文 | 智能相對(duì)論 leo陳
3月，“東風(fēng)系”汽車湖北大降價(jià)，猛地刺激了消費(fèi)者和同行。
“門店里東風(fēng)雪鐵龍車型全部爆單，沒有辦法再接新訂單，因?yàn)闆]有車交，其他車型倒是還有少量現(xiàn)車?！?/p>
湖北某家東風(fēng)門店的銷售這樣說，除了接電話、回信息，都在和客戶簽合同，根本沒有多余的心思去想喝水吃飯。
從現(xiàn)場(chǎng)照片來看，參與活動(dòng)的4s店內(nèi)已經(jīng)被顧客擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，而在線上銷售渠道，店內(nèi)全面開啟直播問價(jià)，回答每個(gè)消費(fèi)者提出的包括價(jià)格、補(bǔ)貼在內(nèi)的所有細(xì)節(jié)問題。
這家降價(jià)，別家難免著急。奔馳、寶馬、沃爾瑪、豐田、比亞迪等也有不低的促銷力度。
比如，寶馬i3的經(jīng)銷商優(yōu)惠在8-9萬元，還可以繼續(xù)往低了談，根據(jù)客戶個(gè)人的貸款和用車情況，可以做到優(yōu)惠10萬元。
比亞迪是直接官宣加入降價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，宋Pro全系88元抵6888元，宋plus全系88元抵6888元，海豹88元抵8888元，還有其他補(bǔ)貼福利。
可以發(fā)現(xiàn)，年初新能源車降價(jià)的“寒氣”傳到整個(gè)汽車市場(chǎng)，并且從低到高逐漸向傳統(tǒng)豪華品牌滲透。主動(dòng)降價(jià)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，車企們想達(dá)到什么目的？
高不成的新能源車，割舍不下的燃油車
“從這次東風(fēng)降價(jià)的幅度和時(shí)長(zhǎng)看，主要是為了刺激消費(fèi)、清庫存?！?/p>
有分析人士指出，因?yàn)閲?guó)六B排放即將實(shí)施，這給了各大車企趕緊賣車的壓力。畢竟早在2019年國(guó)六A落地的時(shí)候，就有大面積的降價(jià)清庫存現(xiàn)象。
但這段時(shí)間里市場(chǎng)降價(jià)消息不斷，又幾乎涉及到所有主流車企，旗下各種車型，降價(jià)背后的原因似乎沒有這么簡(jiǎn)單。
直接原因不難猜，車企認(rèn)為現(xiàn)在銷量不好或者擔(dān)憂以后銷量下滑、客戶流失。
拿“東風(fēng)”舉例，2022年，東風(fēng)集團(tuán)累計(jì)銷量為246.45萬輛，相比2021年277.51萬輛同比下降11.19%。
下跌主要受日產(chǎn)和本田兩家合資品牌影響，其中東風(fēng)日產(chǎn)銷量大跌23.6%至80萬輛，近年來首次跌破100萬輛，東風(fēng)本田賣出652,406輛，同比減少17.8% 。
這樣的趨勢(shì)到今年依然沒有畫上句號(hào)。根據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)在港交所公告，2023年1-2月累計(jì)汽車銷量為262285輛，同比下降48.48%。公司母公司東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司1-2月累計(jì)汽車銷量為296796輛，同比下降49%。
豪華品牌的日子也不好過。去年沃爾沃在華累計(jì)銷量16.23萬輛，同比下降5.4%，既沒有跑贏大盤，也沒有完成既定目標(biāo)。雷克薩斯一腳“急剎車”，銷量同比下滑24.5%，最終以17.6萬輛的累計(jì)銷量草草收?qǐng)?，落得入華17年來的首次下滑。
大家都是同病相憐，每個(gè)品牌用不同程度的降價(jià)透支著品牌力。可能的區(qū)別在于，二線品牌日子過得更差，降價(jià)更激進(jìn)，而傳統(tǒng)豪華品牌的口碑基本盤擺在這，保守降價(jià)也少不了消費(fèi)者買單。
油車失勢(shì)，而燃油車品牌在新能源的轉(zhuǎn)型大潮中，也沒有踩住趨勢(shì)，重新續(xù)上銷量增長(zhǎng)。2018年至今，每年國(guó)內(nèi)乘用車銷量數(shù)據(jù)都在同比減少，但細(xì)分新能源車的銷量數(shù)據(jù)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。也就是說，老牌車企圍繞新能源車的競(jìng)爭(zhēng)，很大一部分是轉(zhuǎn)化老的燃油車客戶，是燃油車和新能源車之間的博弈。
在這場(chǎng)博弈中，跑出來的包括比亞迪、大眾等等。比亞迪停售燃油一周年，轉(zhuǎn)型成效有目共睹；大眾轉(zhuǎn)型成效不俗，勝在起步較早能在市場(chǎng)里占優(yōu)。反觀BBA和東風(fēng)汽車等，卻不在其中。
2018年東風(fēng)汽車成立新能源獨(dú)立品牌嵐圖，時(shí)至今日表現(xiàn)平平。去年嵐圖最終是以1.9萬輛的累計(jì)銷量草草收尾，與3.1萬輛的銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。今年前兩個(gè)月，嵐圖加上東風(fēng)易捷特和東風(fēng)乘用車，其新能源車總銷量不足25000輛。
BBA純電車的銷量加在一起都沒趕上小鵬，甚至還鬧出了不少笑話。某奔馳EQC車主，在抖音吐槽自己被特斯拉銷售嘲笑，結(jié)果迅速成為全網(wǎng)的笑話；寶馬4s店貼海報(bào)，黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；奧迪4s店拉橫幅，說自己也有新能源。
他們的新能源車在價(jià)格或者產(chǎn)品力不受消費(fèi)者認(rèn)可，車主反倒被視為“怨種”，消費(fèi)者也認(rèn)為沒有去了解BBA純電車的必要，降價(jià)也就不足為奇。
當(dāng)新能源車發(fā)展受阻，燃油車車企無奈退守燃油車，又用降價(jià)來保銷量，這就是目前部分車企的癥結(jié)所在：“高不成的新能源車，割舍不下的燃油車”。
降價(jià)，去爭(zhēng)奪未來的同級(jí)別“定價(jià)權(quán)”
在東風(fēng)汽車“骨折式”降價(jià)之前，眾所周知，降價(jià)潮從新能源車開始，由特斯拉發(fā)起。
行業(yè)目前處在新能源取代燃油、瘋狂內(nèi)卷搶份額、競(jìng)爭(zhēng)格局不定的階段，那么降價(jià)最大的意義是，在不穩(wěn)定時(shí)期，車企如果留住客戶成為頭部，就穩(wěn)穩(wěn)攥住了同級(jí)別車型未來的“定價(jià)權(quán)”。
回看燃油車成熟的時(shí)期，“定價(jià)權(quán)”其實(shí)一直在合資品牌手中。
買高端車選豪華品牌，有BBA、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克，它們有著同級(jí)別的標(biāo)桿車型，受品牌光環(huán)加持，他們的品牌溢價(jià)相對(duì)較高。
豐田、本田也是如此，各自的中高端車型凱美瑞、雅閣都曾是20萬元級(jí)別的標(biāo)桿。
“標(biāo)桿”意味著“定價(jià)權(quán)”和“溢價(jià)權(quán)”，對(duì)于當(dāng)時(shí)的自主品牌來說，是不可逾越的門檻。
如果自主品牌想在同級(jí)別里造一款車和合資品牌競(jìng)爭(zhēng)，你只有兩條路，要么定價(jià)特別低，要么配置高出幾檔，甚至兩條路同時(shí)都得選。就算如此，自主品牌仍然銷量不佳，因?yàn)橄M(fèi)者的普遍認(rèn)知是，合資品牌產(chǎn)品成熟，才是好車，更愿意為合資品牌買單。
步入新能源車時(shí)代，“定價(jià)權(quán)”不再歸屬合資品牌，反而可能在自主品牌。
比如10萬元左右城市代步車，消費(fèi)者會(huì)想到海豚；20萬元家用車標(biāo)桿，消費(fèi)者會(huì)想到比亞迪漢，它們?cè)谌ツ陰缀踅y(tǒng)治了同級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)?？紤]購買高端車型時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮蔚來和理想，去年至今的銷量表現(xiàn)就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
當(dāng)“定價(jià)權(quán)”開始松動(dòng)，降價(jià)能直觀地促銷量，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)幅度達(dá)到預(yù)期而“真香”訂車。這樣車企每賣一臺(tái)車，很容易能綁定住這個(gè)客戶使用這臺(tái)車4-5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)，使得客戶無法流失到其他車企?？梢哉f，降價(jià)成為了一場(chǎng)關(guān)乎未來的戰(zhàn)爭(zhēng)。
這時(shí)候，BBA曾經(jīng)建立的價(jià)格體系反倒崩潰了。奔馳僅用兩年時(shí)間拉起了一個(gè)EQ品牌，以及覆蓋十余款車型的新能源布局。不否認(rèn)奔馳的造車能力，但從推出的幾款新能源車型來看，定價(jià)確實(shí)過高，產(chǎn)品也缺乏誠意，消費(fèi)者不買賬。
奔馳只好無奈調(diào)整價(jià)格，去年底降低EQ系列的建議零售價(jià)，讓步最高達(dá)超20萬元。可即便是面對(duì)如此有誠意的降價(jià)，奔馳EQ系列在大眾眼里還是割“油改電”的韭菜，無法成為新能源車?yán)锏耐?jí)別“標(biāo)桿”。
所以關(guān)于降價(jià)，曾經(jīng)燃油車品牌的降價(jià)促銷更像是“背水一戰(zhàn)”，產(chǎn)品力不足銷量下滑，為了清庫存只好被動(dòng)防御。新能源車這邊，自主品牌具備更優(yōu)秀的產(chǎn)品力，降價(jià)應(yīng)對(duì)著更殘酷的未來“定價(jià)權(quán)”爭(zhēng)奪。
新能源車江湖，誰會(huì)手握“定價(jià)權(quán)”？
要掌握“定價(jià)權(quán)”，無外乎具備這幾點(diǎn)：技術(shù)自研、足夠的市場(chǎng)影響力、巨大的規(guī)模效應(yīng)。過去評(píng)價(jià)燃油車品牌的標(biāo)準(zhǔn)，放在新能源品牌完全適用。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹曾表示：“新能源車價(jià)格調(diào)整主要看市場(chǎng)供需，現(xiàn)在新能源車企大多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，少數(shù)車企掌握著定價(jià)權(quán)?！?/p>
目前來看，比亞迪和特斯拉兩位“老大哥”跑在最前面，輸出最為穩(wěn)定。
2月份，比亞迪與特斯拉中國(guó)的的批發(fā)量分別為19.16萬、7.44萬輛。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2月新能源乘用車批發(fā)量合計(jì)49.6萬輛，也可以說，比亞迪和特斯拉瓜分了市場(chǎng)一半以上的蛋糕。
特斯拉、比亞迪對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈有著更好的把控。
前者扮演“價(jià)格屠夫”，去年特斯拉全車毛利率達(dá)到28.5%，不僅遠(yuǎn)高于新能源車行業(yè)平均水平，甚至高出大眾、豐田等傳統(tǒng)車企良多。這還是在去年10月先期進(jìn)行一輪降價(jià)后的水平，單車?yán)麧?rùn)超高的特斯拉仍有更大的降價(jià)空間。
比亞迪更像是做產(chǎn)品力“扛把子”，不斷向上向下滲透。往上有原地掉頭、應(yīng)急腹浮水的“仰望”，往下有“海豚”和傳出已久的“海鷗”，對(duì)長(zhǎng)城歐拉、五菱宏光MINI EV都構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力。
對(duì)于造車新勢(shì)力這邊，毛利率是一個(gè)合適的外在評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
“蔚小理”中，理想表現(xiàn)最佳，在2022年第四季度毛利率回歸健康，達(dá)到20.2%，全年毛利率達(dá)到19.4%。
理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，20%的毛利率是企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的紅線，以李想自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來看，理想汽車基本算是拿到了大結(jié)局的入場(chǎng)券。
倒是蔚來和小鵬的處境就有些尷尬。2022年，蔚來的毛利率從上年同期的18.88%降至10.44%；小鵬去年第三季度的毛利率為13.5%，不及去年同期14.4%的毛利率。
基于這樣的毛利率，造車新勢(shì)力還需要跨過兩個(gè)坎：一是年銷量達(dá)到多少才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；二是越來越高的市場(chǎng)表現(xiàn)也意味著更大的運(yùn)營(yíng)投入和更多的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。
樂觀的是，我們看到自主品牌越來越好，推出產(chǎn)品力十足的新能源“標(biāo)桿”車型。熬過降價(jià)和內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“定價(jià)權(quán)”全面屬于自主品牌的時(shí)代很快到來。