文｜DT財(cái)經(jīng)
3月15日，因?yàn)镃hatGPT爆火的OpenAI再次發(fā)布新模型：
GPT-4在此前支持ChatGPT運(yùn)作的舊模型GPT-3.5基礎(chǔ)上，增加了對(duì)圖片輸入生成文字結(jié)果的功能（此前只支持文本輸入）。除此之外，用OpenAI自己的話(huà)說(shuō)，GPT-4比舊模型“更可靠，更有創(chuàng)意，更能夠應(yīng)對(duì)有細(xì)微差別的指令”。
OpenAI新模型的發(fā)布，幾乎搶奪了全世界的視線。而原本定在第二天發(fā)布、常常被稱(chēng)為“中國(guó)版ChatGPT”的百度文心一言，就這樣被截胡了一大波流量。
據(jù)百度百科介紹，“文心一言”是百度基于文心大模型技術(shù)推出的生成式對(duì)話(huà)產(chǎn)品。如果順利發(fā)布，它大概會(huì)是目前中文市場(chǎng)中最接近于ChatGPT功能的一款A(yù)I產(chǎn)品。
與此同時(shí)，去年12月，百度創(chuàng)始人李彥宏就曾在一次內(nèi)部演講中說(shuō)：“百度這幾年過(guò)得比較苦，財(cái)報(bào)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)性都不是那么光鮮?！?/p>
雖然不至于肩負(fù)“全村唯一的希望”，但文心一言之于2023年的百度，確實(shí)有可能成為一個(gè)期盼已久的拐點(diǎn)。事實(shí)上，百度布局AI已十年有余，并且從2020第4季度年開(kāi)始，連續(xù)9個(gè)季度都把20%以上的核心收入花在了技術(shù)研發(fā)。
而這一切得以實(shí)現(xiàn)，恰恰說(shuō)明了即使“百度這幾年過(guò)得比較苦”，它也比很多人以為的，要過(guò)得好一些。
凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)：勒緊褲腰帶的百度，還在賺錢(qián)
最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度2022年第4季度凈利潤(rùn)達(dá)到53.7億元，同比增長(zhǎng)了32%。這在相對(duì)冷清的大環(huán)境中已經(jīng)算是比較亮眼的成績(jī)。
雖然2022年第4季度以及2022年度營(yíng)收，同比都幾乎持平，但降本增效的成功為百度帶來(lái)了更多的利潤(rùn)：
2022年從第2季度到第4季度，百度的總支出已連續(xù)3個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)，全年支出同比下降了6.5%。具體到各項(xiàng)支出，在成本相對(duì)穩(wěn)定的情況下，其它費(fèi)用都被百度大幅削減：相對(duì)上一年同期，2022年第4季度的研發(fā)費(fèi)用下降了23.4%，2022年第3季度銷(xiāo)售和行政支出甚至被壓縮了將近30%。
百度的銷(xiāo)售和行政支出銳減，主要還是由于人員減少。據(jù)36氪報(bào)道，從2021年12月到2022年1月，百度有過(guò)兩輪較大規(guī)模的裁員。但降本增效之所以能奏效，前提還是百度本身?yè)碛腥运憧捎^的營(yíng)收規(guī)模：從2013到2022的十年間，百度營(yíng)收從319億到今天的1237億元，翻了四倍。在疫情開(kāi)始前，百度的營(yíng)收也一直處于上升的趨勢(shì)。
不過(guò)百度CEO李彥宏并不滿(mǎn)意。
去年12月，在百度內(nèi)部定期舉辦的“簡(jiǎn)單之約”溝通會(huì)上，李彥宏指出了百度目前的痛點(diǎn)：“我們一個(gè)明星業(yè)務(wù)、高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，仔細(xì)一看，自研產(chǎn)品只占收入的 20% 多，70% 多的東西都是轉(zhuǎn)售。那你跟貿(mào)易公司有什么區(qū)別？有多少人意識(shí)到了其實(shí)這個(gè)收入質(zhì)量不高？”
要理解為什么李彥宏說(shuō)百度營(yíng)收的“質(zhì)量”并不高，首先要看百度的業(yè)務(wù)構(gòu)成。
廣告收入：一頭百度看不上但又離不開(kāi)的現(xiàn)金牛
李彥宏口中“70%多”的“轉(zhuǎn)售”，指的其實(shí)是百度的線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)——說(shuō)白了，廣告。
目前，百度除了旗下子公司愛(ài)奇藝和小度之外，主要有三塊核心業(yè)務(wù)：移動(dòng)生態(tài)：包括了百度App、百度貼吧、百度網(wǎng)盤(pán)、好看視頻等一系列最為大眾所熟悉的百度移動(dòng)端產(chǎn)品，主要通過(guò)廣告，也就是向第三方出售搜索和信息流推薦位、以及其它線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，來(lái)獲利。這也是目前百度最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，收入占比達(dá)到總營(yíng)收的60%以上。
智能云：百度也通過(guò)為客戶(hù)提供計(jì)算、存儲(chǔ)等不同種類(lèi)的云服務(wù)和解決方案獲取收入，但企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)是這塊服務(wù)的核心客戶(hù)，離普通消費(fèi)者還是比較遠(yuǎn)。智能駕駛&其它增長(zhǎng)業(yè)務(wù)：蘿卜快跑（Apollo Go）是目前這塊業(yè)務(wù)下最具商業(yè)化雛形的產(chǎn)品，主要為用戶(hù)提供全自動(dòng)駕駛的網(wǎng)約車(chē)服務(wù)。2021年11月才開(kāi)始在以北京為首的部分城市開(kāi)放商業(yè)化試運(yùn)營(yíng)，截至2023年1月已經(jīng)完成超過(guò)200萬(wàn)訂單。
但因?yàn)槿蕴幵谶\(yùn)營(yíng)初期，需要靠免費(fèi)和極低價(jià)吸引用戶(hù)、收集數(shù)據(jù)，目前并不能為百度帶來(lái)太多實(shí)際收益。雖然后兩塊業(yè)務(wù)內(nèi)容聽(tīng)起來(lái)更酷炫，但移動(dòng)生態(tài)才是真正奶活百度的現(xiàn)金牛。
財(cái)報(bào)顯示，從2017年到2022年，百度的總營(yíng)收規(guī)模從848億元上升到了1237億元，除了2019年毛利率跌至41.49%，其余五年的毛利率都維持在了48%-50%左右。作為參考，阿里巴巴和騰訊最新季度財(cái)報(bào)的毛利率分別是39.5%和44.2%。
可見(jiàn)百度的廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)健，在短期內(nèi)仍然能夠?yàn)榘俣忍峁┰丛床粩嗟默F(xiàn)金流支持。
但對(duì)于曾經(jīng)站到過(guò)中文互聯(lián)網(wǎng)頂端的百度而言，依賴(lài)于廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。百度財(cái)報(bào)中也提到了，未來(lái)可能出現(xiàn)的移動(dòng)端用戶(hù)流失，會(huì)直接影響廣告收入，也是公司財(cái)務(wù)狀況的一個(gè)潛在危機(jī)。
畢竟就像李彥宏所說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)核只是把著流量門(mén)檻收過(guò)路費(fèi)；而百度想要做的，遠(yuǎn)不止于此。
從2013年建立深度學(xué)習(xí)研究院開(kāi)始，百度這十年來(lái)，一直將資源大幅投入在AI研發(fā)，有意識(shí)地削弱線上營(yíng)銷(xiāo)在百度營(yíng)收中所占據(jù)的比重。
2021年底到2022年初的大幅裁員，其重點(diǎn)對(duì)象就是百度的移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群（MEG），包括了手機(jī)百度App、智能小程序、百家號(hào)、百度直播、短視頻、游戲、百度知識(shí)等產(chǎn)品的相關(guān)人員。
雖然線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的收入至今仍占百度總營(yíng)收的60%，橫向比較依舊是極高的占比（騰訊2022年第3季度廣告收入占總營(yíng)收15.3%），但比起2013年接近100%的廣告收入，2022年的業(yè)務(wù)構(gòu)成顯然更多元一些。
但百度并沒(méi)有因此變得更賺錢(qián)。
就像我們從財(cái)報(bào)中看到的那樣：百度這幾年的毛利率基本上沒(méi)有什么明顯的變化。這說(shuō)明百度的痛點(diǎn)，不僅是廣告收入的“質(zhì)量不高”，還有另一個(gè)問(wèn)題：李彥宏重倉(cāng)下注的AI相關(guān)業(yè)務(wù)，雖然這幾年占總營(yíng)收比例逐漸上升，但仍然難以帶來(lái)可觀的收益。2022年首次盈利的愛(ài)奇藝，營(yíng)收規(guī)模也比百度旗下所有AI業(yè)務(wù)總和要來(lái)得大。
也因此，才有了李彥宏在12月“簡(jiǎn)單之約”上的另一番話(huà)：
“一些技術(shù)同學(xué)做的事離市場(chǎng)很遠(yuǎn)，很多時(shí)候是自嗨。他以為做的很不錯(cuò)，發(fā)了頂會(huì)論文，申請(qǐng)了專(zhuān)利，打了什么榜。但是過(guò)了一年兩年之后發(fā)現(xiàn)，這東西沒(méi)有人用?！?/p>
AI商業(yè)化之路，百度能走通嗎？
商業(yè)化屢屢碰壁，是百度這些年在移動(dòng)生態(tài)賽道上最大的困境之一：
從2015年宣布關(guān)閉的百度空間、2017年被收購(gòu)的百度游戲、到2021年底被大幅裁員的YY直播和2022年9月停止服務(wù)的百度糯米（本地生活），百度在商業(yè)化之路上連連失利。
而AI業(yè)務(wù)，可能是百度顛覆這個(gè)頹勢(shì)的最大契機(jī)。這或許也是為什么近幾年李彥宏在各種公開(kāi)講話(huà)中，都強(qiáng)調(diào)百度是一家能夠“全棧自研技術(shù)”的“AI公司”。百度百科給公司的定位是“一家有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的領(lǐng)先AI公司”。
但百度想要真正轉(zhuǎn)型，砸錢(qián)就是必須的。2022年，百度核心的研發(fā)費(fèi)用共計(jì)214億元人民幣。截至2022年第4季度，研發(fā)費(fèi)用占百度核心收入比例（研發(fā)費(fèi)用率）連續(xù) 9個(gè)季度超 20%。作為比較，2022年谷歌的研發(fā)費(fèi)用率是14%，而投資了OpenAI的微軟2022年研發(fā)費(fèi)用率是12%。
隨著百度凈利潤(rùn)率的下滑，當(dāng)年躺在搜索引擎上就能賺錢(qián)的日子也一去不復(fù)返：如此大的研發(fā)投資下，回報(bào)自然變得重要起來(lái)。
對(duì)AI商業(yè)化的急切需求，或許也推動(dòng)了百度加速發(fā)布“文心一言”：發(fā)布2022年第4季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，百度也宣布整合多個(gè)業(yè)務(wù)線到文心下，緊急聚合資源，只為趕上這個(gè)由ChatGPT引發(fā)的AI風(fēng)口。雖然有不少報(bào)道把文心一言稱(chēng)為“中國(guó)版ChatGPT”，但兩者應(yīng)該仍會(huì)有不小差距。
僅在原始訓(xùn)練數(shù)據(jù)上兩者就天然不同。OpenAI公布的數(shù)據(jù)顯示，GPT-4處理中文的準(zhǔn)確率要比英文低4.1個(gè)百分點(diǎn)。密歇根大學(xué)計(jì)算語(yǔ)言學(xué)博士戴嘉欣在接受DT財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說(shuō)：“中文互聯(lián)網(wǎng)整體的數(shù)據(jù)質(zhì)量會(huì)比英文低不少，當(dāng)然百度全網(wǎng)幾乎是中文數(shù)據(jù)，可能在這方面有一定優(yōu)勢(shì)?！?/p>
但無(wú)論是文心一言還是Chat GPT，目前都還沒(méi)有一個(gè)確切的商業(yè)化模式。
同樣是在今天，微軟高層將在“AI與未來(lái)工作”的分享會(huì)上，披露更多GPT-4模型與微軟產(chǎn)品的結(jié)合。這些產(chǎn)品是否能為微軟帶來(lái)足夠的利潤(rùn)以持續(xù)投資OpenAI仍未可知（據(jù)彭博社2023年1月報(bào)道，微軟將加注100億美元投資OpenAI）。
文心一言于百度也是同理：AI的風(fēng)很大，但風(fēng)吹火疾，燒錢(qián)路漫漫——希望下個(gè)十年里，百度的AI之路能走出一個(gè)結(jié)果。
1. 百度做 AI 的第十年，李彥宏的反思與希望. https://mp.weixin.qq.com/s/oTD-S-SnEsuxyghFJpP-JQ
2. 十個(gè)角度帶你讀懂百度財(cái)報(bào)：ChatGPT真是全村人希望嗎. https://www.36kr.com/p/2144111996173830
3. 百度大裁員內(nèi)幕：全員會(huì)上宣布，直播業(yè)務(wù)或被裁90%，高管曹曉冬將離職. https://m.jiemian.com/article/6945147.html
文 字：菜乙己 編 輯：唐也欽
數(shù) 據(jù)：菜乙己 設(shè) 計(jì)：戚桐暉
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽