文|雪豹財(cái)經(jīng)社 葉增文
樂觀的悲觀主義者——何小鵬曾如是評價(jià)自己。這個看似自相矛盾的評價(jià)，不止一次地在何小鵬的創(chuàng)業(yè)路上得到驗(yàn)證。最近一次，體現(xiàn)在小鵬汽車2022年Q4財(cái)報(bào)上。
在去年Q4營收、交付、利潤等關(guān)鍵指標(biāo)同比均有所下降的情況下，市場依然對這家造車新勢力給出了樂觀的看法。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，小鵬汽車美股盤中一度漲近14%，最終收漲6.12%。
何小鵬本人也在財(cái)報(bào)電話會上信心滿滿：“小鵬汽車即將迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有信心恢復(fù)銷量和市場份額的增長?！?/p>
利空出盡，拐點(diǎn)已現(xiàn)，這位掌舵人將如何帶領(lǐng)小鵬汽車駛出至暗時(shí)刻？
01 觸底反彈，信號愈發(fā)明顯
電池成本上升、疫情影響、供應(yīng)鏈?zhǔn)芟?，造車新勢力們?jīng)歷了艱難的2022年，小鵬汽車也不例外。
Q4財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，小鵬汽車營收51.4億元，同比下降39.9% ；毛利率8.7%，同比下降3.1個百分點(diǎn)；凈虧損23.6億元，同比擴(kuò)大82.9%。
但也有一些跡象表明底部已現(xiàn)。
去年Q4，小鵬汽車凈虧損23.6億元，環(huán)比Q3的23.8億元有所收窄，這得益于銷售成本的同比顯著下降（-37.7%至47億元）。何小鵬在財(cái)報(bào)電話會上表示，未來成本會繼續(xù)大幅降低。
面對去年電池成本顯著上升的整體環(huán)境，小鵬汽車在毛利率的控制上也表現(xiàn)相對平穩(wěn)。去年Q4，小鵬汽車的毛利率為8.7%，同比下降3.1個百分點(diǎn)。同一時(shí)期，蔚來汽車毛利率同比下滑13.3個百分點(diǎn)，主打增程式混動的理想汽車毛利率也下滑了2.3個百分點(diǎn)。
熬過艱難的2022年，觸底反彈的信號愈發(fā)明顯。
今年Q1，小鵬汽車預(yù)計(jì)將交付18000~19000輛新車。以此推算，3月交付均值為7200輛，較1月的5218輛有明顯爬坡趨勢，連續(xù)兩月交付環(huán)比增長。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)向好的重要性不言而喻。若交付量持續(xù)增加，形成規(guī)模效應(yīng)，可以進(jìn)一步壓低成本、提升毛利率、增大現(xiàn)金的正向流動，并反過來促進(jìn)交付，形成正向循環(huán)。
何小鵬對冬天并不陌生，2019年的冬天比2022年殘酷得多。
彼時(shí)，造車新勢力集體陷入交付和融資困境，小鵬汽車賬上現(xiàn)金僅能支撐6個月，最終艱難融到4億美元救命錢。用何小鵬自己的話說，“蔚來已經(jīng)踏入ICU，小鵬則在門外?！?/p>
當(dāng)年年底，何小鵬在新能源汽車大會上給行業(yè)打氣：“每年都有春夏秋冬，冬天不一定都下雪，但是下雪后的冬天對明年的春天更好。”
02 小鵬汽車靠什么贏？
在Q4財(cái)報(bào)電話會上，投行分析師最關(guān)心的一個問題是：小鵬如何在殘酷的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中存活？何小鵬給出的答案是：“要贏得競爭，核心能力是超強(qiáng)的成本控制能力?！?/p>
從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能規(guī)劃到營銷體系，小鵬汽車正在從各個環(huán)節(jié)提升成本控制能力。“進(jìn)入真正的體系化造車階段，可以使我們擁有更快的速度、更低的成本。從今年到明年實(shí)現(xiàn)自動駕駛的Bom（物料清單）成本超過50%成本下降，使整車硬件含動力系統(tǒng)達(dá)到約25%的成本下降?！?/p>
小鵬汽車在研發(fā)和產(chǎn)能方面的早期規(guī)劃和投入，開始慢慢釋放回報(bào)。
在研發(fā)方面，小鵬汽車三個車型（E、F、H）平臺已經(jīng)投資完成，這不但能提升研發(fā)效率、縮短交付周期，還將大比例地共用動力、智駕系統(tǒng)，以及供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造能力等，使造車成本進(jìn)一步下降。
在產(chǎn)能方面，小鵬汽車也已在前期做好布局。目前，小鵬汽車在全國有肇慶、廣州和武漢工廠三家生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)一共擁有42萬輛整車生產(chǎn)能力。這意味著未來幾年的資本開支將有較大幅度的下降，現(xiàn)金流情況有望進(jìn)一步改善。
在營銷體系方面，小鵬汽車進(jìn)行了大刀闊斧的變革。何小鵬直言，新任總裁王鳳英對小鵬汽車最大的批評就在于“規(guī)劃和營銷”上。王鳳英入職小鵬后，也就營銷渠道與何小鵬有過數(shù)次討論。
2023年，小鵬汽車在渠道上有了明晰的策略。
首先，渠道管理扁平化，提高整體渠道的盈利能力和經(jīng)營效率。有小鵬汽車員工向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，小鵬汽車近日在王鳳英的主導(dǎo)下已完成了營銷體系的變革，此前兩大營銷渠道UDS（用戶發(fā)展服務(wù)中心）和汽貿(mào)合并。
其次，將僅承載銷售功能的渠道轉(zhuǎn)換為擁有更多4S功能的渠道，這意味著營收的增加。何小鵬透露，“可以明確的是，今年小鵬的營銷費(fèi)用肯定相比以前有明顯下降”。
03 P7i，未來可“7”
今年春節(jié)歸來開工后，何小鵬將銷量定為主要任務(wù)。他用砍柴來做比喻，“假設(shè)銷量是砍柴，我們應(yīng)該把更多精力和時(shí)間投入在總結(jié)和磨刀上?！?/p>
未來，小鵬汽車的刀刃是兩款新車型：P7i和G6。
P7i上市后，進(jìn)店量和試駕量達(dá)到近幾個月以來的最高水平，3月的新訂單量環(huán)比2月又有大幅度增長。這被何小鵬視為“全面變革后打的第一個勝仗”。而進(jìn)店客流也對G9銷量有所提振——G9在3月份的訂單環(huán)比已有所攀升。
王鳳英加入后對小鵬銷售服務(wù)體系的改革，也為銷量爬坡提供了助力。何小鵬評價(jià)稱，“王鳳英將全面負(fù)責(zé)小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、品牌市場以及整個大產(chǎn)品矩陣體系。這將大幅度提高我們在品牌市場銷售服務(wù)的能力和效率?！?/p>
何小鵬曾在一次內(nèi)部講話中提出，“要敢于調(diào)整SKU，敢于向過去的經(jīng)驗(yàn)、邏輯挑戰(zhàn)”，這一理念在P7i上得以體現(xiàn)。P7i僅推出了4款車型，比老款P7減少了一半，比G9減少了30％。在賣點(diǎn)上，新車型以智能駕駛功能、續(xù)航能力、加速性能為主要錨點(diǎn)，使選項(xiàng)更加一目了然。
小鵬P7i SKU大幅精簡 圖源：小鵬汽車公眾號
不過，從小鵬汽車給出較為保守的Q1指引能夠看出，銷量爬坡不是一個一蹴而就的過程。何小鵬預(yù)計(jì)，真正的拐點(diǎn)會在下半年到來，P7i的銷量將在Q2慢慢爬坡。
4月，小鵬汽車還會推出新款SUV車型G6，并在年中正式發(fā)布和啟動交付，何小鵬對這款定位在20萬~30萬元價(jià)格區(qū)間的新車有很高期望。他預(yù)計(jì)在量產(chǎn)爬坡后，G6的月銷售目標(biāo)將達(dá)到P7的兩到三倍。
今年下半年，小鵬汽車還將推出一款全新純電七座MPV，預(yù)計(jì)下半年的月銷量將比年初水平有數(shù)倍提升空間。
幾年前，何小鵬曾在香港迪士尼的海邊和蔚來CEO李斌交談，同樣陷入困境的兩人甚至想過兩家車企合并。后來，小鵬汽車挺了過來，拿到了2021年的新勢力銷冠。2022年，“小鵬掉隊(duì)”的聲音不絕于耳，何小鵬用一句“去年（2021）沒那么好，今年（2022）也沒那么壞”來總結(jié)。
面對未來的市場格局，何小鵬再次體現(xiàn)出了“樂觀的悲觀主義者”特點(diǎn)。
他給出的最新判斷是，15年后，在中國汽車企業(yè)要活下去的標(biāo)準(zhǔn)是“每年300萬銷量”。面對這一龐大的數(shù)字，何小鵬認(rèn)為，未來小鵬汽車要考慮的是，如何把自動駕駛、智能汽車的規(guī)模做到前列甚至第一。
信心，是何小鵬眼下最想對外界傳達(dá)的信號。他對2023年的展望是，“從三季度開始，小鵬汽車的銷量將會看到環(huán)比和同比的大幅增長，并且較大比例地高于行業(yè)的增速。”
截至2022年底，小鵬汽車的現(xiàn)金儲備達(dá)到382.5億元。如今，何小鵬有更多的底氣和耐心等待春天。