文 | 雪豹財經(jīng)社 青城
為復(fù)仇獻祭人生的受害者文東恩，為守護愛人舞劍的“劊子手”周汝正，為罪行付出慘重代價的惡女樸妍珍——這個春天，韓國“爽劇”《黑暗榮耀》撩撥著全球觀眾的神經(jīng)。
繼《魷魚游戲》之后，又一部在全球范圍內(nèi)激起巨大反響的爆款韓劇誕生了。
據(jù)流媒體統(tǒng)計網(wǎng)站 Flix Patrol 數(shù)據(jù)，3月13日，《黑暗榮耀》登上奈飛（Netflix，以下稱“奈飛”）電視節(jié)目排行榜榜首，在韓國、日本、泰國、墨西哥、沙特等38地位居第一，在法國、瑞士、加拿大、印度等21地排名第二。在豆瓣上，超過18萬人給《黑暗榮耀2》打出了9.2的高分，與之有關(guān)的各種“熱梗”更是火遍了中文互聯(lián)網(wǎng)。
繼韓國流行音樂（K-pop）、韓國電影（K-movie）之后，韓劇（K-drama）正在崛起。奈飛+韓劇，究竟碰撞出了什么樣的“神奇術(shù)”？
K-drama席卷全球
“壞人都得到了懲罰，主角開始了幸福的生活，這種理所應(yīng)當?shù)慕Y(jié)局居然終于等到了一次，終于不再是主角原諒、放下壞人自己懺悔的爛俗戲碼了?！痹诙拱晟?，這條評論獲得了近8000個點贊。
《黑暗榮耀》講述的復(fù)仇故事，正在獲得全球范圍內(nèi)的共鳴。
去年12月30日上線后，《黑暗榮耀》第一部連續(xù)兩周創(chuàng)下8248萬收看時間的紀錄，登頂全球非英語劇集第一。3月，《黑暗榮耀》第二部上線，僅三天時間，就登頂奈飛全球收視榜首，全球觀眾收視時間達到驚人的1.244億小時，遠超同期最熱門英語劇《你》第四季（7580萬小時）。
上一次非英語劇如此夸張碾壓英語劇的情況，也來自韓劇——2021年奈飛上線的《魷魚游戲》。時間再往前推，2019年，奈飛自制的古裝喪尸題材韓劇《王國》在全球190個國家及地區(qū)上線，第一季被《紐約時報》評選為年度十佳國際劇集，第二季上線后即進入各地區(qū)熱播劇集前十。
“韓國處于全球娛樂重要位置這件事已經(jīng)被大眾所習(xí)以為常。”美聯(lián)社如是贊嘆道。
在奈飛官方網(wǎng)站Global News公布的“2022年度備受關(guān)注10大高光”作品排行榜中，韓劇《非常律師禹英禑》《僵尸校園》分別位居第一、第二，《社內(nèi)相親》位列第八。
“K-contents的浪潮正在席卷全球，比過去任何時候都要激烈?！蹦物w稱，在全世界190多個國家和地區(qū)的會員中，約60%的觀眾在2022年收看過至少一部韓國影視作品。
這是個令人意外、甚至顛覆很多人認知的文化現(xiàn)象。過去很多年來，韓劇雖然在亞洲流行，卻始終難以攻入歐美市場。
韓國學(xué)者金惠媛認為，韓流是全盤西化的成功典范：韓國的大眾文化之所以在亞洲國家很受歡迎，是因為它很好地刻畫了別的亞洲國家普遍憧憬的西歐化面貌，但這對西方國家觀眾來說缺乏吸引力。
加拿大《埃德蒙頓環(huán)球報》在分析《來自星星的你》在歐美遇冷的原因時稱，“這種外星人與地球人的戀愛故事，對已有60多年電視劇發(fā)展歷史的歐美觀眾來說一點都不新鮮?！?/p>
奈飛的闖入，改變了韓劇面臨的這一窘境。
奈飛“神奇術(shù)”：大數(shù)據(jù)+鈔能力
《黑暗榮耀》《魷魚游戲》和《王國》的大火，既是韓國文化輸出的標桿，也是奈飛全球化策略的勝利。
韓劇從歐美媒體口中“一點也不新鮮”的故事，搖身一變成為如今的“潮流尖貨”，離不開奈飛對于韓國影視產(chǎn)業(yè)的重塑。
2016年，由于美國本土市場增長乏力、競爭加劇，奈飛正式進入韓國，尋找新的海外增量市場。從采買版權(quán)起步，到與韓國付費電視臺合拍劇集，奈飛花3年時間逐漸摸清和掌握了韓國的影視生產(chǎn)規(guī)律，開始發(fā)力自制韓劇。
2019年的《王國》，是“奈飛經(jīng)驗”在韓國的第一次成功落地，也開啟了韓劇新一輪全球化的序幕。
與傳統(tǒng)的韓國電視臺不同，奈飛有一套強大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，專門用于精準了解觀眾喜好。這家流媒體巨頭將每個用戶的觀看喜好類型進行符合數(shù)據(jù)庫邏輯（database logic）的整合，梳理出了約2000個“品味集群”（Taste Cluster）。
奈飛的項目決策離不開這些“品味集群”，最著名的例子便是《紙牌屋》。
《紙牌屋》拍攝方案曾被遞交給HBO、Showtime、AMC等美國電視網(wǎng)，但這些一線電視臺的資深制片人普遍認為一部改編自英國的政治驚悚題材在美國市場成功率不高。
但奈飛團隊在分析自家網(wǎng)站用戶觀看流媒體習(xí)慣的數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)了三個事實：英版《紙牌屋》擁有大量觀眾；大量用戶觀看并非常喜歡大衛(wèi)·芬奇的《返老還童》和《社交網(wǎng)絡(luò)》；看英版《紙牌屋》的用戶同樣也喜歡看凱文·史派西的電影或大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的電影。
基于這些洞察，奈飛果斷花一億美元高價預(yù)訂了《紙牌屋》兩季的制作，并最終一炮打響。
在韓國，奈飛復(fù)制了這套經(jīng)過驗證的打法。通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合自身平臺的品味集群數(shù)據(jù)，《王國》將韓國本土歷史文化和當時東亞流行的喪尸文化相結(jié)合，并采用了具有國際影響力的演員陣容及韓國一線創(chuàng)作團隊。
找到受眾最喜歡的類型，提煉出其中受眾最熟悉的要素——奈飛的這套數(shù)據(jù)分析方法，在不同國家/地區(qū)影視從業(yè)者與全球觀眾的觀影期待之間架起了一座橋梁。全球流行的敘事類型與各國的歷史文化元素相結(jié)合，不同地區(qū)歷史、文化的差異和不同文化元素的串聯(lián)、創(chuàng)新，也能帶給用戶不間斷的新鮮感和刺激。
在制作上，和《紙牌屋》一樣，奈飛也對《王國》一擲千金。第一季單集拍攝成本折合人民幣1200萬元，第二季這一數(shù)字提高到了1800萬元。一線團隊、頂級投資和本土化的故事，《王國》在全球范圍內(nèi)的成功讓奈飛嘗到了甜頭。
自此之后，奈飛加大了對韓劇的投資力度。
2021年2月，奈飛宣布在韓國投資5億美元（約合人民幣34.43億元）用于內(nèi)容制作。2015-2022年，奈飛對韓國本土電影和電視劇投資約12億美元。
在奈飛進入前，韓國國內(nèi)電視劇制作費用平均每集4億～5億韓元，相當于人民幣210萬~263萬元。奈飛將這個數(shù)字提高到了20億～30億韓元（約合人民幣1052萬~1578萬元），彌補了韓國影視短周期、小投資的短板，也極大拉升了韓劇質(zhì)感。正在制作中的《魷魚游戲2》制作費1000億韓元（約合人民幣5.26億元），再次推高了天花板。
除了直接投資內(nèi)容制作，奈飛也在著手改善韓國的影視工業(yè)水平。2021年，它在韓國投資建設(shè)了兩個大型拍攝基地。2022年5月，奈飛宣布旗下特效公司Scanline VFX將在2027年之前，在韓國投資1億美元用于打造特效制作公司。
大數(shù)據(jù)與“鈔能力”的結(jié)合，讓奈飛走出了一條獨特的“球土化”（glocalization，全球化與本土化融合，美國文化社會學(xué)家羅蘭 羅伯遜提出的概念）道路。
韓劇火了，摘果子的人多了
樹起韓劇這一成功標桿之后，奈飛的“球土化”之路一定會走得更快更順嗎？
答案恐怕是否定的。
1997年亞洲金融風(fēng)暴以后，韓國經(jīng)濟受到重創(chuàng)，當時的韓國總統(tǒng)金大中提出了“文化立國”發(fā)展戰(zhàn)略，韓國開始大力扶植影視、音樂、旅游等產(chǎn)業(yè)，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模迎來了迅猛增長。多年的“文化立國”戰(zhàn)略下，韓國的影視工業(yè)基礎(chǔ)良好，人才活躍，且與美劇制作理念相近。因此，奈飛模式能在韓國順利落地。
但韓劇之外，奈飛的“神奇術(shù)”在其他國家和地區(qū)總是時靈時不靈。
日劇《彌留之國的愛麗絲》2020年上線時，全球觀眾高達1800萬戶，創(chuàng)下了日本真人版原創(chuàng)作品史上最大規(guī)模收視群。但該劇第二季不僅收視無水花，口碑也遭遇了滑鐵盧，豆瓣評分僅6.3。
值得一提的是，奈飛進入日本的時間還比韓國早一年。2022年以來，《初戀》《舞伎家的料理人》等奈飛自制日劇不僅影響力沒有沖出日本，在日本國內(nèi)熱度也不敵其他劇集。
在意大利、西班牙、德國等海外市場，奈飛都面臨同樣的窘境：雖然偶爾能出現(xiàn)一兩部高口碑劇集，但并不能持續(xù)，也無法像《魷魚游戲》《黑暗榮耀》一樣在全球范圍內(nèi)取得高收視率。
美國傳播學(xué)專家 Paolo Sigismondi 認為，要想真正實現(xiàn)國際化，奈飛還必須促進當?shù)貏?chuàng)意的發(fā)展。換句話說，要想復(fù)制韓劇的成功，奈飛還得像在韓國一樣，在更多的地區(qū)市場大筆砸錢。
在全球用戶增長放緩的情況下，奈飛還有這樣的財力嗎？
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4，奈飛全球付費用戶數(shù)凈增766萬，遠超預(yù)期，但收入并不樂觀。營收同比增長1.9%至78.52億元，創(chuàng)奈飛上市以來的增速新低；凈利潤5500萬美元，與上年同期的6.07億美元相比大幅下滑91%。
即使是在交出了《魷魚游戲》《黑暗榮耀》這樣流量密碼之作的韓國，奈飛也面臨諸多對手的圍攻。
Disney+、Apple TV+、HBO Max等海外流媒體平臺，正在加快進軍韓國市場的步伐，海量資金源源不斷地涌入，韓國正在成為全球流媒體大戰(zhàn)的第二內(nèi)容戰(zhàn)場。迪士尼亞太區(qū)總裁姜熡可稱，“像韓國這樣的市場很快將成為媒體和娛樂業(yè)的全球內(nèi)容生產(chǎn)重鎮(zhèn)?！?/p>
競爭加劇進一步推高了內(nèi)容制作成本。與奈飛和Apple TV+簽有內(nèi)容制作協(xié)議的韓國制作公司Studio Dragon Corp.披露，2021年第三季度，該公司針對全球性平臺流媒體服務(wù)的平均內(nèi)容售價同比上漲了24%。
用戶對平臺的忠誠度也在經(jīng)受考驗。2022年8月，包括Disney+、Hulu、ESPN+在內(nèi)，迪士尼的用戶總數(shù)為2.21億人，超過了奈飛的2.207億人。奈飛訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Antenna表示，2022年Q4奈飛平均每月取消訂閱數(shù)130萬，12月用戶流失率達3.1%。
目前，奈飛股價穩(wěn)定在300美元左右，與最高的700美元相比跌去了一半以上?？诒找曤p豐收的《黑暗榮耀》，并沒有給奈飛帶來太多股價上的提振。一部爆款劇顯然不能解決全部難題，奈飛“球土化”之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)。