文|零售商業(yè)財經(jīng) 正敏
編輯|鶴翔
近日，筆者走訪安徽宣城一超市時發(fā)現(xiàn)，以往獨占整側(cè)貨架的隅田川袋泡咖啡如今只剩兩排商品，其余則被置于折扣區(qū)以9.9元/盒的半價形式出售。奇怪的是，貨架上隅田川正價商品與折扣區(qū)內(nèi)的特價商品生產(chǎn)日期為同一天，且保質(zhì)期僅剩5個月。
隅田川的特價商品 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)
超市老板對此坦言，隅田川咖啡近半年的銷售情況非常差，之后不會再進貨了。可見，這批被納入折扣區(qū)的商品并非因為臨過期才被特價處理，而是因為滯銷。
筆者隨即檢索天貓、拼多多等電商平臺發(fā)現(xiàn)，無獨有偶，隅田川官方旗艦店內(nèi)也存在銷售臨期商品的現(xiàn)象。
作為中國咖啡賽道上的一匹黑馬，隅田川曾在2021年拿下過天貓咖啡液、掛耳咖啡類目銷售第一的佳績。可為何短短兩年后，在全零售渠道出現(xiàn)“賣不動”的情況？
就連賽道明星瑞幸咖啡，成立至今，營銷費用依舊是成本支出的大頭。
那么靠營銷“續(xù)命”的隅田川咖啡，一旦縮減營銷費用，所產(chǎn)生的連鎖反應就是：從脫銷到滯銷，再到消失，陷入惡性循環(huán)。
01 低線市場沒有零售咖啡的土壤
安徽宣城這家超市的售賣情況實際上是下沉市場的一個縮影，隅田川玩不轉(zhuǎn)下沉市場，其實并不令人意外。
中國咖啡市場即將行至萬億規(guī)模，但在一二線城市以外，咖啡還沒有成為人們的剛需飲品，隅田川咖啡將市場定位瞄準了中國平價健康的“口糧咖啡”空缺。
不僅如此，隅田川創(chuàng)始團隊將“滴濾式袋裝咖啡”引入中國，并重新定義為“掛耳咖啡”，旨在讓每個中國人都喝上健康好咖啡。
然而，品牌擴張需要建立在消費人群數(shù)量增長這一基礎上。低線城市目前并不具備能讓咖啡成為國人“口糧”的土壤。
拋開實際談需求，隅田川“口糧咖啡”的概念是無根之水、無本之木。
時任隅田川CMO的吳振也在采訪中提到過，要讓中國人習以為常的“柴米油鹽醬醋茶”變?yōu)椤安衩子望}醬醋咖啡”。
圖源：品牌官網(wǎng)
咖啡進入中國僅百年，中國人種茶、飲茶的習慣卻已延續(xù)千年，轉(zhuǎn)變習慣之難度，可想而知。
暫且不論“咖啡”之于“茶”的替代性，當前階段，各大咖啡品牌的下沉之路走得并不順暢，新的市場教育任重道遠。
在市場定位尚不明晰的情況下，隅田川美好的愿景與使命倒顯得一廂情愿。
具體到產(chǎn)品層面，隅田川多以濃縮咖啡液、掛耳咖啡等黑咖啡為主，定價為2-5元/杯。黑咖啡向來以健康著稱，然而國內(nèi)消費者在口味上對“苦”的接受度遠不及“甜”，奶咖、拿鐵類產(chǎn)品在國內(nèi)咖啡市場仍處于“斷層領先”地位。
2022年美團外賣數(shù)據(jù)顯示，咖啡銷量Top10產(chǎn)品中，拿鐵類產(chǎn)品占據(jù)8席。以瑞幸咖啡為例，其產(chǎn)品線中最多的是各式拿鐵，最受歡迎的產(chǎn)品是“生椰拿鐵”。
圖源：咖門
近年來，在競爭激烈的咖啡市場中，部分以“鮮果咖啡”、“茶咖”為差異化定位的品牌，也迎來了一輪快速發(fā)展，如茶顏悅色旗下品牌“鴛央咖啡”，以一己之力引發(fā)人們對“中式咖啡”的廣泛關注。
這樣的消費格局下，黑咖啡往往淪為制作其他咖啡產(chǎn)品的基礎原料，其本身市場并不廣闊。
瞄準咖啡“口糧經(jīng)濟”發(fā)力的隅田川，一開始做的就是零售咖啡，鋪貨至商超、便利店、酒店等終端渠道。比起現(xiàn)磨咖啡館，零售咖啡具備即買即走、無需等待、可自行沖泡等特點，也適用于居家、辦公室等場景，便捷是其最突出的優(yōu)勢。
然而，咖啡“提神醒腦”之效卻在下沉市場缺少用武之地，慢節(jié)奏的生活則大大削弱了零售咖啡的便捷優(yōu)勢。而現(xiàn)磨咖啡館除了產(chǎn)品之外，還能為消費者提供社交娛樂的“第三空間”。
在使用場景與消費體驗方面，低線城市的零售類咖啡產(chǎn)品遠不如精品咖啡館、連鎖咖啡店受歡迎。
此外，對于低線市場潛在的咖啡消費人群來說，他們更關注的是“嘗鮮一次”的進入成本與“不再選擇”后的拋棄成本。
雖然線下零售渠道單杯咖啡的價格遠低于咖啡店，但其嘗鮮后的拋棄成本較高。如果一杯現(xiàn)制咖啡不合消費者心意，“下次不再消費”就是最直接的方式；如果買回去的零售咖啡不合消費者心意，如何處理這盒咖啡里的剩余產(chǎn)品，會成為另一大難題。
總的來看，低線市場的小鎮(zhèn)青年還不具備普遍消費零售咖啡的可能性。低線市場表現(xiàn)不佳的隅田川，在一二線城市的競爭力又如何呢？
02 高線市場競爭激烈，電商運營“擺爛”
如果說低線市場是頭部品牌和小眾精品咖啡館的天下，那么以北上廣深為代表的高線城市，則展現(xiàn)了中國咖啡市場的眾生百態(tài)。新產(chǎn)品、新品牌、新模式頻繁更迭，咖啡已經(jīng)融入了人們的日常生活，成為剛需。
《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年上?？Х乳T店數(shù)量超8000家，既有2000年進入上海的老牌實力品牌“星巴克”，也有剛剛實現(xiàn)百億營收的年輕連鎖品牌“瑞幸”，還有以三頓半、永璞等為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌……
競爭激烈的咖啡市場培養(yǎng)出了需求各異的消費者。
注重咖啡品質(zhì)的消費者，更傾向于選擇不存在額外加工環(huán)節(jié)的現(xiàn)制咖啡。尤其在即時零售的加持下，“外送”現(xiàn)磨咖啡使隅田川的“鎖鮮”優(yōu)勢陷入尷尬境地。
圖源：品牌官網(wǎng)
于是，隅田川只好轉(zhuǎn)身死守“平價”這一競爭區(qū)隔。但擁有相似品牌基因的三頓半（們），始終是其躲不掉的對手。
在面臨低線市場表現(xiàn)不佳、高線市場競爭白熱化的情況下，電商平臺作為隅田川的大本營，也存在經(jīng)營問題。
首先是訂單處理與售后服務方面，筆者在黑貓投訴平臺以“隅田川咖啡”為關鍵詞搜索，截至目前，隅田川投訴量共計66條，投訴內(nèi)容以“店鋪不發(fā)貨”、“虛假宣傳”、“客服不回復/服務態(tài)度不好”、“商品過期/三無產(chǎn)品”等為主。
投訴總量不多，但結(jié)合隅田川對該平臺投訴內(nèi)容的處理情況，總體滿意度僅為兩顆星。與其他商家的滿意度橫向?qū)Ρ龋缣锎ú⒉恢匾曄M者的意見反饋，也從側(cè)面映證了“客服不回復/服務態(tài)度不好”這類投訴所言非虛。
隅田川咖啡被投訴及商家處理情況 圖源：黑貓投訴
其次，隅田川在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)方面做得并不好，供應鏈問題凸顯。結(jié)合前文投訴內(nèi)容來看，去年雙十一大促乃至今年年初，隅田川出現(xiàn)產(chǎn)品大量缺貨、無法給消費者如期發(fā)貨的問題。
今年2月，隅田川咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO吳振被傳離職后，有市場人士指出，隅田川目前面臨著不小的庫存壓力，正在通過各種渠道低價去庫存。
然而即使是去庫存，隅田川也有些慌不擇路。社交平臺上有部分消費者反饋，自己以正價買的商品，拿到后卻發(fā)現(xiàn)是臨期商品。
根據(jù)市場反饋來制定生產(chǎn)計劃，以銷定產(chǎn)是實現(xiàn)產(chǎn)品良好周轉(zhuǎn)的根本保證。隅田川供應鏈問題已經(jīng)傳導到市場端，這對想做“中國最大的零售咖啡品牌”的它來說，是一個致命的問題。
最后，為清除庫存壓力而低價出售臨期商品的行為能解燃眉之急，但長此以往，會對產(chǎn)品的定價體系、品牌形象產(chǎn)生較大影響。
筆者發(fā)現(xiàn)，隅田川在天貓、拼多多官方旗艦店出售臨期商品，而京東官方旗艦店均在售賣正價商品，線下零售渠道的商品價格則普遍高于電商平臺。
多渠道之間價格差異較大，使得消費者對產(chǎn)品價格沒有清晰統(tǒng)一的認知，不利于穩(wěn)定價格體系的形成。產(chǎn)品管理混亂、消費者購物體驗差也會對品牌形象產(chǎn)生負面影響。
03 品牌力不強，經(jīng)營壓力增大
一邊是經(jīng)營壓力日漸增大，一邊是得力干將出走，隅田川近來的狀況或許會讓很多人以為其基礎實力不足，其實不然。品牌創(chuàng)立之初，隅田川就致力于整合全球優(yōu)質(zhì)咖啡供應鏈。創(chuàng)始團隊曾表示：“創(chuàng)立隅田川以來，供應鏈占據(jù)了我們90%的精力?！?/p>
隅田川之所以從一開始就專注咖啡生產(chǎn)技術，這與創(chuàng)始人林浩的日本留學經(jīng)歷、理工科背景不無關系，這樣的團隊背景決定了隅田川可以做好產(chǎn)品，卻仍在品牌建設方面有所欠缺。
時至今日，隅田川的品牌聲量并不算太高，消費者對品牌的認知障礙，很大程度上來自于品牌名稱。
圖源：品牌官網(wǎng)
其一是因為“隅”字難讀，其二是因為“隅田川”本身是日本地名。
品牌整體給消費者呈現(xiàn)的第一印象是“一個日本品牌”，加之產(chǎn)品研發(fā)方面強調(diào)“日本工藝”，固有印象便由此產(chǎn)生。
品牌傳播過程中，如果品牌向消費者傳達的信息不夠清晰、有力，那么傳播效果就會大打折扣，甚至偏離預想的道路，產(chǎn)生歧義。
近兩年，隅田川先后完成了“贊助2022年杭州亞運會”、“簽約代言人肖戰(zhàn)”、“攜手王家衛(wèi)推出品牌短片”等營銷大動作。
圖源：品牌官網(wǎng)
就品牌調(diào)性來看，這三次營銷缺乏統(tǒng)一性：在亞運會中，隅田川傳遞了健康、清爽、接地氣的品牌形象；王家衛(wèi)短片強調(diào)品牌初心，形象曖昧、含蓄；簽約的代言人形象同樣多面，個人標簽較為復雜，人物評價呈現(xiàn)兩極分化。
在尚未形成統(tǒng)一、強有力的品牌標識前，隅田川試圖向消費者展現(xiàn)其多元化的品牌形象，最終的結(jié)果只能是南轅北轍、含糊不清。
舉個例子，同樣是塑造“環(huán)?！毙蜗螅缣锎ㄔ诋a(chǎn)品研發(fā)過程中、咖啡農(nóng)場的生態(tài)保護中也始終貫徹環(huán)保原則，但印在包裝上的“雨林認證”沒有三頓半「返航計劃」的聲量大。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，降本增效是企業(yè)長期發(fā)展的護城河，品牌資產(chǎn)也是激烈市場競爭中的重要壁壘。
對于隅田川來說，如何在尷尬的市場定位中找到真正屬于自己的目標客群，將產(chǎn)品賣出去、率先占領消費心智才是重中之重，否則花再多的精力死磕供應鏈都是紙上談兵。