文｜時(shí)代周報(bào)
李寧公司（02331.HK）交出2022年業(yè)績報(bào)時(shí)，重新強(qiáng)調(diào)了“頂尖專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技”的品牌定位。這一次，市場(chǎng)會(huì)為“李寧式體驗(yàn)”買單嗎？
3月17日，李寧公司公布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，李寧公司實(shí)現(xiàn)營收258.03億元，較2021年上升14.3%；凈利潤40.64億元，同比增長約1.32%。其中，集團(tuán)權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利同比2021年上升1.3%至40.64億元。反觀上一年業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I收225.72億元，同比增長56.1%；凈利潤為40.11億元，同比增長136.1%。
對(duì)此，李寧公司在財(cái)報(bào)中表示，2022年受疫情影響，直營渠道的店鋪流水減少，收入擴(kuò)張有所放緩。另外，電子商務(wù)渠道則受局部管控政策影響，物流速度有所減緩，收入擴(kuò)張受到挑戰(zhàn)。
東吳證券發(fā)布研報(bào)稱，考慮李寧公司2022低于預(yù)期，以及管理層謹(jǐn)慎樂觀指引，其將2023年和2024年歸母凈利潤從57.6億元和70億元下調(diào)至48.9億元和59.4億元。
2022年業(yè)績公布迅速在二級(jí)市場(chǎng)上有所反應(yīng)。截至3月17日收盤，李寧公司報(bào)每股57.7港元，跌幅達(dá)到9.91%，總市值為1521億港元。
大店策略成效初顯
2022年，李寧公司的門店擴(kuò)張速度加快。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7603家，較2021年同期凈增466個(gè)。
其實(shí)，自2019年錢煒出任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO后，“開大店”“開好店”“拓展高質(zhì)量可盈利店”成李寧公司布局線下渠道策略的關(guān)鍵詞。
錢煒在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，“2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)店鋪總面積增加10%-20%高段，單店平均面積超過230平。大店占比進(jìn)一步上升高單位數(shù)個(gè)百分點(diǎn)，大店數(shù)量超1600家，平均面積超410平。”
對(duì)于門店數(shù)量的變化，錢煒表示，是基于過去兩三年整體提升帶來的結(jié)果。一方面在于疫情影響下，有門店位置空出來，李寧公司找到了合適的選址；另一方面是李寧公司對(duì)于自己的品牌有信心，有能力把多層級(jí)市場(chǎng)旗艦店做好?！拔磥碇灰獣r(shí)機(jī)成熟，條件合適，我們會(huì)繼續(xù)促成開店”。
“大店雖好卻意味著要承擔(dān)更大的運(yùn)營成本。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，李寧公司從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售商業(yè)運(yùn)營模式，再到如今關(guān)注于拓展大店實(shí)則是正確的發(fā)展策略。然而大店業(yè)態(tài)意味著，必須要有與之配套的商品運(yùn)營能力、人員培訓(xùn)等，且店內(nèi)的展示品也要突出新鮮感、主題感，不能重復(fù)展示商品。同時(shí)，大店的高投入也要對(duì)應(yīng)高收益，否則是沒有未來的。
在積極拓店的同時(shí)，李寧也在管控庫存風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)中，李寧公司表示，本集團(tuán)將采用審慎的存貨管理政策，積極消化庫存。同時(shí)，優(yōu)化庫齡結(jié)構(gòu)，增加新品儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)疫情后的市場(chǎng)發(fā)展和流水需求。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為58天，較2021年增加4天。但作為對(duì)比，特步在2020年及2021年存貨周轉(zhuǎn)周期在70至80天，361度2022年存貨周轉(zhuǎn)周期為91天，耐克2023財(cái)年Q2庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)則超百天。
錢煒在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，為了確保流水，并控制庫存風(fēng)險(xiǎn)，其有意圖地結(jié)合商品銷售的“暢滯平”降低零售折扣，當(dāng)季新品折扣率為70%-80%高段，新品售罄率雖由于同期庫存短缺等原因同比下降，但仍達(dá)到合理水平。
李寧的策略
對(duì)于2023年的展望，李寧公司在財(cái)報(bào)中表示將繼續(xù)秉持“單品牌、多品類、多渠道”的策略，推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷增強(qiáng)零售運(yùn)營能力，深化李寧式體驗(yàn)價(jià)值，推動(dòng)公司業(yè)績保持可持續(xù)增長。
李寧公司旗下自我孵化的品牌“中國李寧”和“ LI-NING 1990 ”或是觀察其向上走的兩個(gè)窗口。
2018年，紐約時(shí)裝周首推“天貓中國日”，李寧公司作為其中唯一參與的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，在時(shí)裝周亮相后一炮而紅。借勢(shì)時(shí)裝周熱度，李寧公司順勢(shì)推出子品牌“中國李寧”，定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。
彼時(shí)，中國李寧服裝首席設(shè)計(jì)師陳李杰曾在采訪時(shí)表示，公司要通過時(shí)裝周，讓李寧重新回到代表身份、高端品質(zhì)、潮流時(shí)尚的品牌形象，這是一次品牌回歸。
而后，李寧公司又在2021年通過“LI-NING 1990”切入高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道，服飾單品的價(jià)格大多在千元以上，甚至過萬。財(cái)報(bào)顯示，2022年，李寧1990門店數(shù)量從2021年的3家增長至16家。
在程偉雄看來，推出高端品牌可以提升品牌調(diào)性，輻射高消費(fèi)人群。但他也坦言，“李寧主品牌在大眾市場(chǎng)已經(jīng)深入人心，當(dāng)前中國李寧和LI-NING 1990的加入只能算是差異化品牌矩陣的補(bǔ)充，難言是否成功?！?/p>
值得注意的是，李寧公司始終在強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。2022年財(cái)報(bào)，“專業(yè)”二字幾乎貫穿始終。財(cái)報(bào)中表示，要在專業(yè)產(chǎn)品方面，持續(xù)聚焦產(chǎn)品科技升級(jí)，在產(chǎn)品科技上尋求突破，進(jìn)一步完善專業(yè)產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化李寧品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。
然而無論是產(chǎn)品科技升級(jí)還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都離不開研發(fā)力的支撐。財(cái)報(bào)顯示，2022年，李寧研發(fā)開支為5.34億元，占總收入的比重提升0.3個(gè)百分點(diǎn)至2.1%。
事實(shí)上，成為世界品牌一直是中國運(yùn)動(dòng)品牌的愿望，在這一方面，李寧、安踏都不遺余力。但從研發(fā)支出來看，中國品牌還是略遜一籌。已經(jīng)成為國產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌的安踏在2021年的研發(fā)支出占總營收比為2.3%，而耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的產(chǎn)品研發(fā)投入動(dòng)輒占比10%左右。顯然，在研發(fā)方面的投入占總營收的比重，國產(chǎn)品牌還有較大進(jìn)步空間。
“針對(duì)研發(fā)領(lǐng)域，我們未來兩三年是有一定規(guī)劃的?！卞X煒在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，依托現(xiàn)有李寧?科技平臺(tái)，公司會(huì)不斷地升級(jí)迭代，去強(qiáng)化更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和產(chǎn)品競爭能力?！拔艺J(rèn)為，好的研發(fā)可以帶來更好的創(chuàng)意，李寧公司七大賽道業(yè)務(wù)的改革當(dāng)中就包括了研發(fā)創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，這也會(huì)是今年核心去推動(dòng)的業(yè)務(wù)。”