)用開(kāi)支已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)收的58.1%。
導(dǎo)致上述問(wèn)題很重要的原因就是銷(xiāo)量。
從去年9月，小鵬的銷(xiāo)量就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，6個(gè)月間，3個(gè)月銷(xiāo)量5000+，除了12月短暫破萬(wàn)，其他月份都無(wú)法達(dá)到過(guò)萬(wàn)的基本門(mén)檻。四季度銷(xiāo)量只有22204輛，僅比理想12月一個(gè)月的銷(xiāo)量多不到1000輛。小鵬本就定價(jià)低，銷(xiāo)量理應(yīng)更高，可最終表現(xiàn)卻如此拉胯。
低迷的預(yù)期一直在持續(xù)，今年一季度，小鵬預(yù)計(jì)交付量將為1.8萬(wàn)至1.9萬(wàn)輛，按照目前測(cè)算，3月份銷(xiāo)量將在7000+左右。
相比蔚來(lái)和理想，小鵬在去年的升級(jí)換代并不劇烈。從2020年開(kāi)始，小鵬每年一個(gè)新車(chē)型，銷(xiāo)量穩(wěn)步拉升。
2022年，小鵬只發(fā)布了G9一款SUV，這款車(chē)與轎車(chē)車(chē)型P5和P7不沖突。在價(jià)位上，G9肩負(fù)著向高端進(jìn)軍、提升品牌認(rèn)知的重要任務(wù)。對(duì)定價(jià)低于25萬(wàn)的其他車(chē)型，不會(huì)帶來(lái)特別明顯的影響。
上市初，何小鵬說(shuō)，“G9是50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”，將接棒保時(shí)捷成標(biāo)桿，銷(xiāo)量將超過(guò)奧迪Q5。可謂信心滿滿，可發(fā)布會(huì)后陷入巨大漩渦，被指SKU錯(cuò)配、價(jià)格混亂。
按照結(jié)果導(dǎo)向，G9是失敗的。10月開(kāi)始交付，12月爬坡到4020輛，乘聯(lián)會(huì)的銷(xiāo)量排行最高只到過(guò)14名，今年2月，小鵬干脆不公布G9的銷(xiāo)量。
作為過(guò)去一年主推的車(chē)型，G9的滑鐵盧拖累了小鵬的整體業(yè)績(jī)。
G9定價(jià)30萬(wàn)元以上，原本可以提升小鵬ASP，可最終小鵬的ASP為21萬(wàn)元，與過(guò)往幾乎沒(méi)有變化。
原本可以提升毛利率，可最終毛利率跌至谷底。整體毛利率為8.7%，上市來(lái)首次跌破10%，汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率更低，只有5.7%。
原本小鵬就是三傻中營(yíng)收規(guī)模最低的，G9如若能搶占一部分市場(chǎng)，或許可以提振營(yíng)收，可最終，小鵬全年?duì)I收不足300億，蔚和理都已接近500億，差距反而越來(lái)越大。
小鵬向高端車(chē)型進(jìn)發(fā)的夢(mèng)想遭遇了巨大挫折，G9無(wú)疑要背鍋。
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應(yīng)對(duì)危機(jī)，無(wú)非是增加銷(xiāo)量與降低成本。
成本方面，在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，何小鵬用了不少篇幅介紹小鵬汽車(chē)表達(dá)了降本增效的預(yù)期。
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超強(qiáng)的成本控制能力將會(huì)是小鵬汽車(chē)贏得競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。
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未來(lái)兩年，將針對(duì)智能、動(dòng)力、整車(chē)等領(lǐng)域，按照明確的實(shí)施路徑進(jìn)行大幅降本。
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今年到明年，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的BOM成本下降超50%，整車(chē)硬件(含動(dòng)力系統(tǒng))成本下降到約25%。
但預(yù)期與具體的實(shí)現(xiàn)情況還需要時(shí)間。如果這一切目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，最終的重點(diǎn)就將落腳到銷(xiāo)量上來(lái)。
銷(xiāo)量方面，一個(gè)重要的調(diào)整方向是組織管理。去年年末，小鵬汽車(chē)將組織管理放到了關(guān)鍵位置。
據(jù)何小鵬介紹，小鵬汽車(chē)管理團(tuán)隊(duì)從頂層進(jìn)行了調(diào)整升級(jí)，管理架構(gòu)向更加扁平和聚攏調(diào)整。
1月，曾任長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英加入，全面負(fù)責(zé)小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃、銷(xiāo)售、品牌市場(chǎng)以及負(fù)責(zé)整個(gè)大產(chǎn)品矩陣體系。
王鳳英的渠道策略包含三方面：
1、繼續(xù)把直營(yíng)和授權(quán)堅(jiān)定向前推進(jìn)，授權(quán)比例會(huì)相對(duì)提高。
2、把渠道管理扁平化，更好地培訓(xùn)以及提供服務(wù)，提高整體渠道的盈利和經(jīng)營(yíng)效率。
3、從純粹僅面向銷(xiāo)售，變成更多擁有4S功能的渠道轉(zhuǎn)換。
組織管理+新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，何小鵬預(yù)計(jì)下半年的月銷(xiāo)量將會(huì)比年初水平有數(shù)倍提升空間。
看起來(lái)，這與理想汽車(chē)有些不謀而合。只不過(guò)理想是為從1到10的規(guī)模擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。而小鵬更像是對(duì)過(guò)去問(wèn)題的糾偏。
何小鵬說(shuō)，“我們已經(jīng)全面地梳理了戰(zhàn)略規(guī)劃，大刀闊斧地推進(jìn)了組織架構(gòu)調(diào)整，補(bǔ)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力的短板?！?/p>
但G9所暴露的SKU錯(cuò)配問(wèn)題，依然是個(gè)隱患。
一直以來(lái)，小鵬的命名規(guī)則是車(chē)型+續(xù)航+智能梯度+特殊版型：
以小鵬P7 670E鵬翼版為，P7是小鵬推出的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，P5是家用型轎車(chē)，G3（目前主要是改款版G3i）、G9是SUV
670是指NEDC綜合續(xù)航 670km，不同型號(hào)有不同的續(xù)航里程，不同續(xù)航里程對(duì)應(yīng)不同的起售價(jià)。不過(guò)，續(xù)航里程的標(biāo)準(zhǔn)不是完全一致，P7目前在售三個(gè)版本，分別是480、586、625，其中，625采用的是CLTC綜合續(xù)航，其他則是NEDC綜合續(xù)航，CLTC和NEDC所用的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)不一樣，CLTC更適合我國(guó)的汽車(chē)行駛工況，但總體而言CLTC的數(shù)字要大于NEDC。
670后面跟的字母則代表了配置等級(jí)，此前小鵬劃分了P、E、N、G四個(gè)等級(jí)，分別代表頂配、高配、中配和標(biāo)配，注意：這里面還有+，像P5460版本，給的都是E+和G+。G9問(wèn)題暴發(fā)后，小鵬改為了Plus、Pro、Max。但老款車(chē)型仍然保留著原有的等級(jí)劃分。
最后是特殊版型，包括鵬翼版、性能版、后驅(qū)版、上市紀(jì)念版等。
這種做法可以通過(guò)不同配置，迅速覆蓋各個(gè)價(jià)位，產(chǎn)品矩陣的打造上，更輕盈。但問(wèn)題就是，一輛新能源汽車(chē)，事關(guān)自動(dòng)駕駛技術(shù)、續(xù)航、智能座艙等等非常多的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，難免顧此失彼，到車(chē)主這邊就有被套路的感受。
G9發(fā)布后，價(jià)格和配置導(dǎo)致的失敗體驗(yàn)，后續(xù)車(chē)型要謹(jǐn)防重蹈覆轍。
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即便不再出現(xiàn)當(dāng)初的問(wèn)題，相比蔚來(lái)的高價(jià)、理想聚焦中產(chǎn)家庭，小鵬的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)最殘酷。
按照小鵬的產(chǎn)品步點(diǎn)，上半年要靠P7i支撐，P7i是P7系列的升級(jí)款，起售價(jià)24.99萬(wàn)元。
另外，新車(chē)G6將于年中發(fā)布并交付，四季度還將推出一款純電MPV。目前看，今年的兩款主力P7i和G6都將在20萬(wàn)元-30萬(wàn)元之間，小鵬沒(méi)有繼續(xù)向高端沖刺。
這也意味著，至少在2023年，小鵬的整體毛利水平和ASP都不會(huì)有質(zhì)的提升。
同時(shí)這個(gè)價(jià)格段位也意味著，小鵬仍然將面臨特斯拉最直接的競(jìng)爭(zhēng)。
積極的信號(hào)是，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍然在持續(xù)增長(zhǎng)。2月新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)到43.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61%，環(huán)比增長(zhǎng)32.8%。在低迷的月份，新能源的大趨勢(shì)已經(jīng)非常確定，身處其中，小鵬汽車(chē)也會(huì)受到慣性推動(dòng)。
能夠看到，今年前三個(gè)月，小鵬的整體銷(xiāo)量在爬坡。何小鵬說(shuō)，P7i上市發(fā)布后，到店客流和試駕量均創(chuàng)近期新高，訂單表現(xiàn)強(qiáng)勁。
但競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻不可能這么低。何小鵬表示，在中國(guó)，車(chē)企存活最低銷(xiāo)量可能需要達(dá)到300萬(wàn)輛/年的規(guī)模。
小鵬需要匹配更大規(guī)模的銷(xiāo)量。
按照他的規(guī)劃，小鵬汽車(chē)“將圍繞‘全自動(dòng)駕駛’的核心差異點(diǎn)打透，提升用戶認(rèn)知，拓展市場(chǎng)邊界，并且將當(dāng)前主力從從一二線市場(chǎng)向三四線市場(chǎng)深度推進(jìn)?！?/p>
這其中，向三四線深度推進(jìn)也進(jìn)一步表明，降本、起量比向高價(jià)位布局更核心。
此外，自動(dòng)駕駛技術(shù)是小鵬的核心差異點(diǎn)，這一點(diǎn)自始至終沒(méi)有變過(guò)。
何小鵬透露，“基于XNET深度學(xué)習(xí)算法的XNGP(全場(chǎng)景輔助駕駛)系統(tǒng)將不再依賴(lài)高精地圖，實(shí)現(xiàn)對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)城市廣泛的城市道路的覆蓋能力。從測(cè)試的效果看，新版本的XNGP將明顯超過(guò)友商在美國(guó)的實(shí)際使用效果，小鵬汽車(chē)的自動(dòng)駕駛技術(shù)和用戶使用率也將迎來(lái)拐點(diǎn)?！?/p>
“計(jì)劃明年讓XNGP系統(tǒng)從軟硬件整體銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)為軟硬件分離銷(xiāo)售，讓最高等級(jí)的全自動(dòng)駕駛成為小鵬的全系標(biāo)配?！?/p>
相比于蔚來(lái)的客戶服務(wù)能力，理想的產(chǎn)品能力，小鵬選的這個(gè)突破口其實(shí)更難。因?yàn)榧夹g(shù)在引發(fā)質(zhì)變之前，很難被用戶明顯感知，更何況與小鵬競(jìng)爭(zhēng)的還是特斯拉。這一點(diǎn)有些像現(xiàn)在的文心一言和ChatGPT，希望小鵬能最終做出引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)。
G9的滑鐵盧并不是末日，雖然小鵬現(xiàn)金連續(xù)4個(gè)季度減少，一年間縮水了34.6億，但小鵬仍然有382.5億現(xiàn)金，并且作為兩地上市公司，并不缺乏融資手段，不能簡(jiǎn)單地用掉隊(duì)與否來(lái)評(píng)判。
也許現(xiàn)在遭遇挫折并不是壞事，只是犯錯(cuò)與能否糾正過(guò)來(lái)并獲得成功之間，每一步都很危險(xiǎn)。
同樣是世界杯第一場(chǎng)輸球，劇本可能是阿根廷，也可能是德國(guó)。
參考資料：
1.小鵬汽車(chē)財(cái)報(bào)，月度交付數(shù)據(jù)公告
2.小鵬汽車(chē)業(yè)績(jī)出爐！押注自動(dòng)駕駛 有50%降本空間 來(lái)源：中國(guó)證券報(bào)
3.何小鵬：定價(jià)要更激進(jìn)，明年小鵬整車(chē)動(dòng)力和硬件系統(tǒng)成本降25% 來(lái)源：澎湃新聞